活躍消費(fèi)新解法：品牌斗艷首店開花，助力經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長

每經(jīng)編輯 趙博淵

LV（路易威登LOUIS VUITTON）圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

“不是上海，也不是北京，而是成都！”11月6日，法國奢侈品牌Louis Vuitton在中國開出的首家餐廳，正式亮相成都遠(yuǎn)洋太古里。

相比社交媒體上網(wǎng)友們的“躁動”，這家“中國首店”的落子，更顯露出高能級品牌對成都的青睞——這是繼今年初中國內(nèi)地第三個(gè)“路易威登之家”在太古里揭幕后，LV年內(nèi)再度加碼成都市場。

近年來，“首店”已然成為各大城市的消費(fèi)關(guān)鍵詞。北京、上海等一線城市早前公布的國際消費(fèi)中心城市建設(shè)方案，均把集聚國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌和時(shí)尚要素放到了突出位置。與此同時(shí)，蘇州、武漢、長沙等萬億級城市紛紛發(fā)力首店經(jīng)濟(jì)，積極優(yōu)化供給、擴(kuò)大內(nèi)需。

整體來看，中商數(shù)據(jù)最新發(fā)布的《2022年中國首店經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年至2022年9月，由上海、北京、成都組成的“第一梯隊(duì)”發(fā)揮穩(wěn)定，繼續(xù)保持領(lǐng)先位置；深圳憑借標(biāo)桿項(xiàng)目入市，排名上升三位領(lǐng)跑“第二梯隊(duì)”，武漢、杭州、廣州分列五至七位；南京、重慶、西安所在“第三梯隊(duì)”開始奮起直追，其中，南京今年前三季度引入數(shù)量已超去年全年首店總數(shù)量。

不過，首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今日，數(shù)量已不是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，城市首店經(jīng)濟(jì)“爭奪戰(zhàn)”已經(jīng)向著搶占高質(zhì)量首店的方向發(fā)展。尤其是在當(dāng)前穩(wěn)消費(fèi)承受巨大壓力的背景下，如何用好“首店”關(guān)鍵一招，對各地力爭全年經(jīng)濟(jì)“最好結(jié)果”尤為重要。

作為較早發(fā)力首店經(jīng)濟(jì)的城市之一，成都給市場提供了一個(gè)絕佳的觀察樣本。得益于濃厚的消費(fèi)底蘊(yùn)、強(qiáng)勁的商業(yè)運(yùn)營和有力的政策支持，這座城市的各式首店現(xiàn)已呈現(xiàn)“遍地開花”之勢。

成都太古里 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

從最初側(cè)重于對國際大牌的單向引入，到孵化出一批以新派餐飲、街頭潮牌為代表的本土品牌，鼓勵各方“爭奇斗艷”的成都，正加速長成一座“國際消費(fèi)中心城市”該有的模樣。

01.煥新吸引力

自2014年10月試營業(yè)算起，成都遠(yuǎn)洋太古里與這座城市已一同走過八年。作為全球生活方式引領(lǐng)者、英國雜志《Monocle》口中“足以讓任何一個(gè)國際化都市眼紅”的成功案例，太古里至今仍保持著自己的“新鮮度”。

從其“保鮮”辦法看，首店無疑扮演了重要角色。除LV連續(xù)開出中西部首個(gè)“路易威登之家”和中國首家餐廳外，今年以來，成都太古里已有約50家品牌開業(yè)或煥新重啟，其中包括不少頗具代表性和標(biāo)志性的高級別店鋪或首店，持續(xù)吸引流量、升級體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化消費(fèi)。

比如，6月底，意大利奢侈品集團(tuán)OTB旗下品牌Maison Margiela全球首家咖啡實(shí)體店一亮相，即吸引眾多成都年輕人前往打卡消費(fèi)，絲毫沒受連續(xù)多日的高溫預(yù)警影響；一個(gè)月后，太古里又迎來紐約漢堡品牌shake shack西南首店，開業(yè)當(dāng)天即打破該品牌的全球門店銷售紀(jì)錄……

眼下，成都太古里正在推進(jìn)開業(yè)后的首次全面升級，接下來還將迎來全球第三家NIKE STYLE零售概念店、比利時(shí)時(shí)裝品牌DRIES VAN NOTEN西南首店、匈牙利設(shè)計(jì)師品牌NANUSHKA全球旗艦店、韓國潮流品牌We11done西南首店等多家新店。

而與之隔街相望的成都IFS亦不遑多讓。作為西南首個(gè)年銷售超100億元的標(biāo)桿商業(yè)項(xiàng)目，其2022年至今已吸納超80家品牌，其中包括英國高級珠寶品牌GRAFF西南首店、法國設(shè)計(jì)師品牌MAISON KITSUNÉ西南首店、日本小眾高奢時(shí)裝品牌Sacai西南首店等多個(gè)首次進(jìn)駐西南的品牌。

據(jù)悉，成都IFS正在重塑美妝業(yè)態(tài)，打造含多家國際高奢美妝及高端小眾香氛品牌在內(nèi)的全新美妝集合區(qū)，諸如Chloé蔻依香氛西南首家旗艦店、Gucci美妝西南首家旗艦店、英國香氛世家潘海利根Penhaligon's西南首店等重量級品牌店鋪將集結(jié)“出街”。

成都IFS 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 蘭素英 攝

可以看到，憑借強(qiáng)大的號召力，兩大商業(yè)標(biāo)桿持續(xù)吸引高能級品牌布局，首店、首發(fā)、首秀、首展，為成都乃至整個(gè)西南地區(qū)縮短“消費(fèi)時(shí)差”。

一如它們?nèi)刖种?，分別攜手100余個(gè)“新面孔”登陸蓉城，給消費(fèi)市場帶來的驚喜——不僅讓傳統(tǒng)春熙商圈煥發(fā)新的生命力，更開始邁向“具有全球影響力的都市級高端商圈”。

值得注意的是，“首店”加持下，成都商業(yè)格局正在被加速改寫。

隨著首店集聚度的攀升，定位“第二個(gè)都市商圈”的交子公園商圈人氣見漲、活力漸旺。其中，作為標(biāo)志性商業(yè)項(xiàng)目的成都銀泰中心in99，今年前10個(gè)月共引進(jìn)美國品牌Chrome Hearts、意大利品牌MISSONI等9家首店。與此同時(shí)，成都悠方購物中心也成功引入6家西南/成都首店，另有1家跨界店和2家概念店。

02.攪動新市場

接踵而至的首店，讓成都網(wǎng)友們直呼“開心到原地微醺”。就在國際品牌大舉“進(jìn)軍”時(shí)，本土品牌表現(xiàn)也愈發(fā)出彩。

比如號稱“魔都可頌天花板”的網(wǎng)紅店鋪BAsdBAN，前不久從上海開到了成都，為悠方購物中心吸引了一大波客流。有網(wǎng)友評價(jià)說，乍看名字以為是小語種，再看發(fā)現(xiàn)是四川方言“巴適得板”，“又土又洋的，很是有趣。”

同樣從上海而來的，還有本土香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS，其在成都IFS美妝集合區(qū)開設(shè)的西南首店，目前已開始試營業(yè)。這個(gè)創(chuàng)立于2021年的年輕品牌，瞄準(zhǔn)“Z世代”多元化的嗅覺需求高點(diǎn)起步，今年9月宣布完成數(shù)千萬元A+輪融資。

值得注意的是，上述兩個(gè)品牌的主理人均來自成都，帶著“心血之作”回到家鄉(xiāng)，很難說他們對本地市場沒有清晰的認(rèn)識。

正如一位商業(yè)地產(chǎn)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人所言，成都是一座非常時(shí)尚的城市，有很優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者，“大家都愿意享受生活，并且消費(fèi)者很年輕，喜歡新鮮事物”，對比較潮的品牌來說，是一個(gè)很好的投資地。

事實(shí)上，置身于一個(gè)多元而廣闊的市場，外來者如同“鯰魚”，攪動著成都人的商業(yè)基因，傳統(tǒng)與潮流、創(chuàng)意與文化，越來越多的本地品牌對準(zhǔn)垂直賽道、直擊需求痛點(diǎn)，找到“生根發(fā)芽”的機(jī)會，吸引年輕消費(fèi)者們“用腳投票”。

從與李寧合作“少不入川”系列跨界而來的“1807”、說唱歌手馬思唯主理的個(gè)人品牌“AFGK”，到米其林一星馬旺子旗下定位小菜簡餐的“世亨飯店”、以“落日”主題出圈的網(wǎng)紅餐飲“5:59”、集原創(chuàng)產(chǎn)品與空間設(shè)計(jì)及復(fù)古文化于一體的獨(dú)立咖啡“厘途”，再到專攻人文社科圖書的特價(jià)書店“讀本屋”、主打動植物標(biāo)本的自然美學(xué)空間“荒石公園”……新晉走紅的“成都造”品牌，充分體現(xiàn)出成都市場的開放度與包容性。

值得一提的是，一批本土獨(dú)立買手店的崛起，更讓外界看到了這座城市在時(shí)尚消費(fèi)方面的先鋒性和影響力，成為不少外地網(wǎng)友口中“比火鍋還香”的存在。

HUG概念店 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉杰 攝

作為本地買手店的代表之一，“HUG”一直致力于服裝、配飾、生活風(fēng)格以及藝術(shù)品的推廣與售賣，代理了三十多個(gè)國內(nèi)外品牌，包括來自德國的Jil Sander、法國的Lemaire、國內(nèi)的Uma Wang、Ziggy Chen等。

從發(fā)展路線看，“HUG”2016年在成都開出第一家店，目前在晶融匯開設(shè)了一家概念店和一家花園店，前者主打“無性別”時(shí)裝概念，后者深耕“女性AB面”。

更重要的是，其在本地站穩(wěn)腳跟后，開始向外拓展——每年5月至11月的阿那亞，可以看到時(shí)裝與海濱的“邂逅”；繼今年5月的快閃店后，11月15日，HUG正式扎根深圳，進(jìn)駐萬象天地。

03.助力新消費(fèi)

對消費(fèi)市場而言，“首店”加盟，代表著供給端數(shù)量和質(zhì)量的“雙優(yōu)化”，有助于實(shí)現(xiàn)客流和業(yè)績的“雙增長”。這也可以解釋，為何各大城市近年要“你追我趕”地?zé)崤跏椎辍?/p>

早在2018年，成都就將目光對準(zhǔn)首店經(jīng)濟(jì)，向市場釋放出積極的發(fā)展信號。次年4月，《關(guān)于加快發(fā)展城市首店和特色小店的實(shí)施意見》出臺，成都希望通過引進(jìn)國內(nèi)外品牌和孵化培育本地品牌，加速匯聚全球消費(fèi)資源、引領(lǐng)消費(fèi)潮流，助力國際消費(fèi)中心城市建設(shè)。

成都此前還表示，2022年將推進(jìn)首店經(jīng)濟(jì)迭代升級，支持在蓉舉辦全球新品首發(fā)首秀首展活動，鼓勵已在成都開設(shè)實(shí)體店的品牌發(fā)展“品牌+”首店、城市概念店、創(chuàng)新首店，支持本土品牌首店走出去，做大做強(qiáng)首店經(jīng)濟(jì)。

在政策的有力推動下，成都首店規(guī)模大幅增長——2018年200家、2019年473家、2020年386家、2021年801家、2022年1~10月522家——根據(jù)成都市零售商協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，目前成都首店規(guī)模達(dá)到2382家，緊隨上海、北京。

這種集聚度進(jìn)一步投射到消費(fèi)市場上，效果顯著。數(shù)據(jù)顯示，2018年成都社會消費(fèi)品零售總額為6801.8億元，同比增長10%；2021年，社消零總額達(dá)到9251.8億元，同比增長14%。

面對疫后消費(fèi)復(fù)蘇壓力，成績來之不易。一方面，2021年GDP十強(qiáng)城市中，成都社消零增速僅次于重慶、蘇州，高于全國平均水平1.5個(gè)百分點(diǎn)，為穩(wěn)消費(fèi)大盤作出積極貢獻(xiàn)。同時(shí)，其以“一年跨越一個(gè)千億臺階”的速度，與深圳同處“9000+”梯隊(duì)，有望成為繼上海、北京、重慶、廣州后，下一個(gè)“消費(fèi)萬億之城”。

值得注意的是，成都市場即將迎來一個(gè)重磅商業(yè)項(xiàng)目——成都SKP。此前，有公開消息稱其將于10月建成投用，一度引爆輿論。盡管尚未開業(yè)，網(wǎng)友們早已按捺不住，紛紛在社交媒體上“監(jiān)工”項(xiàng)目進(jìn)度、詢問入駐品牌，期待已然拉滿。

而仲量聯(lián)行日前發(fā)布的一份報(bào)告指出，盡管疫情帶來市場短期波動，但成都消費(fèi)基本面仍優(yōu)于全國主要城市，首進(jìn)品牌對成都市場保持信心，相繼在IFS、太古里、萬象城等優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目開出“首店”。

2022中國（成都）首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展大會 圖片來源：成都零售商協(xié)會提供

在11月18日舉行的2022中國（成都）首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展大會暨首屆成都首店消費(fèi)節(jié)啟動儀式上，27個(gè)首店品牌與14個(gè)商業(yè)項(xiàng)目現(xiàn)場簽約，這意味著又將有18個(gè)西南首店、9個(gè)成都首店正式落子。

接下來，隨著新的優(yōu)質(zhì)載體攜更多首店品牌開門迎客，成都消費(fèi)市場將加快復(fù)蘇步伐，以更強(qiáng)勁的首店經(jīng)濟(jì)為經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長注入新動能。

文/李西