每經(jīng)品牌觀丨特斯拉品牌策略來到臨界點(diǎn)

每經(jīng)記者 付克友    

每經(jīng)品牌價值研究院 付克友

做某個行業(yè)或品類的領(lǐng)先品牌，有一種優(yōu)勢就是自帶流量，可以保持“高冷范”，甚至特立獨(dú)行。比如特斯拉之于新能源車賽道，它一直以來的品牌策略都與眾不同，和它的擁有者世界首富馬斯克一個脾氣。

當(dāng)然所謂“車紅是非多”，領(lǐng)先品牌也會隨時隨地成為輿論焦點(diǎn)和眾所矚目的對象，承受的非議和壓力也多。當(dāng)領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢不再，甚至逐漸被追趕者圍獵、超越，那么以前那種高高在上的品牌策略，就面臨嚴(yán)重的考驗(yàn)。眼下的特斯拉，就來到了這樣一個尷尬的臨界點(diǎn)，或者說轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

強(qiáng)硬態(tài)度源于領(lǐng)先優(yōu)勢

特斯拉再次陷入“剎車門”，這次的情節(jié)更加離奇。廣東潮州一輛特斯拉，在路邊停車失敗后，狂奔2.6公里，時速最高飆到198公里，并連撞多輛車，最終導(dǎo)致2死3傷。家屬稱，車主曾猛踩剎車但未能減速。而特斯拉則表示，后臺數(shù)據(jù)顯示，事故車輛電門被長期深度踩下，但全程沒有踩下剎車的動作。

類似的品牌危機(jī)，對特斯拉來說已經(jīng)見慣不驚了，從剎車失控加速、車輛自燃、中控黑屏、充電故障……等等指控，不一而足。其中最有名的就是去年那次特斯拉車主張女士“上海車展車頂維權(quán)”事件。這些事故發(fā)生后，往往也是特斯拉和車主各執(zhí)一詞，而且特斯拉的態(tài)度都非常強(qiáng)硬。

比如在“上海車展車頂維權(quán)”事件中，特斯拉公司全球副總裁陶琳當(dāng)時的發(fā)言就引發(fā)軒然大波。一方面稱“近期的負(fù)面都是她（張女士）貢獻(xiàn)的”，“我覺得她很專業(yè)，背后應(yīng)該是有人的”，另一方面強(qiáng)調(diào)“沒有辦法妥協(xié)，這是新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個過程”，還表示“90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉”。特斯拉一度被貼上了“傲慢”和“冷漠”的標(biāo)簽。

不僅如此，強(qiáng)硬的特斯拉不惜與多個車主對簿公堂，甚至提出高達(dá)500萬元的索賠。最新的一例是河南溫姓車主的“剎車門”事件，法院宣判，溫先生造謠特斯拉剎車失靈，需向特斯拉公開道歉，并支付賠償款10000元。

可以預(yù)見，這次“潮州剎車門”事件，特斯拉還會一如既往強(qiáng)硬。這樣的品牌策略的確非常“特斯拉”。通常情況下，一個2C的品牌，不會輕易讓自己處于飽受爭議甚至四面樹敵的境地。特別是汽車品牌，牽涉到行車安全，在各說各話的“羅生門”中，越是糾纏不清，越是對品牌不利。但特斯拉偏不服軟。為什么？一個原因固然是茲事體大，如果示弱就意味著認(rèn)輸，對于品牌形象是嚴(yán)重的打擊，特斯拉希望維護(hù)強(qiáng)硬形象，在反戈一擊中力挽狂瀾。但更重要的原因則是特斯拉的領(lǐng)先者地位，讓它有底氣和自信這樣做。

就像世界首富馬斯克，不管他怎么惡搞，總有追捧者亦步亦趨，似乎霸道總裁總是對的。特斯拉是新能源車的領(lǐng)先品牌，也擁有這樣的品牌優(yōu)勢。既然是領(lǐng)先品牌，怎么能和其他品牌一樣畏手畏腳呢？這個時候強(qiáng)硬反而成了一種個性，甚至也是利益最大化的一種品牌策略。

要知道，近10年來，特斯拉幾乎保持在華新能源車銷量第一的位置。恰恰在爭議聲中，特斯拉不斷刷新銷量紀(jì)錄。去年全年特斯拉銷量接近94萬輛。今年前三季度銷量達(dá)到90萬輛，單季度凈利潤已經(jīng)超過30億美元。一方面，固然有很多人在吐槽特斯拉，但另一方面，同樣有很多的人在追捧特斯拉，他們甚至為特斯拉的強(qiáng)硬點(diǎn)贊。領(lǐng)先品牌一騎絕塵，擁有睥睨對手的勇氣。

新競爭格局下遭遇挑戰(zhàn)

特斯拉在河南溫姓車主“剎車門”的官司中贏了，甚至至今為止的類似官司中，特斯拉幾乎沒有敗績，是不是就幫助特斯拉正本清源、提升了品牌聲譽(yù)呢？答案恐怕是未必。

一定要明白，所謂品牌，就是企業(yè)或產(chǎn)品在用戶或公眾心中的情感、認(rèn)知和印象。你本來是什么，和用戶或公眾認(rèn)為你是什么，兩者并非總是一致。對于車企品牌來說，最重要的是給用戶和公眾吃一顆“定心丸”。如果“羅生門”不斷、爭議不休，品牌就難以深入人心，贏得信賴。

這就是特斯拉品牌策略面臨的挑戰(zhàn)。盡管沒有確切的證據(jù)表明，特斯拉的剎車存在質(zhì)量問題，但“剎車憂慮”一直是特斯拉揮之不去的一個陰影。

河南溫姓車主“剎車門”敗訴，另一位指控特斯拉“剎車失靈”的溫州車主陳先生則主動承認(rèn)捏造事實(shí)，向特斯拉賠禮道歉；“上海車展車頂維權(quán)”事件張女士至今拒絕第三方機(jī)構(gòu)檢測；“林志穎開特斯拉出車禍”，車主并沒有提出質(zhì)疑……但又怎么樣呢？而今離奇的“潮州剎車門”事件，只是進(jìn)一步提升了疑云的濃度而已。

何況特斯拉是從自己的數(shù)據(jù)庫中抽出來公布，并沒有機(jī)制確保相關(guān)數(shù)據(jù)是無法篡改的。特斯拉對自己的數(shù)據(jù)擁有最終解釋權(quán)，這就無法對各種“羅生門”自證清白。另外，特斯拉的所謂“單踏板模式”，制動系統(tǒng)采用最強(qiáng)檔能量回收，也一直飽受詬病，被認(rèn)為改變了長期以來的行車習(xí)慣，會導(dǎo)致肌肉記憶紊亂。

所以，伴隨著爭議，車主和公眾的不信任一直如影隨形，甚至有車主通過安裝拍攝剎車位置的迷你攝像頭，來提升“安全感”。車主表示：“我信任特斯拉，但是信任是不值錢的。”這不是搞笑，這恰恰是品牌面臨的危機(jī)。

長期以來，特斯拉可以用領(lǐng)先品牌的光環(huán)加身和獨(dú)特優(yōu)勢，來掩蓋和碾壓這種不信任感，甚至當(dāng)作耳邊風(fēng)，不愁銷路。但現(xiàn)在時移勢易，市場不一樣了，新能源車品牌群雄并起，競爭越來越激烈。就拿比亞迪來說，今年上半年新能源車總銷量已經(jīng)超越特斯拉，近日第300萬輛新能源汽車下線，而且從“200萬到300萬”僅用時半年。

顯然，消費(fèi)者選擇越來越多，即便是心理上缺乏安全保障，他們也可能用腳投票。在這樣的競爭壓力下，特斯拉不得不放下身段，在運(yùn)營策略上全面降價應(yīng)對。其強(qiáng)硬的品牌策略同樣也來到了臨界點(diǎn)，需要作出相應(yīng)的調(diào)整和改變。