中央財(cái)經(jīng)大學(xué)金融品牌研究所所長(zhǎng)王曉樂：公募基金打造品牌，一定要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義

每經(jīng)記者 李沛沛 每經(jīng)編輯 趙云

根據(jù)中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，截至2022年年底，我國(guó)境內(nèi)共有142家公募基金公司，管理著1.06萬只基金和26.03萬億資產(chǎn)。

在快速發(fā)展的公募基金行業(yè)，如何能從100多家基金公司和超過1萬只基金產(chǎn)品中脫穎而出，被基民、機(jī)構(gòu)投資者和普羅大眾認(rèn)知、認(rèn)可和認(rèn)同，形成良好的品牌形象從而反哺業(yè)務(wù)部門形成認(rèn)購(gòu)，已經(jīng)成為擺在各家公司面前的一個(gè)重要命題。

3月23日，為了加強(qiáng)公募基金行業(yè)的品牌意識(shí)，提升公募基金公司的品牌價(jià)值，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在成都舉辦了首屆“中國(guó)公募基金品牌價(jià)值論壇”。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，每經(jīng)聯(lián)合中央財(cái)經(jīng)大學(xué)金融品牌研究所、天相投資顧問有限公司、上海看榜信息科技有限公司（新榜），重磅發(fā)布了《中國(guó)公募基金品牌價(jià)值白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》），涵蓋連續(xù)經(jīng)營(yíng)3年以上的126家公募基金公司，全方位丈量現(xiàn)有公募品牌格局。

在這場(chǎng)論壇上，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)金融品牌研究所所長(zhǎng)王曉樂全面介紹了中國(guó)公募基金品牌價(jià)值的指標(biāo)體系，同時(shí)也剖析了公募基金品牌的重要性、特殊性與發(fā)展特點(diǎn)。他強(qiáng)調(diào)，公募基金打造品牌一定要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，把品牌建設(shè)當(dāng)成一件長(zhǎng)期的、內(nèi)化的、戰(zhàn)略性的工作來做，同時(shí)也對(duì)大公司和中小公司如何結(jié)合實(shí)際情況做好自身品牌建設(shè)提出了頗具實(shí)操性的建議。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

公募基金品牌建設(shè)呈現(xiàn)三大特點(diǎn)

早在2012年，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)金融品牌研究所已經(jīng)完成了首次中國(guó)基金品牌發(fā)展報(bào)告，迄今已超過10年。

王曉樂回憶，彼時(shí)他和團(tuán)隊(duì)在研究金融行業(yè)的品牌建設(shè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，與快消品、耐用品相比，金融品牌的品牌驅(qū)動(dòng)機(jī)制具有特殊性。而在金融行業(yè)，不同于銀行、保險(xiǎn)等機(jī)構(gòu)，公募基金的品牌路徑又有著非常鮮明的特色。

從金融行業(yè)的品牌共性來看，其第一大特點(diǎn)就是強(qiáng)監(jiān)管，因此在品牌傳播的手段上受到更多的限制與約束；第二，整個(gè)金融行業(yè)的訴求重點(diǎn)都很接近，往往是“專業(yè)加穩(wěn)健”或者“專業(yè)加溫暖”，有著高度的雷同性；第三，與普通消費(fèi)品不同，金融產(chǎn)品在認(rèn)知上存在一定的門檻和難度，甚至?xí)a(chǎn)生一種信息不對(duì)稱。

而基金品牌除了與大金融行業(yè)有著相似的特點(diǎn)外，還有比較明顯的獨(dú)特之處。

首先，基金公司的品牌與營(yíng)銷結(jié)合得更加緊密；其次，不同于銀行與保險(xiǎn)，公募基金主要是通過代銷的模式來進(jìn)行銷售，因此對(duì)品牌傳播的依賴度更高；此外，整體而言，基金行業(yè)的投資人群和品牌團(tuán)隊(duì)也比較年輕化。王曉樂表示，金融領(lǐng)域的品牌營(yíng)銷，公募基金公司相對(duì)更為活潑、也更能抓得住熱點(diǎn)。

正是基于金融行業(yè)、尤其是公募基金行業(yè)品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)，《白皮書》在構(gòu)建中國(guó)公募基金品牌價(jià)值指標(biāo)體系時(shí)遵循了多項(xiàng)原則，包括多元性原則、責(zé)任性原則、持續(xù)性原則、操作性原則和科學(xué)性原則等等，構(gòu)建出了能夠科學(xué)、客觀、全面反映公募基金品牌公眾認(rèn)知與市場(chǎng)表現(xiàn)的指標(biāo)體系。

四級(jí)指標(biāo)體系，科學(xué)丈量公募基金公司品牌格局

營(yíng)銷學(xué)者湯姆·鄧肯曾經(jīng)提出過著名的整合三角原理，指的是品牌做到言行一致，而且得到他人證實(shí)時(shí)，品牌信譽(yù)才能達(dá)成。其中的“言說”“行動(dòng)”與“確證”構(gòu)成了一個(gè)完整的整合三角。

王曉樂介紹，在整合三角理論的基礎(chǔ)上，基于中央財(cái)經(jīng)大學(xué)金融品牌研究所的金融品牌驅(qū)動(dòng)力模型，并結(jié)合中國(guó)公募基金行業(yè)的特性例如受到強(qiáng)監(jiān)管和普惠金融屬性等，通過對(duì)大量實(shí)證數(shù)據(jù)和案例的分析，《白皮書》構(gòu)建了四級(jí)指標(biāo)體系。

這一指標(biāo)體系的基本維度包括四個(gè)，分別是公眾認(rèn)知、企業(yè)傳播、市場(chǎng)表現(xiàn)和社會(huì)責(zé)任，分別對(duì)應(yīng)指標(biāo)體系的4個(gè)二級(jí)指標(biāo)：認(rèn)知指數(shù)、傳播指數(shù)、市場(chǎng)指數(shù)和責(zé)任指數(shù)。

認(rèn)知指數(shù)側(cè)重反映品牌與公眾溝通過程中所呈現(xiàn)出的品牌可感知價(jià)值，該指數(shù)是從投資者角度衡量公募基金品牌的價(jià)值，是整個(gè)研究的重要支點(diǎn)；傳播指數(shù)則重點(diǎn)從品牌傳播活動(dòng)本身入手，衡量公募基金品牌的綜合傳播能力；市場(chǎng)指數(shù)，利用公募基金公司經(jīng)營(yíng)的客觀數(shù)據(jù)體現(xiàn)基金產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)等硬實(shí)力；還有責(zé)任指數(shù)，是根據(jù)公募基金公司踐行社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，衡量公司產(chǎn)生的社會(huì)效益與社會(huì)價(jià)值。

除此之外，公募基金品牌價(jià)值指標(biāo)體系還有三級(jí)指標(biāo)和四級(jí)指標(biāo)，分別為10個(gè)和21個(gè)。在如此詳盡的指標(biāo)體系指引下，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)金融品牌研究所、天相投顧和新榜分工完成了公眾抽樣調(diào)查、媒介數(shù)據(jù)挖掘、市場(chǎng)和責(zé)任數(shù)據(jù)采集，分別從各自不同的角度獲取了大量翔實(shí)的數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上最終得出了126家公募基金的品牌價(jià)值指數(shù)排名。

公募基金品牌發(fā)展“馬太效應(yīng)”顯著，但也有異軍突起

從公募基金品牌價(jià)值指數(shù)排名結(jié)果可以看出，我國(guó)公募基金品牌發(fā)展呈現(xiàn)偏鋒態(tài)勢(shì)，頭部幾家領(lǐng)先企業(yè)的品牌價(jià)值指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

其中，易方達(dá)基金、華夏基金、天弘基金表現(xiàn)出卓越的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。廣發(fā)基金、南方基金、富國(guó)基金、建信基金、國(guó)泰基金、華安基金、招商基金的品牌也表現(xiàn)出突出優(yōu)勢(shì)。

正如王曉樂所說，總體來講肯定是頭部企業(yè)的品牌建設(shè)做得更好，馬太效應(yīng)顯著，“確實(shí)就是強(qiáng)者越來越強(qiáng)、弱者進(jìn)步緩慢，頭部企業(yè)線條特別陡峭，這是值得行業(yè)深思的一件事情”。

在他看來，公募基金公司的品牌建設(shè)和傳播基本上已經(jīng)形成了一套相對(duì)成熟的模式，他稱之為“倒金字塔”模式。

在這個(gè)模式中，最上面一層是大眾傳播，例如投放戶外廣告、地鐵廣告、燈光秀等，目的是打開知名度、讓更多人了解公司；中間一層的傳播則主要依靠社交媒體，而這解決了基金行業(yè)多年來的行業(yè)痛點(diǎn)--間接銷售，通過社交媒體強(qiáng)化了與C端的直接聯(lián)系；金字塔最深入的三角則是在往私域流量延伸。

王曉樂指出，隨著基金公司品牌運(yùn)營(yíng)手段的豐富，其品牌建設(shè)也出現(xiàn)了一些新特征。例如，敘事能力變強(qiáng)了，特別是溝通和引導(dǎo)能力大增，不再是高高在上地“教育”基民，而是通過平等的視角與方式來進(jìn)行交流；過去以短期為導(dǎo)向的宣傳也在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變；另外也前瞻性地抓住了年輕用戶的特征來進(jìn)行市場(chǎng)培育等。而這些，都是公募基金公司品牌從不成熟走向成熟的可喜變化。

除此之外，雖然公募基金的品牌建設(shè)是“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，但也有一些公司通過新方法、新手段實(shí)現(xiàn)了“異軍突起”。例如，有公司在投教方面下了很大功夫，反過來也找到了與其投資理念與價(jià)值觀高度一致的基民；有的公司則因?yàn)槟腹酒放频臅炤喰?yīng)和強(qiáng)大輻射力，很容易就被用戶認(rèn)知和記憶等等，這些情況也給王曉樂留下了深刻印象。

做品牌一定要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義

王曉樂指出，公募基金公司一定要把品牌要當(dāng)成一個(gè)長(zhǎng)期主義的事情來做。“品牌不可能是短期就能形成、做幾個(gè)熱門話題就上去了的。前幾年有很多網(wǎng)紅品牌來也匆匆、去也匆匆，其實(shí)就是因?yàn)閮?nèi)在沒有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。”

在他看來，公募基金行業(yè)在品牌建設(shè)上是攻多防少，尤其是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)還有待加強(qiáng)。“有的公司付出了大量努力，也做出了一個(gè)很好的品牌，但是一旦出現(xiàn)重大輿情，對(duì)品牌的損害就是很深遠(yuǎn)的，甚至是根本性的。因此在品牌建設(shè)上要加強(qiáng)‘防’的意識(shí)，做到攻防均衡。”

他強(qiáng)調(diào)，尤其大公司一定要加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的防御，將一些“防御”工作做在前面，而不是發(fā)生了以后再去彌補(bǔ)、修復(fù)。“事后再來修復(fù)不僅成本高，并且也不一定能獲得預(yù)想的效果。”

而對(duì)于中小公司的品牌建設(shè)，就要做到“以正治國(guó)、以奇用兵”。首先，要在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上確立自己的定位并逐步取得成功，才有可能使品牌立足；有了定位之后，還需要有戰(zhàn)略的定力，堅(jiān)持定位并貫徹實(shí)施、不可隨波逐流，被短期的機(jī)會(huì)所誘惑；確立了定位，也有了堅(jiān)持的定力，就可以做“再定義”式的品牌創(chuàng)新，也就是說，在品牌方面敢于突破行業(yè)的一般套路，敏銳捕捉創(chuàng)新紅利。

“中小機(jī)構(gòu)應(yīng)該在一開始就具備品牌思維，并且對(duì)品牌要全方位重視、上升到公司戰(zhàn)略的層面來思考和布局，才有可能贏得‘品牌復(fù)利’，實(shí)現(xiàn)從一棵‘小草’向‘大樹’的轉(zhuǎn)變。”王曉樂總結(jié)道。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞