山西證券財富管理部總經(jīng)理方繼東：科技賦能下券商客戶關系有三大轉變

每經(jīng)記者 李娜    每經(jīng)編輯 葉峰    

11月17日，由每日經(jīng)濟新聞舉辦的“2022中國資本市場高質量發(fā)展峰會”在成都舉辦。

在本次峰會上，山西證券財富管理部總經(jīng)理方繼東分享了他對金融科技賦能下券商客戶關系轉變的最新深度思考。

方繼東 主辦方供圖

淡化信息中介功能

“退回幾年前，我們的客戶投資時往往首選是找他熟悉的人，因為他無法獲取足夠可信賴的信息。伴隨著金融科技快速發(fā)展，海量信息的直接觸達沖擊，標準化和凈值化產品各家也日趨同質，產品怎么挑選成為了客戶新痛點。”論壇上，方繼東率先剖析了近些年券商客戶需求痛點的改變。

事實上，上述改變也讓券商與客戶的關系正發(fā)生著持續(xù)且深刻地變化。

在方繼東看來，這種變化有三個方面。首先就是淡化信息中介功能，強化投資顧問定位。金融科技的發(fā)展讓直達客戶、大數(shù)據(jù)和智能推送進一步弱化了理財經(jīng)理的信息中介職能，理財經(jīng)理必須要進一步延伸自己的職能來滿足客戶更高層次的服務需求。

“優(yōu)秀的投資顧問需要具備中臺產品經(jīng)理、甚至后臺運營經(jīng)理的部分專業(yè)技能，特別是對產品的底層資產、結構設計、投資邏輯、業(yè)績歸因具備更多的專業(yè)知識和理解。比如當前購買銀行理財和債基的客戶，面對短期波動的焦慮，又該如何去撫平情緒和理性應對？這就對客戶經(jīng)理提出更專業(yè)的要求。”方繼東直言。

方繼東認為，第二個改變則是從關系營銷向價值賦能轉換。過去理財經(jīng)理的很多精力放在客戶的人際關系維護上，因為客戶獲取的渠道有限、操作能力有限，在信息非對稱情況下本能的選擇日常關系更親近的，因為熟人的信任關系而增加安全感。隨著金融科技的發(fā)展，客戶的信息獲取更便捷、操作更簡單，產品凈值化時代各家財富管理機構的產品貨架趨同性也很強，那么客戶的痛點就轉變?yōu)樵谘刍潄y的產品貨架上怎樣選擇的問題，安全性、收益性和流動性的最優(yōu)平衡是非常考驗財富機構和理財經(jīng)理的專業(yè)能力的，個人關系的影響在相對降低，這個時候能夠提供更好的價值賦能的平臺就會勝出。當前蓬勃發(fā)展的基金投顧就是這樣一個背景下的必然產物。

除了對券商投資顧問提出了更高要求，客戶關系的轉變則是作用于券商對客戶服務理念的改變。

“客戶對平臺的黏度提升了、距離拉近了，財富管理機構有了做更長期事情的動力和基礎。”方繼東表示。

財富管理機構對客戶的維護過去基本依靠理財經(jīng)理，理財經(jīng)理的行業(yè)流動很容易帶來客戶的流失。金融科技的發(fā)展讓財富管理機構更多的直達客戶并和客戶交互，客戶對平臺的依賴也在提升，轉換平臺可能會付出越來越多的時間和財務成本。這樣就促使了現(xiàn)在的財富管理機構更重視客戶圍繞生命周期進行長期價值開發(fā)，系統(tǒng)操作的體驗、產品推薦的適當、投后的維護，這些內動力會越來越強，是一個很好的趨勢。例如我們山西證券的基金投顧“小富匯投”今年推出，致力于打造“投”和“顧”在客戶端的極致體驗上，并不著眼在公司的短期創(chuàng)收上。

應該避免三大誤區(qū)

除了客戶關系的轉變，方繼東則是直言金融科技快速發(fā)展下，還有三大誤區(qū)需要留心。

便利性優(yōu)先的陷阱被放在了首位。個人的選擇天然是便利性優(yōu)先，并非完全理性。財富管理機構不能為了獲取客戶而一味地去迎合個人客戶的便利性，特別是因而損失了財富管理的安全性和隱私性。個人投資者也要克服天性，投資不能把便捷性作為首選因素，產品創(chuàng)設能力、資產管理能力、風險管理能力仍然是選擇財富機構的關鍵考量因素。

緊隨其后的則是流量優(yōu)先的競爭誤區(qū)。方繼東認為，金融科技帶來了高效的信息觸達、流暢的操作體驗，誰能爭搶高流量的位置誰就能獲得競爭優(yōu)勢，這里面往往會造成為了獲取短期流量而違背客戶長期價值服務的誤區(qū)。

“例如凈值化時代不少產品為了吸引眼球、登上各類打榜，在短期內制造亮眼業(yè)績來制造流量位置，從而獲取競爭優(yōu)勢來快速沖規(guī)模。所以我認為不少平臺的流量生成規(guī)則還有很多需要優(yōu)化的地方。”他進一步稱。

此外，信息繭房和傳播裂變放大了情緒的同頻共振。推薦算法會造成個人投資者的信息繭房，疊加信息的快速裂變傳播，往往會加劇投資者的非理性行為。財富管理機構的專業(yè)顧問非常重要，在偏差市場中注入專業(yè)糾偏力量；同時，智能推薦算法也有很大優(yōu)化空間，投資領域的一旦出現(xiàn)信息繭房效應，很容易極端化誤判，一定要盡量避免。