搶時(shí)機(jī)，這座網(wǎng)紅城市喊話“全面復(fù)蘇”

每經(jīng)記者 吳林靜    每經(jīng)編輯 楊歡

圖片來源：攝圖網(wǎng)_500392565

12月16日，電影《阿凡達(dá)2》上映。哈里路亞山的原型實(shí)景地張家界，以“仙境張家界峰迷全世界”為主題，再次來到美國紐約時(shí)代廣場，這是今年來張家界第4次在紐約時(shí)代廣場128號大屏開展宣推。

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隨著優(yōu)化疫情防控“二十條”“新十條”的推出和落實(shí)，過去一周，包括甘肅、浙江、河南、福建以及西安、成都等在內(nèi)的省份和城市，搶著出臺政策“組合拳”，第一時(shí)間助推文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇。

在這一波重振部署中，張家界的聲量不小，確切說，有點(diǎn)兒特別——

先是發(fā)布了“全球首個(gè)”文旅景區(qū)元宇宙平臺“張家界星球”，又把“世界首座”虛擬山峰的命名權(quán)拍出79888元，再推出“全球首個(gè)”數(shù)字代言人并向社會公開征名。

在元宇宙氛圍的烘托下，張家界全面啟動了這個(gè)冬季的旅游營銷工作，宣布2023年為旅游全面復(fù)蘇年，要以3年的蓄勢儲能，早日迎來張家界旅游的全面復(fù)蘇。

也許還有人記得去年7月30日張家界突然按下暫停鍵，當(dāng)時(shí)一組閉園海報(bào)刷屏朋友圈，“云開‘疫’散，重逢有時(shí)”“其實(shí)想說‘你莫走’，只能暫話‘你別來’”，海報(bào)上的文字觸動了不少人，網(wǎng)友和張家界約定“如畫美景永遠(yuǎn)在，風(fēng)雨過后等你來”。

數(shù)據(jù)顯示，“新十條”發(fā)布后，國內(nèi)的航班量和客運(yùn)量環(huán)比發(fā)布前均大幅增長，但平均預(yù)訂價(jià)格在最近一周呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢。有分析指出，航班量和價(jià)格背道而馳的背后，是各地防疫政策調(diào)整后的旅客量短期“報(bào)復(fù)性反彈”，但很快又進(jìn)入到了出行觀望期。

歷經(jīng)“寒冬”的旅游業(yè)一直在等待“春風(fēng)”，眼下“欠”張家界的那張門票，是時(shí)候還了嗎？

行業(yè)“饑荒”

游客銳減，導(dǎo)游轉(zhuǎn)行，是旅游業(yè)這三年的現(xiàn)狀。以旅游建市的張家界，更是度過了一段“至暗時(shí)刻”。

“三千奇峰，八百秀水”是張家界的招牌，靠山吃山，靠水吃水，許多當(dāng)?shù)厝说纳?jì)也因此展開。

2019年，自然風(fēng)光給當(dāng)?shù)貛淼穆糜问杖胝驹诹?ldquo;千億”關(guān)口，達(dá)到905.6億元，接待人次突破8000萬大關(guān)；三產(chǎn)的比重占到七成，三產(chǎn)的貢獻(xiàn)率也穩(wěn)定在80%上下；GDP總量雖然只有不到600億元，湖南全省墊底，但同比增速尚可，維持在7~8%的水平。

據(jù)張家界《“十四五”文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中總結(jié)，從2016年到2019年，游客的人均旅游消費(fèi)從低于全省平均116.31元，變成高于全省平均44.83元，旅游經(jīng)濟(jì)效益顯著提升。

和其他旅游小城市一樣，疫情對張家界旅游業(yè)的沖擊也直觀可視。

2020年，張家界全市旅游總收入降幅31.5%，旅客接待數(shù)降幅26.4%。2020年、2021年，張家界規(guī)模以上服務(wù)業(yè)從業(yè)人員數(shù)量，相繼下降了8.6個(gè)百分點(diǎn)和6.5%。

2021年、2022年都沒有公布總體的旅游業(yè)數(shù)據(jù)，不過根據(jù)張家界市文化旅游廣電體育局官網(wǎng)顯示，2022年7月9日那天，張家界接待游客量23917人，是“張家界核心景區(qū)2022年單日接待量首破2萬人大關(guān)”。

單日2萬游客，要放在過去根本不值一提。以過去全年接待旅客數(shù)倒推，2020年張家界日均游客量接待水平在13.5萬人次，2019年更是在21.7萬人次的體量。

更新自救

苦游客久已，張家界急需注入生機(jī)和活力?？偨Y(jié)張家界過去兩年的“自救”之舉，集中在免門票和開新景點(diǎn)兩個(gè)方面。

2021年7月30日，張家界第一次全面關(guān)停景區(qū)，熱鬧的暑期游“速凍”，27天后才重新對外開放。重啟的張家界宣布，自景區(qū)恢復(fù)開放之日起，至2021年9月30日，張家界A級景區(qū)及景區(qū)內(nèi)交通工具對全國游客實(shí)行門票半價(jià)優(yōu)惠，同時(shí)還實(shí)行航班補(bǔ)貼，舉辦一系列營銷活動。

2022年，張家界則把優(yōu)惠對象瞄準(zhǔn)了省內(nèi)游的客人，爭取近郊游的熱點(diǎn)。“五一”小長假期間，張家界宣布四大景區(qū)對全體湖南省內(nèi)居民實(shí)行門票免費(fèi)政策，為期11天。

圖片來源：張家界旅游官方公眾號

文旅目的地最重要的就是人氣與流量，免首道門票是景區(qū)吸引客流的方式之一，游客來了要坐索道、坐滑竿，也要消費(fèi)餐飲和住宿，二消則是考驗(yàn)景區(qū)運(yùn)營能力的關(guān)鍵。

以上兩輪減免門票的收效如何，張家界并沒有公布對應(yīng)的數(shù)據(jù)。不過從2021年“十一”黃金周的數(shù)據(jù)來看，張家界的旅游號召力還算堅(jiān)挺。當(dāng)時(shí)，針對全國游客的半價(jià)優(yōu)惠已經(jīng)結(jié)束，張家界預(yù)計(jì)國慶假期期間，接待游客同比下降27.94%，但旅游總收入只同比下降了2.64%。

一邊吸引游客回流，一邊花重金打造新的刺激。七十二奇樓和七星山旅游度假區(qū)是張家界旅游界的“新星”，前者瞄準(zhǔn)“夜經(jīng)濟(jì)”，打造新的網(wǎng)紅地；后者瞄準(zhǔn)了露營經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)等新興的旅游需求。

圖片來源：張家界旅游官方公眾號

湖南省決定，自2022年起每年都要舉辦一次全省旅游發(fā)展大會，以“辦一次會、興一座城”為口號，加快建設(shè)世界旅游目的地。首屆選址了張家界，最新打造的七十二奇樓變成了大會的重點(diǎn)觀摩項(xiàng)目。

今年11月，張家界還發(fā)布了首批“微旅游”線路，不是新增旅游點(diǎn)位，而是以特別的旅行主題串聯(lián)下轄區(qū)縣的小眾旅游點(diǎn)，比如傳統(tǒng)村落游覽、休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、非遺體驗(yàn)等。

打開“元宇宙”

不管是免票還是更新景點(diǎn)、線路，其實(shí)都是旅游業(yè)的常規(guī)套路，張家界還有“大招”——元宇宙。

作為2021年最熱的年度詞語，張家界趕在去年年底蹭上了“元宇宙”的熱度，掛牌了“張家界元宇宙研究中心”，成為全國首個(gè)設(shè)立元宇宙研究中心的景區(qū)。

圖片來源：張家界旅游官方公眾號

元宇宙+旅游，張家界想講一個(gè)怎樣的故事？支持的觀點(diǎn)認(rèn)為，元宇宙給文旅虛擬資產(chǎn)和品牌的推廣提供了新的思路，把虛擬技術(shù)用在游覽大好河山上面，通過數(shù)字世界為游客探索不一樣的旅游體驗(yàn)、提供更豐富的旅游產(chǎn)品。

反對的觀點(diǎn)則認(rèn)為，這只是為文旅的數(shù)字化轉(zhuǎn)型披上了一個(gè)新的馬甲而已，沒有任何實(shí)質(zhì)的創(chuàng)新。

掛牌一年之后，對于沒有確切定義、外界都在“比拼想象力”階段的元宇宙，張家界卻拿出了一系列“研究成果”——

11月20日，全球首個(gè)景區(qū)元宇宙平臺“張家界星球”測試版正式發(fā)布。根據(jù)介紹，這是首個(gè)運(yùn)用XR融合互動技術(shù)沉浸式體驗(yàn)元宇宙萬千奇峰景區(qū)的平臺，通過數(shù)字孿生構(gòu)建張家界景區(qū)虛擬世界，還原萬千奇峰，給用戶帶來視覺體驗(yàn)。

同一天，“張家界星球”里的一根山峰開始拍賣命名權(quán)。這根山峰對應(yīng)著真實(shí)景區(qū)內(nèi)的乾坤柱，是《阿凡達(dá)1》中“懸浮山”的原型。借著《阿凡達(dá)》的熱度，世界首座虛擬山峰的命名權(quán)拍賣最終成交價(jià)為79888元。

圖片來源：張家界旅游官方公眾號

12月8日，由張家界元宇宙研究中心出品的全球首個(gè)張家界數(shù)字代言人，又揭開神秘面紗，并向社會公開征名。

曾有旅游人士分析過張家界“研究”元宇宙這件事，疫情反復(fù)致使景區(qū)線下經(jīng)營受阻，景區(qū)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓游客足不出戶體驗(yàn)景區(qū)風(fēng)光，甚至還能產(chǎn)生一些消費(fèi)，那也算是文旅行業(yè)的一次突破。畢竟疫情之下，也有其他景區(qū)的導(dǎo)游改以直播的方式帶大家線上游覽。

以及，蹭上熱度的張家界，若是能因此增加一個(gè)“元宇宙第一景區(qū)”的品牌資產(chǎn)，那也是多了一道品牌資產(chǎn)。所謂技多不壓身，品牌資產(chǎn)是不怕多的，對于文旅目的地而言，能以各種方式登上熱搜、搶人眼球，也是營銷的題中之意。

不過城叔注意到，張家界旅游的官方微博和公眾號，都還沒有虛擬旅游類似的內(nèi)容鏈接。武陵源景區(qū)官網(wǎng)上的“720°全景虛擬旅游”，類似電子地圖里的“街景”，帶來的沉浸感并不徹底。

解決真問題

據(jù)張家界市文化旅游廣電體育局近日消息，為積極響應(yīng)國家新出臺的疫情防控政策“新十條”，以及文化和旅游部相關(guān)工作要求，張家界將全面啟動冬季旅游營銷工作，并宣布2023年為張家界“旅游全面復(fù)蘇年”。

 

圖片來源：張家界旅游官方公眾號

想要發(fā)力文旅復(fù)蘇，張家界自是知道“對手”不少。不僅黃山、三亞、麗江這樣的旅游型小城市在刺激旅游消費(fèi)，一些諸如西安、成都這樣的大城市也吹響了重振大文旅產(chǎn)業(yè)的號角，可以整合的資源更加豐富。

張家界提出，“到2035年，建成國內(nèi)外知名旅游勝地，建成旅游強(qiáng)市、生態(tài)強(qiáng)市、文化強(qiáng)市、健康張家界和國際精品旅游城市”，這一目標(biāo)寫進(jìn)了張家界的“十四五”規(guī)劃。

這是需要跳起摸高來完成的。張家界市委書記劉革安此前也提到，張家界的旅游產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施，尤其在跨界融合、管理服務(wù)和城市建設(shè)等方面，與世界知名旅游目的地的要求還存在差距。

城叔在張家界市政府官網(wǎng)上看到，這兩年“市長信箱”收到一些游客吐槽，幾例投訴都與當(dāng)?shù)芈眯猩鐏y收費(fèi)、改行程相關(guān)。

針對張家界的短板，《張家界市“十四五”文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提到了六個(gè)方面的問題。

一是體制機(jī)制有待完善，市場化造血能力不足；二是旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新需要加強(qiáng)，景區(qū)產(chǎn)品的有效供給和創(chuàng)新不足，對門票經(jīng)濟(jì)較為依賴；三是城市建設(shè)水平有待優(yōu)化，既缺少城市地標(biāo)性內(nèi)容，公服設(shè)施也不夠完善，核心景區(qū)之間還缺乏交通的銜接；

四是營商環(huán)境需要升級，政府部門的服務(wù)水平有待提高；五是科技創(chuàng)新智能能力偏弱，旅游演藝和展覽館還停留在“聲光電”初級階段，新技術(shù)的研發(fā)與使用相對欠缺；六是創(chuàng)新人才不足。

旅游復(fù)蘇在即，作為這座城市的經(jīng)濟(jì)命脈，張家界正在推進(jìn)旅游城市、旅游交通、旅游產(chǎn)業(yè)等規(guī)劃編制工作，也出臺了支持旅游市場主體復(fù)蘇九條措施。

其實(shí)，研究元宇宙也好，再蹭《阿凡達(dá)》熱度也罷，營銷都是手段，關(guān)鍵還得看是否真能拿得出手叫好又叫做的旅游產(chǎn)品，給人們一個(gè)“非去不可”“說走就走”的理由。