解讀“2022中國上市公司經(jīng)典品牌案例”：涌流品牌價值成長的榜樣力量

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 魏官紅    

2022年12月28日，每日經(jīng)濟新聞主辦的2022第十一屆中國上市公司高峰論壇順利舉行。論壇上，“2022中國上市公司首席品牌官及經(jīng)典品牌案例”系列獎項名單同步公布。

上市公司的品牌案例是品牌故事的表達方式，也是品牌資產(chǎn)的基本素材，更是品牌價值的具體呈現(xiàn)。從活動策劃到推廣傳播，都指向優(yōu)秀品牌的成長之道。

此次共有35家上市公司的品牌案例獲獎。其中，有10家上市公司榮獲“2022中國上市公司經(jīng)典品牌案例”，有25家上市公司榮獲“2022中國上市公司優(yōu)秀品牌案例”。獲獎的上市公司品牌案例，兼具了價值性、典范性以及創(chuàng)新性。

通過梳理本次獲獎的品牌案例可以發(fā)現(xiàn)，在品牌經(jīng)濟時代，中國上市公司的品牌案例可謂充分涌流，印證了品牌價值成長的榜樣力量。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品印證品牌實力

產(chǎn)品力是品牌力的硬核支撐。品牌的成功，很多時候都源自產(chǎn)品的成功。在本次獲獎案例中，有不少案例與企業(yè)的產(chǎn)品直接有關(guān)。

金龍魚“零反”系列食用油，是定位于新時代的健康好油，實現(xiàn)健康與營養(yǎng)的平衡，堪稱行業(yè)典范。同時，它成為了一個品牌符號，讓消費者關(guān)注健康，關(guān)注營養(yǎng)，關(guān)注安全，具有廣泛的社會價值。

再如農(nóng)業(yè)銀行創(chuàng)新推出的“惠農(nóng)e貸”。“惠農(nóng)e貸”強化科技賦能，變革服務(wù)模式，讓農(nóng)民貸得到、貸得快、少跑路，真正踐行以人民為中心理念，服務(wù)鄉(xiāng)村振興，讓普惠金融照到每一個鄉(xiāng)村角落，為解決農(nóng)戶信貸這一難題提供了“農(nóng)行方案”、“農(nóng)行智慧”。

美好農(nóng)家小酥肉是新希望六和食品旗下的一款明星產(chǎn)品，它不僅是傳統(tǒng)產(chǎn)品的破局，更是在企業(yè)戰(zhàn)略下，背靠母公司全產(chǎn)業(yè)鏈，美好食品發(fā)揮30年國貨食品優(yōu)勢與品質(zhì)的一份傳承，儼然已成為一張閃耀的“四川小食文化名片”。

在運營檢修裝備領(lǐng)域，神州高鐵深耕25年，形成全專業(yè)、全產(chǎn)業(yè)鏈布局，為中國全部145個鐵路車輛檢修基地和段所等提供核心檢修裝備，為200余家工業(yè)企業(yè)提供智能物流裝備，為2600余個高鐵車站和地鐵車站提供了信號聯(lián)鎖控制系統(tǒng)，成為代表中國高鐵運營維保最高水平的品牌。

借力賽事“東風(fēng)”傳播品牌

不論是賽事還是商業(yè)活動，都承載了巨大的流量，也是品牌推廣傳播的絕佳舞臺，許多案例也證明了這一點。

2021年，海信作為歐洲杯頂級贊助商，在賽程中被高頻率曝光，迎來其全球市場的高光時刻。從賽場到終端，從品牌到銷售，海信統(tǒng)一行動，品銷合一，不僅使品牌影響力得到了有效提升，海信U7、激光電視等高端產(chǎn)品在全球市場成為爆款產(chǎn)品。

在2022年北京冬奧會上，中國石化利用自主研發(fā)的產(chǎn)品和技術(shù)，打造中國碳纖維原創(chuàng)技術(shù)策源地，用碳纖維技術(shù)編織“飛揚”火炬，為中國石化塑造世界領(lǐng)先能源化工品牌注入硬核力量，向產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代不斷邁進，在打造享譽全球的中國品牌道路上再立新功、再創(chuàng)佳績。

同樣是冬奧會，中國移動作為官方轉(zhuǎn)播商、國家體育總局冬季運動管理中心戰(zhàn)略合作伙伴，積極響應(yīng)體育強國號召，承擔(dān)賽事轉(zhuǎn)播及帶動三億人參與冰雪運動的責(zé)任和使命，在破冰融雪的路上，以“文化+科技”助力中國冰雪運動走進千家萬戶，助推體育強國夢，創(chuàng)造了冬奧期間的媒體聲量奇跡。

周年活動彰顯品牌底蘊

品牌，既需要時間的沉淀，也需要時間的證明。在本次獲獎的品牌案例中，還能看到不少品牌的周年活動，或以書為載體，或以品牌故事傳播為形式。

TCL從一家生產(chǎn)錄音磁帶的地方企業(yè)起步，經(jīng)過40年來持續(xù)變革創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級，已形成了TCL科技+TCL實業(yè)的雙子架構(gòu)。借助該契機，TCL通過《萬物生生——TCL敢為40年》一書輸出企業(yè)價值觀，展現(xiàn)TCL不斷躍變的品牌形象。

通威40年品牌故事及系列傳播，涵蓋了年度系列品牌策劃活動，例如陸續(xù)推出集團各分、子公司慶祝視頻，對通威集團企業(yè)文化進行升級，推出新版《通威志》等通威文化傳播載體等，并舉辦了配套的前、中、后宣系列活動，為廣大企業(yè)提供了一個借鑒和參考的范本。

品牌聯(lián)名實現(xiàn)“1+1>2”

所謂聯(lián)名，就是指品牌通過和其他品牌、IP、設(shè)計師、藝術(shù)家等合作產(chǎn)生新的產(chǎn)品，借助于雙方影響力提升品牌/產(chǎn)品的商業(yè)價值，是品牌突破固有印象、探索多元化領(lǐng)域的重要途徑，既符合產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，又兼具了話題傳播、品牌建設(shè)的價值。

蒙牛乳業(yè)旗下的隨變品牌自2002年面市以來，以潮流、百變的個性，持續(xù)滿足年輕人對潮流的追求。2022年，隨變以“巧冰奇旅”為全年核心創(chuàng)意，與米哈游旗下《原神》IP聯(lián)動，與年輕人玩在一起，收割Z世代流量，建立起“有趣、會玩、年輕態(tài)”的形象認知，同時賦能銷售，達到品效合一。

奈雪的茶攜手熱播劇《蒼蘭訣》，以“蒼蘭榴念”為主題推出聯(lián)名新品“霸氣東方石榴”。圍繞“蒼蘭榴念”主題，奈雪的茶推出了系列限量周邊，以杯套、手提袋等為載體，重現(xiàn)劇中水云天、司命殿、云夢澤等場景，并在北上廣深杭各設(shè)一家“蒼蘭榴念”主題門店。

作為一個專注光學(xué)技術(shù)的高科技品牌，光峰科技采用“與光同行”系列品牌經(jīng)營措施，通過與毒舌電影、戶外品牌挪客、國潮品牌HEA、航空文創(chuàng)進行一系列品牌聯(lián)名活動，主動“表達”自我、勇于“跨出”舒適圈、更熱情“擁抱”社交圈，表現(xiàn)出了更具個性、更富有活力的品牌形象。

2022年小米集團與徠卡達成影像戰(zhàn)略合作，聯(lián)合研發(fā)小米影像旗艦手機，以“超越人眼 感動人心”為理念還原徠卡專業(yè)畫質(zhì)和紀實人文影像風(fēng)格。為此小米發(fā)起《2022中國影像辭典》——小米徠卡影像?賽，用影像的力量，詮釋漢字辭條，傳遞人文影像觀，在專業(yè)影像圈層和大眾中產(chǎn)生巨大共鳴。

節(jié)日形成品牌“超級符號”

節(jié)日承載著人們對美好生活的期望，尤其是像中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，不少品牌借助這一“超級符號”進行推廣傳播。

每年第三季度，藍月亮集團都會打造消費者的專屬節(jié)日——藍月亮節(jié)，通過邀請消費者參與互動，體驗新產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞潔凈、健康的生活方式。同時，藍月亮連續(xù)九年贊助中央廣播電視總臺和湖南衛(wèi)視的中秋晚會，并在晚會播出期間送出大量潔凈好禮。

碧桂園在延續(xù)“給您一個五星級的家”的基礎(chǔ)上，升級打響“家圓團圓碧桂園”品牌主張，形式上簡潔、易記、更易傳播，重點結(jié)合中秋、春節(jié)、元宵等與團圓相關(guān)的傳統(tǒng)節(jié)日打造系列創(chuàng)意視頻廣告，賦予品牌更多人文情感氣息，契合消費者內(nèi)心深處對家的依戀，引發(fā)深度情感共鳴。

事實上，不光是借助傳統(tǒng)節(jié)日，不少品牌還會自己“造節(jié)”，由此形成品牌傳播中的“超級符號”。

湯臣倍健聯(lián)合新華網(wǎng)、中國營養(yǎng)學(xué)會科普工作委員會等社會各界力量，針對國民營養(yǎng)現(xiàn)狀與需求，打造營養(yǎng)領(lǐng)域首個專屬節(jié)日——“518中國營養(yǎng)節(jié)”，以“科學(xué)營養(yǎng)，營養(yǎng)中國”為主題，以科普為目的，滿足更多人的營養(yǎng)需求，回歸造節(jié)的長期主義。

為貫通B/C端業(yè)務(wù)，打造覆蓋客戶、消費者和員工的自有營銷陣地，溫氏股份“727（吃啊吃）營銷節(jié)”系列營銷活動應(yīng)運而生，圓滿完成8大品牌跨界事件營銷、“吃雞36計”抖音短視頻投放、京東和抖音727電商大促、溫氏×小熊電器聯(lián)合促銷、《中餐廳》名廚抖音直播等系列活動。

歐派家居率先打造“515愛家計劃”，關(guān)注困境家庭和家庭亞健康，倡導(dǎo)人文愛家，人人愛家。從小家，到大家，從小愛，到大愛。其中，“愛計劃”關(guān)注貧困家庭，傳遞社會正能量。“家計劃”則著重關(guān)注家庭“亞健康狀態(tài)”，通過各種精神主張和活動引領(lǐng)家庭成員之間的關(guān)懷、愛護和陪伴。

公益構(gòu)建品牌社會價值

一個品牌要建構(gòu)品牌信任度，除了堅持品牌價值的傳播，也需要注重與消費者的情感連接和履行社會責(zé)任。所以不論是在品牌文化，情感價值還是社會責(zé)任層面，都貫穿著一個非常重要的關(guān)鍵詞——公益。

“大江之歌”長江生物多樣性主題項目，是由聯(lián)想集團率先倡議，中國國家地理•頻道、上海自然博物館聯(lián)合發(fā)起的一項針對長江生態(tài)和生物多樣性保護的公眾科普項目，主題紀錄片用鏡頭詮釋新視角下的長江保護與自然探索，帶給觀眾人文思考的同時，也提升了聯(lián)想品牌的形象。

近年來，三雄極光以“光•愛夢想”的名義，先后走進多地偏遠學(xué)校，利用自身30余年的專業(yè)照明設(shè)計技術(shù)和優(yōu)質(zhì)專業(yè)的教室照明產(chǎn)品，為鄉(xiāng)村學(xué)子補齊教室燈光“起跑線”。“光•愛夢想”不僅照亮了鄉(xiāng)村學(xué)校的教室，更是照亮了孩子們前進的路，發(fā)揮著更深遠的社會價值。

2022年8月，中國飛鶴攜手慈善光明行組委會，在黑龍江省克東縣開展慈善光明行•飛鶴公益行動，與來自上海、北京的眼科專家、志愿者以及近百名當(dāng)?shù)蒯t(yī)護人員同心協(xié)力，幫助貧困白內(nèi)障患者重見光明，成為光明行行動開展以來義診和復(fù)明手術(shù)人數(shù)最多、醫(yī)治效果最佳、社會反響最好的活動。

2022年，在第十四個“世界海洋日”，騰訊音樂“尋聲蔚藍 向海而生”世界海洋日音樂公益特別企劃再度回歸，聯(lián)合頂級藝術(shù)家、舞蹈家等專業(yè)人士，發(fā)布世界海洋日公益歌曲，舉辦線上公益音樂會，用音樂與藝術(shù)將人類和海洋連結(jié)，歌頌蔚藍之美，呼吁人們與海洋彼此守護，共愈新生。

另一方面，ESG作為當(dāng)下企業(yè)品牌的重要組成部分，發(fā)布《企業(yè)社會責(zé)任報告》、《環(huán)境、社會及管治報告》等也能為企業(yè)品牌加分賦能。

2022年4月，芒果超媒連續(xù)第3年發(fā)布《企業(yè)社會責(zé)任報告》（CSR報告），并首發(fā)《環(huán)境、社會及管治報告》（ESG報告），詳細回顧了2021年公司在企業(yè)綜合發(fā)展、社會責(zé)任履行、生態(tài)環(huán)境保護等全方位的創(chuàng)新舉措及顯著成效，彰顯出公司作為文化傳媒行業(yè)排頭兵的可持續(xù)發(fā)展理念。

愿景理念指明品牌發(fā)展方向

品牌的愿景與理念，是品牌未來發(fā)展的方向，對企業(yè)的發(fā)展也具有導(dǎo)向功能。好的品牌愿景理念，不僅能夠吸引消費者、建立品牌忠誠度，還能在客戶心中創(chuàng)造品牌的優(yōu)勢地位。在獲獎的品牌案例中，就有不少品牌提出了新愿景與新理念，為品牌的未來發(fā)展注入動力。

東風(fēng)集團股份秉承“讓汽車驅(qū)動夢想”的使命和“品質(zhì) 智慧 和悅”的價值觀，向“為用戶提供優(yōu)質(zhì)汽車產(chǎn)品和服務(wù)的卓越科技企業(yè)”轉(zhuǎn)型，從而打造了“東方風(fēng)起”計劃。“東方風(fēng)起”是清潔能源之風(fēng)，是智慧科技之風(fēng)，是變革發(fā)展之風(fēng)，是東風(fēng)為汽車行業(yè)注入的煥新力量。

旭輝控股集團借鑒制造業(yè)的先進經(jīng)驗和成果，在行業(yè)首次提出“旭輝透明工廠”的理念，將房屋建造過程及工藝全實景展示，且展示內(nèi)容隨著工期推進而動態(tài)生長，讓客戶直觀見證房屋建造全過程，直接感知房屋建筑的高品質(zhì)，用“所見即所得”打消預(yù)售制給客戶帶來的不確定性和困擾。

作為中國科技企業(yè)出海的代表，傳音控股堅持“全球化思維，本地化創(chuàng)新”的發(fā)展理念，將科技創(chuàng)新作為公司核心戰(zhàn)略之一。在企業(yè)發(fā)展過程中，傳音控股始終以新興市場消費者為中心，重視新興市場人民的需求，充分發(fā)揮本地化科技創(chuàng)新的優(yōu)勢，為消費者提供更好的產(chǎn)品和體驗。

作為根植遼沈的地方法人銀行，盛京銀行堅持做“市民的銀行、城市的銀行”，深耕“服務(wù)地方經(jīng)濟、服務(wù)中小企業(yè)、服務(wù)城鄉(xiāng)居民”的市場定位，率先出臺助力穩(wěn)經(jīng)濟大盤的具體舉措，為遼沈經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展貢獻盛京銀行力量。

隆基綠能堅持綠色發(fā)展，提出“Solar for Solar”，用清潔能源制造清潔能源的零碳暢想，促進環(huán)境改善和生態(tài)修復(fù)，實現(xiàn)全人類可持續(xù)發(fā)展，推動人人享有經(jīng)濟的清潔能源，追求經(jīng)濟效益和社會責(zé)任的平衡，企業(yè)與環(huán)境和諧共生，讓世界變得更美好。

營銷、活動助力品牌傳播廣度

在獲獎品牌案例中，還有一些以官宣代言人、組織品鑒活動等方式進行品牌傳播的案例。

2022年，恰逢九號公司成立十周年，公司品牌建設(shè)也進入新征程，其于7月5日官宣易烊千璽成為旗下創(chuàng)新時尚出行品牌——Ninebot九號品牌全球代言人，彰顯了年輕潮酷的品牌主張，向年輕一代發(fā)出“騎妙出行 一起九號”的有力號召。

“首席”以酒為媒，以宴為引，是金徽酒加速C端鏈接的一大開創(chuàng)性品鑒活動，不僅打造超長發(fā)酵的超級符號，也形成了城市聯(lián)動，打造金徽老窖與核心客群持續(xù)溝通的場景，使金徽品牌走進更多城市，打響了首席IP的知名度、美譽度，吸引各地核心消費者的深度參與和行業(yè)的關(guān)注。

除了官宣代言人、市場營銷等傳統(tǒng)手段，在獲獎案例中，還有一年一度的百度世界大會這一典范，它已成為百度品牌推廣傳播的一大舞臺。

百度世界大會是百度集團每年面向行業(yè)、合作伙伴、廣大用戶和媒體的最高級別的行業(yè)盛事，至今已延續(xù)了十六年。“AI深耕、萬物生長——百度世界2022”大會通過線上直播的形式，探索AI走向工廠車間、田間地頭的路徑，對人工智能技術(shù)進行了一次創(chuàng)新式全民科普。

元宇宙、國潮激發(fā)品牌新活力

品牌傳播也需要緊跟時代步伐，做好熱點營銷。獲獎案例中，有不少品牌借助時下流行的“元宇宙”概念進行品牌的推廣傳播，取得了較好的傳播效果。

2022年7月29日，以“藍色新風(fēng)尚 時代新經(jīng)典”為主題的海之藍•元宇宙超級發(fā)布會在線上舉行。此次煥新升級的第六代海之藍，是國酒大師歷經(jīng)4年精心打磨始成，而發(fā)布會借助AR“黑科技”等充滿科技感和未來感的設(shè)計，讓人身臨其境，用最前沿的虛擬呈現(xiàn)技術(shù)講好關(guān)于酒的故事。

三七互娛在Meta彼岸元宇宙藝術(shù)社區(qū)內(nèi)上線了具有三七互娛特色的全國首個元宇宙游戲藝術(shù)館，并經(jīng)過兩次升級迭代，打造了三七互娛“玩心宇宙”，通過豐富的內(nèi)容和“元宇宙”這一新潮方式，為用戶帶去更新穎、更好玩的社交體驗，讓用戶對品牌有了新的認知和了解。

除了“元宇宙”，國潮也是近年來興起的文化現(xiàn)象，成為很多品牌傳播的重要載體。

徐工機械將中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流結(jié)合，借“國潮”熱勢進行整合營銷，用國潮來賦能傳統(tǒng)品牌。通過把重型工程機械涂鴉成中國古代天之四靈“青龍、白虎、朱雀、玄武”，把民族文化和大國科技創(chuàng)新的中國自信帶向全世界，使得大國重器變得“年輕”、更加有品質(zhì)、有溫度、有情懷。

四川長虹面向物聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型穩(wěn)步推進，智能家電等成熟產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，新能源等新興產(chǎn)業(yè)快速成長，用發(fā)展詮釋新時代“產(chǎn)業(yè)報國”，堅持“科技領(lǐng)先、速度取勝”，以“產(chǎn)業(yè)報國”的初心，積極布局新興產(chǎn)業(yè)，鞏固成熟產(chǎn)業(yè)，推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

“2022中國上市公司經(jīng)典品牌案例”與“2022中國上市公司優(yōu)秀品牌案例”，可謂是“百花齊放”，每一個案例都是中國上市公司講好品牌故事、傳遞品牌價值的典范，全面地展示了中國上市公司品牌成長的榜樣力量，也為中國品牌經(jīng)濟時代注入了更多的創(chuàng)新活力。

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