財富管理“廣發(fā)模式”滿足全生命周期的理財需求

11月17日，《每日經(jīng)濟新聞》成功舉辦“2022中國資本市場高質(zhì)量發(fā)展峰會暨中國金鼎獎頒獎盛典”，在頒獎典禮上，廣發(fā)證券一舉斬獲“最具財富管理綜合實力券商”“最受用戶喜愛APP”“最佳券結基金服務商”三項大獎，充分展示了廣發(fā)證券優(yōu)秀的綜合財富管理能力、以及廣大投資者對其財富管理專業(yè)服務的高度認可。

廣發(fā)證券作為業(yè)內(nèi)最早全面開啟財富管理轉型的證券公司，近年來加大從隊伍建設、產(chǎn)品體系、平臺與系統(tǒng)三方面資源投入，在平臺化和數(shù)字化方面加強實踐，探索出獨具特色的財富管理轉型“廣發(fā)模式”。從衡量財富管理競爭能力的核心指標之一——代銷金融產(chǎn)品收入上看，2021年廣發(fā)證券代銷金融產(chǎn)品收入的行業(yè)排名已由2018年的第七位，躍升至行業(yè)第二位，成為業(yè)界關注的焦點。

廣發(fā)證券表示，未來將繼續(xù)踐行高質(zhì)量發(fā)展理念，堅持企業(yè)文化引領，強化核心能力建設，推進經(jīng)營模式變革，致力于打造匯聚“好資產(chǎn)、好產(chǎn)品、好客戶”的優(yōu)質(zhì)綜合金融服務平臺。

厚積薄發(fā)

財富管理轉型成效凸顯 近三年代銷金融產(chǎn)品收入復合增長率達94%

作為一家與滬深交易所幾乎同齡的老牌券商，廣發(fā)證券三十余年發(fā)展歷程一直緊貼時代呼吸、人民命運。早在2007年，公司就已經(jīng)確定了經(jīng)紀業(yè)務轉型的方向與目標，并開始著手國際化視野財富管理人才梯隊建設。

2007年至2011年五年間，廣發(fā)證券與加拿大證券學會共舉辦了五期財富管理培訓，累計選送100多名業(yè)務骨干到境外學習。2010年12月，中（中國）加（加拿大）合作首批注冊財富管理師授證暨廣發(fā)證券財富管理中心揭牌，成為國內(nèi)首家由證券公司成立的財富管理中心。

2013年，公司正式將經(jīng)紀業(yè)務客戶服務部更名為財富管理部后不斷進行業(yè)務創(chuàng)新和探索。2016年行業(yè)率先推出“貝塔牛”智能投顧，探索金融與科技深度融合的智能投顧創(chuàng)新。

2018年開始，廣發(fā)證券開啟全面財富管理轉型發(fā)展，從隊伍建設、產(chǎn)品體系、平臺與系統(tǒng)三方面加大資源投入。2019至2021年，公司財富管理轉型迎來快速發(fā)展。

根據(jù)中證協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年廣發(fā)證券代銷金融產(chǎn)品收入達到11.73億元，行業(yè)排名第二，比2020年再次前進了3名，較2018年全面財富管理轉型元年的第七名前進了5名。相比2018年，2021年的代銷金融產(chǎn)品收入增長高達629%，三年復合增長率94%。公司財富管理轉型取得了顯著成效。

保持定力

聚焦主業(yè)主責謀發(fā)展 四大優(yōu)勢成就獨具特色的財富管理“廣發(fā)模式”

證券經(jīng)紀業(yè)務需要向財富管理深度轉型，這一點早已是行業(yè)共識。廣發(fā)證券能成為其中翹楚，其基礎在于公司一直秉承“以客戶為中心”的業(yè)務出發(fā)點，結合券商在資本市場投研、產(chǎn)品、線下投顧方面的獨特優(yōu)勢與客戶日益增長的財富獲取、保有、增長以及傳承方面的需求，構建起與資本市場相關度較高的財富管理體系，可滿足各層級客戶的資本市場需求。多年深厚積淀下，“以客戶為中心，以資產(chǎn)配置為核心”的財富管理“廣發(fā)模式”，成為公司發(fā)展的重要驅動力與收入增長引擎，逐步構建出深厚的護城河。具體而言，財富管理“廣發(fā)模式”具有四大特色：

一是通過推進“研究+N”經(jīng)營模式，以研究驅動財富管理轉型平臺化和專業(yè)化發(fā)展。

公司代銷金融產(chǎn)品業(yè)務三年時間快速增長，最重要原因是公司堅持以研究驅動財富管理業(yè)務發(fā)展，為客戶輸出了勝率更高的金融產(chǎn)品，給投資者帶來了產(chǎn)品投資方面的良好體驗。同時，利用研究優(yōu)勢，布局大類資產(chǎn)配置和產(chǎn)品組合策略等方面的研究，積極向買方財富管理模式轉型，為客戶帶來了更豐富的選擇。

二是通過挖掘集團內(nèi)部“資產(chǎn)管理+財富管理”模式潛力，充分發(fā)揮集團協(xié)同效應，達成“1+1”大于2的效果。

業(yè)界普遍認為，“資產(chǎn)管理+財富管理”是券商財富管理轉型相比銀行和第三方代銷機構的明顯優(yōu)勢所在。廣發(fā)證券是國內(nèi)首批綜合類證券公司，在資產(chǎn)管理領域實力雄厚，控股的廣發(fā)基金和參股的易方達基金，均屬于行業(yè)領頭基金公司；全資子公司廣發(fā)資管、廣發(fā)信德、廣發(fā)期貨也實力不凡。從平臺化上推進財富管理，既能發(fā)揮優(yōu)勢相互賦能、又能形成差異化補位，為公司財富管理轉型提供豐富且高質(zhì)量的產(chǎn)品供應體系，形成獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。

三是高度重視持續(xù)提高前端投顧的專業(yè)服務水準，建立了一支忠誠度高、專業(yè)能力強的投顧隊伍，為財富管理展業(yè)奠定了人才基石。

截至2021年末，廣發(fā)證券母公司口徑投顧人數(shù)已超4000人，穩(wěn)居行業(yè)首位。公司通過加強投顧培養(yǎng)、豐富投資顧問展業(yè)形式、提高投資顧問與客戶互動體驗等方式，致力打造了一支具備“了解客戶、精通產(chǎn)品、掌握配置、嚴守風控和運用科技”等五大核心能力的投顧隊伍，并以此為客戶提供更好更優(yōu)質(zhì)的財富管理服務。

四是堅持以科技創(chuàng)新引領業(yè)務發(fā)展，不斷加大金融科技投入，主動運用先進理念、技術和工具，持續(xù)提升公司金融科技與業(yè)務的深度融合及數(shù)字化水平。

從2018年至2021年，廣發(fā)證券在信息技術上的投入，均維持在8億元/年以上的水平。去年，這一金額創(chuàng)下新高達9.85億元，占2021年度營業(yè)收入的2.88%?？萍假x能也成為助推廣發(fā)證券財富管理業(yè)務駛入快車道的核心“燃料”。

易淘金APP作為廣發(fā)證券獨家打造的全流程陪伴式財富管理平臺，自上線以來經(jīng)歷了多次迭代，特別在近年來，每次迭代均圍繞以客戶為中心的理念為客戶提供更加流暢、極致的使用體驗。

第一，利用新技術完善平臺交易層面的智能化建設，為客戶提供更加智能、專業(yè)、便捷的交易體驗和賬戶分析能力。在智能交易上目前已上線16種智能條件單，覆蓋普通賬戶和信用賬戶，滿足客戶多場景下的智能交易所需、提升交易便利度，截至目前已累計觸發(fā)金額近2.39萬億元。

第二，強化數(shù)字化運營能力，夯實現(xiàn)有運營體系，加大用戶運營力度，構建客戶生命周期運營體系，提供從營銷策劃、素材生成、策略投放到活動復盤全流程閉環(huán)的運營能力。

第三，持續(xù)性完善基礎功能、提升客戶使用體驗，為各類用戶營造舒適安全的使用體驗。在行情分析方面利用大數(shù)據(jù)和金工量化能力，上線了25款數(shù)據(jù)工具，涵括神奇九轉、網(wǎng)格大師、財務預警、擇時決策、籌碼分布特殊工具等，滿足用戶多維度進行選股、擇時和市場分析等多樣化需求。

積極變革

發(fā)揮金融科技賦能優(yōu)勢 打造財富管理全生命周期綜合化差異化服務

不可忽視的是，財富管理是一片藍海。但宏觀來說，一千個人就有一千種財富管理需求。微觀來講，每個人在漫長一生中，不同人生階段對財富管理的需求也會有所改變。這對券商開展財富管理業(yè)務也提出了更高要求。

對此，廣發(fā)證券借助高水平投顧隊伍，對不同人生階段的客戶需求，進行了差異化的內(nèi)容投放與業(yè)務服務，取得了良好效果。

公司以企業(yè)微信為載體打造CRM開放服務生態(tài)，賦能財富管理私域運營，為員工與客戶建立更深層次的連接，提升服務質(zhì)量和觸達效率。目前企微日均使用人數(shù)近萬人，服務客戶會話數(shù)近億次，企微客戶數(shù)突破百萬級別，重點客戶企微轉化率高達47.4%，意味著員工和核心客戶群體已建立起深度連接，投顧服務陣地從低頻、低效的線下溝通，逐步轉移到高頻、高效的社交連接上。

針對出生于1995年至2009年的“Z世代”，廣發(fā)證券推出了多種以年輕人為目標受眾的創(chuàng)意投教活動。在易淘金APP上，公司不僅通過打造“投資劇本殺”“淘金罐頭”等視頻投教內(nèi)容長期吸引年輕人注意。由廣發(fā)證券投教基地自主研發(fā)的“小白理財課”，將專業(yè)的知識內(nèi)容和生動活潑的表達方式有機結合，帶領新生代投資者建構基礎理財認知體系。

針對老年投資者，一方面上線了功能指南、AI語音助理、人工客服、資訊字體大小設置、行情字體支持大字體設置等提升老年投資者使用體驗的功能；另一方面加入大數(shù)據(jù)人工智能等技術投入，實現(xiàn)了AI語音資訊、AI主播等降低老年人信息獲取難度的智能化功能。計劃2022年底完成易淘金APP“關懷版”一鍵切換，實現(xiàn)一級板塊的簡潔信息、大字體、對比度更高的顏色等功能。

隨著老齡化社會來臨，養(yǎng)老需求成為人民“剛需”。11月4日，《個人養(yǎng)老金實施辦法》正式出臺，這意味著被稱為“第三支柱”的個人養(yǎng)老金即將落地。而作為具有系統(tǒng)重要性的頭部券商，廣發(fā)證券亦進行了積極“備戰(zhàn)”，在第一時間完成了個人養(yǎng)老金業(yè)務系統(tǒng)建設，并聯(lián)合管理人、監(jiān)督行和多家開戶行通過了四方聯(lián)測準入測試和四方聯(lián)測，完成了中國結算組織的第一輪驗收測試。同時，持續(xù)建設制度、梳理流程，做好業(yè)務培訓、隊伍建設，開展投教工作，通過公司自有媒體平臺推送投教稿件，幫助投資者明確個人養(yǎng)老金制度的意義和注意要點，引導投資者養(yǎng)成長期投資理念，為投資者的養(yǎng)老金投資保駕護航。

廣發(fā)證券財富管理相關負責人指出，個人養(yǎng)老金代銷業(yè)務完全符合公司財富管理轉型的戰(zhàn)略方向，可與公司多項業(yè)務形成互補，將成為公司踐行普惠金融理念的一次重要實踐。個人養(yǎng)老金業(yè)務也是廣發(fā)證券發(fā)揮專業(yè)投顧優(yōu)勢的一個重要機會，希望能將公司的專業(yè)優(yōu)勢轉化為對投資者個人養(yǎng)老金業(yè)務的優(yōu)質(zhì)服務。

此外，上述負責人還特別指出，借助強大的金融科技系統(tǒng)、專業(yè)的投顧團隊實力，公司已具備了滿足不同客戶全生命周期的財富管理需求的能力。未來公司將在穩(wěn)固金融產(chǎn)品研究驅動的代銷業(yè)務基礎上，加快向以資產(chǎn)配置為核心的買方財富管理模式轉型，為滿足居民財富管理需求、助力共同富裕不斷貢獻廣發(fā)智慧。文/張凱