世界杯背后的萬億城市，原來這么“潮”

每經(jīng)記者 程曉玲  淡忠奎    每經(jīng)編輯 劉艷美

圖片來源：東莞發(fā)布

卡塔爾世界杯激戰(zhàn)正酣，盡管中國隊未能走上賽場，但從裁判、大熊貓、贊助商、場館到各種“中國制造”……令人連連感嘆 “中國除了中國隊沒去其他都去了”。

如此高的“含中量”，也讓外界關(guān)注到不少“撐起”本屆世界杯的中國城市：除了早早出圈的義烏，還有新晉走紅的東莞——

最近“火出圈”的世界杯吉祥物“拉伊卜”毛絨玩具，12層高、約130噸重的世界杯會徽巨型雕塑，世界杯手機行業(yè)唯一官方贊助品牌，全球唯一官方授權(quán)限量版“大力神杯”……

很多人突然發(fā)現(xiàn)，這座傳統(tǒng)印象中的“世界工廠”，正擺脫低端制造的刻板印象，向“微笑曲線”兩端延伸，還喊出打造“潮玩之都”的口號。

圖片來源：南方+客戶端

從零部件生產(chǎn)、代工到自有品牌、自主設(shè)計研發(fā)，從國際賽事及其周邊衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)運營到東莞本土企業(yè)與城市形象IP文化輸出……作為傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的玩具產(chǎn)業(yè)，能否為“東莞制造”帶來更多可能？

出圈

玩具行業(yè)有句話：“世界玩具看中國，中國玩具看東莞。”

中國玩具協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前80%的全球動漫衍生品由中國制造，其中超過1/3在東莞生產(chǎn)。芭比娃娃、Hello Kitty、哆啦A夢、史努比……幾乎所有你能叫得上名字的知名動漫IP衍生品，都有“東莞血統(tǒng)”。

如今，東莞擁有超過4000家玩具生產(chǎn)企業(yè)、近1500家上下游配套企業(yè)，玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)模在珠三角城市中位居首位。作為全國最大的玩具出口基地，“東莞制造”早已在各類國際賽事上頻繁“刷臉”。

比如，2012年倫敦奧運會，東莞鑫達玩具有限公司獲授權(quán)生產(chǎn)250萬件奧運特許商品；

2016年里約奧運會上，東莞銘豐包裝有限公司憑借先進的綠色環(huán)保技術(shù)，連續(xù)第三次成為奧運紀念幣包裝供應(yīng)商；

今年“一墩難求”的北京冬奧會吉祥物冰墩墩，從硅膠外殼到冰墩墩手辦、鑰匙扣、徽章，同樣到處是東莞企業(yè)的身影。

圖片來源：新華社

在此次世界杯中，被戲稱為“餃子皮”的吉祥物“拉伊卜”迅速出圈，而它的手辦玩具從設(shè)計、3D建模、打樣到生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，全部來自東莞本土產(chǎn)業(yè)鏈。

一個被津津樂道的細節(jié)是，廣東車車文化發(fā)展有限公司在二次開發(fā)“拉伊卜”毛絨玩具時，通過工藝改進與包裝設(shè)計，讓它擁有了立體的“鼻梁”，這個關(guān)鍵設(shè)計讓團隊在與全球30余個廠家的競爭中脫穎而出，得到組委會認可。

此外，東莞瑋光禮品有限公司還獲得全球唯一官方授權(quán)生產(chǎn)限量版“大力神杯”資格，并擁有180多款授權(quán)商品。

公開報道顯示，自1994年美國世界杯起，這家企業(yè)就開始作為代工廠生產(chǎn)世界杯產(chǎn)品。2008年，又組建自己的設(shè)計團隊、引入金屬制造生產(chǎn)線等，大幅提升開發(fā)設(shè)計、制造工藝和營銷能力。通過與國際足聯(lián)的長期合作與溝通，企業(yè)也逐漸開拓出更大的市場。

這家連續(xù)九屆“打進”世界杯的企業(yè)，也是東莞玩具產(chǎn)業(yè)不斷尋求突破的縮影。

今年前三季度，東莞出口玩具294.1億元，同比增長20.5%；出口體育用品及設(shè)備67.7億元，同比增長19.6%。這其中顯然不乏世界杯等全球賽事的帶動效應(yīng)。

家底

公開資料顯示，1980年，第一家玩具工廠落戶東莞。歷經(jīng)從零售批發(fā)到代工生產(chǎn)的40余年，東莞玩具產(chǎn)業(yè)逐步形成龐大的產(chǎn)業(yè)體系。

圖片來源：新華社

廣東省玩具協(xié)會會長李卓明此前撰文指出：“20世紀90年代末，香港玩具制造業(yè)幾乎完全遷移，絕大部分落戶廣東；美、日玩具商等也紛紛到珠三角投資，世界上最完善的玩具制造產(chǎn)業(yè)鏈在廣東基本成型。”

這也使得廣東連續(xù)30余年玩具出口金額位列全國第一。不僅是玩具出口規(guī)模占據(jù)全國近四成份額，在細分產(chǎn)品領(lǐng)域也實現(xiàn)領(lǐng)跑。智研咨詢在《2022年全球、中國和廣東玩具行業(yè)全景分析》中指出，廣東在動物玩具、玩偶、智力玩具領(lǐng)域分別實現(xiàn)出口9.17億美元、18.9億美元、18.07億美元，排在全國第一位。

處于珠三角核心位置的東莞，承接了不少香港的制造業(yè)產(chǎn)能，如美泰等大企業(yè)逐步將訂單轉(zhuǎn)移給東莞的港資玩具廠家。經(jīng)過多年的技術(shù)積累和國際標準的“熏陶”，東莞逐漸形成完善的玩具產(chǎn)業(yè)配套和極強的制造能力。

早在2005年，東莞就將玩具制造列為八大支柱產(chǎn)業(yè)之一。最高峰時，東莞玩具產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的30%、占廣東省玩具總產(chǎn)量的50%，是名副其實的“世界玩具之都”。

不過，即便早早確立江湖地位，卻并不能讓東莞高枕無憂。

東莞理工學院教授李傳志對東莞玩具行業(yè)有過深入研究，他曾在《東莞玩具產(chǎn)業(yè)升級對策》中指出：東莞玩具在全球分工體系中還多處在加工制造環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的附加值較低，缺乏上游研發(fā)、設(shè)計環(huán)節(jié)，以及下游市場營銷與品牌環(huán)節(jié)的延伸。

而在外貿(mào)領(lǐng)域，一個公認的說法是：如果整條產(chǎn)業(yè)鏈的利潤有100％，那么加工貿(mào)易企業(yè)就只有10％，而前期的研發(fā)和后期的銷售渠道可以拿走90％的利潤。尤其是近年來，隨著土地、勞動力以及原材料等要素成本不斷攀升，傳統(tǒng)制造環(huán)節(jié)的利潤空間進一步被“蠶食”。東莞玩具產(chǎn)業(yè)，越來越走入“無利可圖”的境地。

痛則思變，如何提升產(chǎn)品附加值和競爭力，成為東莞玩具企業(yè)面臨的嚴峻考驗。

突圍

隨著近年來潮玩興起，東莞似乎找到了轉(zhuǎn)機。

中國社會科學院《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，我國潮玩產(chǎn)業(yè)復合年增長率高達36%，2021年潮玩市場規(guī)模預估在366億元。

而據(jù)東莞相關(guān)部門數(shù)據(jù)，2021年東莞涉及潮玩生產(chǎn)的規(guī)上企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值就達到128.31億元。由此測算，全國至少有三分之一的潮玩由東莞生產(chǎn)制造。這顯示出，在潮玩這一更為強調(diào)原創(chuàng)IP的領(lǐng)域，東莞已經(jīng)占據(jù)重要的一席之地。

圖片來源：攝圖網(wǎng)_502438470

中山大學嶺南學院教授林江指出，東莞不少企業(yè)有給國外品牌代工的經(jīng)驗，擁有成熟的設(shè)備工藝、熟練的工人、優(yōu)秀的潮玩設(shè)計師，這也為潮玩產(chǎn)業(yè)崛起提供了深厚土壤。

實際上，近年來，東莞正試圖摘掉“代工”標簽，大力推動玩具產(chǎn)業(yè)向“IP+產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)型升級。

今年7月，東莞專門召開推動潮玩產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展座談會。其中明確提出，“潮玩產(chǎn)業(yè)是東莞打造潮流文化的重要產(chǎn)業(yè)載體”。推動潮玩產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是東莞實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、城市形象提升的重要抓手。

會上還透露，東莞將從空間營造、產(chǎn)業(yè)布局、平臺打造、人才引進、政策扶持等多個方面，進一步強化潮玩產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃和政策扶持力度。

在建設(shè)“潮玩之都”目標驅(qū)動下，Laura、Angel boy、Come4arts、機甲呂布等一批有影響力的原創(chuàng)潮玩IP不斷崛起。這些企業(yè)中既有從制造端逐步向潮玩設(shè)計研發(fā)、IP原創(chuàng)開發(fā)等上游延伸者，逐步實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)布局；亦有專注潮玩細分領(lǐng)域的特色企業(yè)，如摩動核率先殺入被日美公司壟斷50年的動漫機甲市場，競技全球潮玩細分市場……

2021年，東莞成為全國第15個地區(qū)生產(chǎn)總值過萬億元、人口超千萬的”雙萬”城市。站在新的臺階上，東莞提出全力推進文化強市建設(shè)，潮流文化正是其著重強調(diào)的“七大文化”之一，“潮流東莞”也是“四張城市名片”中的重要一張。

正如在全球各大體育賽事上，“東莞”含量越來越高，東莞的含“潮玩”量也與日俱增。

比如，站在東莞市區(qū)的海德廣場，一眼就能看到高達12米、化身籃球?qū)氊惖木扌偷袼躄aura……這個地標背后所代表的轉(zhuǎn)型期待，是東莞玩具產(chǎn)業(yè)的突破口，或許也是東莞城市形象傳播的突破口。

圖片來源：南方+客戶端

在林江看來，如何更好地發(fā)揮外向型經(jīng)濟優(yōu)勢，在全球性賽事期間聯(lián)動本土和國際兩個舞臺，通過創(chuàng)意與營銷展現(xiàn)東莞城市形象和營商環(huán)境新變化，正成為東莞需求解答的一道關(guān)鍵命題。