長期“主意”時(shí)代已來臨

2023年2月15日，“ITA營響大會(huì)”暨第二十屆杰出品牌營銷年會(huì)在杭州順利召開。

據(jù)悉，本次大會(huì)由《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)主辦，中國廣告協(xié)會(huì)指導(dǎo)。在行業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象的市場(chǎng)消費(fèi)背景下，包含品牌主、業(yè)內(nèi)專家、投資者們等一眾業(yè)內(nèi)大咖相聚線下，圍繞“品牌持續(xù)增長”、“品牌長效經(jīng)營”、“品牌心智回歸”等多個(gè)維度，共話品牌們的長期“主意”。

值得關(guān)注的是，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)特別設(shè)置了互動(dòng)游戲區(qū)，參與游戲的小伙伴們也收獲了包含“經(jīng)濟(jì)觀察包”、我叫大福12星座徽章、《爆款營銷》爆款營銷等多種活動(dòng)禮品。伴隨川渝炮仗蘿莉毛毛的脫口秀熱絡(luò)開場(chǎng)，一場(chǎng)生動(dòng)且干貨滿滿的大會(huì)緩緩展開。

中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長張國華首先進(jìn)行了開場(chǎng)致辭，他提到，品牌的打造不是一蹴而就的，而是一個(gè)長期的過程。品牌是諸多綜合因素作用的結(jié)果，包含產(chǎn)品質(zhì)量、好的功能與設(shè)計(jì)以及好的服務(wù)，這些都是前提，只有這些得到解決，才能了解如何更好地去營銷，如何更好地去傳播，如何更好地去定位等。品牌“長期主義”的實(shí)現(xiàn)有技巧、有規(guī)律，也需要堅(jiān)定的信念。

香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)總裁胡志君分享了關(guān)于“營銷”這一詞匯的看法，并表達(dá)了對(duì)于《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》以及相關(guān)評(píng)委的感謝。“管協(xié)很高興在2003年開始與《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》合作舉辦杰出品牌營銷獎(jiǎng)，作為同業(yè)搭建一個(gè)相互觀摩學(xué)習(xí)的平臺(tái)，共同推動(dòng)中國營銷業(yè)的發(fā)展。”她說道。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)副總編輯、《現(xiàn)代廣告》雜志社總編輯郭宏超分享了當(dāng)下行業(yè)的五大關(guān)鍵趨勢(shì)，以助力品牌做好長期主義。其中包含平臺(tái)生態(tài)互聯(lián)互通，內(nèi)容＋貨架電商成為主流；“性價(jià)比”重回視線，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者情緒價(jià)值；品牌探索分級(jí)市場(chǎng)，加大私域精細(xì)化；提效求質(zhì)，AI等數(shù)字化技術(shù)作用凸顯；盤活、優(yōu)化品牌資產(chǎn)，關(guān)注品牌的長期價(jià)值。

上午場(chǎng)

“真正影響品牌走過周期的無外乎四種力量，大家可以想一想如何用好這四種力量，”浙江大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)系教授、博導(dǎo)，院長助理王小毅進(jìn)一步解釋到，第一種是人的變化，新的需求催生新的idea；第二種是產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化帶來新的機(jī)會(huì)；第三種，大量的營銷科技在起作用，一些技術(shù)有沒有真正融合到品牌傳播和廣告當(dāng)中，也有目共睹；第四種，行業(yè)基建在變化，如果一個(gè)做廣告的人投入的每一分錢都要看到效果，他是做不好廣告，品牌是長期“主意”。

中國國家地理副總經(jīng)理肖圣松則提到，中國是世界上自然帶最為多樣的國家之一，這就決定了中國的自然景觀是極為多樣的，人文文化是極為多樣的，這導(dǎo)致一個(gè)思考：我們的品牌運(yùn)營是否也可以多樣。向內(nèi)我們的同事是多樣的，向外合作伙伴、內(nèi)容創(chuàng)作者也是多樣的，而每一種多樣性則代表一種可能，有可能是一種新的流量密碼，有可能是一種新的營銷方式，有可能是一種新的極致之美，有可能是一種新的人文內(nèi)涵底蘊(yùn)。

品牌增長

圍繞本場(chǎng)年會(huì)第一個(gè)論壇的主題，《濕營銷Marketing》主理人、數(shù)字營銷戰(zhàn)略專家康迪，亞朵集團(tuán)市場(chǎng)VP康韋，英敏特亞太區(qū)洞察研究資深副總裁徐如一，伽藍(lán)集團(tuán)公關(guān)傳播總經(jīng)理陳涓玲，倍輕松品牌營銷總監(jiān)丁洋進(jìn)行了觀點(diǎn)分享與碰撞。在漸進(jìn)式市場(chǎng)復(fù)蘇階段，不同品類的的節(jié)奏有所不同，消費(fèi)者不一定會(huì)降級(jí)，更講求平衡消費(fèi)。與此同時(shí)，企業(yè)數(shù)字驅(qū)動(dòng)效率為王，希望通過高效率的提升來促進(jìn)高質(zhì)量的發(fā)展。

下午場(chǎng)

遠(yuǎn)程新能源商用車集團(tuán)CBO宋兆桓以“商用車的新勢(shì)力，新勢(shì)力的商用車”作為分享主題，以自身為例闡述了關(guān)于行業(yè)的理解。他提到，隨著技術(shù)革新，今天很多新能源品牌在一次次刷新中找到了成長的契機(jī)，滲透率也十分可觀。很多真正的現(xiàn)代新能源商用車開始進(jìn)入到了藍(lán)海階段。

“品牌的明暗線”是小度市場(chǎng)部總經(jīng)理田澗嵐在進(jìn)行主題演講時(shí)提到的方法論。“品牌的打造，一定是明暗線兼顧的。”田澗嵐說，明線里，把它的知名度推到最大；暗線里，要結(jié)合更多元的媒介環(huán)境，讓大家充分地領(lǐng)悟到我們的品牌精神。”她以小度舉例，明線指品牌最核心的記憶符號(hào)，像是將“小度小度”這個(gè)喚醒詞作為第一優(yōu)先級(jí)，暗線則是核心的陪伴價(jià)值。

Bio-MESO肌活總經(jīng)理溫喜明分享了爆品的打法經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為，品牌在洞察市場(chǎng)的時(shí)候要找到一個(gè)有差異化優(yōu)勢(shì)的成分，充分發(fā)揮自己的技術(shù)能力融入其中，擁抱變化，以敏捷營銷博取爆品的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，要明確和堅(jiān)持品牌的初心，比如肌活是酵型肌膚活力，專注于油皮，專注于發(fā)酵，喚醒年輕人心靈與肌膚的活力。

品牌經(jīng)營

建設(shè)品牌需要積累沉淀，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)、用心去洞察用戶的需求，但經(jīng)營一個(gè)品牌卻更加艱難，面對(duì)不斷涌現(xiàn)的數(shù)字新技術(shù)，營銷方式發(fā)生了哪些變化？如何不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)？如何面對(duì)新消費(fèi)群體？針對(duì)這些提問，《現(xiàn)代廣告》雜志新媒體主編劉穎、阿里媽媽生態(tài)品效產(chǎn)品中臺(tái)負(fù)責(zé)人翠夕、火奴數(shù)據(jù)CEO黎偉琛就“數(shù)字營銷”“人群資產(chǎn)”“內(nèi)容營銷”“提效”提效等內(nèi)容展開系列討論。

“現(xiàn)在投消費(fèi)，你都在看什么行業(yè)？”青山資本執(zhí)行總監(jiān)艾笑提到近期常常會(huì)收到這樣的提問，她提到，大眾消費(fèi)型企業(yè)充滿機(jī)會(huì)。這類企業(yè)相對(duì)傳統(tǒng)，有很大的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。另外，行業(yè)壁壘低，能夠長期堅(jiān)持下來的企業(yè)，一定有它獨(dú)到的地方。“我們判斷一個(gè)創(chuàng)業(yè)者是否有戰(zhàn)略思維的時(shí)候，經(jīng)常判斷他是不是有終局的思維，如果把行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比喻為一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，他應(yīng)該能夠看到這個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)是怎么結(jié)束的。”她說道。

方糖星球創(chuàng)始人兼CEO文旻則從自身的角度出發(fā)，分享了關(guān)于元宇宙營銷的相關(guān)見解。“當(dāng)有一天，你在虛擬世界賺得比物理世界更多時(shí)，我們可以重新定義這個(gè)時(shí)代。”新的流量方式出現(xiàn)、新的書帶來數(shù)據(jù)更迭，而我們要在適合的時(shí)間點(diǎn)擁抱可能性和新技術(shù)，新工具。元宇宙營銷整個(gè)營銷圈中的一個(gè)組成部分，給我們整體的營銷創(chuàng)造更多的想象力和可能性。

近年來爆火的生活方式中，露營無疑當(dāng)屬其列。一帳Camplus市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Alice表示，“中國露營的2.0時(shí)代正式來臨，無論對(duì)于用戶也好，對(duì)于品牌來說，都是一個(gè)能夠承載我們?nèi)粘Ｉ畹男蓍e的場(chǎng)景，也是一個(gè)大眾正經(jīng)的生活方式。”而響應(yīng)潮流文化，露營也在做更多的創(chuàng)新性結(jié)合，創(chuàng)造讓用戶的體驗(yàn)有記憶點(diǎn)的環(huán)節(jié)。

營銷的生活“主義”

第三場(chǎng)論壇就用戶體驗(yàn)與運(yùn)營、場(chǎng)景升級(jí)、渠道打法、內(nèi)容營銷等多個(gè)話題，合動(dòng)力咨詢董事總經(jīng)理、品牌營銷專家徐郢，云南白藥健康產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金總經(jīng)理莫夢(mèng)琳，GOSO香蜜閨秀品牌總經(jīng)理霍瑋，寓義to Define聯(lián)合創(chuàng)始人COO張鵬程參與分享。

最后，“2022-2023年度杰出品牌營銷獎(jiǎng)杰出新消費(fèi)品牌”頒獎(jiǎng)典禮正式舉辦，黃天鵝、香蜜閨秀、Babycare、Oncha開始喝茶、JOVS、蕉下、Moody、詩裴絲收獲榮譽(yù)。伴隨頒獎(jiǎng)典禮的進(jìn)行，長期“主意”——ITA營響大會(huì)暨第二十屆杰出品牌營銷年會(huì)也迎來尾聲。

聚焦長期“主意”，探索品牌的長期主義。2023年，新的變化在發(fā)生，新的挑戰(zhàn)在出現(xiàn)。我們今天探索的是關(guān)于品牌營銷的方法論，也是給予品牌們面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)時(shí)的思路與建議。而總結(jié)下來，品牌們要堅(jiān)持，要有信念，要用反推的邏輯做現(xiàn)在的事。