財(cái)富管理“廣發(fā)模式”滿足全生命周期的理財(cái)需求

11月17日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》成功舉辦“2022中國資本市場高質(zhì)量發(fā)展峰會暨中國金鼎獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”，在頒獎(jiǎng)典禮上，廣發(fā)證券一舉斬獲“最具財(cái)富管理綜合實(shí)力券商”“最受用戶喜愛APP”“最佳券結(jié)基金服務(wù)商”三項(xiàng)大獎(jiǎng)，充分展示了廣發(fā)證券優(yōu)秀的綜合財(cái)富管理能力、以及廣大投資者對其財(cái)富管理專業(yè)服務(wù)的高度認(rèn)可。

廣發(fā)證券作為業(yè)內(nèi)最早全面開啟財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的證券公司，近年來加大從隊(duì)伍建設(shè)、產(chǎn)品體系、平臺與系統(tǒng)三方面資源投入，在平臺化和數(shù)字化方面加強(qiáng)實(shí)踐，探索出獨(dú)具特色的財(cái)富管理轉(zhuǎn)型“廣發(fā)模式”。從衡量財(cái)富管理競爭能力的核心指標(biāo)之一——代銷金融產(chǎn)品收入上看，2021年廣發(fā)證券代銷金融產(chǎn)品收入的行業(yè)排名已由2018年的第七位，躍升至行業(yè)第二位，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

廣發(fā)證券表示，未來將繼續(xù)踐行高質(zhì)量發(fā)展理念，堅(jiān)持企業(yè)文化引領(lǐng)，強(qiáng)化核心能力建設(shè)，推進(jìn)經(jīng)營模式變革，致力于打造匯聚“好資產(chǎn)、好產(chǎn)品、好客戶”的優(yōu)質(zhì)綜合金融服務(wù)平臺。

厚積薄發(fā)

財(cái)富管理轉(zhuǎn)型成效凸顯 近三年代銷金融產(chǎn)品收入復(fù)合增長率達(dá)94%

作為一家與滬深交易所幾乎同齡的老牌券商，廣發(fā)證券三十余年發(fā)展歷程一直緊貼時(shí)代呼吸、人民命運(yùn)。早在2007年，公司就已經(jīng)確定了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的方向與目標(biāo)，并開始著手國際化視野財(cái)富管理人才梯隊(duì)建設(shè)。

2007年至2011年五年間，廣發(fā)證券與加拿大證券學(xué)會共舉辦了五期財(cái)富管理培訓(xùn)，累計(jì)選送100多名業(yè)務(wù)骨干到境外學(xué)習(xí)。2010年12月，中（中國）加（加拿大）合作首批注冊財(cái)富管理師授證暨廣發(fā)證券財(cái)富管理中心揭牌，成為國內(nèi)首家由證券公司成立的財(cái)富管理中心。

2013年，公司正式將經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)客戶服務(wù)部更名為財(cái)富管理部后不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和探索。2016年行業(yè)率先推出“貝塔牛”智能投顧，探索金融與科技深度融合的智能投顧創(chuàng)新。

2018年開始，廣發(fā)證券開啟全面財(cái)富管理轉(zhuǎn)型發(fā)展，從隊(duì)伍建設(shè)、產(chǎn)品體系、平臺與系統(tǒng)三方面加大資源投入。2019至2021年，公司財(cái)富管理轉(zhuǎn)型迎來快速發(fā)展。

根據(jù)中證協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年廣發(fā)證券代銷金融產(chǎn)品收入達(dá)到11.73億元，行業(yè)排名第二，比2020年再次前進(jìn)了3名，較2018年全面財(cái)富管理轉(zhuǎn)型元年的第七名前進(jìn)了5名。相比2018年，2021年的代銷金融產(chǎn)品收入增長高達(dá)629%，三年復(fù)合增長率94%。公司財(cái)富管理轉(zhuǎn)型取得了顯著成效。

保持定力

聚焦主業(yè)主責(zé)謀發(fā)展 四大優(yōu)勢成就獨(dú)具特色的財(cái)富管理“廣發(fā)模式”

證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)需要向財(cái)富管理深度轉(zhuǎn)型，這一點(diǎn)早已是行業(yè)共識。廣發(fā)證券能成為其中翹楚，其基礎(chǔ)在于公司一直秉承“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合券商在資本市場投研、產(chǎn)品、線下投顧方面的獨(dú)特優(yōu)勢與客戶日益增長的財(cái)富獲取、保有、增長以及傳承方面的需求，構(gòu)建起與資本市場相關(guān)度較高的財(cái)富管理體系，可滿足各層級客戶的資本市場需求。多年深厚積淀下，“以客戶為中心，以資產(chǎn)配置為核心”的財(cái)富管理“廣發(fā)模式”，成為公司發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力與收入增長引擎，逐步構(gòu)建出深厚的護(hù)城河。具體而言，財(cái)富管理“廣發(fā)模式”具有四大特色：

一是通過推進(jìn)“研究+N”經(jīng)營模式，以研究驅(qū)動(dòng)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型平臺化和專業(yè)化發(fā)展。

公司代銷金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)三年時(shí)間快速增長，最重要原因是公司堅(jiān)持以研究驅(qū)動(dòng)財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展，為客戶輸出了勝率更高的金融產(chǎn)品，給投資者帶來了產(chǎn)品投資方面的良好體驗(yàn)。同時(shí)，利用研究優(yōu)勢，布局大類資產(chǎn)配置和產(chǎn)品組合策略等方面的研究，積極向買方財(cái)富管理模式轉(zhuǎn)型，為客戶帶來了更豐富的選擇。

二是通過挖掘集團(tuán)內(nèi)部“資產(chǎn)管理+財(cái)富管理”模式潛力，充分發(fā)揮集團(tuán)協(xié)同效應(yīng)，達(dá)成“1+1”大于2的效果。

業(yè)界普遍認(rèn)為，“資產(chǎn)管理+財(cái)富管理”是券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型相比銀行和第三方代銷機(jī)構(gòu)的明顯優(yōu)勢所在。廣發(fā)證券是國內(nèi)首批綜合類證券公司，在資產(chǎn)管理領(lǐng)域?qū)嵙π酆瘢毓傻膹V發(fā)基金和參股的易方達(dá)基金，均屬于行業(yè)領(lǐng)頭基金公司；全資子公司廣發(fā)資管、廣發(fā)信德、廣發(fā)期貨也實(shí)力不凡。從平臺化上推進(jìn)財(cái)富管理，既能發(fā)揮優(yōu)勢相互賦能、又能形成差異化補(bǔ)位，為公司財(cái)富管理轉(zhuǎn)型提供豐富且高質(zhì)量的產(chǎn)品供應(yīng)體系，形成獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢。

三是高度重視持續(xù)提高前端投顧的專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)，建立了一支忠誠度高、專業(yè)能力強(qiáng)的投顧隊(duì)伍，為財(cái)富管理展業(yè)奠定了人才基石。

截至2021年末，廣發(fā)證券母公司口徑投顧人數(shù)已超4000人，穩(wěn)居行業(yè)首位。公司通過加強(qiáng)投顧培養(yǎng)、豐富投資顧問展業(yè)形式、提高投資顧問與客戶互動(dòng)體驗(yàn)等方式，致力打造了一支具備“了解客戶、精通產(chǎn)品、掌握配置、嚴(yán)守風(fēng)控和運(yùn)用科技”等五大核心能力的投顧隊(duì)伍，并以此為客戶提供更好更優(yōu)質(zhì)的財(cái)富管理服務(wù)。

四是堅(jiān)持以科技創(chuàng)新引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展，不斷加大金融科技投入，主動(dòng)運(yùn)用先進(jìn)理念、技術(shù)和工具，持續(xù)提升公司金融科技與業(yè)務(wù)的深度融合及數(shù)字化水平。

從2018年至2021年，廣發(fā)證券在信息技術(shù)上的投入，均維持在8億元/年以上的水平。去年，這一金額創(chuàng)下新高達(dá)9.85億元，占2021年度營業(yè)收入的2.88%?？萍假x能也成為助推廣發(fā)證券財(cái)富管理業(yè)務(wù)駛?cè)肟燔嚨赖暮诵?ldquo;燃料”。

易淘金APP作為廣發(fā)證券獨(dú)家打造的全流程陪伴式財(cái)富管理平臺，自上線以來經(jīng)歷了多次迭代，特別在近年來，每次迭代均圍繞以客戶為中心的理念為客戶提供更加流暢、極致的使用體驗(yàn)。

第一，利用新技術(shù)完善平臺交易層面的智能化建設(shè)，為客戶提供更加智能、專業(yè)、便捷的交易體驗(yàn)和賬戶分析能力。在智能交易上目前已上線16種智能條件單，覆蓋普通賬戶和信用賬戶，滿足客戶多場景下的智能交易所需、提升交易便利度，截至目前已累計(jì)觸發(fā)金額近2.39萬億元。

第二，強(qiáng)化數(shù)字化運(yùn)營能力，夯實(shí)現(xiàn)有運(yùn)營體系，加大用戶運(yùn)營力度，構(gòu)建客戶生命周期運(yùn)營體系，提供從營銷策劃、素材生成、策略投放到活動(dòng)復(fù)盤全流程閉環(huán)的運(yùn)營能力。

第三，持續(xù)性完善基礎(chǔ)功能、提升客戶使用體驗(yàn)，為各類用戶營造舒適安全的使用體驗(yàn)。在行情分析方面利用大數(shù)據(jù)和金工量化能力，上線了25款數(shù)據(jù)工具，涵括神奇九轉(zhuǎn)、網(wǎng)格大師、財(cái)務(wù)預(yù)警、擇時(shí)決策、籌碼分布特殊工具等，滿足用戶多維度進(jìn)行選股、擇時(shí)和市場分析等多樣化需求。

積極變革

發(fā)揮金融科技賦能優(yōu)勢 打造財(cái)富管理全生命周期綜合化差異化服務(wù)

不可忽視的是，財(cái)富管理是一片藍(lán)海。但宏觀來說，一千個(gè)人就有一千種財(cái)富管理需求。微觀來講，每個(gè)人在漫長一生中，不同人生階段對財(cái)富管理的需求也會有所改變。這對券商開展財(cái)富管理業(yè)務(wù)也提出了更高要求。

對此，廣發(fā)證券借助高水平投顧隊(duì)伍，對不同人生階段的客戶需求，進(jìn)行了差異化的內(nèi)容投放與業(yè)務(wù)服務(wù)，取得了良好效果。

公司以企業(yè)微信為載體打造CRM開放服務(wù)生態(tài)，賦能財(cái)富管理私域運(yùn)營，為員工與客戶建立更深層次的連接，提升服務(wù)質(zhì)量和觸達(dá)效率。目前企微日均使用人數(shù)近萬人，服務(wù)客戶會話數(shù)近億次，企微客戶數(shù)突破百萬級別，重點(diǎn)客戶企微轉(zhuǎn)化率高達(dá)47.4%，意味著員工和核心客戶群體已建立起深度連接，投顧服務(wù)陣地從低頻、低效的線下溝通，逐步轉(zhuǎn)移到高頻、高效的社交連接上。

針對出生于1995年至2009年的“Z世代”，廣發(fā)證券推出了多種以年輕人為目標(biāo)受眾的創(chuàng)意投教活動(dòng)。在易淘金APP上，公司不僅通過打造“投資劇本殺”“淘金罐頭”等視頻投教內(nèi)容長期吸引年輕人注意。由廣發(fā)證券投教基地自主研發(fā)的“小白理財(cái)課”，將專業(yè)的知識內(nèi)容和生動(dòng)活潑的表達(dá)方式有機(jī)結(jié)合，帶領(lǐng)新生代投資者建構(gòu)基礎(chǔ)理財(cái)認(rèn)知體系。

針對老年投資者，一方面上線了功能指南、AI語音助理、人工客服、資訊字體大小設(shè)置、行情字體支持大字體設(shè)置等提升老年投資者使用體驗(yàn)的功能；另一方面加入大數(shù)據(jù)人工智能等技術(shù)投入，實(shí)現(xiàn)了AI語音資訊、AI主播等降低老年人信息獲取難度的智能化功能。計(jì)劃2022年底完成易淘金APP“關(guān)懷版”一鍵切換，實(shí)現(xiàn)一級板塊的簡潔信息、大字體、對比度更高的顏色等功能。

隨著老齡化社會來臨，養(yǎng)老需求成為人民“剛需”。11月4日，《個(gè)人養(yǎng)老金實(shí)施辦法》正式出臺，這意味著被稱為“第三支柱”的個(gè)人養(yǎng)老金即將落地。而作為具有系統(tǒng)重要性的頭部券商，廣發(fā)證券亦進(jìn)行了積極“備戰(zhàn)”，在第一時(shí)間完成了個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，并聯(lián)合管理人、監(jiān)督行和多家開戶行通過了四方聯(lián)測準(zhǔn)入測試和四方聯(lián)測，完成了中國結(jié)算組織的第一輪驗(yàn)收測試。同時(shí)，持續(xù)建設(shè)制度、梳理流程，做好業(yè)務(wù)培訓(xùn)、隊(duì)伍建設(shè)，開展投教工作，通過公司自有媒體平臺推送投教稿件，幫助投資者明確個(gè)人養(yǎng)老金制度的意義和注意要點(diǎn)，引導(dǎo)投資者養(yǎng)成長期投資理念，為投資者的養(yǎng)老金投資保駕護(hù)航。

廣發(fā)證券財(cái)富管理相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，個(gè)人養(yǎng)老金代銷業(yè)務(wù)完全符合公司財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向，可與公司多項(xiàng)業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，將成為公司踐行普惠金融理念的一次重要實(shí)踐。個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)也是廣發(fā)證券發(fā)揮專業(yè)投顧優(yōu)勢的一個(gè)重要機(jī)會，希望能將公司的專業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為對投資者個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

此外，上述負(fù)責(zé)人還特別指出，借助強(qiáng)大的金融科技系統(tǒng)、專業(yè)的投顧團(tuán)隊(duì)實(shí)力，公司已具備了滿足不同客戶全生命周期的財(cái)富管理需求的能力。未來公司將在穩(wěn)固金融產(chǎn)品研究驅(qū)動(dòng)的代銷業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，加快向以資產(chǎn)配置為核心的買方財(cái)富管理模式轉(zhuǎn)型，為滿足居民財(cái)富管理需求、助力共同富裕不斷貢獻(xiàn)廣發(fā)智慧。文/張凱