“世界創(chuàng)意經(jīng)濟之父”約翰·霍金斯：活躍品牌要如何抓住消費者？這三點要重視

每經(jīng)記者 蔡鼎    每經(jīng)編輯 蘭素英    

12月14日，由中共成都市委宣傳部指導(dǎo)，世界文化名城論壇、成都傳媒集團、成都市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進中心主辦，每日經(jīng)濟新聞承辦的2022世界文化名城論壇·城市構(gòu)想大會將正式啟幕。本次大會采取“線下+線上”的形式，設(shè)成都主會場，上海、倫敦線下分會場，以及全球十余個線上分會場。圍繞“有想法的城市”這一主題，大會匯聚世界文化名城論壇會員城市、全球城市文化創(chuàng)意領(lǐng)域精英，旨在推動國內(nèi)外城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)互動、優(yōu)秀企業(yè)跨國合作，共同助力創(chuàng)意經(jīng)濟國際合作與共同發(fā)展。

會前，“世界創(chuàng)意經(jīng)濟之父”、英國著名經(jīng)濟學(xué)家約翰·霍金斯（John Howkins）向此次論壇發(fā)表致辭。在致辭中，霍金斯表示，當(dāng)前，全球宏觀經(jīng)濟極具挑戰(zhàn)，大多數(shù)公司選擇削減廣告支出來降低預(yù)算，但創(chuàng)意經(jīng)濟領(lǐng)域仍呈現(xiàn)出廣闊的市場前景。

同時，他在視頻中提到了一個“活躍品牌”的概念，這類品牌在消費者中備受青睞，但他認(rèn)為，明年，活躍品牌商仍將面臨不小的挑戰(zhàn)。

約翰·霍金斯是全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念和理論的開創(chuàng)者之一，最早提出“創(chuàng)意經(jīng)濟”概念。1997年，英國布萊爾政府聽從以約翰·霍金斯為首的三人專家組提出的發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟的建議，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策作為最重要的產(chǎn)業(yè)政策，在全球掀起了創(chuàng)意經(jīng)濟的發(fā)展浪潮。2001年，約翰·霍金斯著作《創(chuàng)意經(jīng)濟》出版發(fā)行，成為該領(lǐng)域的開山之作。

約翰·霍金斯 圖片來源：致辭視頻截圖

創(chuàng)意經(jīng)濟仍存廣闊市場前景

在致辭中，霍金斯首先提到了全球企業(yè)在當(dāng)前嚴(yán)峻的宏觀環(huán)境下面臨的挑戰(zhàn)及其應(yīng)對措施。“所有公司都傾向于減少投資、削減廣告支出。每當(dāng)經(jīng)濟衰退來臨時，公司總是會率先削減廣告支出，以降低預(yù)算。”

從具體領(lǐng)域來看，他認(rèn)為，創(chuàng)意經(jīng)濟領(lǐng)域仍呈現(xiàn)出蓬勃向上的廣闊前景。“對于大多數(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，他們可通過提供服務(wù)來獲取客戶、用戶和受眾，其大部分收入來自授權(quán)費，創(chuàng)意理念的供應(yīng)鏈也在不斷流動。”霍金斯說道。

而在游戲、娛樂、市場和奢侈品等領(lǐng)域，霍金斯指出，品牌商越來越擅長經(jīng)營品牌聯(lián)結(jié)和拓展業(yè)務(wù)，同時加大了網(wǎng)絡(luò)購物方面的發(fā)展力度。

霍金斯援引跨境貿(mào)易的數(shù)據(jù)稱，今年有1/4的美國人，也就是8000萬人在國外平臺上購物，單從比例來說，中國要小一些，但其網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)要多得多，今年有2.35億中國人在國外平臺上購物。

“他們都在買什么，為什么買這些東西？答案是品牌，但并非所有品牌都是如此。顧客購買的是一些聯(lián)名品牌，而且往往是與合作伙伴合作推出的一些出乎意料的東西。我們把這些品牌稱為活躍品牌。其特點為快流量、有創(chuàng)造力、（能夠為消費者創(chuàng)造）足夠驚喜。”霍金斯在致辭中說道。

活躍品牌明年將面臨三大挑戰(zhàn)

雖然這些活躍品牌獲得了消費者青睞，但在霍金斯看來，其面臨的挑戰(zhàn)依然不小。

霍金斯指出，“首先，在技術(shù)領(lǐng)域，許多人預(yù)測互聯(lián)網(wǎng)將發(fā)生巨變，特別是在基于游戲技術(shù)和沉浸感更高的新設(shè)備方面，沒有人知道將發(fā)生什么，我也不知道接下來會怎樣。”霍金斯表示，盡管他個人認(rèn)為人工智能會產(chǎn)生更快、更深遠的影響，不過，這種不確定性意味著每個公司都需要更加密切地觀察時局，抓住時機創(chuàng)造短期優(yōu)勢，這是一場戰(zhàn)術(shù)游戲，而不是戰(zhàn)略游戲。

“第二，品牌拓展非常重要。其中一個難點是，在這么多不同的數(shù)字空間，品牌商如何保持其品牌形象和完整性。例如，品牌電子游戲皮膚的市場規(guī)模為500億美元，為了占有市場份額， 品牌商需要在許多不同的情況下，與不同的公司一起操作他們的品牌。”霍金斯補充道。

最后是品牌授權(quán)。霍金斯指出，品牌授權(quán)比品牌商自己從產(chǎn)品制造、運輸、儲存和銷售所獲得的收益要快得多，也安全得多，大多數(shù)創(chuàng)意經(jīng)濟公司，以版權(quán)的形式持有資產(chǎn)，其次就是商標(biāo)和專利。

霍金斯在致辭中也提到，他在上海工作的時候，曾有這樣一句口號——“版權(quán)就是創(chuàng)意經(jīng)濟的貨幣。”他認(rèn)為，這樣的口號在如今顯得更加重要。“因此，公司需要了解它們的知識產(chǎn)權(quán)如何能賺得的商業(yè)價值、資產(chǎn)本身的價值、知識產(chǎn)權(quán)市場價值，以及公司的專有部分，這也可以接觸到客戶，增加知識產(chǎn)權(quán)的價值。”他補充道。

霍金斯最后總結(jié)稱，“所以，當(dāng)今的三個關(guān)鍵詞是技術(shù)、品牌拓展和品牌授權(quán)。公司想要成功，就必須把總部設(shè)在對這三點了解透徹的城市。我很高興，所有參與本次‘城市構(gòu)想’大會的城市在這三個方面都擁有良好的聲譽。”

（封面圖來源：每日經(jīng)濟新聞資料圖）