“銀十”褪色，車企為“雙十一”拼了？

每經(jīng)記者 段思瑤    每經(jīng)編輯 裴健如

日前，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，10月我國乘用車市場零售銷量為186.3萬輛，同比增長7.2%，環(huán)比下降4.4%，這是自2013年以來首次出現(xiàn)“銀十”銷量低于“金九”的情況。

在此背景下，今年“雙十一”成為各車企為數(shù)不多的年底沖量窗口，隨著一年一度“雙十一”的到來，各大車企積極參戰(zhàn)，還不時(shí)曬出交易量，似乎要比試一番。

事實(shí)上，與往年一樣，今年的“雙十一”從10月底就已經(jīng)開始了，不斷有汽車品牌在各大電商平臺(tái)預(yù)熱。11月11日凌晨，這場購物狂歡節(jié)到達(dá)高潮，各大汽車品牌直播間的主播比往常更加賣力，不停向粉絲推銷產(chǎn)品和講解優(yōu)惠活動(dòng)。

圖片來源：上汽大通直播間截圖

在“雙十一”高漲的促銷情緒下，各車企為促銷也紛紛不惜財(cái)力，諸如“瓜分千萬現(xiàn)金券”“百萬補(bǔ)貼”“開搶6.6億鉅惠禮”等成了車企參戰(zhàn)“雙十一”的標(biāo)配。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，今年“雙十一”期間，多家汽車品牌旗下新能源車型成促銷重點(diǎn)，并且優(yōu)惠力度相比平常更大。

圖片來源：領(lǐng)克汽車直播間截圖

10萬元以下新能源車受青睞

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年“雙十一”，包括奇瑞汽車、零跑汽車、上汽大眾、一汽豐田、長城汽車等在內(nèi)的20余家車企參與其中，促銷車型超百款，“訂金膨脹”“保險(xiǎn)立減”“購車返券”等各式各樣的優(yōu)惠活動(dòng)也是令人眼花繚亂。不過，相較于平日常規(guī)促銷，部分品牌在 “雙十一 ”期間優(yōu)惠力度頗為可觀。

比如，一汽豐田在“雙十一”期間推出的購亞洲龍2.0L享18888禮包，同時(shí)購置稅減半、廠家直補(bǔ)、至高9000元置換補(bǔ)貼等。“和平時(shí)相比，‘雙十一’期間的禮包、補(bǔ)貼等優(yōu)惠力度更大了，像平時(shí)購買亞洲龍只能享受包括太陽膜在內(nèi)的限時(shí)禮包，并且置換補(bǔ)貼最高是7000元。”北京某一汽豐田4S店銷售人員告訴記者。

圖片來源：每經(jīng)記者 段思瑤 攝（資料圖）

值得注意的是，新能源汽車在終端市場的熱銷也延續(xù)至今年“雙十一”。比如，長城汽車“雙十一”以新能源購車節(jié)的方式開啟，聯(lián)合旗下五大品牌進(jìn)行多場線上直播活動(dòng)，提供百萬補(bǔ)貼，覆蓋歐拉好貓、芭蕾貓、閃電貓、第三代H6 DHT-PHEV、摩卡DHT-PHEV等多款車型。

據(jù)天貓平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，多家自主品牌在“雙十一”搶先購首日成交金額同比大幅增長。其中，預(yù)售整車訂金同比去年增長1倍，市場售價(jià)在10萬元以下的新能源車最受消費(fèi)市場青睞。

低價(jià)吸引“套路”多

和往年一樣，各大電商平臺(tái)以及車企紛紛主打高額補(bǔ)貼，有的甚至打出百億、千億補(bǔ)貼。而一些只需要付1元、10元看似優(yōu)惠力度很大的活動(dòng)，其實(shí)里面暗藏貓膩。

在某德系品牌官方旗艦店，1元只是試駕金或者只是一次參與抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。同樣，在某自主品牌官方旗艦店，1元可以抵2000元購車膨脹禮金，但僅限于購買指定車型，有的還并未寫清具體車型，只是模糊的說明請(qǐng)?jiān)斣兙€下經(jīng)銷商。

即便如此，在一些電商平臺(tái)汽車“雙十一”頁面，諸如“0元”“1元”這樣吸引人注意的字眼依然被放置在顯眼的位置。有觀點(diǎn)認(rèn)為，各大電商平臺(tái)、車企官方旗艦店通過售賣“1元享”試駕券、“訂金5000元抵10000元”等大額尾款優(yōu)惠券，意在吸引消費(fèi)者在線下進(jìn)行駕駛體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)有效的銷售轉(zhuǎn)化。

與各家車企參戰(zhàn)“雙十一”的熱情相比，各平臺(tái)乃至汽車廠商對(duì)最終的轉(zhuǎn)化率、成交量卻一直諱莫如深。記者注意到，截至目前只有少部分車企公布了“雙十一”成交量。根據(jù)長城汽車公布的“雙十一”數(shù)據(jù)，其訂單量突破4萬輛、交易額突破20億元。

圖片來源：長城汽車官方微博

不過，對(duì)車企及經(jīng)銷商而言，臨近年末，線上直播打破了地域限制，可以觸達(dá)更多消費(fèi)者，或?qū)檐嚻箐N售業(yè)績?cè)鲩L帶來更多籌碼。

“雙十一”背后的壓力

雖然“雙十一”不乏套路，但對(duì)當(dāng)下的車企來說，豪擲上億元參戰(zhàn)促銷，背后的成本壓力頗大。

上海鋼聯(lián)11月10日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天電池級(jí)碳酸鋰現(xiàn)貨均價(jià)上漲5000元/噸至58.75萬元/噸，續(xù)創(chuàng)歷史新高，市場最高報(bào)價(jià)為59.5萬元/噸。與此同時(shí)，工業(yè)級(jí)碳酸鋰、氫氧化鋰價(jià)格均有所上漲。

作為鋰離子動(dòng)力電池主要原材料，電池級(jí)碳酸鋰的價(jià)格從2021年初的5萬元度/噸猛漲了10余倍。而動(dòng)力電池原材料價(jià)格上漲帶來的成本壓力直接傳導(dǎo)到了整車廠。“根據(jù)各種數(shù)據(jù)計(jì)算，長安汽車不同新能源車型單車成本上漲了5000元~3萬元。”長安汽車董事長朱華榮日前公開表示。

圖片來源：攝圖網(wǎng)-500262365

成本壓力之下，面對(duì)尚未完成的全年銷量目標(biāo)，車企不得不抓住“雙十一”促銷沖量。由于今年受疫情沖擊、供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧纫蛩赜绊懀嚻竽赇N量完成進(jìn)度有一定的滯后。截至今年三季度，全年銷量目標(biāo)完成進(jìn)度在75%的車企寥寥無幾。

但全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹認(rèn)為：“在目前線下宣傳活動(dòng)難以得到有效推廣情況下，車企推出‘雙十一’促銷活動(dòng)，對(duì)銷量會(huì)帶來比較好的促進(jìn)作用，但不太可能轉(zhuǎn)化成一個(gè)超高的銷量，真正的市場銷量增長還是需要線下經(jīng)銷商端、地方各類車展等營銷活動(dòng)拉動(dòng)。”