世界杯贊助商沉浮錄：一場(chǎng)強(qiáng)者的游戲

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 魏官紅    

2010年6月，盛夏的夜晚，就著啤酒與花生，在熱鬧的酒吧，在朋友家的客廳，在街邊大排檔……超過(guò)2500萬(wàn)名中國(guó)球迷坐在電視直播屏幕前，在一陣陣歡呼鼓掌、酒杯碰撞之間，與一萬(wàn)多公里之外的南非世界杯球場(chǎng)的球迷共享喜悅。

這一年，距離國(guó)足2002年世界杯出線已整整8年，但中國(guó)球迷意外地找到了心理“代償”——中國(guó)漢字第一次出現(xiàn)在世界杯球場(chǎng)。這屆世界杯，“中國(guó)英利”四個(gè)漢字出場(chǎng)64次，結(jié)束了世界杯廣告牌由外文“統(tǒng)治”的時(shí)代，這也讓英利集團(tuán)這家偏居河北保定一隅的中國(guó)太陽(yáng)能企業(yè)光環(huán)加身，由此帶來(lái)了年銷量翻番，讓無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)艷羨不已。2014年，英利集團(tuán)乘勝追擊，繼續(xù)贊助巴西世界杯。

綠茵場(chǎng)上出現(xiàn)中國(guó)英利 圖片來(lái)源：英利集團(tuán)官網(wǎng)截圖

然而，機(jī)遇并非誰(shuí)都能接得住，世界杯帶來(lái)的光環(huán)和名氣仍難以消弭英利集團(tuán)常年的巨額虧損和債務(wù)隱憂，高額贊助費(fèi)加重了公司負(fù)擔(dān)。隨著2015年債務(wù)重組，2020年進(jìn)入司法重整程序，英利集團(tuán)從世界杯觀眾的視野中消失。

商業(yè)社會(huì)總是此消彼長(zhǎng)。2016年，王健林帶著萬(wàn)達(dá)跑步進(jìn)場(chǎng)，豪擲數(shù)億美元，與國(guó)際足聯(lián)簽下長(zhǎng)達(dá)15年的合同，萬(wàn)達(dá)躍升為中國(guó)首個(gè)世界杯頂級(jí)贊助商，在此之前英利僅為二級(jí)贊助商。

此后的2018年俄羅斯世界杯，中國(guó)企業(yè)在世界杯的亮相稱得上是百花齊放，海信、蒙牛、vivo成為二級(jí)贊助商，雅迪等3家企業(yè)成為三級(jí)贊助商，家電、乳品、手機(jī)、電動(dòng)車等各品類龍頭云集。當(dāng)時(shí)有球迷調(diào)侃道：“2018年世界杯，中國(guó)除了國(guó)足，其他都去了。”

如今，2022年卡塔爾世界杯的號(hào)角已經(jīng)吹響。而世界杯的中國(guó)贊助商，有的昂首向前，有的卻已宣告退場(chǎng)。在贊助商沉浮之間，世界杯儼然成為了國(guó)家經(jīng)濟(jì)和企業(yè)實(shí)力的“練兵場(chǎng)”。作為后疫情時(shí)代的首屆世界杯，一方面是企業(yè)越發(fā)緊縮的錢包，一方面是被壓抑三年的市場(chǎng)情緒靜待爆發(fā)。今年的世界杯，會(huì)是誰(shuí)的“現(xiàn)金包袱”？又會(huì)是誰(shuí)的“流量密碼”？

豪門盛宴：一賽季贊助均價(jià)最高達(dá)11億元人民幣

指針回?fù)艿?016年3月21日的北京，在布滿足球元素的會(huì)場(chǎng)，足球愛好者王健林帶著萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，官宣成為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴，即世界杯頂級(jí)贊助商。

“這是首次出現(xiàn)非消費(fèi)類公司成為國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)贊助商。這是一攬子的合作，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的給錢揚(yáng)名，雙方實(shí)際上應(yīng)該實(shí)現(xiàn)雙贏，如果再加上中國(guó)因素，應(yīng)該是多贏。”王健林彼時(shí)在致辭時(shí)說(shuō)道。

盡管萬(wàn)達(dá)對(duì)贊助金額保密，但對(duì)于被譽(yù)為“到處滾動(dòng)著黃金的綠茵場(chǎng)”、全球商業(yè)巨頭必爭(zhēng)之地的世界杯，意向者眾。要撬動(dòng)國(guó)際足聯(lián)的“金口”，價(jià)格肯定不容小覷。

這場(chǎng)簽約，意味著萬(wàn)達(dá)的廣告牌接替英利，成為2018年俄羅斯世界杯賽場(chǎng)邊上“新鮮”的方塊字。緊接著，萬(wàn)達(dá)，海信、蒙牛、vivo、雅迪等6家企業(yè)也官宣成為該屆世界杯的贊助商。

圖片來(lái)源：萬(wàn)達(dá)集團(tuán)官方微博

世界杯是一場(chǎng)全球體育狂歡盛事，也是全球職業(yè)體育賽事中最賺錢的生意之一。國(guó)際足聯(lián)對(duì)各級(jí)贊助商明碼標(biāo)價(jià)，分為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴（FIFA Partners）、世界杯贊助商（FIFA World Cup Sponsors）、區(qū)域支持者（FIFA Regional Supporters），分別對(duì)應(yīng)頂級(jí)、二級(jí)和三級(jí)贊助權(quán)益。級(jí)別越高，權(quán)益（如媒體和廣告權(quán)利）越多，價(jià)格也越高。

盡管不同企業(yè)的贊助金額不盡相同，也并未對(duì)外披露具體金額，但我們?nèi)阅芡ㄟ^(guò)國(guó)際足聯(lián)歷年財(cái)報(bào)，洞察世界杯的生意經(jīng)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，國(guó)際足聯(lián)的財(cái)務(wù)年度主要按照賽季劃分，以每年世界杯為節(jié)點(diǎn)，四年為一個(gè)賽季。可以說(shuō)，世界杯是一門“三年不開張，開張吃三年”的生意，每個(gè)賽季的收入在世界杯舉辦當(dāng)年迎來(lái)高峰。

以2015年到2018年賽季為例，2018年世界杯的收入占該賽季4年收入的83%。（記者注：最新的2022年賽季并未公布完整財(cái)報(bào)）

那么，世界杯又是怎么賺錢的呢？財(cái)報(bào)顯示，電視轉(zhuǎn)播權(quán)（TV Broadcasting Rights）是世界杯主要的收入來(lái)源，近三個(gè)賽季的收入占比都達(dá)到近50%，其次，便是來(lái)自各級(jí)贊助商攬獲的營(yíng)銷權(quán)（Marketing Rights）了。

財(cái)報(bào)顯示，2007年至2018年三個(gè)世界杯賽季，國(guó)際足聯(lián)從國(guó)際足聯(lián)合作伙伴獲得營(yíng)銷權(quán)收入分別為5.94億美元、7.09億美元、11.18億美元，對(duì)應(yīng)的合作伙伴數(shù)量為6家、6家、7家；從世界杯贊助商獲得營(yíng)銷權(quán)收入分別為3.02億美元、5.24億美元、3.63億美元，對(duì)應(yīng)的贊助商數(shù)量為7家、8家、5家；2018年賽季才劃分出的區(qū)域支持者，該賽季共有8家，收入共計(jì)1.53億美元。

若計(jì)算平均單價(jià)，這三個(gè)賽季，國(guó)際足聯(lián)的每個(gè)合作伙伴需要支付的贊助費(fèi)分別為0.99億美元、1.18億美元、1.60億美元，每個(gè)世界杯贊助商需要支付的贊助費(fèi)分別為0.43億美元、0.66億美元、0.73億美元。2018年，每個(gè)區(qū)域支持者需要支付的贊助費(fèi)用為0.19億美元。

若換算成人民幣，國(guó)際足聯(lián)合作伙伴的贊助費(fèi)用最高可達(dá)到11億元人民幣，后兩個(gè)級(jí)別則最高可達(dá)到5億元人民幣和1.3億元人民幣。

贊助均價(jià)節(jié)節(jié)攀升，也意味著世界杯贊助商的入場(chǎng)門檻越來(lái)越高，稱得上是一場(chǎng)“豪門盛宴”。其中，2018年世界杯，中國(guó)企業(yè)的“壕氣”讓世界側(cè)目。在2018年財(cái)報(bào)中，國(guó)際足聯(lián)寫道：“國(guó)際足聯(lián)在2015-2018賽季產(chǎn)生了7個(gè)國(guó)際足聯(lián)合作伙伴，5個(gè)世界杯贊助商和8個(gè)區(qū)域支持者。其中7家公司來(lái)自中國(guó)，中國(guó)企業(yè)史無(wú)前例地出現(xiàn)在2018年國(guó)際足聯(lián)世界杯上。”

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Zenith統(tǒng)計(jì)，2018年俄羅斯世界杯期間中國(guó)企業(yè)廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元，這一數(shù)字是美國(guó)企業(yè)4億美元投入的兩倍，更遠(yuǎn)超東道主俄羅斯企業(yè)的6400萬(wàn)美元。

對(duì)于本屆2022年卡塔爾世界杯，盡管官方數(shù)據(jù)并未披露贊助費(fèi)，但市場(chǎng)評(píng)估值并不低。數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元，超過(guò)了美國(guó)企業(yè)的11億美元。

世界語(yǔ)言：品牌出海的通用法則

2016年1月的一天晚上，海信集團(tuán)品牌管理部總經(jīng)理龐靜接到了現(xiàn)任海信集團(tuán)董事長(zhǎng)林瀾的電話：“集團(tuán)辦公會(huì)剛剛已經(jīng)決定贊助今年的歐洲杯，你和小朱抓緊策劃一下怎么運(yùn)營(yíng)。”林瀾口中的“小朱”，彼時(shí)主要負(fù)責(zé)海信在國(guó)內(nèi)的品牌管理工作。

“當(dāng)時(shí)距離歐洲杯開幕只有不到5個(gè)月，我們倆的第一反應(yīng)是趕緊去買了一本書，研究足球是怎么回事，歐洲杯究竟是什么？官方贊助商意味著什么？然后搜索大量的贊助案例，了解之前的贊助商是怎么激活權(quán)益的。”龐靜在海信集團(tuán)本屆世界杯戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上回憶道。

這是海信集團(tuán)與足球結(jié)緣的起點(diǎn)。自2016法國(guó)歐洲杯后，海信集團(tuán)接連贊助了2018年俄羅斯世界杯、2020年歐洲杯，如今，2022年卡塔爾世界杯將成為海信集團(tuán)在國(guó)際足球賽場(chǎng)的又一次亮相。

對(duì)于海信而言，足球營(yíng)銷并非拍拍腦袋的偶然決定，而是品牌出海的深謀遠(yuǎn)略。

“2006年的時(shí)候，借助加入世貿(mào)組織的東風(fēng)，中國(guó)家電企業(yè)的國(guó)際貿(mào)易可以說(shuō)是紅紅火火，OEM代工既有規(guī)模又有利潤(rùn)，我的同事曾用‘每一個(gè)企業(yè)都很爽’來(lái)形容那個(gè)時(shí)期，也正因?yàn)槿绱耍蠖鄶?shù)中國(guó)企業(yè)都是選擇通過(guò)OEM代工借船出海。但海信認(rèn)為，要從簡(jiǎn)單的賣貨變成長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)自主品牌，這才是企業(yè)的未來(lái)。”龐靜彼時(shí)說(shuō)道。

通過(guò)前期在贊助澳網(wǎng)公開賽場(chǎng)館及澳網(wǎng)公開賽、F1路特斯車隊(duì)、美國(guó)NASCAR汽車賽、德甲沙爾克等全球各類賽事的試驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)積累，海信集團(tuán)深刻地體會(huì)到，體育賽事是世界通行的語(yǔ)言和溝通方式，是企業(yè)品牌與消費(fèi)者最直接、簡(jiǎn)單、純粹且高效的交流方式。至此，海信找到了體育賽事營(yíng)銷這個(gè)“出海之舵”。

圖片來(lái)源：海信官方微博截圖

對(duì)于同樣是世界杯贊助商的vivo而言，體育的力量同樣不容小覷。2015年底，vivo拿到了印度板球聯(lián)盟IPL的冠名權(quán)，合同中約定的是“48小時(shí)內(nèi)付款”，但vivo的CFO在現(xiàn)場(chǎng)就把第一期的金額給付了，展現(xiàn)出了對(duì)難得一遇的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的渴求和誠(chéng)意。

一位曾參與體育營(yíng)銷的企業(yè)人士向記者分析道：“去到一個(gè)新市場(chǎng)，尤其是海外，找當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ捏w育賽事是效率最高的營(yíng)銷方法。”

央視品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為，從能見度上來(lái)看，世界杯是當(dāng)之無(wú)愧的頂級(jí)傳播平臺(tái)。他具體分析道：“一是人們可能有不一樣的愛好，但體育是最大公約數(shù)，足球是公認(rèn)的世界第一運(yùn)動(dòng)，世界杯是世界上關(guān)注人數(shù)最多的體育賽事；二是中國(guó)雖然足球人口不多，但球迷人數(shù)很多，中國(guó)球迷非常熱情，所以中國(guó)贊助商主要也是看中了球迷的人群基礎(chǔ)；三是今年世界杯在中東國(guó)家卡塔爾舉行，對(duì)中國(guó)球迷來(lái)說(shuō)時(shí)差較小，有一大部分比賽的開賽時(shí)間在凌晨之前，中國(guó)球迷不用像過(guò)去一樣熬夜看世界杯，因此收視率也會(huì)比較有保證。”

知名品牌專家、關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人李倩也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析了中國(guó)企業(yè)選擇體育營(yíng)銷的動(dòng)因所在：“第一，從傳播效果來(lái)看，如今傳播載體和媒介都比較碎片化，體育賽事可能是現(xiàn)在唯一能夠具備聚焦性的傳播渠道，尤其是世界杯本身就是一個(gè)不可復(fù)制的大IP，具有稀缺性。第二，從傳播投入產(chǎn)出比來(lái)看，過(guò)去企業(yè)做大眾投放，主要投綜合媒體，會(huì)有投放冗余和浪費(fèi)。而體育賽事的受眾人群比較垂直和精確，能夠滿足企業(yè)減少投放冗余浪費(fèi)的需求。”

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院民族品牌研究中心副主任、中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)廣告主研究院研究員關(guān)鍵表示：“首先，從宏觀上講，中國(guó)國(guó)家實(shí)力和中國(guó)企業(yè)自身的實(shí)力提升，讓企業(yè)對(duì)品牌出海的需求和自信也隨之提升。弱國(guó)無(wú)品牌，國(guó)家的強(qiáng)大才能夠讓企業(yè)獲得信心。第二，從品牌角度來(lái)講，品牌營(yíng)銷是一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為、市場(chǎng)行為，品牌就是要擴(kuò)張的。在這時(shí)候，企業(yè)品牌需要獲得背書，冠名贊助國(guó)際賽事就是對(duì)它未來(lái)國(guó)際化發(fā)展的一個(gè)強(qiáng)有力的背書。第三，從傳播效果來(lái)講，包括世界杯在內(nèi)的體育營(yíng)銷，是集事件傳播、話題傳播、場(chǎng)景傳播、媒介傳播、情緒傳播和社群傳播于一體的傳播方式，是區(qū)別于其他營(yíng)銷方式的獨(dú)特之處，具有極佳的傳播效果。”

在商言商：世界杯贊助生意到底值不值？

既然作為一種市場(chǎng)行為，世界杯的贊助生意免不了要算經(jīng)濟(jì)賬。

據(jù)海信集團(tuán)向記者提供的數(shù)據(jù)，從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超過(guò)80%。目前，海信已經(jīng)在全球設(shè)立了56個(gè)海外分公司、辦事處，擁有23個(gè)研發(fā)中心，31個(gè)工業(yè)園區(qū)和生產(chǎn)基地。

vivo方面則表示，在2018年世界杯之后，vivo順勢(shì)進(jìn)入了10個(gè)歐洲國(guó)家的市場(chǎng)，此后在2021年歐洲杯的合作助力下，vivo歐洲市場(chǎng)份額的年增長(zhǎng)超過(guò)了兩倍，進(jìn)一步加快了vivo的全球化進(jìn)程。截至目前，vivo向全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，超過(guò)4億用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，在2022年第二季度，vivo以9%的市場(chǎng)份額位居全球智能手機(jī)市場(chǎng)第五位；以17%的市場(chǎng)份額位居印度智能手機(jī)市場(chǎng)第三位；以19.2%的份額位居印度尼西亞智能手機(jī)市場(chǎng)第三位，同時(shí)從2022年第二季度開始，vivo已成為中國(guó)市場(chǎng)第二大高端智能手機(jī)品牌，僅次于蘋果。

圖片來(lái)源：vivo官方微博截圖

世界杯給官方贊助商帶來(lái)的品牌曝光和市場(chǎng)拓展，只是靚麗的表面。當(dāng)掀開這層外衣，這筆經(jīng)濟(jì)賬是否劃算，還需要考慮復(fù)雜的戰(zhàn)略規(guī)劃和成本攤銷。

國(guó)內(nèi)主流體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、曾參與多個(gè)世界杯項(xiàng)目咨詢的禹唐體育商業(yè)贊助負(fù)責(zé)人李晨告訴記者：“世界杯贊助商的營(yíng)銷步驟，首先是權(quán)益采買，企業(yè)根據(jù)需求選擇資源，鎖定要做什么級(jí)別的贊助商；其次是拿到了權(quán)益之后的激活，這是最核心的部分。企業(yè)拿到贊助商權(quán)益，主要是廣告的露出和世界杯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)等，但如何把權(quán)益放大，這就需要激活權(quán)益，需要將權(quán)益融入到企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略里面去，做一些配套組合拳，為產(chǎn)品的市場(chǎng)做服務(wù)。并且，還需要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略，分階段走，把成本在4年的世界杯賽季時(shí)間內(nèi)去進(jìn)行攤銷，保持一定的節(jié)奏。”

李晨認(rèn)為，要是企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)線的戰(zhàn)略規(guī)劃，世界杯贊助最終就會(huì)變成一門“賠本”的生意。“對(duì)于體育賽事營(yíng)銷，企業(yè)一定要把它作為一個(gè)戰(zhàn)略層面去考慮，而不只是買資源，這種‘趕大集、湊熱鬧、掙快錢’的傳統(tǒng)思維是比較初級(jí)的做法，也是不可持續(xù)的。一般效果也不會(huì)好，投入難以回收。”

對(duì)于頭部中國(guó)企業(yè)，它們無(wú)疑已經(jīng)做好了長(zhǎng)期布局的準(zhǔn)備。龐靜在海信集團(tuán)本屆世界杯戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上提到：“做品牌是長(zhǎng)期主義者共同的選擇。這原本就不是一筆計(jì)較于當(dāng)期投資收益率的經(jīng)濟(jì)賬。”去年海信集團(tuán)總裁賈少謙接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也表示：“體育營(yíng)銷是一門‘慢生意’，海信需要較長(zhǎng)時(shí)間的嘗試。”

vivo方面也向記者表示：“世界杯的贊助對(duì)于vivo來(lái)說(shuō)也是結(jié)合企業(yè)出海、國(guó)際化背景所做出的戰(zhàn)略選擇。世界杯對(duì)vivo來(lái)說(shuō)不是一個(gè)短期項(xiàng)目，而是長(zhǎng)期系統(tǒng)性工程。”

從李晨的觀察來(lái)看，海信、vivo和蒙牛都連續(xù)兩屆贊助世界杯，蒙牛還明顯加大了投資，在繼續(xù)簽約梅西之外，還簽約了姆巴佩。“這一方面說(shuō)明它們對(duì)于世界杯營(yíng)銷整體情況的認(rèn)可，同時(shí)也表明，這種基于世界大賽的營(yíng)銷要秉持長(zhǎng)期主義，并不是一錘子買賣。”他表示。

全球疫情AB面：錢包縮水與情緒出口

從2019年新的賽季開始，李晨所在的禹唐體育接到許多企業(yè)對(duì)世界杯贊助營(yíng)銷的咨詢。這些企業(yè)，顯然是看到2018年俄羅斯世界杯中國(guó)企業(yè)的亮相，認(rèn)為是找到了榜樣。然而，今年愈臨近世界杯，不少企業(yè)因?yàn)轭A(yù)算問(wèn)題或認(rèn)為投入產(chǎn)出比達(dá)不到效果，取消了相關(guān)項(xiàng)目。

這背后顯而易見的境況是，本屆世界杯是全球遭受新冠疫情后的首屆世界杯。全球經(jīng)濟(jì)不景氣，企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)壓力，自然在投資上收緊了步伐。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，除了直接納入世界杯贊助體系外，中國(guó)企業(yè)參與本屆世界杯的相關(guān)營(yíng)銷動(dòng)作還包括：中信銀行與萬(wàn)事達(dá)合作推出梅西主題信用卡、網(wǎng)易傳媒簽約法國(guó)隊(duì)和阿根廷隊(duì)、周六福成為世界杯貴金屬首飾商品銷售合作商等。

盡管營(yíng)銷方式五花八門，但李晨認(rèn)為，本屆世界杯較往屆仍顯遇冷趨勢(shì)。“從我們的了解來(lái)看，今年世界杯中國(guó)企業(yè)參與的熱度是偏低的。據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，2018年俄羅斯世界杯期間，以各種方式（包括官方贊助商、與持權(quán)媒體合作、贊助球隊(duì)球星、通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷蹭熱度等）參與到世界杯營(yíng)銷的中國(guó)企業(yè)多達(dá)36家，今年到目前為止有近20家，減少了45%。不僅是參與企業(yè)數(shù)量，在已參與的企業(yè)中，權(quán)益激活的金額也在減少。”

他分析遇冷的原因稱：“首先是很多國(guó)內(nèi)企業(yè)在營(yíng)銷預(yù)算上縮水；其次，世界杯引發(fā)的效應(yīng)是全民的、跨界的，除了球迷，泛球迷也會(huì)參與進(jìn)來(lái)，但是目前難以舉辦線下活動(dòng)，缺乏整體氛圍的營(yíng)造，因此世界杯對(duì)一般企業(yè)的吸引力就會(huì)打折扣；第三是季節(jié)原因，世界杯觀賽場(chǎng)景很多是在酒吧，現(xiàn)在是冬季，天冷了大家不愿意出門。因此，企業(yè)基于預(yù)算和傳播效果的考慮，整體上會(huì)減少在世界杯營(yíng)銷上的參與。”

以俄羅斯世界杯時(shí)喊出“法國(guó)隊(duì)奪冠退全款”口號(hào)的華帝為例，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，華帝2018年早在開賽前三個(gè)月就與法國(guó)隊(duì)完成簽約，決賽結(jié)束后公司退全款金額超過(guò)6200萬(wàn)元。但今年世界杯，華帝在開賽前兩周才官宣成為葡萄牙隊(duì)的贊助商，目前僅發(fā)起了獎(jiǎng)金為10萬(wàn)元的猜冠抽獎(jiǎng)活動(dòng)，相比于上一屆世界杯的成本花費(fèi)，可謂是“小巫見大巫”。

另外，2018年在開賽前四個(gè)月官宣成為世界杯亞洲區(qū)贊助商（屬于第三級(jí)別的區(qū)域支持者）的雅迪，直到今年開賽前兩天，即11月18日，才官宣繼續(xù)成為贊助商。同日宣布成為亞洲區(qū)贊助商的，還有Boss直聘。

臨門一腳才趕上“晚班車”，或可以看出企業(yè)出手的謹(jǐn)慎。而2018年同期，與雅迪同屬三級(jí)贊助商的另外兩家中國(guó)企業(yè)——帝牌、指點(diǎn)藝境，如今已黯然退場(chǎng)。

而另一方面，本次世界杯是否會(huì)承接全球新冠疫情以來(lái)被抑制的消費(fèi)需求和情緒，從而成為企業(yè)“押注”營(yíng)銷的“流量密碼”？對(duì)于本次世界杯的傳播效果，李晨分析認(rèn)為，受疫情、季節(jié)等因素影響或“難以爆發(fā)”，而目前已入場(chǎng)的企業(yè)充滿期待。

蒙牛方面向記者表示：“今年的卡塔爾世界杯是非常令人期待的，這是歷史上第一次在冬天里舉辦的世界杯，而且又是在一個(gè)很神秘的國(guó)度卡塔爾舉辦，對(duì)于全世界球迷都是一次全新的體驗(yàn)。更為重要的是，本次世界杯將成為疫情之后，被抑制的消費(fèi)需求和情緒全面釋放的舞臺(tái)，全球的消費(fèi)者、球迷將在這里釋放他們對(duì)生活、對(duì)足球的熱愛。”

vivo也表示：“作為疫情以來(lái)的首屆世界杯，這場(chǎng)相聚在卡塔爾的足球盛會(huì)對(duì)于全球球迷有著特殊且重要的意義。vivo期待通過(guò)與世界杯的緊密合作，與全球超過(guò)4億用戶建立深度的情感聯(lián)接，以科技的力量向用戶彰顯這場(chǎng)賽事背后所體現(xiàn)的體育精神，并因此鼓勵(lì)更多群體享受足球帶來(lái)的樂(lè)趣。”

對(duì)于vivo、海信、蒙牛等中國(guó)企業(yè)在疫情之下仍選擇繼續(xù)贊助世界杯，關(guān)鍵向記者分析原因稱：“進(jìn)入到后疫情時(shí)代，第一波的關(guān)注、第一波的流量，由誰(shuí)來(lái)獲得？越是在不景氣的狀態(tài)，誰(shuí)的聲量更大，誰(shuí)就能給消費(fèi)者、市場(chǎng)形成一個(gè)很強(qiáng)烈的印象。越是頭部的品牌，就越要抓住這個(gè)難得的契機(jī)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提振市場(chǎng)影響力。同時(shí)，因疫情壓抑許久的市場(chǎng)情緒也需要被宣泄，能夠及時(shí)承接這些情緒和需求的企業(yè)，就能夠搶占先機(jī)。”

強(qiáng)者游戲：為何堅(jiān)挺？為何出局？

今年7月底，海信集團(tuán)董事長(zhǎng)林瀾與國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾會(huì)晤時(shí)，因凡蒂諾直言不諱地說(shuō)：“國(guó)際足聯(lián)選擇賽事贊助商的標(biāo)準(zhǔn)絕不是誰(shuí)給錢多就選誰(shuí)，而是尋求一個(gè)真正做品牌的企業(yè)——這家企業(yè)不僅在體育營(yíng)銷等方面投入，而且要持續(xù)投入技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新做品牌，并且見到效果。”

因凡蒂諾的這句話，不僅是國(guó)際足聯(lián)對(duì)贊助商們的篩選標(biāo)準(zhǔn)，也是市場(chǎng)語(yǔ)境下贊助商適者生存的“自然選擇”法則。

回顧歷年世界杯的全球贊助商名單，除了因國(guó)際足聯(lián)賄選丑聞主動(dòng)退出之外，曇花一現(xiàn)的還有曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭雅虎、印度軟件企業(yè)薩蒂揚(yáng)、中國(guó)企業(yè)英利、帝牌、指點(diǎn)藝境等。有的曾經(jīng)輝煌但如今沒(méi)落，有的深陷負(fù)面泥潭，有的則從一開始便沒(méi)能擁有支撐起世界杯的品牌實(shí)力，即使“趕了熱鬧”，能見度至今仍十分有限。

另一邊，本屆世界杯的全球贊助商相比上屆數(shù)量增加，尤其是三級(jí)贊助商從8家增加到13家，行業(yè)領(lǐng)域、地域分布也趨于多元化。其中二級(jí)贊助商新增的Byju's為印度在線教育獨(dú)角獸、Crypto.com為加密貨幣交易所；三級(jí)贊助商中，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的企業(yè)如Boss直聘、Baaz涌現(xiàn)。值得一提的是，由于本屆卡塔爾世界杯為首次在中東國(guó)家舉辦的世界杯，因此國(guó)際足聯(lián)首次開拓了來(lái)自南美、中東、非洲的企業(yè)作為區(qū)域支持者。

不管有多少人進(jìn)場(chǎng)，有多少人退場(chǎng)，在近幾屆贊助商名單中，仍有幾家保持堅(jiān)挺——阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、百威、麥當(dāng)勞、現(xiàn)代起亞、VISA。可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、百威都已經(jīng)在世界杯營(yíng)銷上深耕數(shù)十年，它們?cè)跔I(yíng)銷體系的搭建、跨界合作、線上與線下的資源互補(bǔ)、特許商品的開發(fā)等成功經(jīng)驗(yàn)都成為后來(lái)者效仿的方法論。

這些企業(yè)正告訴世界，世界杯球場(chǎng)之外的商業(yè)賽場(chǎng)，更像是一場(chǎng)強(qiáng)者游戲，唯有硬實(shí)力才能笑到最后。

李晨表示：“參與國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助的背后，需要有產(chǎn)品、全球渠道網(wǎng)絡(luò)、資金等各方面綜合能力的支撐。要取得好的贊助效果，4年內(nèi)企業(yè)至少要花相當(dāng)于贊助費(fèi)2到3倍的資金，并且把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，而并非世界杯那幾十天的時(shí)間。這是一場(chǎng)長(zhǎng)線的投入，贊助世界杯僅僅是開始。”

那么，中國(guó)企業(yè)在世界杯“組合拳”上做了哪些突破？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，通過(guò)兩屆歐洲杯和一屆世界杯，海信已經(jīng)解決了向陌生國(guó)家的客戶和消費(fèi)者解釋“海信是誰(shuí)”的問(wèn)題。本屆世界杯，海信的目標(biāo)是深化品牌力和產(chǎn)品力。

海信方面表示，公司在世界杯的配套動(dòng)作上強(qiáng)調(diào)顯示與轉(zhuǎn)播技術(shù)的突破，如在電視中廣泛運(yùn)用了MEMC運(yùn)動(dòng)補(bǔ)償技術(shù)，讓高速運(yùn)動(dòng)畫面的動(dòng)態(tài)視覺效果更流暢，同時(shí)開發(fā)了體育模式、球星識(shí)別、AI搜圖等觀賽專屬功能，為球迷觀看比賽提供便利。例如，為了解決比賽畫面拖影、卡頓、撕裂的情況，海信最新推出的世界杯定制電視——U8H，最高刷新率達(dá)240HZ，而且具備抗環(huán)境光、綠茵自動(dòng)增強(qiáng)和10單元聲源矩陣音響，大大提升了球迷的觀看體驗(yàn)。

vivo和蒙牛也為本屆世界杯做好了產(chǎn)品和營(yíng)銷上的多重準(zhǔn)備，如vivo將在開幕式次日發(fā)布全新影像旗艦vivo X90系列，作為卡塔爾世界杯全球官方手機(jī)，并將攜手FIFA在全球范圍內(nèi)發(fā)起多場(chǎng)主題社交互動(dòng)活動(dòng)，鼓勵(lì)全球球迷用手機(jī)記錄世界杯的精彩時(shí)刻和與足球相關(guān)的動(dòng)人瞬間，同時(shí)在全國(guó)多個(gè)城市舉辦線下觀賽活動(dòng)，為粉絲營(yíng)造熱情的觀賽氛圍等。

蒙牛則在主辦國(guó)卡塔爾推出了新款世界杯定制產(chǎn)品“隨變”系列冰淇淋，旗下更多品類、更為豐富的產(chǎn)品將會(huì)運(yùn)送到球員更衣室、賽場(chǎng)展臺(tái)以及媒體中心、志愿者中心等服務(wù)場(chǎng)所，同時(shí)也在線上發(fā)售了世界杯32強(qiáng)定制包裝產(chǎn)品，同步推出相關(guān)廣告宣傳片等。

圖片來(lái)源：蒙牛乳業(yè)官方微博

中國(guó)的強(qiáng)者儼然已經(jīng)進(jìn)入了世界杯賽場(chǎng)，但另外一個(gè)核心問(wèn)題是，中國(guó)的強(qiáng)者能否成為世界的強(qiáng)者？已經(jīng)連續(xù)贊助兩屆的中國(guó)企業(yè)，能否繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)在世界杯舞臺(tái)上發(fā)出中國(guó)聲音？

李晨表示：“世界杯的贊助商，未來(lái)肯定會(huì)越來(lái)越聚集。目前仍堅(jiān)挺的企業(yè)，首先是它們能得到一個(gè)很好的投入產(chǎn)出的回報(bào)，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)因?yàn)橘澲澜绫?，這些企業(yè)鞏固了自己在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，因此才能持續(xù)贊助。值得一提的是，這些企業(yè)都把世界杯贊助權(quán)當(dāng)做一種資產(chǎn)，他們會(huì)長(zhǎng)期持有。真正做好體育營(yíng)銷的企業(yè)都會(huì)長(zhǎng)期持有一個(gè)IP，這對(duì)企業(yè)品牌是有很大幫助的，它是體育資產(chǎn)，而不是流量廣告。”

關(guān)鍵也提醒道：“品牌的市場(chǎng)化，特別是品牌的國(guó)際化注定是一個(gè)系統(tǒng)性的漫長(zhǎng)的過(guò)程。國(guó)際市場(chǎng)遠(yuǎn)比中國(guó)本土市場(chǎng)要復(fù)雜得多，需要企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐恼吆拖M(fèi)市場(chǎng)的洞察研究，需要應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)赝惼放频母?jìng)爭(zhēng)，需要因地制宜調(diào)整營(yíng)銷模式等。因此，企業(yè)通過(guò)投錢贊助國(guó)際體育賽事走出國(guó)門，只是簡(jiǎn)單的第一步，但真正的國(guó)際化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是花錢就能夠砸出來(lái)的。如今的市場(chǎng)已經(jīng)不是增量市場(chǎng)下的機(jī)會(huì)化生存，當(dāng)下和未來(lái)的市場(chǎng)是存量市場(chǎng)下的專業(yè)化生存。因此，在這種情況下，考驗(yàn)中國(guó)企業(yè)的不是對(duì)所謂機(jī)會(huì)的把握性，而在于專業(yè)性、系統(tǒng)性。在這方面，中國(guó)企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。”

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