專訪高途創(chuàng)始人陳向東：教育企業(yè)試水直播，一定不能蹭熱點、追風口

每經(jīng)記者 楊卉    每經(jīng)編輯 董興生    

“雙減”落地后的一年半間，在線教育企業(yè)使盡渾身解數(shù)，生存壓力依然高懸。

業(yè)內(nèi)明星企業(yè)高途（GOTU.N，股價4.61美元，市值11.95億美元）對“瀕死體驗”不算陌生。成立至今的九年內(nèi)，它經(jīng)歷了兩次“生死時刻”——第一次是因為現(xiàn)金流吃緊，第二次是被迫轉(zhuǎn)型。直至2022年度，高途實現(xiàn)扭虧為盈，閃爍的紅燈警報才暫時解除。

但轉(zhuǎn)型路線依然在摸索中。今年初，一向低調(diào)的高途創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東開設(shè)了短視頻平臺賬號。出現(xiàn)在直播間的陳向東，為公司旗下助農(nóng)直播帶貨新業(yè)務鋪路，試圖突破業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型的固有體系。

盡管前有東方甄選一炮走紅被奉為范例，這條破局之路仍不好走。3月9日，在北京辦公室里，陳向東向《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言，助農(nóng)直播門檻高、周期長，目前對公司業(yè)績的影響很小。他說，“從未見過撞到一個風口就能持續(xù)穩(wěn)定幾十年的企業(yè)”，已做好了長期打地基的準備。

直播之外，高途還嘗試了素質(zhì)教育、興趣教育、銀發(fā)經(jīng)濟等領(lǐng)域，目前皆處于發(fā)展初期。而能從虧損幾十億到再次盈利，成人教育業(yè)務才是高途的主要利潤來源。

在陳向東看來，從K12到成人教育，細分賽道的差別促成了公司經(jīng)營模式和發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變——以往“客來伸手”的日子不復存在，未來競爭將主要集中在提升復購率和建設(shè)品牌口碑上。

此外，AI浪潮背景下，加快高等教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，加強基礎(chǔ)學科、新興學科、交叉學科建設(shè)等內(nèi)容成為熱議話題。技術(shù)演進可能給教育業(yè)帶來的改變，也是陳向東密切關(guān)注的方向。

“從未見過撞到一個風口就能持續(xù)穩(wěn)定幾十年的企業(yè)”

NBD：高途最初是怎樣決定開始轉(zhuǎn)型的？目前研發(fā)投入較大的是哪個業(yè)務？

陳向東：“雙減”政策出臺后，包括我們在內(nèi)的從業(yè)者最先想到的，是還要不要繼續(xù)做教育。對高途來說，這個初心是不變的。確定了這個想法之后，要考慮的下一個事情是，未來還能怎么做教育，也就是如何轉(zhuǎn)型，最終定下了成人教育等方向。

研發(fā)方面，現(xiàn)在高途研發(fā)投入的“大頭”是在素養(yǎng)培訓板塊，“雙減”后我們這方面的投入和規(guī)模是隨著收入變化而變化的，整體來看研發(fā)支出的變化不大。任何一家教育公司要走得長遠，在研發(fā)上的投入一定要是持續(xù)的、穩(wěn)定的、增長的。研發(fā)投入就是為了滿足學生家長不斷提高的需求，一旦產(chǎn)品不能滿足學生最新的學習需求，肯定是留不住客戶的。

NBD：當前高途的業(yè)務主要集中在哪些板塊，在成本控制方面都做了哪些調(diào)整？

陳向東：目前高途的業(yè)務主要是五個模塊。我們分析發(fā)現(xiàn)，大學生等成人市場的學習需求仍在，這也是我們目前的主要業(yè)務之一；第二塊業(yè)務是與小學、初中、高中生相關(guān)的素養(yǎng)類培訓；第三塊是智能學習產(chǎn)品；第四塊業(yè)務是一些創(chuàng)新的邊界探索，如面向銀發(fā)群體的書法培訓等；最后一部分業(yè)務，是我們?nèi)ツ瓿闪⒌母咄炯哑?，主做助農(nóng)類的直播帶貨。

除了開源，高途還制定了更加精準的獲客營銷策略，在定義聚焦業(yè)務的過程中，公司也砍掉了一些因能力不夠等原因無法展開的業(yè)務，比如土建等相關(guān)的培訓，將資源聚焦在更少的業(yè)務上。

NBD：成人教育，包括創(chuàng)新探索，和此前的K12教育還是有很大差異的，公司的員工，尤其是師資是否有流失？創(chuàng)新業(yè)態(tài)對業(yè)績的貢獻如何？

陳向東：高途到目前為止創(chuàng)辦了不到九年，已經(jīng)歷過兩次重大的生存危機。第一次的時候，公司賬上現(xiàn)金流吃緊，差點做不下去；第二次就是大的政策調(diào)整背景。最高峰時，我們有三萬多名員工，目前的員工數(shù)量是一萬人左右。彼時，我還給全體員工寫了一封信，直到現(xiàn)在，當時的畫面都還在我腦海中。離開的兩萬多名員工，有的還在教育行業(yè)，有的已經(jīng)轉(zhuǎn)行了。

從目前的轉(zhuǎn)型成果來看，財務方面，經(jīng)歷了虧損十幾億元后，2022年高途已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，收入不斷增長，也有精力和資本去做更多的探索?？蛻舴答伔矫妫{(diào)查結(jié)果顯示，學生家長的凈推薦值明顯比2019年和2020年要高，投訴率有所下降。這些數(shù)據(jù)，在以往公司快速發(fā)展打營銷戰(zhàn)的時候，是很難實現(xiàn)的。至于創(chuàng)新業(yè)務，不論是銀發(fā)經(jīng)濟的探索還是助農(nóng)直播，都還在初級階段，素養(yǎng)培訓、大學生業(yè)務是營收的主要來源。

圖片來源：每經(jīng)記者 韓陽 攝

NBD：教育企業(yè)做直播的優(yōu)勢有哪些，如何看待當前的直播環(huán)境和未來空間，目前公司的直播業(yè)務規(guī)模和效益如何？

陳向東：從企業(yè)的角度，我們做線上教育其實也是做內(nèi)容，直播也要注重內(nèi)容，我們有天然的基因。目前，高途的直播業(yè)務約有100名員工，還處在打磨階段。從人員上看，主播直播和教師講課，某種程度上都是育人。

當前直播市場還是缺乏有深度、產(chǎn)出有教育意義內(nèi)容的主播。和他們相比，教師經(jīng)歷了近萬小時的講課訓練，無論是同理心還是表達能力，都有很大優(yōu)勢。

至于直播這個風口熱度還能維持多久，我從未見過撞到一個風口就能持續(xù)穩(wěn)定幾十年的企業(yè)。教育企業(yè)試水直播，一定不能蹭熱點和追風口。未來，直播會成為一種基礎(chǔ)設(shè)施，市場也需要時間來培育，我們甚至做好了十年、二十年的準備。

目前，公司帶貨以農(nóng)產(chǎn)品為主。過去，大部分農(nóng)產(chǎn)品滯銷的主要原因就是信息不對稱，因此做農(nóng)產(chǎn)品帶貨也有門檻，需要真正到田間果園里去組織調(diào)研和考察?，F(xiàn)今打著助農(nóng)名頭的直播并不少，但真正形成品牌化、組織化、規(guī)?；?、系統(tǒng)化的企業(yè)寥寥無幾，市場空間較大。未來，我們會將核心聚焦在農(nóng)業(yè)上，同時也不排除擴大選品范圍，增加一些教育相關(guān)的產(chǎn)品或是生活類產(chǎn)品，如化妝品、服裝、圖書等。

“只聚焦于拉新是很難賺到錢的，最終難逃崩塌”

NBD：從K12到成人教育，客群門檻明顯變高，獲客的壓力也更大，你如何看待客群的轉(zhuǎn)換？又是如何應對這一變化的？

陳向東：其實，大學生和成人業(yè)務成本之所以高，背后有兩個核心本質(zhì)：一是大學生和成人的學習需求更精細，差異化也較大。大部分細分領(lǐng)域都要求學生具備或最終掌握專門的能力和技術(shù)，門檻也就更高。還有非常重要的一點，大學生和成人的學習需求大部分是一次性的，通過相關(guān)考試或目標后就不會再續(xù)費。

但也有兩點是永恒不變的。首先是大學生和成人旺盛的學習需求帶來的相對較大的市場是不變的；其次，大學生和成人對于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務、立竿見影的學習效果的渴求是不變的。

這兩個因素不變，接下來的市場博弈無非就是看哪個企業(yè)更有耐心，花時間練好“基本功”：尊重教育規(guī)律、追求產(chǎn)品效果、重視品牌口碑、做好服務。在我看來，最終能在商業(yè)變革中活下來的公司，一定是靠品牌、口碑、復購去做業(yè)務。如果只聚焦于拉新，是很難賺到錢的，最終難逃崩塌。

NBD：目前，公司開展的一些創(chuàng)新業(yè)務，以銀發(fā)經(jīng)濟的嘗試為例，與老年大學相比，公司課程的優(yōu)勢是什么，主要面向的消費群體是哪類？是以知識學習為主，還是以娛樂為主？主要的獲客方式是什么？

陳向東：這部分業(yè)務，我們還在起步階段，客群是針對50歲以上，有一定知識基礎(chǔ)的老年人，以知識傳授為主，娛樂屬性相對弱些。希望通過掌握一項技能，給客戶帶來成就感。隨著未來老齡社會加劇，市場空間還是非常大的。

獲客方面，和整天接觸老年人的驛站等機構(gòu)不同，教育企業(yè)還是要通過線上的形式找到潛在客群，依靠服務、口碑、渠道推薦等形式實現(xiàn)復購，才能形成良性經(jīng)營。不管是哪個創(chuàng)新業(yè)務，沒有復購的產(chǎn)品都很難走下去。做教育一定是慢的，要有打長期戰(zhàn)的準備。

圖片來源：每經(jīng)記者 韓陽 攝

NBD：與K12相比，成人教育市場更無序，錄播課二手甚至多手倒賣、課程質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。隨著越來越多轉(zhuǎn)型企業(yè)進入成人教育市場，你如何看待未來的市場環(huán)境？

陳向東：課程被倒賣的情況在業(yè)內(nèi)不是新鮮事了，未來隨著更多競爭對手進入賽道，企業(yè)必須要用心做產(chǎn)品。舉例來看，如果只是推出入門產(chǎn)品是沒有競爭力的。但若在入門產(chǎn)品外加上輔導、人生規(guī)劃、社群、身份認同等服務，就很容易找到對應的潛在客群，通過服務將其轉(zhuǎn)化為客戶，產(chǎn)生口碑。

NBD：K12退出后，很多觀點認為，先殺出來的應該是成人教育，但目前來看，并沒有主做成人教育的頭部企業(yè)沖出重圍，你如何看待成人教育的市場競爭現(xiàn)狀？

陳向東：目前確實沒有看到頭部成人教育企業(yè)出圈，這也意味著，成人教育一定是需要中、長期培育的市場。成人教育有很多細分垂類，每個垂直品類里也都有競爭對手，把每個領(lǐng)域捋順就需要很長時間。做了大學生和成人市場后，我個人很鮮明地意識到，要敬畏真正的好產(chǎn)品，只有這樣才能保證客戶粘性。

NBD：在一些創(chuàng)新業(yè)務上，如素質(zhì)培訓，和長期開展線下業(yè)務的課外興趣機構(gòu)相比，教育企業(yè)的競爭力是什么？從大流量涌進需求到自主尋找客群，你是如何接受這一變化的？成人教育利潤率和K12相比如何？細分市場里，哪個業(yè)務營銷轉(zhuǎn)化率更好？

陳向東：和線下機構(gòu)比，教育企業(yè)的獲客方式很明確，就是線上。線上授課在成人教育里有一定的優(yōu)勢，時間自由、形式靈活、地點靈活等，比起線下授課要便利很多，也能保證一定的交互需求。

需求變化是體會非常深的。以往是海量需求找上門來，現(xiàn)在要我們自己去開發(fā)需求。在這個過程中，最大的變化是和學生或潛在客群的親密度更高了。同時，客戶對老師的專業(yè)化要求更高了。至于營銷轉(zhuǎn)化率，其實各個細分領(lǐng)域的差別不大，因為公司口碑是一致的。

利潤方面，成人教育肯定是更低的。一方面，細分領(lǐng)域的研發(fā)成本、獲客成本都較高，毛利率相對較低；另一方面，市場規(guī)模也比較小，暫時不能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的作用。此外，大量教育企業(yè)轉(zhuǎn)型到成人教育，競爭之下一定要保證產(chǎn)品質(zhì)量，因此一段時間里利潤率一定是較低的。

“AI等技術(shù)提效明顯，但對教育本身影響并不大”

NBD：高途近期也宣布了一些在AI領(lǐng)域的動作，包括接入百度文心一言等。此前智慧教育就一直是熱點，在你看來，ChatGPT爆火之后，新技術(shù)將在多大程度上改變教育？與此前相比，智慧教育的模式或結(jié)構(gòu)是否會有明顯改變？

陳向東：ChatGPT等一系列新技術(shù)爆火后，對教育的影響是超出想象的。高途也在積極做相關(guān)對接，希望能抓住這波新變化，提質(zhì)升級。我認為，影響主要體現(xiàn)在AI等技術(shù)確實在提效上效果明顯，但對教育本身影響并不大。學生就某個領(lǐng)域進行深度學習，還是需要有教師來互動和講解，因材施教，這一點是機器無法替代的。

但也要承認，隨著技術(shù)的演進，一些工作相對重復、單調(diào)，如簡單回復統(tǒng)一答案、不需要做過多延展的助教老師需求會急劇減少，這部分人工未來很可能會被機器代替。我們也發(fā)現(xiàn)，有時機器可能比助教回復得還要好和快，效率也更高，確實有替代風險。

高途創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東圖源：受訪對象供圖

而智慧教育的模式變化，首先要看是如何定義智慧教育的。當前業(yè)內(nèi)對智慧教育的認知，一種是指校園的智能化、信息化，這類新技術(shù)不會帶來太大的變化。另一種對智慧教育的定義，是指根據(jù)學生展開的個性化和智能化的教育，這種新技術(shù)的影響就相對較大，會在一定程度上提升智慧教育的普及和水平。

NBD：對新興技術(shù)涉及的領(lǐng)域和賽道，高途的態(tài)度如何？除已有業(yè)務外，還有更多創(chuàng)新計劃嗎？

陳向東：對當下的高途而言，我們擁抱新事物，但重大的創(chuàng)新投資肯定是在外部。經(jīng)歷了重大變化之后，現(xiàn)在我們已經(jīng)實現(xiàn)了盈利性增長，未來也依舊想創(chuàng)新。但就具體業(yè)務而言，當下還沒有看到合適的創(chuàng)新方向，未來更多的還是對已有業(yè)務的優(yōu)化和改善。

NBD：今年“兩會”期間，不少代表和委員都提到科研類教育的發(fā)展和普及，包括加快高等教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級、加強基礎(chǔ)學科、新興學科、交叉學科建設(shè)；加速科研類教育課程、編程課程的普及等。在你看來，未來這類教育產(chǎn)品或服務有突圍的機會和空間嗎？

陳向東：看到這些變化，我們從業(yè)者是非常興奮的。在我看來，這是一個很好的訊號。不過，有個很現(xiàn)實的問題，就是怎么落地這些方案？例如要培養(yǎng)出科技類人才或?qū)⑾嚓P(guān)課程進一步普及，首先需要在這些領(lǐng)域有一定積累的教師資源；其次要有能匹配的教育機制和創(chuàng)新機制；最后是教育環(huán)境需要符合條件，如場地、用具、安裝環(huán)境等。

另外，教育資源不平衡以及其導致的認知差距是需要被正視的，因此相對尖端的課程就很難面向全部學生普及。且教育永遠是個性化的，要激發(fā)學生活力，科研類課程也需因材施教，不能從一個極端走向另一個極端。此外，在普及過程中如何發(fā)揮市場力量也值得深思，學生及家長的慣性思維仍在，考試選拔體系外的課程很難分到學生太多精力，尤其是在編程等內(nèi)容未加入考核的前提下，普及還是有一定難度。

在這一環(huán)節(jié)，教育企業(yè)能做什么？以高途為例，其實我們能做得并不多，如在素養(yǎng)課程中增加更多科技要素；投入更多成本到科研類教師的培養(yǎng)上。同時，緊密關(guān)注相關(guān)政策的調(diào)整，一旦有公立學校需要合作或支援，我們及時予以配合，如為學校提供一體化解決方案等。

（實習生上官新昕對本文亦有貢獻）