川酒集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)罟贅s：中小酒企“單打獨(dú)斗”的時(shí)代已經(jīng)過去

每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 魏官紅    

長(zhǎng)久以來，川酒產(chǎn)區(qū)有著其他產(chǎn)區(qū)難以比擬的優(yōu)勢(shì)——2021年，四川全省規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量、營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)分別占全國(guó)的50.9%、53.8%、38.5%。

與此同時(shí)，在白酒行業(yè)走入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代后，大量四川中小酒企的發(fā)展面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、去庫(kù)存壓力大、品牌張力不夠、價(jià)值低端化等問題，他們也在思索如何活下去并且活得更好。2017年，經(jīng)四川省委、省政府同意，川酒集團(tuán)這一大型綜合性國(guó)有企業(yè)肩負(fù)使命正式組建。

近日，川酒集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理、總工程師楊官榮接受了《每經(jīng)融媒·將進(jìn)酒》記者的專訪。他表示，單純用“六朵金花”來拖動(dòng)整個(gè)四川白酒產(chǎn)業(yè)的邏輯是不現(xiàn)實(shí)的，還需要其他的平臺(tái)型酒企加入。眼下，川酒集團(tuán)已經(jīng)整合省內(nèi)外酒企260余家，窖池5萬(wàn)口，原酒產(chǎn)能約20萬(wàn)噸，儲(chǔ)能60萬(wàn)噸。除去“六朵金花”，川酒集團(tuán)及聯(lián)盟企業(yè)純糧原酒產(chǎn)能和產(chǎn)值占四川省一半、全國(guó)三分之一。

楊官榮透露，川酒集團(tuán)的目標(biāo)是在“十四五”末營(yíng)收達(dá)到500億元。相較之下，這是在現(xiàn)在近300億元營(yíng)收高值的基礎(chǔ)上，近乎翻倍的“軍令狀”。

楊官榮 每經(jīng)記者 王昊毅 攝

四川白酒仍有提升空間

采訪楊官榮當(dāng)天，他正要趕去上海出差。哪怕在疫情繼續(xù)呈現(xiàn)點(diǎn)多、面廣、頻發(fā)特點(diǎn)的當(dāng)下，這樣的出差也在見縫插針地進(jìn)行。這是楊官榮日常工作中的很大一部分——調(diào)研、走訪，既踏訪上游白酒廠家，也尋訪下游市場(chǎng)和經(jīng)銷商。

技術(shù)背景出身的楊官榮表示，如果不到一線去把白酒這個(gè)鏈條自上而下搞清楚，根本無從談?wù)希豢赡軐⑺拇ò拙谱龃笞鰪?qiáng)。

擺在川酒集團(tuán)面前的，是四川這個(gè)知名白酒產(chǎn)區(qū)提供的巨大天然優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)值規(guī)模來看，四川產(chǎn)區(qū)占全國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值半壁江山以上。用楊官榮的話來說，是“四川白酒‘控股’了全國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)”。

但既大且強(qiáng)的四川白酒產(chǎn)業(yè)也有發(fā)展瓶頸。一方面，除去白酒“六朵金花”企業(yè)，四川還存在大量的中小零散酒企。這些企業(yè)品牌力較弱、產(chǎn)能弱小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低，在白酒市場(chǎng)存量擠壓競(jìng)爭(zhēng)的背景下生存艱難；另一方面，四川還散布著大量的原酒企業(yè)，這些原酒企業(yè)過去依托省外客戶過著“小康”生活。但隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，四川原酒大而不強(qiáng)、散而利薄的殘酷現(xiàn)實(shí)逐漸顯現(xiàn)。

楊官榮說，現(xiàn)在四川白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占全國(guó)的50%以上，未來有希望增長(zhǎng)到60%以上甚至是70%。其中，“六朵金花”的穩(wěn)健增長(zhǎng)將貢獻(xiàn)一部分，而另一部分增長(zhǎng)將由中小酒企及原酒企業(yè)貢獻(xiàn)。

解決原酒散亂、非標(biāo)難題

如何讓這些中小型酒企及原酒企業(yè)“活得更好”？對(duì)此，川酒集團(tuán)形成了一套自己的思路和打法。

首先，楊官榮將聚合了多家中小白酒企業(yè)的川酒集團(tuán)比喻為一艘“航空母艦”，沒有一家獨(dú)大，而是將那些原本還有生命力的企業(yè)培育得更加茁壯。

楊官榮說，“四川有很多散落在城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村中的中小白酒企業(yè)，他們中的一部分有老酒、老窖池、老工匠，但在2012年到2016年這一輪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，他們沒有找對(duì)發(fā)展方向。川酒集團(tuán)的整合思路就是經(jīng)過科學(xué)合理的資源整合，以差異化發(fā)展的思路，做‘六朵金花’沒有精力干、其他酒企干不了的事情，讓這些品牌多點(diǎn)開花”。

在他的設(shè)想中，川酒集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是品牌名與企業(yè)名不重合。放眼國(guó)內(nèi)一線酒企，企業(yè)名稱和產(chǎn)品名稱大多是相對(duì)應(yīng)的，這決定了一線酒企難以開創(chuàng)多個(gè)子品牌去分散主品牌，而如果子品牌與企業(yè)名不掛鉤，也很難出圈。

原酒企業(yè)面臨的困境也類似。在最輝煌的時(shí)期，四川原酒也都扮演的是“幕后英雄”的角色。“這些年原酒企業(yè)為了跑出來，也做了一些嘗試，包括原酒連鎖超市、銷售原酒散酒等，但都走得比較艱難。”楊官榮說。

要解決問題，首先要解決其病癥，首當(dāng)其沖的就是規(guī)模性問題。四川原酒整體規(guī)模大，但散落在各個(gè)中小規(guī)模企業(yè)中。川酒集團(tuán)要做的第一件事，就是將零散的原酒生產(chǎn)能力集中起來，再通過統(tǒng)一把關(guān)原料、輸出技術(shù)和人員、制定標(biāo)準(zhǔn)化流程等方式，讓原酒品質(zhì)形成標(biāo)準(zhǔn)化。

第二步則是制定相關(guān)原酒標(biāo)準(zhǔn)、夯實(shí)四川原酒話語(yǔ)權(quán)。楊官榮說，這兩步完成后，川酒集團(tuán)就有了幾十萬(wàn)噸標(biāo)準(zhǔn)化的原酒，從規(guī)模和質(zhì)量上滿足下游的原酒需求。

第三步是以平臺(tái)型國(guó)企的資源和話語(yǔ)權(quán)，拓寬原酒企業(yè)的下游銷售渠道與議價(jià)能力。除了原本的B端客戶外，川酒集團(tuán)正在嘗試開拓一種新零售模式——開設(shè)線上原酒連鎖超市，將原酒銷售給個(gè)人消費(fèi)者。此外，川酒集團(tuán)的國(guó)字招牌及規(guī)模優(yōu)勢(shì)給了貼牌定制企業(yè)以“低門檻”和“強(qiáng)背書”的利好。

按照川酒集團(tuán)的目標(biāo)，其希望將除“六朵金花”外的更多四川白酒產(chǎn)能整合到麾下。屆時(shí)，川酒集團(tuán)跟中小酒企抱團(tuán)發(fā)展之路將會(huì)更加順暢。

“五年磨一劍”，國(guó)釀終出爐

成立五年，整合上百家酒企之后，川酒集團(tuán)還需要找到一個(gè)答案——自己的代表性產(chǎn)品或品牌是什么？

摸索五年后，這個(gè)問題的答案逐漸浮出水面。2021年末，川酒集團(tuán)戰(zhàn)略大單品“國(guó)釀”正式亮相，代表著川酒集團(tuán)生態(tài)鏈結(jié)出的最強(qiáng)碩果。

楊官榮說，從川酒集團(tuán)成立以來，國(guó)釀就一直在構(gòu)想中。這個(gè)階段的工作包括儲(chǔ)備研發(fā)工藝、設(shè)計(jì)產(chǎn)品思路等。“五年磨一劍”，國(guó)釀終出爐，楊官榮提出了一個(gè)大膽的設(shè)想——未來提到中國(guó)白酒，想起的名字是茅臺(tái)、五糧液以及國(guó)釀。

楊官榮這樣說的底氣，在于川酒集團(tuán)產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)量上的優(yōu)勢(shì)。他認(rèn)為，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)頭部酒企占據(jù)的首先是核心產(chǎn)區(qū)，其次，誰(shuí)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能更多，意味著可以觸及更高的業(yè)績(jī)天花板。國(guó)釀背靠川酒集團(tuán)麾下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)和龐大產(chǎn)能，“我們有信心能做到。”

一種新的玩法出現(xiàn)在川酒集團(tuán)的規(guī)劃中。國(guó)釀將不采取傳統(tǒng)的招商模式，而是效仿一些手機(jī)廠商，一段周期內(nèi)召開一次升級(jí)發(fā)布會(huì)，以產(chǎn)品力本身說話。

如果說國(guó)釀是川酒集團(tuán)品牌金字塔的頂端，敘府、赤渡、二峨等名優(yōu)品牌則構(gòu)成了川酒集團(tuán)最強(qiáng)的腰部力量。

與國(guó)釀“大國(guó)醬香”的定位相對(duì)應(yīng)，敘府定位為“大國(guó)濃香”，赤渡則是川酒集團(tuán)旗下另一款次高端醬酒產(chǎn)品，與“一城一品”品牌構(gòu)建起了川酒集團(tuán)的腰部地帶。

對(duì)于一城一品，楊官榮說，“我們不需要每一個(gè)品牌都做得很大，一個(gè)城市一個(gè)代表品牌”，這種差異化換道搶跑的思路，可以說指導(dǎo)了川酒集團(tuán)從成立以來邁出的每一個(gè)發(fā)展腳步。

中小企業(yè)單打獨(dú)斗成過去

川酒產(chǎn)區(qū)做醬酒，是否是看到了近兩年的醬酒熱而沖動(dòng)入局？這是外界廣泛關(guān)注的話題。

在楊官榮看來，中國(guó)白酒并沒有“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”一說。“不是說這兩年醬酒熱，過幾年就換一個(gè)香型火爆了。從中國(guó)白酒幾十年的進(jìn)程來看，貴酒、川酒這些白酒名產(chǎn)區(qū)一直屹立不倒，醬香火熱的同時(shí)濃香占據(jù)白酒市場(chǎng)最大份額的事實(shí)從來沒有改變。因此，不是看到哪個(gè)香型熱就做哪個(gè)，而是始終向優(yōu)質(zhì)的香型和產(chǎn)品靠攏”。

對(duì)于這輪醬酒熱，楊官榮也有自己的認(rèn)識(shí)。他直言，從酒企、經(jīng)銷商到媒體，很關(guān)心行業(yè)的“冷熱之分”，但在消費(fèi)者看來，并不關(guān)心某個(gè)香型或行業(yè)是熱還是冷。

“從前年到去年的這一輪醬酒熱，是以經(jīng)銷商為驅(qū)動(dòng)炒起來的，外來資本加上經(jīng)銷商的‘自?shī)首詷?rsquo;，將醬酒的熱度炒了起來。而這波熱度延續(xù)到今天，但凡是賣不掉的、賣不好的，都要反省質(zhì)量、管理、銷售問題，（這些滯銷、難銷的產(chǎn)品）都沒有遵循白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律”。楊官榮分析稱。

無論冷熱，出清的現(xiàn)象一直在持續(xù)。用楊官榮的話來說，只要茅臺(tái)、五糧液等龍頭企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)诔掷m(xù)增長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)有一批弱勢(shì)企業(yè)被淘汰。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2022年上半年白酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)16.51%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)34.64%。在銷售收入、利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)的同時(shí)，虧損企業(yè)累計(jì)虧損額也在不斷擴(kuò)大。今年上半年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量為961家，虧損企業(yè)達(dá)190家，虧損面為19.77%；虧損企業(yè)的累計(jì)虧損額為13.41億元，同比增長(zhǎng)65.03%。

以上數(shù)據(jù)也意味著，白酒行業(yè)集中度不斷加劇，效益進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，中小型酒企經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)日益加劇。值得注意的是，今年上半年，20家上市白酒企業(yè)中，5家白酒企業(yè)半年?duì)I收過百億元，總計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1447.45億元，占整個(gè)白酒板塊營(yíng)收的79.58%。

近年來，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量的巔峰期是2017年，為1593家。如今已減少至961家，這也印證了中小型白酒企業(yè)被兼并的趨勢(shì)。與此同時(shí)，頭部酒企以繼續(xù)向上的業(yè)績(jī)，清晰顯示出產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)資源的流向。

楊官榮觀察到的行業(yè)現(xiàn)象與前述數(shù)據(jù)一致。“每年?yáng)|北、華北地區(qū)都會(huì)有幾個(gè)酒企關(guān)閉，以前可能（其中）還有耳熟能詳?shù)钠放?，現(xiàn)在已經(jīng)沒有了。”他分析認(rèn)為，“這一輪白酒的發(fā)展，最終還是會(huì)聚集到四川、貴州、安徽、江蘇等個(gè)別省份和產(chǎn)區(qū)，在大部分省份，非本省的白酒品牌最終可能占到（白酒）消費(fèi)總量的90%以上”。

在采訪接近尾聲時(shí)，楊官榮總結(jié)道，中國(guó)白酒最終的出路仍然是向頭部企業(yè)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)質(zhì)大商集中，中小企業(yè)單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過去了。一個(gè)中小企業(yè)想把酒做好是有難度的，只有通過資源整合來發(fā)展好自己，提升白酒產(chǎn)業(yè)整體附加值。在他的設(shè)想中，未來中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)將成“紡錘形”——高端白酒往奢侈品方向發(fā)展，低端白酒走性價(jià)比路線。