中產(chǎn)女性人手一條？瑜伽褲賣瘋了，動輒上千元！lululemon中國營收3年翻番！CEO：花30億收購這個公司是“罕見的失誤”

每經(jīng)編輯 段煉    

近日，美股運動健身品牌lululemon發(fā)布截至2022財年年及Q4財報，業(yè)績和凈利潤增長引起了不少關注。

圖片來源：lululemon官網(wǎng)

數(shù)據(jù)顯示，lululemon在2022年凈營收達到81億美元同比增長30%；歸母凈利潤為31.49億美元，同比增長14.92%。公司整體銷售收入總額增長了25%。其中，同店可比銷售額增長了16%；來自C端消費者的凈收入增長了33%。截至2022年底，品牌在全球總計擁有655家門店。

具體而言，中國地區(qū)2022年凈收入達6.82億美元（約合人民幣46.93億元），同比2021年增長30.1%，同比2020年增長128.97%。對比顯示，2022年lululemon北美地區(qū)凈收入增長了29%。

盡管單價動輒上千元，但隨著Lululemon進入中國并快速以社群運營的方式擴展用戶，中國的瑜伽褲市場得以從無品牌的小眾市場，迅速成長為城市中產(chǎn)女性人手一條的“網(wǎng)紅爆款”。

發(fā)力中國大陸市場

營收增速超過北美

北京時間2023年3月29日，加拿大運動品牌lululemon公布了2022財年第四季度及全年業(yè)績。2022財年第四季度，lululemon營收同比增長三成，單季達28億美元。2022財年，加拿大品牌延續(xù)漲勢，全年營收增長三成達81億美元，首次突破80億美元大關。

分渠道看，2022財年，lululemon同店銷售額增長19%，DTC渠道凈營收增長35%。

分地區(qū)來看，北美市場營收增長29%，中國大陸市場所在的國際市場營收增速超越北美市場，同比增長35%。lululemon指出，中國大陸市場三年復合增長率超過了50%。

截至2022財年年底，lululemon在全球范圍內(nèi)共有655家門店，品牌在中國大陸地區(qū)的門店總數(shù)達99家。

去年一整年，lululemon在全球新開了81家門店，其中有29家開在中國大陸，超過三分之一。也就是說，加拿大品牌平均每月在華開設2.4家門店。線上渠道方面，lululemon于2022年7月正式入駐京東平臺，進一步發(fā)力線上電商。

根據(jù)lululemon的全球發(fā)展計劃，到2026年時，中國大陸的門店數(shù)量將達220家，中國市場也將成為品牌全球第二大市場。

2023年3月，lululemon剛剛在上海靜安嘉里中心開設了品牌在亞太區(qū)最大的門店。與此同時，加拿大品牌也在該門店開啟了進入中國市場以來最大的一次產(chǎn)品試穿活動——“Align快閃試衣間”。由于參與活動能獲贈內(nèi)含產(chǎn)品的“盲盒”一份，活動期間，lululemon上海靜安嘉里店門前都排著長隊。一位領到“盲盒”的消費者在小紅書筆記中表示：“我是七點十五來排隊的。過了早上九點再來就沒有號了。”

lululemon首席執(zhí)行官（CEO）Calvin McDonald表示：“在上海開出亞太最大品牌門店是我們對中國大陸市場的承諾。lululemon在中國大陸市場仍處于增長初期，還有巨大的潛力。我們會在人才培養(yǎng)、門店布局、數(shù)字渠道等多方面的投資持續(xù)推動業(yè)務增長。后疫情時代，我們期待加速業(yè)務增長的勢頭，并對2023年以及未來的機遇感到振奮。”

2022年6月，lululemon的市值突破500億美元（約合人民幣3400億元），一度超越德國運動品牌巨頭阿迪達斯。

中產(chǎn)女性人手一條的“網(wǎng)紅爆款”

單價動輒上千元

據(jù)財聯(lián)社，隨著Lululemon進入中國并快速以社群運營的方式擴展用戶，中國的瑜伽褲市場得以從無品牌的小眾市場，迅速成長為城市中產(chǎn)女性人手一條的“網(wǎng)紅爆款”。

恒州博智數(shù)據(jù)顯示，中國2021年瑜伽褲市場規(guī)模為16.23億美元，約占全球的22.92%，預計2028年將達到35.07億美元，占比增長至26.44%。可以估算，lululemon盡管單品售價千元左右，但已占據(jù)較大比例的中國市場銷售額。

圖片來源：lululemon官網(wǎng)截圖

為何增長如此迅速？除了深耕運動女性消費群體以及潮流時尚概念外，我國部分小眾運動興起給了瑜伽褲更多可能。

近幾年，在瑜伽之外，室內(nèi)健身、跑步、飛盤、騎行乃至拳擊等場景的使用令瑜伽褲這一貼身、舒適的單品快速出圈。社交媒體上網(wǎng)紅們的運動打卡以及營銷宣傳分享，又令其帶上了“時尚”標簽，同時也緩解了消費者身著緊身褲子的尷尬。

在社交媒體平臺上搜索“瑜伽褲”，爬山、逛街、打羽毛球等日?；顒右渤蔀榱髓べぱ澋拇┐顖鼍?。

在亞馬遜平臺上，2022年瑜伽服產(chǎn)值將達到400億美元，2022年瑜伽服市場規(guī)模超240億美元等內(nèi)容登上戶外產(chǎn)品熱搜榜。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺上，“運動健康”品類排行榜榜首的某瑜伽褲產(chǎn)品，一度創(chuàng)下30天銷量達10.8萬條的驚人業(yè)績，實現(xiàn)銷售額約791.5萬元。瑜伽褲“野性帶貨”、“瑜伽褲裝下萬物”等趣味營銷內(nèi)容在平臺上廣泛傳播。

在財報中，lululemon提及了與其有直接競爭關系的品牌，包括阿迪達斯、耐克、彪馬（PUMA）、安德瑪（Under Armour）、哥倫比亞（Columbia）等。此外，日益崛起的服裝零售跨界品牌也正在成為lululemon的競爭對手，例如GAP旗下的運動女裝品牌Athleta等。

不過上述品牌大部分是其在北美市場的競爭對手，在中國市場除了耐克、安德瑪、迪卡儂外，國貨品牌安踏旗下的FILA、李寧以及MAIA ACTIVE等也憑借大量的本地化營銷，以及“lululemon平替”標簽走紅。

據(jù)了解，單價上千元的lululemon幾乎成為瑜伽褲的標桿。不少消費者垂涎于瑜伽褲的“潮流感”同時又止步于過高的價格，百元左右的平替或“降級”選擇成為了其他品牌營銷的重點。

在社交媒體小紅書上搜索“lululemon平替”，相關商品可達上千件，產(chǎn)品售價從600元至60元不等。而在淘寶、拼多多等電商平臺上搜索相關關鍵詞，也出現(xiàn)不少標注“lululemon原廠同款”的低價商品。

在風險提示中，lululemon也承認，廣告中提到的舒適感、面料透氣，在產(chǎn)品的技術、面料和生產(chǎn)工藝上的知識產(chǎn)權上并非完全歸品牌所有，很大一部分由分布在亞洲各地的供應商所掌控。

因此，當運動服裝賽道內(nèi)涌現(xiàn)出更多同類競爭者，則其他品牌極有可能借助其供應鏈成本、分銷渠道、營銷效率優(yōu)勢，對lululemon主營產(chǎn)品形成強力競爭。尤其當擁有類似產(chǎn)品的對手發(fā)起低價競爭，對于lululemon來說是最為棘手的。

CEO：34億收購這家公司

是“罕見的失誤”

然而，盡管業(yè)績向好，但在隨后召開的分析師電話會議中，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald公開承認對智能健身鏡品牌Mirror的收購是一次“罕見的失誤”。

Mirror創(chuàng)立于紐約，其獨具創(chuàng)新性的智能健身鏡在疫情期間頗受矚目，迎合了當時涌現(xiàn)的居家健身熱潮。2020年，Lululemon花費約5億美元（約合人民幣34億元）收購了成立不到兩年的Mirror，并將其更名為Lululemon Studio后全新推出，以強化品牌忠誠度計劃、增加營收。

Calvin McDonald 表示，收購時正處于疫情時期，許多人被困在家中并希望在家鍛煉。“然而，正如你所知，自從我們收購以來，家庭健身基地一直充滿挑戰(zhàn)。雖然會員喜歡我們的內(nèi)容，但硬件銷售沒有達到我們的預期。”

同時，他補充稱，盡管業(yè)務有所改善，但公司將不再對該平臺維持目前的投資水平。“隨著對這項業(yè)務的繼續(xù)謹慎投資，我們正將模式從專注硬件發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^數(shù)字和基于應用程序的解決方案提供內(nèi)容。新的、更高效的基于應用程序的模式將于今年夏天以較低的月訂閱價推出。”

國際咨詢機構GlobalData的常務董事Neil Saunders表示，Mirror“曾經(jīng)是公司推動內(nèi)容和社區(qū)建設的核心”，但“未能引起廣大消費者的共鳴”，原因出于“在我們看來，這是一種昂貴且相對復雜的解決方案，很少有人愿意投資。”

截止美東時間30日上午，lululemon股價跌0.16%，報360.476美元，總市值439.96億美元。

編輯|段煉 杜波

校對|何小桃

每日經(jīng)濟新聞綜合自界面新聞、財聯(lián)社、lululemon官網(wǎng)、華麗志、公開資料等

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