每經品牌觀｜從世界杯營銷看國家品牌競爭力

每經特約評論員 李光斗

相比奧運會，男足世界杯商業(yè)味更濃，更像是一場全球狂歡節(jié)：全世界最荷爾蒙爆棚的32支球隊捉對廝殺，斗智斗勇，上演連續(xù)一個月的速度與激情，被譽為和平年代的“世界大戰(zhàn)”。

國際足聯有211個成員，數量超過聯合國。2022卡塔爾世界杯吸引全球超過50億觀眾，創(chuàng)下觀看人數新紀錄。奧運會的賽場不允許出現廣告牌，但世界杯賽場周邊可以廣告林立。這樣一場全球商業(yè)大PARTY，不僅“吸睛”而且“吸金”，是商家必爭之地。

今年卡塔爾世界杯，哪個廣告給你留下最深印象？哪家廣告火出了圈，引發(fā)了廣泛話題議論？

廣告運營必須統(tǒng)籌策劃

雖然中國男足乏善可陳，但作為世界第二大經濟體，中國已成為世界杯賽場廣告的最大金主。本屆世界杯，除了中國男足不在現場，各方中國勢力齊聚卡塔爾。場館基建、裁判、贊助商、周邊產品等，中國元素無處不在。據不完全統(tǒng)計，在本屆世界杯賽場上廣告露臉的企業(yè)就有蒙牛、萬達、海信、ViVO、雅迪等中國著名品牌。當然，可口可樂、阿迪達斯、麥當勞、現代汽車、ViSA卡等國際大牌也不甘落后。

世界杯廣告是一個系統(tǒng)工程，必須統(tǒng)籌策劃，廣告這個兵家必爭之地也和賽場一樣，有大贏家也有失意者。

今年的世界杯贊助商，最郁悶的當屬百威啤酒。作為世界杯連續(xù)十屆的老牌贊助商，百威啤酒投入7500萬美元巨資贊助，畢竟在巴西世界杯期間，百威的銷量增加了90%。

此一時，彼一時?？ㄋ栆恢睂嵭袊栏竦慕屏睿粌H在所有世界杯賽場不允許銷售百威啤酒，連看臺附近百威啤酒的廣告也要撤走。最后一肚子憋屈的百威吵著讓國際足聯退回一半的廣告費。退錢是不可能的，就看2026年在北美舉辦世界杯時，百威還想贊助的話，國際足聯能不能“打折”。

“謀定而后動，知止而有得”。《孫子·謀攻篇》中說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。”廣告運營必須統(tǒng)籌策劃，周密安排，一招不慎就會引發(fā)多米諾效應。

世界杯歷史上最失敗的廣告，當屬新加坡在2014年巴西世界杯期間投放的一則公益廣告，內容是幾個男孩子在一起興奮地討論世界杯，其中一個孩子皺著眉頭說：“我希望德國獲勝，因為我爸爸拿走了我所有的積蓄都押在了他們身上。”隨后畫面淡化，出來一則提醒大家賭球有害，甚至可能讓人破產的宣傳語。誰都沒想到，“足球是圓的”，神都無法預測，德國在半決賽中以7：1狂勝東道主巴西后，又在決賽中以1：0擊敗阿根廷，奪得冠軍。這則反賭球的廣告反而有了鼓勵賭球的意味，被網友評為“史上最失敗廣告”，還有網友譏笑其“父愛如山”。

引發(fā)爭議才有二次傳播

這屆卡塔爾世界杯，雖然看不到中國男足的身影，但中文廣告牌卻露了大臉：“中國第一，世界第二”，卡塔爾世界杯開幕式賽場的廣告語不僅吸引了國人的眼球，也引發(fā)了巨大爭議，中國足球不是還沒沖出亞洲嗎，怎么就成了世界第二？再一看，原來是海信電視打的品牌廣告。明晃晃地宣稱自己數一數二，有悖我們傳統(tǒng)的中庸文化，引發(fā)網絡各種質疑。如果在國內的話，也有打《廣告法》擦邊球的嫌疑。

海信從善如流，“十六強”還沒出爐就把廣告換成了“中國制造，一起努力”。其實，從傳播學的角度來講，引發(fā)爭議才能引起二次傳播，話題出圈；“中國第一，世界第二”這個廣告具備足夠的話題性。海信把這則廣告作了更換，體現的是中國品牌的一種集體突圍、群體崛起的意識。

在家電領域，中國制造業(yè)正抱團前行，一改日韓品牌占據主導的地位，中國出口額占全球貿易比重為38%，規(guī)模連續(xù)數年全球第一。其中格力電器連續(xù)17年保持全球銷量第一，海信除了名列前茅的出貨量，更是全球首臺100英寸激光電視的創(chuàng)造者，激光電視專利數量全球領先。對于此次世界杯廣告，三星回應稱，海信已經在全球成為其極其重要的競爭對手。

品牌是國家的軟實力，大國崛起，無一不伴隨著品牌崛起。品牌競爭力是一個國家的核心競爭力。衡量一個地區(qū)競爭力的強弱，是看它有多少全國性的品牌；衡量一個國家品牌競爭力的強弱，是看它有多少世界性的品牌。

擴大影響包含三個方面

遍觀全球主要強國，在國家經濟強盛的同時，其品牌同步提升了全球影響力。

美國長期居于全球經濟霸主地位，以蘋果、微軟、IBM為代表的產品風行各國；德國制造在國際社會擁有很高的知名度，汽車工業(yè)引領世界制造業(yè)發(fā)展；日本經濟崛起之時，索尼、松下等品牌譽滿全球。

聯合國發(fā)展署的統(tǒng)計顯示，知名品牌在全球品牌總數中不超過3%，而在全球市場的占有率卻超過40%，銷售額超過50%。在全球價值鏈體系中，美國等少數發(fā)達國家長期占據高端環(huán)節(jié)，品牌發(fā)揮了重要作用。

我們的產業(yè)要從“中國制造”向“中國智造”升級，也要從“中國產品”向“中國品牌”升級。擴大品牌影響力就包含三個方面，一是鼓勵國人的本土品牌消費。二是引導中國品牌國際化。三是積極參與國際合作。

本世紀初，隨著中國加入WTO，“走出去”成為中國的國家戰(zhàn)略，這個時期，包括華為、聯想、海信、海爾、格力等中國品牌代表在海外亮相。時至今日，從傳統(tǒng)的服裝紡織品、汽車零部件，到手機、互聯網、智能家電、消費電子、新能源汽車等，“走出去”的企業(yè)越來越多，品牌附加值也越來越高。

制造業(yè)是國民經濟的主體，是科技創(chuàng)新的主戰(zhàn)場，也是立國之本、興國之器、強國之基。中國作為世界第二大經濟體，品牌戰(zhàn)略已經成為中國的國家戰(zhàn)略，中國產品逐步擺脫低質、廉價的標簽，走向品牌化、高端化。

從“中國第一，世界第二”到“中國制造，一起努力”，贊助世界杯，為中國制造集體發(fā)聲，這是近期講好中國品牌故事的一次廣告。中國品牌正在步入一個新時代。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）