與聞泰科技簽下代工訂單 三星手機(jī)拿到重回中國敲門磚，這次有幾成勝算？

每經(jīng)記者 楊卉    每經(jīng)編輯 梁梟    

流傳了半個月的三星ODM訂單花落誰家最終揭曉。4月6日晚間，聞泰科技（SH600745，股價58.99元，市值733億元）在官網(wǎng)發(fā)布消息稱，公司拿下了三星2023年度手機(jī)及平板產(chǎn)品的ODM訂單。

根據(jù)此前媒體報道的信息，上述訂單共有2500萬部手機(jī)及2000萬部平板電腦。對此，聞泰科技方面4月7日上午回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱：“對市場傳言不作回應(yīng)。”

近年來，三星消費(fèi)電子產(chǎn)品逐漸淡出中國市場，直至近期有重回之勢。相比果鏈和華為鏈，國內(nèi)的三星供應(yīng)鏈整體發(fā)展穩(wěn)定性和規(guī)模都要弱很多，影響力也大不如前。在獨(dú)立國際策略研究員陳佳看來，此次聞泰科技拿下大單可以看作是三星對華供應(yīng)鏈策略的修正。

不過，在持續(xù)多年對國內(nèi)供應(yīng)商大幅砍單背景下，三星若想重新構(gòu)筑足以支持中國市場份額第一的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，在通過ODM打造供應(yīng)鏈的同時，也要與其他中資手機(jī)廠商展開爭奪。在果鏈、華為鏈以及國產(chǎn)四大品牌夾擊之下，這條回歸之路或?qū)⒚媾R諸多挑戰(zhàn)。

三星訂單包含4500萬部產(chǎn)品？聞泰科技：對市場傳言不作回應(yīng)

消費(fèi)電子寒冬之下，大廠的代工訂單稀少而珍貴。此時，得到三星大訂單的聞泰科技自然成為了關(guān)注焦點(diǎn)。

事情起于一場座談會。

根據(jù)聞泰科技4月6日晚間在官網(wǎng)發(fā)布的消息，前日（4月5日），三星采購部副社長、三星高端機(jī)研發(fā)副社長等人前往聞泰通訊上海研發(fā)中心考察并座談交流。會議上，與會雙方簽署了三星新項(xiàng)目研發(fā)協(xié)議，聞泰科技就此拿下了三星2023年度手機(jī)及平板產(chǎn)品的ODM訂單，宣布將在手機(jī)及平板產(chǎn)品的研發(fā)制造上繼續(xù)與三星攜手。

至于訂單的數(shù)量和種類，聞泰科技并未就此披露。

曾大方宣布獲得三星“年度ODM最佳質(zhì)量獎”的聞泰科技，為何對此次訂單細(xì)節(jié)“隱而不發(fā)”？業(yè)界認(rèn)為，這可能與訂單數(shù)量有關(guān)。

早在今年3月，業(yè)內(nèi)就有了關(guān)于上述訂單的傳聞。據(jù)彼時媒體報道，聞泰科技拿到的三星ODM產(chǎn)品總數(shù)為4500萬部，預(yù)計2023年下半年交付；訂單包括兩個項(xiàng)目，其中一個為2500萬部手機(jī)ODM產(chǎn)品訂單，另一個為2000萬部平板電腦ODM產(chǎn)品訂單。

圖片來源：視覺中國-VCG31N1246024374

4月7日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以郵件、微信等形式聯(lián)系了聞泰科技媒體負(fù)責(zé)人。對方表示，關(guān)于三星訂單沒有其他消息可以透露。

談及此前的媒體關(guān)于訂單數(shù)量的說法是否準(zhǔn)確時，聞泰科技媒體負(fù)責(zé)人回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱：“對市場傳言不作回應(yīng)。”當(dāng)記者追問訂單數(shù)量是否為必須披露時，對方表示不太清楚具體為何不用公告披露，但“相信我們（公司）肯定沒有違反交易所相關(guān)規(guī)定”。

作為全球智能手機(jī)ODM“三巨頭”之一，聞泰科技確實(shí)很需要這筆訂單。隨著部分消費(fèi)電子產(chǎn)品需求降至冰點(diǎn)，缺乏話語權(quán)、給大廠打工的代工生意愈發(fā)難做。據(jù)聞泰科技2021年年報，當(dāng)年，公司以手機(jī)ODM為主的產(chǎn)品集成業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入386.85億元，同比下降7.16%。

競爭對手的日子也不好過。不只是聞泰科技謀求轉(zhuǎn)型，智能手機(jī)ODM“三巨頭”中，華勤技術(shù)股份有限公司（以下簡稱華勤技術(shù)）、上海龍旗科技股份有限公司（以下簡稱龍旗科技）都在嘗試開拓智能手機(jī)廠商之外的市場。

狙擊諾基亞、蘋果成世界第一后，“三星鏈”在國內(nèi)影響力已大不如前

若以更廣的視角來看，ODM也只是手機(jī)廠商產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。

以iPhone、華為為代表的手機(jī)品牌開創(chuàng)了智能手機(jī)時代，全盛時以一己之力“澤被”上下游，“果鏈”“華為鏈”由此而生。

然而，從4G到5G的演變過程中，智能手機(jī)沒能找到更多的蝶變空間，疊加疫情和需求疲軟等因素，存貨就足以讓廠商自顧不暇，“鏈”上的企業(yè)也只能另謀出路。

不過，即便如此，“手機(jī)廠商鏈”的影響力依舊存在。以“果鏈”為例，今年以來，蘋果削減訂單的消息一出，立訊精密（SZ002475，股價31.10元，市值2217.55億元）等概念股股價都會立馬作出“回應(yīng)”。

至于此次事件的另一方三星，近些年已鮮少出現(xiàn)在國內(nèi)廠商的視線中，甚至市場對是否有“三星鏈”這一說法都很模糊。

在北京達(dá)睿管理咨詢有限公司創(chuàng)始人馬繼華看來，與蘋果不同，三星本身就是智能手機(jī)主要零配件生產(chǎn)商之一，還同時為其他智能手機(jī)品牌提供服務(wù)，是安卓手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)一部分，很難說存在“三星鏈”。

“因?yàn)榘沧渴袌龅拈_放性，為三星手機(jī)提供產(chǎn)品的企業(yè)也往往為其他品牌服務(wù)，各企業(yè)業(yè)務(wù)分散，不會被三星獨(dú)家綁定。”馬繼華稱。

不過，單就產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定性來看，陳佳指出，相比“果鏈”和“華為鏈”，國內(nèi)三星供應(yīng)鏈的整體發(fā)展的穩(wěn)定性和規(guī)模要弱很多，尤其是近幾年美國對華芯片、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈的制裁，三星供應(yīng)商進(jìn)一步南遷外流，讓國內(nèi)現(xiàn)存的三星供應(yīng)鏈在長度和完備性方面都更加削弱。

另外，拋開產(chǎn)業(yè)環(huán)境，三星供應(yīng)鏈在國內(nèi)的影響力也確實(shí)落后于“果鏈”和華為產(chǎn)業(yè)鏈。在陳佳看來，這與三星手機(jī)及智能產(chǎn)品在國內(nèi)的市場份額變化有關(guān)。

“從近五年來的數(shù)據(jù)分析，無論是產(chǎn)品力、營銷策略、出貨量和市場維護(hù)層面，三星手機(jī)都不及國內(nèi)手機(jī)市場四大品牌。”陳佳表示，三星用了十多年把全球份額做到了第一，但同期卻把中國市場份額從第一做成了末尾。在中國手機(jī)市場保持向全球開放的條件下，三星這種內(nèi)外表現(xiàn)反差，放眼全球科技企業(yè)都是很罕見的案例。

畢竟早些年，三星在中國市場也有過輝煌戰(zhàn)績。這份輝煌雖然短暫但極具代表性，體現(xiàn)了三星在對標(biāo)全球第一時期慣用的“趕超戰(zhàn)略”。

對于所謂“趕超戰(zhàn)略”，陳佳作了如下總結(jié)：“就是以產(chǎn)品對標(biāo)、價格狙擊與供應(yīng)鏈保障為主要手段。”在iPhone出現(xiàn)前，三星在中國市場的主要策略，除了領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)和靈活的供應(yīng)鏈策略之外，一度直接將旗艦產(chǎn)品設(shè)計對標(biāo)當(dāng)時的“霸主”諾基亞，利用彼時國內(nèi)手機(jī)市場渠道價格差（主要是“行貨”“水貨”價差）來“狙擊”諾基亞旗艦，最終在智能機(jī)誕生前夕在國內(nèi)市場大放異彩。

這種策略在后期趕超蘋果的階段亦被多次應(yīng)用。陳佳表示，諾基亞“隕落”、蘋果崛起后，三星再次（將自家產(chǎn)品）與蘋果旗艦對標(biāo)，其Galaxy系列產(chǎn)品憑借設(shè)計和較強(qiáng)的硬件素質(zhì)很快形成對蘋果的全面阻擊。后來，三星還順勢而為推出了Note與Galaxy雙旗艦產(chǎn)品戰(zhàn)略，最終把蘋果從全球銷量第一寶座上“拉下馬來”。

三星Galaxy系列旗艦機(jī) 圖片來源：三星官網(wǎng)截圖

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)，2022年全球智能手機(jī)出貨量第一為三星，占比22%；其次是蘋果，占比19%。

回到三星在華供應(yīng)鏈，陳佳認(rèn)為，三星其實(shí)經(jīng)歷了從逐步撤出到期待二度回歸的艱難歷程。以“手機(jī)爆炸”事件為分界點(diǎn)，從2014年起，三星逐步撤出中國市場，2020年更是接連關(guān)閉中國核心工廠。陳佳告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，彼時三星國內(nèi)供應(yīng)鏈上多至數(shù)百家的企業(yè)僅剩兩家工廠還在勉強(qiáng)維持，不少舊的“三星鏈”企業(yè)隨之南遷到了越南等國。

頻頻在國內(nèi)消費(fèi)者面前“刷臉”，三星這次重返中國勝算幾何？

在馬繼華看來，雖然三星手機(jī)在中國市場銷售份額比較低，但一直沒有退出，而是在等待東山再起的機(jī)會。在他看來，三星的硬件配置和軟件設(shè)計都不差，如果大環(huán)境改善，品牌形象修復(fù)，在中國市場依然有很好的前景。

近期，三星在國內(nèi)多個層面發(fā)力，似乎確有重新殺回中國市場的計劃。陳佳就表示，本次聞泰科技拿下三星ODM大單，就體現(xiàn)了其對華供應(yīng)鏈策略的修正。

更有意思的是，除了對供應(yīng)鏈釋放利好，最近一段時間，三星還在國內(nèi)消費(fèi)者面前加大了宣傳力度。

這一點(diǎn)，消費(fèi)端的感觸要更直接一些。

上個“雙十一”（2022年），《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曾聯(lián)合中國移動和粉俱樂部和HCR慧辰推出的消費(fèi)電子調(diào)研數(shù)據(jù)，涉及三星在國內(nèi)加大推廣力度等問題。43%的受訪者表示，注意到了三星推出的手機(jī)新品，其創(chuàng)新性也受到受訪者的認(rèn)可。顏值高、屏幕大、防水性能好等標(biāo)簽，在受訪者的印象中較為突出。

圖片來源：調(diào)研報告截圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者還注意到，近期小紅書、微博等社交平臺出現(xiàn)了不少三星品牌的植入及廣告；部分視頻平臺的熱門電視劇中亦有植入現(xiàn)象。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，三星正在試圖以其折疊屏手機(jī)作為再次進(jìn)軍中國市場的突破口：45.7%的受訪用戶表示關(guān)注三星的折疊屏系列產(chǎn)品；45.5%的受訪用戶青睞S系列產(chǎn)品。

曾經(jīng)的“王者”再回中國市場，勝算幾何？從當(dāng)前的反饋來看，產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)兩條路，走起來都有很大的難度。

消費(fèi)評價是品牌口碑樹立的關(guān)鍵。根據(jù)前述調(diào)研數(shù)據(jù)，談及三星，用戶印象前三分別為“對中國市場的區(qū)別對待”“顏值高/屏幕大/防水好”“電池爆炸”三項(xiàng)。

陳佳直言，三星中國市場的策略問題從Note7一直延續(xù)到了今年的S23。受Note7“電池門”事件影響，三星旗艦質(zhì)量和服務(wù)口碑一度在國內(nèi)市場跌入谷底。

但三星似乎并未努力挽回形象。

陳佳告訴記者，近年來，三星推出各種基于S系列和N系列旗艦的減配版A系國行手機(jī)，因其高昂售價與減配的性能，一度被國內(nèi)資深用戶戲稱為“智商機(jī)”。“仔細(xì)觀察三星在中國市場的衰落，主要是源自其機(jī)型的高價低配，這與從前三星在中國市場打拼時的高配低價形成了鮮明對比。”

更讓消費(fèi)者不能接受的，是三星對中國用戶的區(qū)別對待。

以其今年發(fā)布的新品S23系列“先行者”產(chǎn)品為例。根據(jù)消費(fèi)者反饋，國外市場都有價值1700元的免費(fèi)升級儲存服務(wù)，將產(chǎn)品從8G+256G免費(fèi)升級至12G+512G。但三星中國官網(wǎng)并無類似服務(wù)；且國內(nèi)“先行者”用戶不能退款，預(yù)售用戶的贈品比“先行者”還多……

三星“鐵粉”也只好無奈地吐槽，自己從“先行者”變?yōu)榱?ldquo;先坑者”。而針對相關(guān)輿情，三星及三星中國官方?jīng)]有正式作出回應(yīng)。

消費(fèi)者吐槽三星區(qū)別對待中國用戶

圖片來源：社交軟件截圖

眼見產(chǎn)品口碑下滑，另一條路如何？陳佳直言，三星想重新構(gòu)筑足以支持中國市場份額第一的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，在當(dāng)下非常困難。

首先是全球三大智能手機(jī)ODM廠商（聞泰科技、華勤技術(shù)、龍旗科技）都在中國，近期皆因全球消費(fèi)電子市場低迷而業(yè)績承壓。其中，聞泰科技雖然ODM業(yè)務(wù)依舊強(qiáng)勢，但業(yè)務(wù)市占率已大幅下滑，且近期企業(yè)已經(jīng)漸漸將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到光模塊和半導(dǎo)體領(lǐng)域，三星很難單靠一家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能大幅提升。另外，三星已經(jīng)持續(xù)多年對國內(nèi)供應(yīng)商大幅砍單，在通過ODM打造供應(yīng)鏈的同時，亦要接受其他中資手機(jī)廠商的挑戰(zhàn)，包括聞泰科技崛起的重要戰(zhàn)略合作伙伴——小米、華為和聯(lián)想。

“目前三星想要恢復(fù)榮光還需天時地利人和。在‘果鏈’‘華為鏈’以及國產(chǎn)四大品牌夾擊之下，這條回歸之路將會非常艱難。”陳佳稱。

封面圖片來源：視覺中國-VCG31N1246024374