微短劇助力快手流量“拉新” 快手CEO親自下場“抓”電商

每經(jīng)記者 溫夢華    每經(jīng)編輯 楊夏    

伴隨著周杰倫線上演唱會的余熱，11月22日，快手（HK01024，股價50.25港元，市值2161億港元）交出了2022年第三季度“成績單”。

財報顯示，2022年前三季度快手總營收約為658.9億元，同比增長16.3%；經(jīng)調(diào)整后凈虧損約為57.1億元，同比減虧62.7%；其中，第三季度快手總營收同比增長12.9%至231億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損約6.72億元，同比減虧85.4%。

圖片來源：快手三季報截圖

今年二季度快手國內(nèi)業(yè)務(wù)實現(xiàn)自上市以來首次單季度盈利后，三季度國內(nèi)業(yè)務(wù)是否能繼續(xù)保持盈利態(tài)勢，成為本次財報的市場關(guān)注點。數(shù)據(jù)顯示，三季度快手國內(nèi)經(jīng)營利潤超3.75億元，環(huán)比增長近3倍；同期海外業(yè)務(wù)虧損16.86億元。

2022年以來，微短劇火爆，騰訊視頻、芒果TV、快手、抖音等長短視頻紛紛入局加碼。在2022快手光合創(chuàng)作者大會上，快手劇情與二次元業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人宣布，過去一年，快手短劇日活用戶已超2.6億，其中有超50%的短劇日活用戶已養(yǎng)成追劇習(xí)慣，快手星芒短劇過去一年共產(chǎn)生420億+播放量。

圖片來源：快手官方微博

微短劇助力快手流量“拉新”

于依賴內(nèi)容流量獲取價值變現(xiàn)的短視頻而言，“老鐵們”始終是快手活下去的基石。

數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，快手平均DAU（日活躍用戶）同比增長13.4%達(dá)3.634億，MAU（月活躍用戶）同比增長9.3%至6.26億，單季度增加3900萬月活躍用戶。同時，快手互相關(guān)注的用戶對數(shù)達(dá)235億對，同比增長63.1%。

圖片來源：快手三季報截圖

一直以來，暑假都是獲客與增長的關(guān)鍵時期。在流量的“豐水期”，快手借力微短劇和周杰倫等明星IP，收割了一大波流量。

今年7月，周杰倫在快手獨家舉辦線上直播，累計觀看人數(shù)超1.1億人；9月由快手與NBA聯(lián)合打造的“鄉(xiāng)村籃球冠軍杯”村BA全網(wǎng)累計觀看人數(shù)達(dá)1.2億。此外，在今年快手上線的短劇中，有22部實現(xiàn)播放量破億；

圖片來源：快手官方微博

2022年以來，微短劇火爆，騰訊視頻、芒果TV、快手、抖音等長短視頻紛紛入局加碼。據(jù)廣電總局重點網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)顯示，2022年1~9月，短劇備案量已達(dá)2792部，約為2021年全年備案量的2倍，微短劇成為劇集產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)口。

在2022快手光合創(chuàng)作者大會上，快手劇情與二次元業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人宣布，過去一年，快手短劇日活用戶已超2.6億，其中有超50%的短劇日活用戶已養(yǎng)成追劇習(xí)慣，快手星芒短劇過去一年共產(chǎn)生420億+播放量。

程一笑回應(yīng)：不是來救火

2022年第三季度，快手整體虧損收窄。不過，撐起快手“半壁江山”的線上營銷服務(wù)（即廣告）收入的同比增速則有所放緩。

數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度快手廣告收入達(dá)約116億元，同比增長6.2%；而上一季度，快手廣告收入110億元，同比增長10.5%；2022年一季度，快手廣告收入則同比增長32.6%達(dá)114億元。

圖片來源：快手三季報截圖

在當(dāng)晚的財報電話會議上，快手管理層分析認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟的逆風(fēng)疊加各種外部因素，使快手與行業(yè)一同面臨壓力。

“進入下半年后，整體廣告市場的恢復(fù)情況相對較弱，根據(jù)第三方機構(gòu)預(yù)計，2022年全年線上廣告大盤增速在中個位數(shù)左右，這也反映在了快手本季度線上營銷服務(wù)收入的同比增速上。”快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示，快手會通過提升商業(yè)化產(chǎn)品基建能力、精細(xì)化垂直行業(yè)管理和服務(wù)等更好地應(yīng)對市場環(huán)境。

程一笑認(rèn)為，在整體行業(yè)增速放緩下，只有不斷修煉內(nèi)功，把商業(yè)化的底層能力做扎實，才能在可預(yù)見的未來當(dāng)市場趨好及消費復(fù)蘇時，抓住更多銷售機會和市場份額。無論短期市場如何波動，我們堅信長期在線上廣告市場的份額能夠不斷提升。

廣告之外，第三季度快手電商GMV同比增長26.6%至2225億元；直播業(yè)務(wù)同比增長15.8%至89.47億元，快手應(yīng)用直播業(yè)務(wù)平均月付費用戶同比增長29.3%至5960萬。

財報指出，在直播間場景之外，快手拓展短視頻種草等方式，三季度快手電商月活躍買家超1億，用戶復(fù)購率同比提升約1.1個百分點。

程一笑表示，短視頻和直播，仍在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的內(nèi)容和社交產(chǎn)品中處于高維的位置，有非常強的滲透力，可以產(chǎn)生更加多樣的社交關(guān)系和可延展的使用場景。除本地化和快聘以外，快手還將持續(xù)通過探索理想家、快相親等，滿足用戶在更多場景下的服務(wù)需求。

值得注意的是，今年9月，快手進行架構(gòu)調(diào)整，宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會，由程一笑兼任主席，新設(shè)立的商業(yè)生態(tài)委員會將統(tǒng)籌推進包括電商、商業(yè)化、直播、本地生活、快招工等變現(xiàn)業(yè)務(wù)的商業(yè)生態(tài)建設(shè)等。同時，程一笑還兼任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

財報電話會議上，程一笑回應(yīng)直接負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)稱：“電商業(yè)務(wù)是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心，我來直接負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，并不是因為這個業(yè)務(wù)出了問題需要來救火，而是隨著電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展到當(dāng)下規(guī)模和節(jié)點，需要從長期維度思考業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和模式，在做取舍和投入選擇等方面，自己的勇氣和信心相對公司其他同事更強。未來一段時間內(nèi)，除CEO負(fù)責(zé)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)決策管理外，我的主要時間精力都會放在電商業(yè)務(wù)上。”

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)-400731808