雙11結(jié)束，這些第一背后的原因是什么？

這可能是最安靜的一屆雙11。

11月11日24點(diǎn)，長達(dá)兩周多的第十四屆雙11正式收官。但與往年不同的是，今年天貓、京東均未公布具體交易數(shù)據(jù)，天貓只表示交易規(guī)模與去年持平，就連往年最為熱鬧的雙11晚會在今年也變得靜悄悄。雙11低調(diào)落幕。

有人黯然散場，但也有人逆勢飛翔。據(jù)淘寶天貓平臺提供的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11開售第一個小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。徠芬、泰蘭尼斯、空刻、薇諾娜、英氏、Ulike……這些品牌依舊以強(qiáng)勁增長之勢綻放光芒。

這些跨過流量紅利消失困境、破解增長焦慮的品牌，加速狂奔的秘訣是什么？他們的秘訣中有哪些共性之處？

產(chǎn)品破圈

產(chǎn)品本身是用戶消費(fèi)的核心因素，而產(chǎn)品的背后則是品牌深刻洞察用戶的需求和敢為人先的創(chuàng)新精神，因此，一個產(chǎn)品的破圈是品牌價值展示，并快速提升知名度、抓住新增長點(diǎn)的有效手段。

幾年前，一個新品牌破圈的公式被戲謔地總結(jié)為：先在小紅書鋪成千上萬篇測評和推薦種草，再去知乎找KOL跟進(jìn)問答，然后搞定頭部主播一錘定音，最后迅速去直播平臺進(jìn)行自播，一套流程下來，一個新品牌就有了雛形。然而這個萬能公式還處在驗(yàn)算階段，沒有來得及被充分驗(yàn)證，似乎就已經(jīng)失效了。

一個種草紅利的時代結(jié)束了。當(dāng)如今日趨同質(zhì)化的社交種草成為營銷標(biāo)配，一堆草演變?yōu)橐黄菰?，渾然難分，轉(zhuǎn)化率也自然越來越低。

顯然，該到種樹的時刻了。構(gòu)建品牌與產(chǎn)品的可見度，拉升到可以被關(guān)注到的程度，這時消費(fèi)者才會注意到這棵與眾不同的大樹以及樹下所種的那些小草。而種樹，必須要通過在中心化大媒體的引爆來實(shí)現(xiàn)。

具體來說，不僅要生產(chǎn)出具有獨(dú)特功能與價值，能直擊消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，還需要通過品牌廣告進(jìn)行飽和攻擊，從而讓產(chǎn)品和品牌得到社會與群體的共識進(jìn)而破圈。

就拿今年雙11期間小家電品類的國貨之光——徠芬吹風(fēng)機(jī)來說，截至雙11結(jié)束，徠芬以2.9億銷售額，全平臺超過60萬的銷量，位居天貓、京東、抖音等多個平臺相關(guān)類目第一，銷售額也遠(yuǎn)超去年雙11的914.94萬元。

短短一年間，徠芬銷售額超三十倍增長，一躍成為國產(chǎn)高速電吹風(fēng)榜首。在此背后驅(qū)動的，正是產(chǎn)品破圈。

在線上成功打響高端吹風(fēng)機(jī)的名號后，如何進(jìn)一步破圈，樹立起“新國貨典范”的品牌形象？徠芬選擇布局線下渠道。

跳出湖泊，走向海洋。徠芬選擇登陸具有高頻次強(qiáng)效觸達(dá)和廣泛覆蓋城市主流人群等核心優(yōu)勢的分眾電梯媒體，其受眾畫像與徠芬的目標(biāo)消費(fèi)者高度匹配。通過諧音梗“真的很拉芬”和“明星都是吹出來的”兩版廣告，以年輕人的語言與年輕消費(fèi)者建立情感鏈接，“成為年輕人的第一臺高速吹風(fēng)機(jī)”，并借力年輕人擴(kuò)大品牌聲量，達(dá)到強(qiáng)勢破圈傳播效果。同時，通過電梯這一高頻場景全方位“鋪量”，“高速吹風(fēng)機(jī)=徠芬”的認(rèn)知優(yōu)勢得以迅速建立，這也加強(qiáng)了徠芬在高速吹風(fēng)機(jī)品類上的占位優(yōu)勢。

開拓新場景

對于產(chǎn)品而言，一個成功產(chǎn)品的關(guān)鍵就在于能否在目標(biāo)消費(fèi)者的生活中找到相對應(yīng)的使用場景；對于個人而言，生活中都是由一個個細(xì)碎的場景構(gòu)成，場景決定了品牌在消費(fèi)者生活中扮演的角色。描繪場景中的細(xì)節(jié)或獨(dú)特點(diǎn)，能喚起用戶的情節(jié)記憶，引發(fā)受眾聯(lián)想。

而品牌都是帶著溫度和故事的產(chǎn)品與場景的組合，不同場景帶來不同的附加意義，所以任何企業(yè)在塑造品牌時都需要考慮品牌的場景，包括消費(fèi)場景、使用場景、內(nèi)容場景等等。最大限度地引爆消費(fèi)者興趣，觸發(fā)沉浸式的參與和互動感，從而使圈層消費(fèi)者愉快地理解和認(rèn)可產(chǎn)品。

以“高光每一步”為品牌理念的童鞋品牌泰蘭尼斯，也在今年雙11達(dá)成了品牌的高光時刻——天貓雙11位居嬰童鞋類目銷量第一，天貓旗艦店銷售額首次破億，銷售額比2021雙11增長137%。

若是仔細(xì)研究這個品牌，我們會發(fā)現(xiàn)泰蘭尼斯從誕生之初，就一直強(qiáng)調(diào)中國高端時尚專業(yè)童鞋這一定位?；诖耍┨m尼斯一直將焦點(diǎn)放在產(chǎn)品的使用場景上，從用戶角度出發(fā)，根據(jù)嬰童感知力發(fā)育、成長生理特征等維度，推出“六分階專業(yè)童鞋體系”，分別為柔抱、爬站、學(xué)步、幼兒園、小學(xué)、青少年6個階段。今年，泰蘭尼斯又在內(nèi)容場景上邁出新一步，打出“泰蘭尼斯，高光每一步”的品牌slogan，傳達(dá)出一種品牌助力孩子每一步都精彩的情感價值，把賣產(chǎn)品上升到賣價值。接著通過線下中高端商超入駐，用黑白灰+金屬質(zhì)感打造出店鋪的高級質(zhì)感，將消費(fèi)場景定位為高端時尚，奠定品牌的高端基調(diào)。

產(chǎn)品力已經(jīng)max，距離品牌迎來高光還差一個品牌影響力。于是泰蘭尼斯在2022年將分眾電梯媒體作為線下引爆核心陣地，通過電梯媒體場景化營銷的飽和攻擊，成功引爆品牌。一時間，“泰蘭尼斯，高光每一步”席卷電梯間，成為同時段極具記憶度的廣告語之一，在傳遞高端品牌形象個性同時，成功攻占消費(fèi)者心智。

情感共振

今天，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了很明顯的變化，消費(fèi)進(jìn)入精微時代，他們對于品牌的考究愈加全面。不管是品牌文化的持續(xù)輸出，還是多場景的持續(xù)滲透，通過搭建多樣的溝通橋梁，讓消費(fèi)者對品牌有更多、更深的了解，注重跟消費(fèi)者之間長情的關(guān)系建立，才能在他們心中形成信任，從而實(shí)現(xiàn)競爭突圍。

流量只是起點(diǎn)，品牌塑造的終極追求是構(gòu)建可以與消費(fèi)者共鳴共振的“心流體驗(yàn)”。

通過持續(xù)的品牌傳播，對品牌價值簡單而恒久的堅持，建立起持之以恒的信任場，獲取用戶好感；同時從用戶出發(fā)，洞察他們的審美以及興趣偏好，充分利用傳播媒體以及平臺，創(chuàng)新品牌內(nèi)容，打造扣人心弦的內(nèi)容場。

以空刻意面為例，它的成功在于不僅開辟出了一條全新賽道，并且在這一新品類中始終保持領(lǐng)先。今年雙11，空刻位居天貓平臺方便速食全周期銷售額第一，并連續(xù)三年攬下天貓意大利面第一。

空刻意面的品牌進(jìn)階之路是近年來一批成功新銳品牌的縮影：起勢于線上直播帶貨，又通過B站、小紅書、抖音等社交平臺展開種草；為獲得更廣大容量市場，提升品牌勢能，又毅然開啟線下傳播，利用電梯媒體等中心化媒介觸達(dá)更廣泛的城市主流消費(fèi)人群。

在登陸分眾電梯媒體的廣告片中，空刻意面著力從消費(fèi)者痛點(diǎn)切入，真實(shí)再現(xiàn)了工作繁忙的年輕寶媽們帶娃累、做飯難的處境。而“只做媽媽，不做飯”的宣言式廣告語，借力分眾電梯媒體高頻次的飽和傳播，深度直擊眾多年輕媽媽群體，成功通過情感共振，收獲消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)同，掀起了“速食意面”的消費(fèi)熱潮。

構(gòu)建品牌價值，才能破解增長焦慮

今天的消費(fèi)環(huán)境對于品牌來說無疑是艱難的，他們不僅要面對移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)脑鲩L困擾，還要應(yīng)對電商平臺通過不斷的價格優(yōu)惠推動平臺和品牌規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)張。但隨著直播電商的興起，一年365天的直播促銷早已把品牌折扣讓利的空間釋放到了極致。

為了促成轉(zhuǎn)化而一味低價優(yōu)惠，無異于飲鴆止渴。桎梏于流量，更不可能突破增長瓶頸。無論營銷玩法如何快速迭代、層出不窮，歸根結(jié)底，能否贏得消費(fèi)者的心智，才是品牌取勝的關(guān)鍵所在。

由于流量觸點(diǎn)的激增，品牌都希望能夠以最快的速度和最大的曝光度搶奪用戶的眼球和注意力，但在信息爆炸的時代，消費(fèi)者有限的注意力被無限的熱點(diǎn)拉扯，看到的越來越多，遺忘的也就越來越快。當(dāng)流量紅利消逝，依賴流量成長起來的品牌如果未及時轉(zhuǎn)型突圍，幾乎將不可避免地陷入量價齊殺困境。

效果廣告能解決精準(zhǔn)分發(fā)問題，告訴消費(fèi)者買它、何時買、以什么價格買，而品牌廣告是為了解決“為什么要愛這個品牌、愛它有多深”的問題。“沒有愛”的買很難持久，沒有品牌廣告去打造知名度，最終結(jié)果就是價格下挫，流量成本上漲。

所以，品牌要想長久地留在消費(fèi)者心里，就必須走出流量困途，回歸到品牌建設(shè)本身，讓消費(fèi)者“愛”上品牌。

讓品牌成為消費(fèi)者的心智焦點(diǎn)，讓品牌本身成為流量，并與消費(fèi)者建立起情感和價值認(rèn)同的紐帶，讓品牌在他們的心目中建立不可替代的地位。用中心化的傳播陣地，強(qiáng)化在消費(fèi)者頭腦中的地位，打造難以被撼動的“品牌力”。

如何建立中心化的傳播陣地？品牌在傳播上要持續(xù)穩(wěn)定，不能打一槍換一個地方，要想從網(wǎng)紅到長紅，一定是在完成從0到1的引爆后，再進(jìn)行恒定的品牌價值傳播。

比如上文提到的這些在雙11大考中奪得第一的品牌，他們都選擇了以分眾為代表的電梯廣告，在消費(fèi)者必經(jīng)的，能夠被反復(fù)觸達(dá)的場景中進(jìn)行品牌傳播，強(qiáng)化受眾對品牌的記憶點(diǎn)，深度影響著都市主流消費(fèi)人群。

與往年相比，今年雙11具有更多的特殊意義，以新國貨為代表的一些品牌正在走向發(fā)展的拐點(diǎn)，從野蠻生長的“上半場”走向精細(xì)化運(yùn)營的“下半場”。越是面對復(fù)雜的環(huán)境，越要回歸品牌初心，回歸價值本身。在外部環(huán)境的改變和內(nèi)部天平的傾斜之下，致力于品牌建設(shè)，致力于消費(fèi)者心域流量，便是應(yīng)對一切變化、破解增長焦慮的最佳路徑。

（文中觀點(diǎn)不代表本報觀點(diǎn)，不作為投資建議。）