活躍消費新解法：品牌斗艷首店開花，助力經濟穩(wěn)增長

每經編輯 趙博淵

LV（路易威登LOUIS VUITTON）圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

“不是上海，也不是北京，而是成都！”11月6日，法國奢侈品牌Louis Vuitton在中國開出的首家餐廳，正式亮相成都遠洋太古里。

相比社交媒體上網友們的“躁動”，這家“中國首店”的落子，更顯露出高能級品牌對成都的青睞——這是繼今年初中國內地第三個“路易威登之家”在太古里揭幕后，LV年內再度加碼成都市場。

近年來，“首店”已然成為各大城市的消費關鍵詞。北京、上海等一線城市早前公布的國際消費中心城市建設方案，均把集聚國內外優(yōu)質品牌和時尚要素放到了突出位置。與此同時，蘇州、武漢、長沙等萬億級城市紛紛發(fā)力首店經濟，積極優(yōu)化供給、擴大內需。

整體來看，中商數(shù)據(jù)最新發(fā)布的《2022年中國首店經濟高質量發(fā)展報告》顯示，2019年至2022年9月，由上海、北京、成都組成的“第一梯隊”發(fā)揮穩(wěn)定，繼續(xù)保持領先位置；深圳憑借標桿項目入市，排名上升三位領跑“第二梯隊”，武漢、杭州、廣州分列五至七位；南京、重慶、西安所在“第三梯隊”開始奮起直追，其中，南京今年前三季度引入數(shù)量已超去年全年首店總數(shù)量。

不過，首店經濟發(fā)展到今日，數(shù)量已不是唯一衡量標準，城市首店經濟“爭奪戰(zhàn)”已經向著搶占高質量首店的方向發(fā)展。尤其是在當前穩(wěn)消費承受巨大壓力的背景下，如何用好“首店”關鍵一招，對各地力爭全年經濟“最好結果”尤為重要。

作為較早發(fā)力首店經濟的城市之一，成都給市場提供了一個絕佳的觀察樣本。得益于濃厚的消費底蘊、強勁的商業(yè)運營和有力的政策支持，這座城市的各式首店現(xiàn)已呈現(xiàn)“遍地開花”之勢。

成都太古里 圖片來源：每經記者 張建 攝

從最初側重于對國際大牌的單向引入，到孵化出一批以新派餐飲、街頭潮牌為代表的本土品牌，鼓勵各方“爭奇斗艷”的成都，正加速長成一座“國際消費中心城市”該有的模樣。

01.煥新吸引力

自2014年10月試營業(yè)算起，成都遠洋太古里與這座城市已一同走過八年。作為全球生活方式引領者、英國雜志《Monocle》口中“足以讓任何一個國際化都市眼紅”的成功案例，太古里至今仍保持著自己的“新鮮度”。

從其“保鮮”辦法看，首店無疑扮演了重要角色。除LV連續(xù)開出中西部首個“路易威登之家”和中國首家餐廳外，今年以來，成都太古里已有約50家品牌開業(yè)或煥新重啟，其中包括不少頗具代表性和標志性的高級別店鋪或首店，持續(xù)吸引流量、升級體驗、轉化消費。

比如，6月底，意大利奢侈品集團OTB旗下品牌Maison Margiela全球首家咖啡實體店一亮相，即吸引眾多成都年輕人前往打卡消費，絲毫沒受連續(xù)多日的高溫預警影響；一個月后，太古里又迎來紐約漢堡品牌shake shack西南首店，開業(yè)當天即打破該品牌的全球門店銷售紀錄……

眼下，成都太古里正在推進開業(yè)后的首次全面升級，接下來還將迎來全球第三家NIKE STYLE零售概念店、比利時時裝品牌DRIES VAN NOTEN西南首店、匈牙利設計師品牌NANUSHKA全球旗艦店、韓國潮流品牌We11done西南首店等多家新店。

而與之隔街相望的成都IFS亦不遑多讓。作為西南首個年銷售超100億元的標桿商業(yè)項目，其2022年至今已吸納超80家品牌，其中包括英國高級珠寶品牌GRAFF西南首店、法國設計師品牌MAISON KITSUNÉ西南首店、日本小眾高奢時裝品牌Sacai西南首店等多個首次進駐西南的品牌。

據(jù)悉，成都IFS正在重塑美妝業(yè)態(tài)，打造含多家國際高奢美妝及高端小眾香氛品牌在內的全新美妝集合區(qū)，諸如Chloé蔻依香氛西南首家旗艦店、Gucci美妝西南首家旗艦店、英國香氛世家潘海利根Penhaligon's西南首店等重量級品牌店鋪將集結“出街”。

成都IFS 圖片來源：每日經濟新聞 蘭素英 攝

可以看到，憑借強大的號召力，兩大商業(yè)標桿持續(xù)吸引高能級品牌布局，首店、首發(fā)、首秀、首展，為成都乃至整個西南地區(qū)縮短“消費時差”。

一如它們入局之初，分別攜手100余個“新面孔”登陸蓉城，給消費市場帶來的驚喜——不僅讓傳統(tǒng)春熙商圈煥發(fā)新的生命力，更開始邁向“具有全球影響力的都市級高端商圈”。

值得注意的是，“首店”加持下，成都商業(yè)格局正在被加速改寫。

隨著首店集聚度的攀升，定位“第二個都市商圈”的交子公園商圈人氣見漲、活力漸旺。其中，作為標志性商業(yè)項目的成都銀泰中心in99，今年前10個月共引進美國品牌Chrome Hearts、意大利品牌MISSONI等9家首店。與此同時，成都悠方購物中心也成功引入6家西南/成都首店，另有1家跨界店和2家概念店。

02.攪動新市場

接踵而至的首店，讓成都網友們直呼“開心到原地微醺”。就在國際品牌大舉“進軍”時，本土品牌表現(xiàn)也愈發(fā)出彩。

比如號稱“魔都可頌天花板”的網紅店鋪BAsdBAN，前不久從上海開到了成都，為悠方購物中心吸引了一大波客流。有網友評價說，乍看名字以為是小語種，再看發(fā)現(xiàn)是四川方言“巴適得板”，“又土又洋的，很是有趣。”

同樣從上海而來的，還有本土香氛品牌聞獻DOCUMENTS，其在成都IFS美妝集合區(qū)開設的西南首店，目前已開始試營業(yè)。這個創(chuàng)立于2021年的年輕品牌，瞄準“Z世代”多元化的嗅覺需求高點起步，今年9月宣布完成數(shù)千萬元A+輪融資。

值得注意的是，上述兩個品牌的主理人均來自成都，帶著“心血之作”回到家鄉(xiāng)，很難說他們對本地市場沒有清晰的認識。

正如一位商業(yè)地產零售業(yè)務負責人所言，成都是一座非常時尚的城市，有很優(yōu)質的消費者，“大家都愿意享受生活，并且消費者很年輕，喜歡新鮮事物”，對比較潮的品牌來說，是一個很好的投資地。

事實上，置身于一個多元而廣闊的市場，外來者如同“鯰魚”，攪動著成都人的商業(yè)基因，傳統(tǒng)與潮流、創(chuàng)意與文化，越來越多的本地品牌對準垂直賽道、直擊需求痛點，找到“生根發(fā)芽”的機會，吸引年輕消費者們“用腳投票”。

從與李寧合作“少不入川”系列跨界而來的“1807”、說唱歌手馬思唯主理的個人品牌“AFGK”，到米其林一星馬旺子旗下定位小菜簡餐的“世亨飯店”、以“落日”主題出圈的網紅餐飲“5:59”、集原創(chuàng)產品與空間設計及復古文化于一體的獨立咖啡“厘途”，再到專攻人文社科圖書的特價書店“讀本屋”、主打動植物標本的自然美學空間“荒石公園”……新晉走紅的“成都造”品牌，充分體現(xiàn)出成都市場的開放度與包容性。

值得一提的是，一批本土獨立買手店的崛起，更讓外界看到了這座城市在時尚消費方面的先鋒性和影響力，成為不少外地網友口中“比火鍋還香”的存在。

HUG概念店 圖片來源：每日經濟新聞 劉杰 攝

作為本地買手店的代表之一，“HUG”一直致力于服裝、配飾、生活風格以及藝術品的推廣與售賣，代理了三十多個國內外品牌，包括來自德國的Jil Sander、法國的Lemaire、國內的Uma Wang、Ziggy Chen等。

從發(fā)展路線看，“HUG”2016年在成都開出第一家店，目前在晶融匯開設了一家概念店和一家花園店，前者主打“無性別”時裝概念，后者深耕“女性AB面”。

更重要的是，其在本地站穩(wěn)腳跟后，開始向外拓展——每年5月至11月的阿那亞，可以看到時裝與海濱的“邂逅”；繼今年5月的快閃店后，11月15日，HUG正式扎根深圳，進駐萬象天地。

03.助力新消費

對消費市場而言，“首店”加盟，代表著供給端數(shù)量和質量的“雙優(yōu)化”，有助于實現(xiàn)客流和業(yè)績的“雙增長”。這也可以解釋，為何各大城市近年要“你追我趕”地熱捧首店。

早在2018年，成都就將目光對準首店經濟，向市場釋放出積極的發(fā)展信號。次年4月，《關于加快發(fā)展城市首店和特色小店的實施意見》出臺，成都希望通過引進國內外品牌和孵化培育本地品牌，加速匯聚全球消費資源、引領消費潮流，助力國際消費中心城市建設。

成都此前還表示，2022年將推進首店經濟迭代升級，支持在蓉舉辦全球新品首發(fā)首秀首展活動，鼓勵已在成都開設實體店的品牌發(fā)展“品牌+”首店、城市概念店、創(chuàng)新首店，支持本土品牌首店走出去，做大做強首店經濟。

在政策的有力推動下，成都首店規(guī)模大幅增長——2018年200家、2019年473家、2020年386家、2021年801家、2022年1~10月522家——根據(jù)成都市零售商協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，目前成都首店規(guī)模達到2382家，緊隨上海、北京。

這種集聚度進一步投射到消費市場上，效果顯著。數(shù)據(jù)顯示，2018年成都社會消費品零售總額為6801.8億元，同比增長10%；2021年，社消零總額達到9251.8億元，同比增長14%。

面對疫后消費復蘇壓力，成績來之不易。一方面，2021年GDP十強城市中，成都社消零增速僅次于重慶、蘇州，高于全國平均水平1.5個百分點，為穩(wěn)消費大盤作出積極貢獻。同時，其以“一年跨越一個千億臺階”的速度，與深圳同處“9000+”梯隊，有望成為繼上海、北京、重慶、廣州后，下一個“消費萬億之城”。

值得注意的是，成都市場即將迎來一個重磅商業(yè)項目——成都SKP。此前，有公開消息稱其將于10月建成投用，一度引爆輿論。盡管尚未開業(yè)，網友們早已按捺不住，紛紛在社交媒體上“監(jiān)工”項目進度、詢問入駐品牌，期待已然拉滿。

而仲量聯(lián)行日前發(fā)布的一份報告指出，盡管疫情帶來市場短期波動，但成都消費基本面仍優(yōu)于全國主要城市，首進品牌對成都市場保持信心，相繼在IFS、太古里、萬象城等優(yōu)質項目開出“首店”。

2022中國（成都）首店經濟發(fā)展大會 圖片來源：成都零售商協(xié)會提供

在11月18日舉行的2022中國（成都）首店經濟發(fā)展大會暨首屆成都首店消費節(jié)啟動儀式上，27個首店品牌與14個商業(yè)項目現(xiàn)場簽約，這意味著又將有18個西南首店、9個成都首店正式落子。

接下來，隨著新的優(yōu)質載體攜更多首店品牌開門迎客，成都消費市場將加快復蘇步伐，以更強勁的首店經濟為經濟穩(wěn)增長注入新動能。

文/李西