專訪官棧創(chuàng)始人張宇：當(dāng)滋補(bǔ)品進(jìn)入快消場景，對用戶價值的思考是關(guān)鍵

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 梁梟    

隨著越來越多的年輕人加入“養(yǎng)生大軍”，中式滋補(bǔ)品逐漸朝著零食化、飲品化、即食化等趨勢發(fā)展，成為一個新消費(fèi)賽道。近年來，鮮燉花膠、鮮燉燕窩等鮮燉滋補(bǔ)品不斷涌現(xiàn)，各品牌融資也持續(xù)推進(jìn)。

中國食品工業(yè)協(xié)會援引相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國傳統(tǒng)滋補(bǔ)類企業(yè)數(shù)量近3500家，比2019年增加800多家。未來我國傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)將持續(xù)快速增長，到2025年市場規(guī)模將達(dá)到2500億元。2月21日，中國食品工業(yè)協(xié)會正式發(fā)布《鮮燉花膠》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，有望推動行業(yè)發(fā)展。

當(dāng)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品碰上新消費(fèi)，會產(chǎn)生怎樣的火花？如何在傳統(tǒng)食品領(lǐng)域?qū)ふ覄?chuàng)業(yè)機(jī)會？企業(yè)的護(hù)城河在哪？行業(yè)發(fā)展還需解決什么難題？近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱NBD）專訪了國內(nèi)鮮燉花膠主要企業(yè)官棧創(chuàng)始人張宇。

“滋補(bǔ)產(chǎn)品的形態(tài)已經(jīng)大幅度改變了，原來是一種原料、一個干貨，現(xiàn)在要進(jìn)入到快速消費(fèi)的場景上，企業(yè)也一定要做大幅度的改變。”張宇認(rèn)為，新滋補(bǔ)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，要在打造出用戶價值原型的基礎(chǔ)上，一步步推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)鏈安全、供應(yīng)鏈效率、打造交付體系等。

談創(chuàng)業(yè)：從傳統(tǒng)滋補(bǔ)到新滋補(bǔ)

NBD：花膠這類滋補(bǔ)品，傳統(tǒng)的銷售模式是以干貨的形式出售，消費(fèi)者需要自行加工食用。近幾年，企業(yè)加工鮮燉后直接冷鏈配送給消費(fèi)者成為一種風(fēng)尚，驅(qū)動這一趨勢形成的原因是什么？

張宇：過去滋補(bǔ)品主要是在藥店、干貨市場銷售，基本上是干品，干品作為一個基礎(chǔ)原料的形態(tài)，實際上是非常難建立品牌心智的。當(dāng)下食用鮮燉滋補(bǔ)品的習(xí)慣，首先是基于用戶生活場景、需求場景的改變，然后企業(yè)相應(yīng)地進(jìn)行迎合而產(chǎn)生的。

傳統(tǒng)產(chǎn)品使用不便、功效不明、價高品次、非標(biāo)準(zhǔn)化，從而影響消費(fèi)體驗，阻礙復(fù)購。隨著都市人亞健康狀態(tài)愈發(fā)嚴(yán)重，新一代的滋補(bǔ)品是呼之欲出的。

官棧創(chuàng)始人張宇 圖片來源：企業(yè)供圖

NBD：能否結(jié)合你過去的從業(yè)經(jīng)歷，談?wù)劄楹螘x擇鮮燉花膠這個創(chuàng)業(yè)賽道？

張宇：創(chuàng)業(yè)早期，我們把所有滋補(bǔ)產(chǎn)品都進(jìn)行了一輪標(biāo)準(zhǔn)化，直到2018年才決定要聚焦到一個主干品類，把它徹底打深、打透，然后再去孵化枝干品類，讓用戶可以復(fù)用，渠道可以復(fù)用。選擇花膠作為主干品類，是基于它的穩(wěn)定性和去腥有強(qiáng)痛點、當(dāng)時鮮燉花膠沒有現(xiàn)成的領(lǐng)導(dǎo)品牌等因素來綜合考慮的。

NBD：我留意到你形容消費(fèi)者時，用到“用戶”這個詞，為何會這樣稱呼？

張宇：營養(yǎng)補(bǔ)充是個持續(xù)的過程，因此我們期望未來的客戶能持續(xù)購買我們的產(chǎn)品，同時也能夠從個人食用發(fā)展到家庭食用，最終形成和客戶持續(xù)溝通和持續(xù)價值交付的狀態(tài)。因此，我們定義產(chǎn)品消費(fèi)者應(yīng)該是持續(xù)使用的用戶，而不是單次購買的客戶或消費(fèi)者。

談行業(yè)：對用戶價值的思考是關(guān)鍵

NBD：除了鮮燉花膠之外，在其他滋補(bǔ)品品類也誕生了不少主打鮮燉工藝的品牌。不同品類的鮮燉工藝，在技術(shù)上是否存在差異？不同品類企業(yè)的護(hù)城河在哪？不同品類企業(yè)之間是否會出現(xiàn)技術(shù)沿用到更多品類而存在直接競爭？

張宇：我認(rèn)為，鮮燉工藝的底層技術(shù)應(yīng)該是接近的，都是在罐頭工藝的基礎(chǔ)上，去處理溫度和蛋白質(zhì)的問題。再往上走，品類之間的技術(shù)確實存在差異。另外，鮮燉滋補(bǔ)品企業(yè)在競爭上，考慮的不一定僅僅是技術(shù)問題，還會有對用戶心智的考慮，因此企業(yè)對跨品類比較慎重。滋補(bǔ)品企業(yè)要做好自己核心競爭力的打造，例如產(chǎn)業(yè)帶深耕、原料控制、標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)沉淀等。

NBD：按照過去的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者在干貨市場挑選花膠，產(chǎn)品形態(tài)和質(zhì)量能看得到，如今鮮燉滋補(bǔ)品在方便食用的同時，也增加了原料的不透明性。那么，企業(yè)要如何消除消費(fèi)者的顧慮？

張宇：一個是呈現(xiàn)，要讓產(chǎn)品做出與眾不同的形態(tài)，能夠讓用戶感覺到“真”。第二是要讓用戶能夠感知到營養(yǎng)成分或潛在功效，把滋補(bǔ)品功效的感知指征應(yīng)用到溝通體系中去。例如，好的膠質(zhì)會讓皮膚變水潤、吃起來會粘嘴等，這些都是感知指征。

NBD：新滋補(bǔ)作為近幾年才興起的概念，行業(yè)要長期健康成長和發(fā)展，需要解決什么難點問題？

張宇：如今，滋補(bǔ)產(chǎn)品的形態(tài)已經(jīng)大幅度改變了，原來是一種原料、一個干貨，現(xiàn)在要進(jìn)入到快速消費(fèi)的場景上，企業(yè)也一定要做出大幅度的改變。我覺得，最關(guān)鍵的一點是對用戶價值的思考。簡單來說，你到底給用戶提供了什么東西，這個東西符不符合用戶的需求。對于企業(yè)而言，要基于數(shù)據(jù)洞察等路徑，打造出用戶價值原型之后，在這個基礎(chǔ)上一步步推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)鏈安全、供應(yīng)鏈效率、打造交付體系等，才能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

封面圖片來源：企業(yè)供圖