山西證券財(cái)富管理部總經(jīng)理方繼東：科技賦能下券商客戶關(guān)系有三大轉(zhuǎn)變

每經(jīng)記者 李娜    每經(jīng)編輯 葉峰    

11月17日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞舉辦的“2022中國資本市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展峰會(huì)”在成都舉辦。

在本次峰會(huì)上，山西證券財(cái)富管理部總經(jīng)理方繼東分享了他對(duì)金融科技賦能下券商客戶關(guān)系轉(zhuǎn)變的最新深度思考。

方繼東 主辦方供圖

淡化信息中介功能

“退回幾年前，我們的客戶投資時(shí)往往首選是找他熟悉的人，因?yàn)樗麩o法獲取足夠可信賴的信息。伴隨著金融科技快速發(fā)展，海量信息的直接觸達(dá)沖擊，標(biāo)準(zhǔn)化和凈值化產(chǎn)品各家也日趨同質(zhì)，產(chǎn)品怎么挑選成為了客戶新痛點(diǎn)。”論壇上，方繼東率先剖析了近些年券商客戶需求痛點(diǎn)的改變。

事實(shí)上，上述改變也讓券商與客戶的關(guān)系正發(fā)生著持續(xù)且深刻地變化。

在方繼東看來，這種變化有三個(gè)方面。首先就是淡化信息中介功能，強(qiáng)化投資顧問定位。金融科技的發(fā)展讓直達(dá)客戶、大數(shù)據(jù)和智能推送進(jìn)一步弱化了理財(cái)經(jīng)理的信息中介職能，理財(cái)經(jīng)理必須要進(jìn)一步延伸自己的職能來滿足客戶更高層次的服務(wù)需求。

“優(yōu)秀的投資顧問需要具備中臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理、甚至后臺(tái)運(yùn)營經(jīng)理的部分專業(yè)技能，特別是對(duì)產(chǎn)品的底層資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、投資邏輯、業(yè)績歸因具備更多的專業(yè)知識(shí)和理解。比如當(dāng)前購買銀行理財(cái)和債基的客戶，面對(duì)短期波動(dòng)的焦慮，又該如何去撫平情緒和理性應(yīng)對(duì)？這就對(duì)客戶經(jīng)理提出更專業(yè)的要求。”方繼東直言。

方繼東認(rèn)為，第二個(gè)改變則是從關(guān)系營銷向價(jià)值賦能轉(zhuǎn)換。過去理財(cái)經(jīng)理的很多精力放在客戶的人際關(guān)系維護(hù)上，因?yàn)榭蛻臬@取的渠道有限、操作能力有限，在信息非對(duì)稱情況下本能的選擇日常關(guān)系更親近的，因?yàn)槭烊说男湃侮P(guān)系而增加安全感。隨著金融科技的發(fā)展，客戶的信息獲取更便捷、操作更簡單，產(chǎn)品凈值化時(shí)代各家財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品貨架趨同性也很強(qiáng)，那么客戶的痛點(diǎn)就轉(zhuǎn)變?yōu)樵谘刍潄y的產(chǎn)品貨架上怎樣選擇的問題，安全性、收益性和流動(dòng)性的最優(yōu)平衡是非?？简?yàn)財(cái)富機(jī)構(gòu)和理財(cái)經(jīng)理的專業(yè)能力的，個(gè)人關(guān)系的影響在相對(duì)降低，這個(gè)時(shí)候能夠提供更好的價(jià)值賦能的平臺(tái)就會(huì)勝出。當(dāng)前蓬勃發(fā)展的基金投顧就是這樣一個(gè)背景下的必然產(chǎn)物。

除了對(duì)券商投資顧問提出了更高要求，客戶關(guān)系的轉(zhuǎn)變則是作用于券商對(duì)客戶服務(wù)理念的改變。

“客戶對(duì)平臺(tái)的黏度提升了、距離拉近了，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)有了做更長期事情的動(dòng)力和基礎(chǔ)。”方繼東表示。

財(cái)富管理機(jī)構(gòu)對(duì)客戶的維護(hù)過去基本依靠理財(cái)經(jīng)理，理財(cái)經(jīng)理的行業(yè)流動(dòng)很容易帶來客戶的流失。金融科技的發(fā)展讓財(cái)富管理機(jī)構(gòu)更多的直達(dá)客戶并和客戶交互，客戶對(duì)平臺(tái)的依賴也在提升，轉(zhuǎn)換平臺(tái)可能會(huì)付出越來越多的時(shí)間和財(cái)務(wù)成本。這樣就促使了現(xiàn)在的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)更重視客戶圍繞生命周期進(jìn)行長期價(jià)值開發(fā)，系統(tǒng)操作的體驗(yàn)、產(chǎn)品推薦的適當(dāng)、投后的維護(hù)，這些內(nèi)動(dòng)力會(huì)越來越強(qiáng)，是一個(gè)很好的趨勢(shì)。例如我們山西證券的基金投顧“小富匯投”今年推出，致力于打造“投”和“顧”在客戶端的極致體驗(yàn)上，并不著眼在公司的短期創(chuàng)收上。

應(yīng)該避免三大誤區(qū)

除了客戶關(guān)系的轉(zhuǎn)變，方繼東則是直言金融科技快速發(fā)展下，還有三大誤區(qū)需要留心。

便利性優(yōu)先的陷阱被放在了首位。個(gè)人的選擇天然是便利性優(yōu)先，并非完全理性。財(cái)富管理機(jī)構(gòu)不能為了獲取客戶而一味地去迎合個(gè)人客戶的便利性，特別是因而損失了財(cái)富管理的安全性和隱私性。個(gè)人投資者也要克服天性，投資不能把便捷性作為首選因素，產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)能力、資產(chǎn)管理能力、風(fēng)險(xiǎn)管理能力仍然是選擇財(cái)富機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵考量因素。

緊隨其后的則是流量優(yōu)先的競爭誤區(qū)。方繼東認(rèn)為，金融科技帶來了高效的信息觸達(dá)、流暢的操作體驗(yàn)，誰能爭搶高流量的位置誰就能獲得競爭優(yōu)勢(shì)，這里面往往會(huì)造成為了獲取短期流量而違背客戶長期價(jià)值服務(wù)的誤區(qū)。

“例如凈值化時(shí)代不少產(chǎn)品為了吸引眼球、登上各類打榜，在短期內(nèi)制造亮眼業(yè)績來制造流量位置，從而獲取競爭優(yōu)勢(shì)來快速?zèng)_規(guī)模。所以我認(rèn)為不少平臺(tái)的流量生成規(guī)則還有很多需要優(yōu)化的地方。”他進(jìn)一步稱。

此外，信息繭房和傳播裂變放大了情緒的同頻共振。推薦算法會(huì)造成個(gè)人投資者的信息繭房，疊加信息的快速裂變傳播，往往會(huì)加劇投資者的非理性行為。財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的專業(yè)顧問非常重要，在偏差市場(chǎng)中注入專業(yè)糾偏力量；同時(shí)，智能推薦算法也有很大優(yōu)化空間，投資領(lǐng)域的一旦出現(xiàn)信息繭房效應(yīng)，很容易極端化誤判，一定要盡量避免。