雙十一晚會(huì)消亡史：抖音、快手進(jìn)攻 阿里、京東“披馬甲”重來(lái)

每經(jīng)記者 畢媛媛    每經(jīng)編輯 魏官紅    

從最早的光棍節(jié)，到剁手“買買買”的儀式，再到舉辦一場(chǎng)又一場(chǎng)群星閃耀的晚會(huì)，商家賦予了11月11日太多消費(fèi)含義。

而消費(fèi)者也習(xí)慣了在雙十一到來(lái)前，等待明星齊聚的盛宴。各家平臺(tái)爭(zhēng)奇斗艷，熱鬧程度甚至不亞于春晚。

2015年，天貓首次與湖南衛(wèi)視一起舉辦“2015天貓雙11狂歡夜”，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)晚會(huì)由此開始發(fā)展。

但7年之后的2022年，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，天貓、京東、拼多多、蘇寧等多家電商平臺(tái)都不再舉辦雙十一晚會(huì)。而短視頻平臺(tái)抖音、快手，以晚會(huì)的形式加入到雙十一。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受每經(jīng)記者的采訪時(shí)表示：“過(guò)往的雙十一晚會(huì)，每家平臺(tái)會(huì)曬數(shù)據(jù)，實(shí)際上市場(chǎng)被瓜分后，不會(huì)有那么大的數(shù)據(jù)曬的，所以曬數(shù)據(jù)沒(méi)有意義?，F(xiàn)在也能看到，阿里系、京東系是在‘續(xù)命’，抖音、快手的進(jìn)攻則是‘取命’，這意味著后者在進(jìn)攻，前者在做防守。”

天貓、京東、拼多多、蘇寧取消雙十一晚會(huì)

每年雙十一大戰(zhàn)正式來(lái)臨前，邊看晚會(huì)邊剁手已成為用戶與平臺(tái)間約定俗成的參與方式之一。

今年，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，“鼻祖”天貓不再與電視臺(tái)舉辦雙十一晚會(huì)。此外，京東、拼多多、蘇寧三大電商平臺(tái)也沒(méi)有傳統(tǒng)的晚會(huì)動(dòng)作。

短視頻平臺(tái)則突圍而出，抖音、快手在今年均以晚會(huì)的形式加入到了雙十一。

11月10日晚，抖音攜手廣東衛(wèi)視推出“熠熠生輝閃耀之夜”晚會(huì)，該晚會(huì)以“萬(wàn)千快樂(lè)DOU很簡(jiǎn)單”為主題，花西子、OLAY、舒膚佳、KIMTRUE且初等商家進(jìn)行了贊助。

雖然官方表示，推出四種充滿“快樂(lè)感”的創(chuàng)意場(chǎng)景，用戶能看能聽(tīng)能參與，也能讓品牌實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)，但晚會(huì)陣容顯然比不上前些年的雙十一晚會(huì)。

圖片來(lái)源：節(jié)目單截圖

11月9日晚，由快手、河南衛(wèi)視聯(lián)合出品的《國(guó)潮盛典》上線，也意在刺激消費(fèi)。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》，分別有62.0%及55.2%的受訪網(wǎng)民偏好從電商平臺(tái)和線上官網(wǎng)消費(fèi)國(guó)潮商品。新需求制造新缺口，快手顯然有意抓住熱愛(ài)國(guó)潮的這部分年輕受眾。

值得注意的是，《國(guó)潮盛典》雖然由快手和河南衛(wèi)視播放，但背后的獨(dú)家冠名是京東。每經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，京東、阿里今年沒(méi)有直接舉辦大型雙十一晚會(huì)，卻“披了小馬甲”出現(xiàn)。

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更早在10月24日晚，京東與《一年一度喜劇大賽2》聯(lián)動(dòng)，邀請(qǐng)到了本季熱門選手土豆、呂嚴(yán)、李逗逗等，以喜劇形式拉開“京東11.11全球熱愛(ài)季啟動(dòng)發(fā)布會(huì)暨歡樂(lè)大會(huì)”的序幕；10月底，京東又和北京廣播電視臺(tái)聯(lián)合打造了《晚八點(diǎn)音樂(lè)會(huì)》，但該晚會(huì)的帶貨屬性并不明顯。

天貓雖然缺席今年的雙十一晚會(huì)，但阿里系的阿里媽媽與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合出品了《2060元音之境》，定位為元宇宙原創(chuàng)音樂(lè)歌會(huì)。官方信息顯示，歌會(huì)邀請(qǐng)了潘瑋柏、張含韻、蕭敬騰、劉雨昕四位“元音唱將”，以他們的形象打造了四位“虛擬人”。用戶可通過(guò)手機(jī)淘寶沉浸式體驗(yàn)虛擬舞臺(tái)，通過(guò)大、小屏的聯(lián)動(dòng)，貫通現(xiàn)實(shí)和虛擬。

“過(guò)往的雙十一晚會(huì)，每家平臺(tái)會(huì)曬數(shù)據(jù)，實(shí)際上市場(chǎng)被瓜分后，不會(huì)有那么大的數(shù)據(jù)曬的，所以曬數(shù)據(jù)沒(méi)有意義?，F(xiàn)在也能看到，阿里系、京東系是在‘續(xù)命’，抖音、快手的進(jìn)攻則是‘取命’……他們的野心非常之大。”張毅在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示。

消費(fèi)進(jìn)入存量時(shí)代，辦一場(chǎng)大晚會(huì)“不值得”

傳統(tǒng)雙十一晚會(huì)從舉辦、不斷加大體量到逐漸消失，歷經(jīng)7年時(shí)間，這背后折射的則是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變遷。

2015年，天貓與湖南衛(wèi)視一起舉辦“2015天貓雙11狂歡夜”，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)晚會(huì)由此開始發(fā)展。舉辦晚會(huì)帶來(lái)的高收視率以及高互動(dòng)率，成為電商爭(zhēng)相舉辦晚會(huì)的重要原因。

2015年9月，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇首次宣布“天貓雙十一晚會(huì)”（以下簡(jiǎn)稱貓晚）的誕生。由馮小剛執(zhí)導(dǎo)的在“雙11”前夜推出的晚會(huì)，通過(guò)湖南衛(wèi)視向全球直播，時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)。

貓晚不斷成長(zhǎng)，定位也早已不是一場(chǎng)“頂流盛宴”，而成為雙11到來(lái)前的一種習(xí)慣符號(hào)，一場(chǎng)“剁手”狂歡前的必備儀式。

2019年，貓晚輸出到全球近30個(gè)平臺(tái)，覆蓋106個(gè)國(guó)家和地區(qū)。當(dāng)年官方消息顯示，有海外藝人參與的節(jié)目超過(guò)四成。另外，泰勒·斯威夫特、妮可·基德曼、斯嘉麗·約翰遜、貝克漢姆夫婦等多位國(guó)際明星，也曾參與貓晚。

同樣是在2019年，隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展，直播帶貨迎來(lái)一輪新的增長(zhǎng)，吸引眾多商家入局。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有九成以上中國(guó)網(wǎng)民觀看直播帶貨從而購(gòu)買商品。名人的影響力增進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，直播帶貨市場(chǎng)潛力巨大。與此同時(shí)，淘寶開始與抖音“搶人”，雙方拉鋸戰(zhàn)愈演愈烈。

與往年相比，除了傳統(tǒng)電商，快手、抖音等短視頻平臺(tái)也逐漸成為“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的主力軍。據(jù)抖音電商披露的數(shù)據(jù)，2021年“雙十一”的商家數(shù)量是2020年同期的3.5倍，GMV破千萬(wàn)品牌達(dá)到577個(gè)。

其實(shí)，在2021年，外界或已能感受到雙十一購(gòu)物潮“遇冷”的趨勢(shì)，首先是天貓取消實(shí)時(shí)交易額大屏。時(shí)任天貓事業(yè)群副總裁吹雪對(duì)外表示：“大家更喜聞樂(lè)見(jiàn)的是那個(gè)數(shù)字、那個(gè)爆發(fā)，但是在天貓長(zhǎng)期戰(zhàn)略調(diào)整的過(guò)程中間我們已經(jīng)非常明確了，在未來(lái)天貓的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，第一個(gè)是消費(fèi)者體驗(yàn)，第二個(gè)是商家體驗(yàn)，這是我們所有業(yè)務(wù)的目的。”

天貓與京東在2021年保持了公布雙十一交易總額的傳統(tǒng)，但蘇寧易購(gòu)、拼多多遲遲未公布。

張毅認(rèn)為，電商傳統(tǒng)的雙十一晚會(huì)接下去或許都不會(huì)再舉辦。“消費(fèi)進(jìn)入存量時(shí)代和物質(zhì)高度豐富時(shí)代，很多用戶不再只選擇雙十一來(lái)購(gòu)物。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，‘買買買’成為了消費(fèi)者行為習(xí)慣，商家日常也在進(jìn)行各種促銷。費(fèi)時(shí)費(fèi)力做一臺(tái)大型晚會(huì)，（電商平臺(tái)）會(huì)認(rèn)為不再值得了。”

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)-500462414