每日經(jīng)濟新聞 2022-11-10 23:27:04
每經(jīng)記者 陳婷 王郁彪 每經(jīng)編輯 劉雪梅
今年“雙11”,各平臺的“會員”群體正扮演著重要角色。
近日,天貓發(fā)布的億元規(guī)模會員俱樂部名單顯示,11月1日當天,82家知名品牌躋身天貓會員成交億元俱樂部,超4000家品牌會員成交同比增長100%;有2700家品牌的銷售額中,會員成交占比超過50%。
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數(shù)據(jù)的背后,是平臺及品牌對會員體系的空前重視。
“D2C是天貓很重要的戰(zhàn)略,會員起到什么作用?我認為就是核心的作用。”在近日的一場溝通會上,淘寶天貓私域用戶運營負責人韓介表示。
2022年天貓“雙11”發(fā)布會上,阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運營中心總裁吹雪也明確表示,面對未來,阿里集團整體的消費戰(zhàn)略下,淘寶和天貓也會從交易到消費進行新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。“我們也提出了具有天貓?zhí)厣目鐦I(yè)務(wù)多場景的新的DTC模式,我們堅定地認為用戶和數(shù)據(jù)是我們一起共同面對未來的基石。”
京東也在此前官宣,截至今年7月,京東PLUS會員數(shù)量已突破3000萬,僅7個月時間增長500萬,增速創(chuàng)下新高。京東PLUS會員中有80%為家庭型用戶,背后覆蓋的是上億家庭成員的“衣食住行”。而這些表現(xiàn)出高消費、高活躍度、高忠誠度特質(zhì)的“超級用戶”也正在為京東業(yè)務(wù)、品類的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新,夯下堅實底盤。
那么,從長期來看,對平臺乃至品牌而言,會員體系更多意味著什么?
會員的存在感越來越強
在天貓,進入一家品牌店鋪,順手加入一下會員,已經(jīng)成為越來越理所當然的事。
在品牌的日常經(jīng)營中,會員的貢獻正逐漸顯露。
在每日經(jīng)濟新聞剛剛主辦的以“會員”經(jīng)濟為主題的“‘雙11’超級連線”中,伽藍集團副總裁吳夢表示,伽藍集團天貓店鋪粉絲數(shù)已經(jīng)超過2000萬,其中,會員成交占比已經(jīng)超過50%。
Babycare副總裁楊洋也表示:“迄今為止,我們有50%的成交是來自會員,從直接交易來說,會員是我們非常重要的一個抓手。”此外,他提到,會員每年的Up值是店鋪平均Up值的兩倍以上。
據(jù)記者了解,2021年天貓618開門紅第一天,有25家品牌“會員GMV”超1億元,部分品牌50%成交額都來自會員。
在上述“‘雙11’超級連線”上,吳夢提及,今年“雙11”是一場“會員戰(zhàn)役”。
在這場戰(zhàn)役中,對于存量用戶,以往品牌會根據(jù)消費等級進行劃分,而在今年,由于用戶越來越理性,對化妝品的功效也越來越了解,所以品牌基于她們多年的消費習慣,在會員體系上按功效進行了劃分,以此提升會員轉(zhuǎn)化和服務(wù)。
“在‘雙11’,今年林氏家居會基于新零售這一業(yè)態(tài),把線上、線下門店的會員打通,透過私域和公域的一個反哺形式給到會員更好的觸感。”在具體打法上,林氏家居品牌總監(jiān)陸陽在近期的一場溝通會上向媒體表示。
除了品牌會員外,平臺也對自身的會員體系予以高度支持。
淘寶天貓私域用戶運營負責人韓介在近日向媒體解釋了88VIP與品牌會員之間的差別,“88VIP和品牌會員到底什么關(guān)系?簡單地理解就是一個mall的會員和mall里面經(jīng)營品牌的會員之間的差異性。”今年“雙11”,天貓方面依然給予了88VIP不少“特權(quán)”。
在會員體系里“大做文章”的還有京東。8月22日,京東PLUS會員數(shù)量宣布突破3000萬。在隨即的半年報業(yè)績會上,京東集團CEO徐雷特別強調(diào),京東會員體系與國內(nèi)外各種付費會員體系是完全不一樣的,是基于自身平臺特色,以及用戶消費力,搭建的特殊付費會員體系。未來,京東會在這上面做更多創(chuàng)新和嘗試。
會員體系除了在消費側(cè)帶來相應(yīng)優(yōu)惠,也是京東在“供給側(cè)”提供品牌全周期扶持的重要抓手。今年京東“雙11”,京東PLUS會員也宣布將升級“PLUS品牌聯(lián)盟”,借此為品牌商們精準觸達目標客群,打造超級營銷IP。
轉(zhuǎn)向?qū)τ脩糁艺\度的爭奪
事實上,電商平臺以及品牌對會員的日益重視并不難理解。
僅就“雙11”而言,10月,貝恩公司在相關(guān)報告中表示,消費者的購物平臺選擇愈發(fā)多元化。
報告指出,2021年,有56%的受訪者表示,他們計劃于“雙11”期間在3個或以上的平臺購物,今年這一比例上升至69%。同時,有37%的受訪者表示,今年計劃去5個及以上的平臺購物。這表明,很多消費者認為不同零售商的“雙11”優(yōu)惠力度大同小異,不必忠于一家。
以往,低線城市的消費者是推動“雙11”GMV增長的主力軍,但今年在低線城市準備參加“雙11”的受訪者中,僅有8%是從未參加過“雙11”的新客,低于2021年12%的比例。
新客越來越少,競爭越發(fā)激烈,電商平臺不得不轉(zhuǎn)變策略。
上海財經(jīng)大學電子商務(wù)所執(zhí)行所長崔麗麗則對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,電商平臺之所以會重視會員體系的打造,是因為現(xiàn)在新客數(shù)量已經(jīng)很少,主要的運營工作應(yīng)當聚焦在老客運營上,“其關(guān)鍵就是服務(wù)體驗帶來的復購、忠誠度。”
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席劉洋也在近期表示,從去年開始,“雙11”購物節(jié)就從最早的爭取更多的滲透到后續(xù)的高端化、兩極分化到爭奪錢包份額,“到去年開始更多關(guān)注客戶的忠誠度和建立留存度和盈利能力。”
“今年,很多零售商已經(jīng)把重點和目標轉(zhuǎn)移到了更加有質(zhì)量的發(fā)展。”劉洋表示,現(xiàn)在的零售商和市場重視度會更多轉(zhuǎn)移到忠誠度的爭奪,而不只是關(guān)注GMV的競爭。
今年二季度,京東在用戶增長層面開始釋出更多“動態(tài)數(shù)據(jù)”,其中包含DAU(日均活躍用戶數(shù))、用戶購物頻次和ARPU(用戶平均貢獻收入)等。
會員體系代表的高忠誠度平臺用戶,以及DAU、ARPU等細分數(shù)據(jù)的提升,是電商行業(yè)在存量市場謀求新增長的突破口。在流量已經(jīng)見頂?shù)漠斚?,再去追求?guī)模增長已經(jīng)不再現(xiàn)實,維護好現(xiàn)有用戶群,對其進行分層分級運營,是抓住存量市場的關(guān)鍵。
除此之外,DTC(Direct to Consumer,直接面向消費者)也成為越來越多消費品牌的立足點和轉(zhuǎn)型重點。DTC時代,會員體系的重要性進一步彰顯。
此前,崔麗麗曾向記者表示,DTC已經(jīng)是天貓平臺近兩年的新增長點。她表示,復購是需要有不斷適合人民美好生活需要的新產(chǎn)品、新品牌的,而且電商平臺多年積累的數(shù)據(jù)也可以賦能新產(chǎn)品、新品牌的發(fā)生,“數(shù)據(jù)智能應(yīng)該是關(guān)鍵抓手,會員業(yè)務(wù)應(yīng)該是主要的收益來源。”
Babycare副總裁楊洋此前曾表示,DTC的生意邏輯,最重要的便是連接用戶,“連接用戶最好的工具,就是會員,所以,會員運營成為了我們連接用戶最重要的長期投資。”
對于現(xiàn)階段業(yè)務(wù)的增長,大部分品牌商仍保持謹慎態(tài)度,他們更加關(guān)注的是確定性的銷售、精細化運營以及健康的利潤,阿里、京東等頭部電商平臺依舊是品牌商極為重視的消費陣地。
即便這不再關(guān)乎短時間內(nèi)的沖量、速成的交易規(guī)模以及注意力高度集中的緊繃感,成熟的會員體系和趨向合理的用戶分層,追求動態(tài)、黏性和有效增長,也是電商歷經(jīng)數(shù)年后開始變得沉穩(wěn)與有質(zhì)感的重要標志。
封面圖片來源:IC photo
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