“雙11”電商平臺戰(zhàn)事升級 爭奪用戶忠誠度“會員戰(zhàn)”成重頭戲

每經(jīng)記者 陳婷 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

今年“雙11”，各平臺的“會員”群體正扮演著重要角色。

近日，天貓發(fā)布的億元規(guī)模會員俱樂部名單顯示，11月1日當(dāng)天，82家知名品牌躋身天貓會員成交億元俱樂部，超4000家品牌會員成交同比增長100%；有2700家品牌的銷售額中，會員成交占比超過50%。

IC photo

數(shù)據(jù)的背后，是平臺及品牌對會員體系的空前重視。

“D2C是天貓很重要的戰(zhàn)略，會員起到什么作用？我認(rèn)為就是核心的作用。”在近日的一場溝通會上，淘寶天貓私域用戶運營負(fù)責(zé)人韓介表示。

2022年天貓“雙11”發(fā)布會上，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運營中心總裁吹雪也明確表示，面對未來，阿里集團(tuán)整體的消費戰(zhàn)略下，淘寶和天貓也會從交易到消費進(jìn)行新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。“我們也提出了具有天貓?zhí)厣目鐦I(yè)務(wù)多場景的新的DTC模式，我們堅定地認(rèn)為用戶和數(shù)據(jù)是我們一起共同面對未來的基石。”

京東也在此前官宣，截至今年7月，京東PLUS會員數(shù)量已突破3000萬，僅7個月時間增長500萬，增速創(chuàng)下新高。京東PLUS會員中有80%為家庭型用戶，背后覆蓋的是上億家庭成員的“衣食住行”。而這些表現(xiàn)出高消費、高活躍度、高忠誠度特質(zhì)的“超級用戶”也正在為京東業(yè)務(wù)、品類的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，夯下堅實底盤。

那么，從長期來看，對平臺乃至品牌而言，會員體系更多意味著什么？

會員的存在感越來越強

在天貓，進(jìn)入一家品牌店鋪，順手加入一下會員，已經(jīng)成為越來越理所當(dāng)然的事。

在品牌的日常經(jīng)營中，會員的貢獻(xiàn)正逐漸顯露。

在每日經(jīng)濟(jì)新聞剛剛主辦的以“會員”經(jīng)濟(jì)為主題的“‘雙11’超級連線”中，伽藍(lán)集團(tuán)副總裁吳夢表示，伽藍(lán)集團(tuán)天貓店鋪粉絲數(shù)已經(jīng)超過2000萬，其中，會員成交占比已經(jīng)超過50%。

Babycare副總裁楊洋也表示：“迄今為止，我們有50%的成交是來自會員，從直接交易來說，會員是我們非常重要的一個抓手。”此外，他提到，會員每年的Up值是店鋪平均Up值的兩倍以上。

據(jù)記者了解，2021年天貓618開門紅第一天，有25家品牌“會員GMV”超1億元，部分品牌50%成交額都來自會員。

在上述“‘雙11’超級連線”上，吳夢提及，今年“雙11”是一場“會員戰(zhàn)役”。

在這場戰(zhàn)役中，對于存量用戶，以往品牌會根據(jù)消費等級進(jìn)行劃分，而在今年，由于用戶越來越理性，對化妝品的功效也越來越了解，所以品牌基于她們多年的消費習(xí)慣，在會員體系上按功效進(jìn)行了劃分，以此提升會員轉(zhuǎn)化和服務(wù)。

“在‘雙11’，今年林氏家居會基于新零售這一業(yè)態(tài)，把線上、線下門店的會員打通，透過私域和公域的一個反哺形式給到會員更好的觸感。”在具體打法上，林氏家居品牌總監(jiān)陸陽在近期的一場溝通會上向媒體表示。

除了品牌會員外，平臺也對自身的會員體系予以高度支持。

淘寶天貓私域用戶運營負(fù)責(zé)人韓介在近日向媒體解釋了88VIP與品牌會員之間的差別，“88VIP和品牌會員到底什么關(guān)系？簡單地理解就是一個mall的會員和mall里面經(jīng)營品牌的會員之間的差異性。”今年“雙11”，天貓方面依然給予了88VIP不少“特權(quán)”。

在會員體系里“大做文章”的還有京東。8月22日，京東PLUS會員數(shù)量宣布突破3000萬。在隨即的半年報業(yè)績會上，京東集團(tuán)CEO徐雷特別強調(diào)，京東會員體系與國內(nèi)外各種付費會員體系是完全不一樣的，是基于自身平臺特色，以及用戶消費力，搭建的特殊付費會員體系。未來，京東會在這上面做更多創(chuàng)新和嘗試。

會員體系除了在消費側(cè)帶來相應(yīng)優(yōu)惠，也是京東在“供給側(cè)”提供品牌全周期扶持的重要抓手。今年京東“雙11”，京東PLUS會員也宣布將升級“PLUS品牌聯(lián)盟”，借此為品牌商們精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，打造超級營銷IP。

轉(zhuǎn)向?qū)τ脩糁艺\度的爭奪

事實上，電商平臺以及品牌對會員的日益重視并不難理解。

僅就“雙11”而言，10月，貝恩公司在相關(guān)報告中表示，消費者的購物平臺選擇愈發(fā)多元化。

報告指出，2021年，有56%的受訪者表示，他們計劃于“雙11”期間在3個或以上的平臺購物，今年這一比例上升至69%。同時，有37%的受訪者表示，今年計劃去5個及以上的平臺購物。這表明，很多消費者認(rèn)為不同零售商的“雙11”優(yōu)惠力度大同小異，不必忠于一家。

以往，低線城市的消費者是推動“雙11”GMV增長的主力軍，但今年在低線城市準(zhǔn)備參加“雙11”的受訪者中，僅有8%是從未參加過“雙11”的新客，低于2021年12%的比例。

新客越來越少，競爭越發(fā)激烈，電商平臺不得不轉(zhuǎn)變策略。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長崔麗麗則對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，電商平臺之所以會重視會員體系的打造，是因為現(xiàn)在新客數(shù)量已經(jīng)很少，主要的運營工作應(yīng)當(dāng)聚焦在老客運營上，“其關(guān)鍵就是服務(wù)體驗帶來的復(fù)購、忠誠度。”

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席劉洋也在近期表示，從去年開始，“雙11”購物節(jié)就從最早的爭取更多的滲透到后續(xù)的高端化、兩極分化到爭奪錢包份額，“到去年開始更多關(guān)注客戶的忠誠度和建立留存度和盈利能力。”

“今年，很多零售商已經(jīng)把重點和目標(biāo)轉(zhuǎn)移到了更加有質(zhì)量的發(fā)展。”劉洋表示，現(xiàn)在的零售商和市場重視度會更多轉(zhuǎn)移到忠誠度的爭奪，而不只是關(guān)注GMV的競爭。

今年二季度，京東在用戶增長層面開始釋出更多“動態(tài)數(shù)據(jù)”，其中包含DAU（日均活躍用戶數(shù)）、用戶購物頻次和ARPU（用戶平均貢獻(xiàn)收入）等。

會員體系代表的高忠誠度平臺用戶，以及DAU、ARPU等細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)的提升，是電商行業(yè)在存量市場謀求新增長的突破口。在流量已經(jīng)見頂?shù)漠?dāng)下，再去追求規(guī)模增長已經(jīng)不再現(xiàn)實，維護(hù)好現(xiàn)有用戶群，對其進(jìn)行分層分級運營，是抓住存量市場的關(guān)鍵。

除此之外，DTC（Direct to Consumer，直接面向消費者）也成為越來越多消費品牌的立足點和轉(zhuǎn)型重點。DTC時代，會員體系的重要性進(jìn)一步彰顯。

此前，崔麗麗曾向記者表示，DTC已經(jīng)是天貓平臺近兩年的新增長點。她表示，復(fù)購是需要有不斷適合人民美好生活需要的新產(chǎn)品、新品牌的，而且電商平臺多年積累的數(shù)據(jù)也可以賦能新產(chǎn)品、新品牌的發(fā)生，“數(shù)據(jù)智能應(yīng)該是關(guān)鍵抓手，會員業(yè)務(wù)應(yīng)該是主要的收益來源。”

Babycare副總裁楊洋此前曾表示，DTC的生意邏輯，最重要的便是連接用戶，“連接用戶最好的工具，就是會員，所以，會員運營成為了我們連接用戶最重要的長期投資。”

對于現(xiàn)階段業(yè)務(wù)的增長，大部分品牌商仍保持謹(jǐn)慎態(tài)度，他們更加關(guān)注的是確定性的銷售、精細(xì)化運營以及健康的利潤，阿里、京東等頭部電商平臺依舊是品牌商極為重視的消費陣地。

即便這不再關(guān)乎短時間內(nèi)的沖量、速成的交易規(guī)模以及注意力高度集中的緊繃感，成熟的會員體系和趨向合理的用戶分層，追求動態(tài)、黏性和有效增長，也是電商歷經(jīng)數(shù)年后開始變得沉穩(wěn)與有質(zhì)感的重要標(biāo)志。

封面圖片來源：IC photo