杭州孚德董事長李宏：我們要為體育加點(diǎn)文化

每經(jīng)記者 梁宏亮    每經(jīng)實習(xí)記者 溫雅蘭    每經(jīng)編輯 張凌霄    

城市IP是對一座城市內(nèi)在文化與外在形象的抽象表達(dá)，也是城市國際形象傳播的具體呈現(xiàn)。大型體育賽事是對外塑造城市品牌形象、推動城市IP傳播的重要手段。

今年，杭州亞運(yùn)會與成都大運(yùn)會將隆重登場，兩場大型國際賽事將分別在“人間天堂”杭州和“天府之國”成都舉辦。

4月2日，在上海交大行業(yè)研究院五周年系列活動（杭州站）暨交大安泰杭州校友會兩周年慶典上，杭州孚德董事長李宏以杭州亞運(yùn)會的IP運(yùn)營為例，分享了大型體育賽事中的文化IP價值和市場機(jī)遇。

綜合性運(yùn)動會具有兩層IP價值

2019年，我國人均GDP歷史上首次突破1萬美元。據(jù)李宏介紹，當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時，文化產(chǎn)業(yè)將快速發(fā)展；當(dāng)人均GDP達(dá)到1萬美元時，體育產(chǎn)業(yè)將迎來井噴式發(fā)展。當(dāng)一個國家和地區(qū)處在人均GDP達(dá)到5000美元并不斷提高的過程中，以馬拉松為代表的路跑賽事也將快速發(fā)展。

“從體育產(chǎn)業(yè)跟GDP占比關(guān)系也可以看出，目前中國占比1%左右，而美國占比5.6%左右，從這個數(shù)據(jù)上來看，發(fā)展空間還是很大的。”李宏說。

經(jīng)濟(jì)增長助力下，體育產(chǎn)業(yè)也迎來繁榮，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了利用綜合性運(yùn)動會來進(jìn)行品牌營銷的機(jī)會。

在李宏看來，綜合性運(yùn)動會的IP價值，有兩個層級——高層級的是國家、城市的文化價值推廣，例如卡塔爾世界杯為卡塔爾帶來了成功的國家營銷；低層級的則是贊助商的廣告營銷價值。

11月20日，2022年卡塔爾世界杯開幕式在充滿阿拉伯風(fēng)情的海灣球場舉行，頂上漂浮的吉祥物拉伊卜很快憑借可愛的外形走紅。國內(nèi)網(wǎng)友給它取了一個更接地氣的名字——“飛天餃子皮”。

一時間，“飛天餃子皮”也風(fēng)靡中國短視頻平臺。作為2022卡塔爾世界杯大中華地區(qū)官方特許授權(quán)商，杭州孚德在直播同時，加強(qiáng)了短視頻平臺的投放。“我們給到國際足聯(lián)的數(shù)據(jù)不僅有銷售額數(shù)據(jù)，還有在抖音上9億多的曝光量數(shù)據(jù)。這個數(shù)字國際足聯(lián)最感興趣。”

中國體育產(chǎn)業(yè)仍需更多文化支撐

今年9月，第19屆亞運(yùn)會將在杭州舉行，這場體育盛會不僅為優(yōu)秀運(yùn)動員提供了競技的舞臺，也為企業(yè)搭建了向世界展示其品牌形象和綜合實力的平臺。

據(jù)了解，杭州亞組委將贊助企業(yè)設(shè)定為三個層級，分別是：第一層級為合作伙伴（8-10個類別）；第二層級為贊助商（15-20個類別）；第三層級為供應(yīng)商（包括獨(dú)家供應(yīng)商和非獨(dú)家供應(yīng)商，將根據(jù)杭州亞運(yùn)會相關(guān)需求確定）。

據(jù)李宏介紹，官方合作伙伴、官方贊助商和獨(dú)家供應(yīng)商，主要是有充分的宣傳權(quán)益，包括擁有賽場廣告時間；非獨(dú)家供應(yīng)商享有的是商品和營銷權(quán)益。此外，本次亞運(yùn)會的特許零售商和特許生產(chǎn)商將享有商品的零售權(quán)，可以通過設(shè)計、生產(chǎn)、銷售商品來實現(xiàn)價值。

從贊助商的構(gòu)成上來看，浙江本土企業(yè)占比超過六成。“浙江的民營企業(yè)多，能參與亞運(yùn)會品牌營銷的不在少數(shù)。這些企業(yè)更加注重品牌營銷的實際效果，強(qiáng)調(diào)關(guān)注閉環(huán)的ROI，也就是投進(jìn)去的錢能夠帶來多少銷售額增長。”李宏說。

在李宏看來，中國體育產(chǎn)業(yè)的品牌營銷仍缺少一些文化上的支撐。“國外以品牌管理的思維做體育產(chǎn)業(yè)，而我們是以競技思維做體育產(chǎn)業(yè)。我們要為體育加點(diǎn)文化，這種文化并不僅局限于傳統(tǒng)意義上的大眾文化，還包括商業(yè)文化和管理文化。”

封面圖片來源：視覺中國-VCG31N1388594165