從世界杯營銷看中國家電在中東：TCL稱已在中東逐漸建立中高端智能家電品牌形象

每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 楊夏    

隨著葡萄牙6:1完勝瑞士隊(duì)，2022卡塔爾世界杯1/8淘汰賽最后一場完結(jié)，八強(qiáng)名單最終出爐。激烈的賽場之外，中國家電的世界杯營銷戰(zhàn)也早已拉響。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，海信是2022卡塔爾世界杯的官方贊助商；TCL則是贊助了巴西足球隊(duì)，并簽約巴西邊鋒羅德里戈、法國后衛(wèi)瓦拉內(nèi)等4名球星作為TCL全球品牌大使；廚電企業(yè)在今屆世界杯也表現(xiàn)活躍。華帝簽約成為葡萄牙國家足球隊(duì)中國區(qū)官方家電合作伙伴；萬和電氣是德國隊(duì)的中國區(qū)官方合作伙伴；萬家樂為阿根廷隊(duì)中國區(qū)贊助商。

來自中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會家用電器分會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前10個月，中國向卡塔爾在內(nèi)的阿拉伯聯(lián)盟22個國家出口彩電、白色家電金額均呈現(xiàn)同比增長。近日，TCL中東非銷售中心副總經(jīng)理?xiàng)钅嗣裣颉睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者表示，近年來，TCL品牌在中東市場持續(xù)保持高速增長，尤其在大尺寸、量子點(diǎn)彩電、涼感柔風(fēng)空調(diào)等高端產(chǎn)品上快速趕超日韓系傳統(tǒng)高端品牌，逐步建立起中國制造中高端智能家電品牌形象。他還提到，與歐美國家相比，中東市場增長穩(wěn)定性較歐美國家存在一定差距。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

中國家電日益重視中東市場

記者了解到，基本所有中國家電企業(yè)在中東市場均有生產(chǎn)基地或銷售網(wǎng)絡(luò)的布局。

楊乃民告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，TCL品牌業(yè)務(wù)是2004年開始進(jìn)入中東市場，并快速進(jìn)入中東所有國家。截至目前，TCL在中東市場已經(jīng)建立彩電、空調(diào)、冰洗、手機(jī)、耳機(jī)等多元化核心消費(fèi)電子產(chǎn)品矩陣。生產(chǎn)基地方面，TCL已在土耳其、約旦等市場與合作伙伴共同建立當(dāng)?shù)厣a(chǎn)制造能力，輻射其他中東國家。

海信家電（SZ00921,股價(jià)13.64元，市值185.9億元）在2022年半年報(bào)中提到，公司將中東市場視為家用空調(diào)的海外重點(diǎn)市場。海信視像（SH600060，股價(jià)14.23元，市值186.1億元）方面今年3月在一次投資者調(diào)研活動上也透露，2022年公司海外市場重點(diǎn)工作包括積極推進(jìn)中東非市場的高端化進(jìn)程。

去年7月，美的（埃及）廚房和熱水電器有限公司年產(chǎn)150萬臺洗碗機(jī)項(xiàng)目在泰達(dá)合作區(qū)奠基開工。此外，美的集團(tuán)（SZ000333，股價(jià)51.25元，市值3585億元）洗衣機(jī)事業(yè)部全球六大生產(chǎn)基地中，有一個就落址埃及開羅。今年9月，美的集團(tuán)在一次分析師線上電話會中談到，美的集團(tuán)進(jìn)一步推動埃及基地的建設(shè)以覆蓋中東及非洲市場。

萬和電氣（SZ002543，股價(jià)9.86元，市值73.32億元）則于近期剛宣布擬在埃及投資建設(shè)年產(chǎn)量達(dá)200萬套熱水零部件生產(chǎn)線以及50萬套熱水整機(jī)的生產(chǎn)線項(xiàng)目。項(xiàng)目建成后，未來將輻射非洲、歐洲、中東等市場。

可以看出，近年來，中東市場正得到中國家電廠商一致重視。中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會家用電器分會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，前10個月，中國向卡塔爾在內(nèi)的阿拉伯聯(lián)盟22個國家出口彩電的金額同比增長29%，出口白色家電的金額同比增長11.21%。GfK的監(jiān)測數(shù)據(jù)稱，2022年上半年，中東非是全球唯一彩電銷售量正增長的區(qū)域。

據(jù)TCL方面透露，近幾年來，TCL品牌在中東市場一直保持較高速增長。近期，TCL在卡塔爾、沙特、阿聯(lián)酋等國的零售數(shù)據(jù)也均實(shí)現(xiàn)超100%的增長。

TCL在中東確立中高端品牌形象

對于企業(yè)來說，頂級體育賽事營銷是企業(yè)縮短建設(shè)全球品牌時間的重要手段。

TCL相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，巴西隊(duì)的贊助是TCL于2022年度在體育營銷方面的重要布局。體育營銷可以為品牌帶來銷售轉(zhuǎn)化和品牌建設(shè)雙重價(jià)值。今屆世界杯，TCL還采取在歐洲核心市場國家一國匹配一球星的策略，借助頂級足球明星熱度，與當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)形成良性互動。

TCL創(chuàng)始人、董事長李東生之前曾對外表示，2021年TCL通過TCL科技與TCL實(shí)業(yè)兩大主體實(shí)現(xiàn)營收2523億人民幣，海外銷售為1174億，占比超過40%。其中，彩電、手機(jī)等終端產(chǎn)品海外銷售占比約54%。Omdia最新監(jiān)測數(shù)據(jù)稱，今年第三季度TCL智屏銷量市占率位列全球第二；全球電視銷售量、銷售額維度看，三星、LG、TCL居全球前三。

海信方面，2016年?duì)渴謿W洲杯至今，體育營銷試水8年。2016年至2021年，海信海外銷售收入從196億元增長至725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%。

回歸到中東，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，中國家電品牌在中東市場正與歐美日韓品牌展開“同場角逐”。

楊乃民也向記者提到，TCL品牌剛進(jìn)入中東市場時面臨的最核心的問題正是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對中國制造和中國品牌的認(rèn)知處在較為早期的高性價(jià)比階段。經(jīng)過多年發(fā)展，這個品牌局面得到扭轉(zhuǎn)。目前，TCL在沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾、伊拉克等國逐步趕超日韓系家電品牌。

“TCL品牌在大尺寸、量子點(diǎn)彩電、涼感柔風(fēng)空調(diào)等高端產(chǎn)品上快速趕超日韓系傳統(tǒng)高端品牌，逐步建立起中高端智能家電品牌形象。”楊乃民說。

GfK的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年1~10月，TCL智屏在沙特的銷量份額為10.3%，排第二名。

在楊乃民看來，與歐美國家相比，中東國家的技術(shù)發(fā)展與儲備仍處在初期階段，暫無本土的成熟消費(fèi)電子品牌。因此，消費(fèi)者更愿意嘗試外部的新品牌、新產(chǎn)品。與歐美日韓品牌相比，TCL更敢于引入行業(yè)最新技術(shù)成果，快速獲得中東消費(fèi)者青睞。

封面圖片來源：視覺中國