“長(zhǎng)跑者”蒙牛的定力、耐力和超動(dòng)力

在蒙牛創(chuàng)業(yè)的24年中，蒙牛不變的，就是對(duì)市場(chǎng)的隨機(jī)應(yīng)變。

3月份，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，都發(fā)生了較大的變化。

阿里分拆為六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，從強(qiáng)調(diào)生態(tài)和速度，轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)和盈利；面對(duì)火熱的新能源賽道，華為卻將不造車的禁令從3年延期至5年；乳企巨頭蒙牛，也更注重尋找對(duì)未來市場(chǎng)的確定性……

長(zhǎng)跑接力故事的《強(qiáng)風(fēng)吹拂》中，作者三浦紫苑借主角的口說過：“光是跑得快，無法戰(zhàn)勝長(zhǎng)跑的路程。對(duì)長(zhǎng)跑選手來說，最重要的是強(qiáng)大。為了變強(qiáng)，要在艱難的局面下不屈不撓、努力前進(jìn)，不管是什么日子，都進(jìn)行挑戰(zhàn)自己極限的訓(xùn)練。”

每家常青企業(yè)，都如一位“長(zhǎng)跑者”。他們不追求短暫的城池得失，而是在尋求長(zhǎng)跑中如何變強(qiáng)，比拼耐力、定力，以及尋找企業(yè)發(fā)展的“超動(dòng)力”。

在2022年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，蒙牛盧敏放表示：“無論是高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的落地，還是能力的積累，蒙牛過去都已為未來3-5年的新蒙牛戰(zhàn)略做好了準(zhǔn)備。”

經(jīng)歷了線下消費(fèi)場(chǎng)景受阻的3年，蒙牛卻篤定的尋找到了未來的確定性。作為24年的“長(zhǎng)跑者”，蒙牛又是如何調(diào)節(jié)自己的耐心、定力，什么又是蒙牛未來3-5年的超動(dòng)力？

蒙牛的耐力和超動(dòng)力

光是跑得快，無法戰(zhàn)勝長(zhǎng)跑的路程——蒙牛作為乳企行業(yè)的“長(zhǎng)跑者”，今年又交出了讓市場(chǎng)較為滿意的答卷。

先來看一下財(cái)報(bào)中的干貨——2022年收入925.9億元，同比增長(zhǎng)5.1%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為54.2億元，同比增長(zhǎng)11.6%。其中，液態(tài)奶總收入782.693億，同比增長(zhǎng)2.3%；蒙牛冰淇淋收入56.524億，同比增長(zhǎng)33.3%；蒙牛完成了對(duì)妙可藍(lán)多的要約收購(gòu)，奶酪市場(chǎng)占比第一的妙可藍(lán)多，納入蒙牛并表范圍。

上述財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，成為洞察了蒙牛耐力與超動(dòng)力的“窗口”。

液態(tài)奶作為成熟的市場(chǎng)，很難再出現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)。蒙牛液態(tài)奶業(yè)績(jī)穩(wěn)中有升，亦是在高端市場(chǎng)完成新一輪的進(jìn)擊，在液態(tài)奶市場(chǎng)表現(xiàn)出新的耐力。

以年?duì)I收超300億元的特侖蘇為例。2022年1月，蒙牛特侖蘇推出特侖蘇（限定沙漠奶源）有機(jī)純牛奶，全產(chǎn)業(yè)鏈符合有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，安全可追溯，也成為蒙牛的新爆款。

切中更營(yíng)養(yǎng)、更健康的市場(chǎng)需求，以及在消費(fèi)者心中深度“種草”，特侖蘇系列在價(jià)格結(jié)構(gòu)上打開更大的市場(chǎng)空間。隨著消費(fèi)升級(jí)的逐步完成，以特侖蘇為代表的蒙牛液態(tài)奶，也將迎來新一輪的業(yè)績(jī)爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，蒙牛在過去24年的發(fā)展中，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過30%。去年，蒙牛在全球乳企中的排名上升至第七名，也是全球排名前十中最年輕的乳企。

蒙牛的排名“狂飆”，離不開蒙牛對(duì)新動(dòng)力的前瞻性探尋。例如，當(dāng)國(guó)內(nèi)尚未看清奶酪行業(yè)的前景，蒙牛除了布局奶酪產(chǎn)業(yè)外，并在去年完成對(duì)妙可藍(lán)多的要約收購(gòu)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2025年奶酪市場(chǎng)將成長(zhǎng)為1200億的千億賽道，妙可藍(lán)多并表后，蒙牛在奶酪行業(yè)的占比接近40%，也就意味著蒙牛提前布局了超500億的業(yè)績(jī)空間。

隨著低溫存儲(chǔ)技術(shù)、食品加工技術(shù)的迭新，蒙牛此前挖掘出一些頗具成長(zhǎng)性的奶制品細(xì)分賽道，都在成為蒙牛的超動(dòng)力。

例如，茅臺(tái)和蒙牛聯(lián)合出品的茅臺(tái)冰淇淋，撐起冰淇淋市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)；在2022年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，盧敏放亦透露和同仁堂達(dá)成跨界合作，將發(fā)布新的爆款產(chǎn)品。

從奶酪到冰品，再到全周期布局的奶粉業(yè)務(wù)，蒙牛的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)極逐步顯示出市場(chǎng)活力與價(jià)值回報(bào)。

FIRST戰(zhàn)略下的確定性

“雖然未來五六年，工作的難度和辛苦程度會(huì)高，但是確定性也會(huì)比過去提高。”盧敏放認(rèn)為，過去三年的經(jīng)歷已經(jīng)告訴大家，市場(chǎng)機(jī)會(huì)都是給有準(zhǔn)備的人。

面對(duì)變換的市場(chǎng)，蒙牛卻篤定未來的確定性。這種底氣，或源于蒙牛在經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)，就開始布局跨周期的管理調(diào)節(jié)。

蒙牛通過長(zhǎng)遠(yuǎn)籌謀對(duì)抗周期背后的方法論，就是蒙牛堅(jiān)定推行的FIRST戰(zhàn)略。消費(fèi)者至愛（First-Choice）、國(guó)際化（International）、更具責(zé)任感（Responsibility）、文化基因強(qiáng)大（Spirit）和數(shù)智化（Technology）五個(gè)維度，核心并非直接提升業(yè)績(jī)，而是全面提升企業(yè)的軟實(shí)力。

2022是體育大年，亞洲杯、世界杯輪番上陣。這一年，也是蒙牛贏麻了的高光時(shí)刻。從致敬女足奪冠，攜手谷愛凌燃動(dòng)北京冰雪賽場(chǎng)，“你永遠(yuǎn)可以相信蒙牛代言人”等話題頻上熱搜。此外，蒙牛與代言人梅西、姆巴佩組成的“M³”閃耀卡塔爾世界杯……

蒙牛贏麻了，也讓蒙牛品牌深入消費(fèi)者心智。在盧敏放看來，蒙牛對(duì)體育營(yíng)銷是十幾年的長(zhǎng)線投資。而這種貫穿蒙牛的長(zhǎng)期主義，也在沉淀為消費(fèi)者至愛的理由。

在國(guó)際化方面，蒙牛除了圍繞全球“黃金奶源帶”布局牧場(chǎng)外，也積極加入全球乳業(yè)的管理秩序，增強(qiáng)國(guó)際化治理能力。正如盧敏放所言，蒙牛對(duì)標(biāo)已經(jīng)不止是乳業(yè)，還在看可口可樂、百威等跨國(guó)巨頭怎么做，以及迅速學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。

從“雙認(rèn)證”零碳工廠，再到中國(guó)乳企ESG指數(shù)第一，蒙牛作為民族乳企，帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)乳企探索可持續(xù)發(fā)展道路。這種可持續(xù)發(fā)展，不僅符合中國(guó)的發(fā)展前景，也普適全球的價(jià)值觀。短期看，蒙牛會(huì)為此付出較大的成本。但從長(zhǎng)期看，也都會(huì)讓蒙牛獲得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的回報(bào)。

文化基因強(qiáng)大和數(shù)字化戰(zhàn)略，則讓蒙牛有更強(qiáng)大的創(chuàng)造力、內(nèi)驅(qū)動(dòng)力以及更高效的供應(yīng)鏈能力。蒙牛方面也指出，去年是該公司實(shí)現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。蒙牛圍繞消費(fèi)者、渠道、供應(yīng)鏈、管理“四個(gè)在線”推動(dòng)數(shù)智化戰(zhàn)略，打通從牧場(chǎng)到餐桌的全鏈條數(shù)字化體系。

堅(jiān)決推行FIRST戰(zhàn)略，實(shí)際上幫助蒙牛完成了品牌溢價(jià)、創(chuàng)新溢價(jià)和數(shù)智化溢價(jià)。實(shí)現(xiàn)蒙牛的高質(zhì)量發(fā)展，增加了對(duì)未來的確定性。

這種確定性，也給了資本市場(chǎng)信心。在2022年財(cái)報(bào)發(fā)出之前，招銀國(guó)際、中金公司、浦發(fā)國(guó)際同樣給與了蒙牛買入的評(píng)級(jí)，并分別給出了52港元、47港元、45.6港元的目標(biāo)價(jià)。

在2022年財(cái)報(bào)發(fā)出之后，高盛、大摩同樣給與了蒙牛買入或者“增持”的評(píng)級(jí)，并分別給出了47港元、43港元的目標(biāo)價(jià)。

蒙牛“馬拉松”的突破時(shí)刻

“定力”“長(zhǎng)線布局”和“從容”，成為盧敏放對(duì)過去心態(tài)的總結(jié)。

“2023年，我們還是這樣一個(gè)想法，如果沒有規(guī)模是不行，但是更重要的事，是要把規(guī)模做出高質(zhì)量來。”在展望今年時(shí)，盧敏放提及到了蒙牛的五年規(guī)劃。他說，經(jīng)過這兩年的起步，今年很關(guān)鍵，即如何從純粹的規(guī)模累積到在有規(guī)模、有利潤(rùn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

值得注意的是，蒙牛管理層給出的2023年收入指引在中到高個(gè)位數(shù)，利潤(rùn)率上繼續(xù)實(shí)現(xiàn)30-50個(gè)基點(diǎn)的擴(kuò)張。這或許意味著，在蒙牛長(zhǎng)達(dá)24年的長(zhǎng)跑馬拉松中，又將迎來一個(gè)突破時(shí)刻。

從當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境和蒙牛自身積累而言，蒙牛正在迎來三重利好。

第一，2023年，消費(fèi)和線下場(chǎng)景逐步恢復(fù)，物流效率逐漸提升，加上政府?dāng)U內(nèi)需、促消費(fèi)系列政策推動(dòng)，有望帶動(dòng)消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇。

第二，隨著大眾健康意識(shí)提升，將助推乳制品消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)以及乳業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型加速。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康及口味豐富的乳制品產(chǎn)品需求增加，細(xì)分品類迅速崛起，并出現(xiàn)高端化、功能化、零食化、乳制品和非乳制品融合，以及渴求新口味的趨勢(shì)。

據(jù)了解，蒙牛正在持續(xù)加大乳品及營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域的研發(fā)投入，通過“資本+科研”雙輪驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)科研成果產(chǎn)業(yè)化落地。積極探索特殊食品等第二、三增長(zhǎng)曲線，全面打造全球乳業(yè)創(chuàng)新高地。過段時(shí)間，蒙牛將宣布新的研發(fā)架構(gòu)，以圍繞基礎(chǔ)研發(fā)創(chuàng)新做新的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。

第三，面對(duì)消費(fèi)者的需求，蒙牛推動(dòng)產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新，正滿足各種各樣的消費(fèi)升級(jí)需求。令品牌獲得廣大消費(fèi)者，特別是年輕一代的喜愛。

“展望未來，蒙牛將繼續(xù)推動(dòng)自身的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，堅(jiān)定聚焦乳業(yè)、堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展。在穩(wěn)固業(yè)務(wù)基本盤的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化鮮奶、冰淇淋、奶酪、成人粉、國(guó)際化等新發(fā)展引擎，把握乳業(yè)的龐大增長(zhǎng)潛力。”蒙牛管理層表示。

盧敏放認(rèn)為：“當(dāng)我們需要一些更大創(chuàng)新突破的時(shí)候，我們有能力。當(dāng)我們需要在資本市場(chǎng)上給大家一個(gè)非常確定的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和盈利能力提升的時(shí)候，我們也非常從容。我想未來五六年工作的難度和辛苦程度會(huì)更高，團(tuán)隊(duì)也更努力，但是我覺得‘確定性’也要比過去這段時(shí)間更高。”

對(duì)于蒙牛而言，長(zhǎng)跑的賽程遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到終點(diǎn)，而確定性正在推動(dòng)著蒙牛，不斷加速前行

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