《2022強(qiáng)影之路》之宣發(fā)觀察：“極限定檔”成常態(tài)

每經(jīng)記者 丁舟洋    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 宋美璐    每經(jīng)編輯 董興生    

疫情走過(guò)三年，2022年，電影市場(chǎng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，營(yíng)銷、發(fā)行也緊跟市場(chǎng)變化，因勢(shì)而動(dòng)。

從傳統(tǒng)的宣發(fā)邏輯來(lái)看，一部電影的宣發(fā)須通過(guò)“認(rèn)知覆蓋”“興趣激發(fā)”“最終選擇”三個(gè)環(huán)節(jié)才能完成購(gòu)票轉(zhuǎn)化。如今，宣發(fā)周期不斷壓縮、短視頻平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)介入，每個(gè)環(huán)節(jié)都在被極限壓縮。如何在有限時(shí)間內(nèi)更有效完成轉(zhuǎn)化？

由每日經(jīng)濟(jì)新聞和萬(wàn)達(dá)影視集團(tuán)大數(shù)據(jù)中心聯(lián)合出品的電影產(chǎn)業(yè)白皮書《2022強(qiáng)影之路》連續(xù)第六年如約而至?！?022強(qiáng)影之路》于11月10日，在第35屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)“5G數(shù)智新時(shí)代元宇宙發(fā)展論壇”上隆重發(fā)布。這是《強(qiáng)影之路》第三次在金雞獎(jiǎng)發(fā)布，也是中國(guó)移動(dòng)咪咕公司第二次作為獨(dú)家特約合作伙伴，共同見(jiàn)證這一時(shí)刻。

圖片來(lái)源：主辦方供圖

故宮博物院前院長(zhǎng)單霽翔，中國(guó)電影基金會(huì)理事長(zhǎng)、原國(guó)家廣播電影電視總局副局長(zhǎng)張丕民，中國(guó)移動(dòng)咪咕公司副總經(jīng)理顏忠偉，萬(wàn)達(dá)影視總經(jīng)理尹香今，每日經(jīng)濟(jì)新聞副總編輯劉林鵬聯(lián)合發(fā)布《2022強(qiáng)影之路》。

萬(wàn)達(dá)影視總經(jīng)理尹香今 圖片來(lái)源：主辦方供圖

中國(guó)電影家協(xié)會(huì)副主席、第35屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)主席任仲倫，廈門市常務(wù)副市長(zhǎng)李輝躍，廈門廣播電視集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)陳桂林，中國(guó)移動(dòng)咪咕公司總經(jīng)理劉昕等現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證了《2022強(qiáng)影之路》的發(fā)布。

《2022強(qiáng)影之路》顯示，2022年，“極限定檔”成為常態(tài)，從定檔到上映最短已經(jīng)壓縮到了三天半。這種情況更多體現(xiàn)在高票房影片上，呈現(xiàn)“過(guò)于極限”“過(guò)于頭部”的趨勢(shì)。為了應(yīng)對(duì)短時(shí)宣發(fā)，更好地提升宣發(fā)效率，多部影片采取映前點(diǎn)映、拉長(zhǎng)放映周期等方法。

宣發(fā)渠道上，新時(shí)代“流量王”短視頻強(qiáng)勢(shì)參與到電影宣發(fā)環(huán)節(jié)，除了往年已有的直播售票外，增加了主題定制砍價(jià)、助力主創(chuàng)紅包、KOL主題觀影場(chǎng)等，以更為靈活豐富的電商活動(dòng)替代單一票補(bǔ)。除此之外，微博熱搜、抖音熱榜也成為電影營(yíng)銷的重要載體。

影院方面，規(guī)模平穩(wěn)趨緩，頭部影投公司主要通過(guò)強(qiáng)化降本增效、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式、開(kāi)展線上業(yè)務(wù)、加大升級(jí)改造、進(jìn)一步強(qiáng)化信息化管理等，提升精細(xì)化管理水平。

影片宣發(fā)周期變短

2022年，多部重量級(jí)國(guó)產(chǎn)影片在映前很短的時(shí)間才宣布定檔，被業(yè)內(nèi)稱為“極限定檔”，最短的從定檔到上映只有三天半。

和2021年過(guò)億影片宣發(fā)天數(shù)相比，5億～10億以上高票房量級(jí)影片的宣發(fā)周期都有不同程度的壓縮，而1億～5億低量級(jí)影片宣發(fā)周期反而有一周時(shí)間的增加。數(shù)據(jù)顯示，“極限定檔”對(duì)“5億+”中等體量影片影響較大，造成“想看峰值”提前、定檔退后的“倒掛”現(xiàn)象，直接表現(xiàn)為影片首周末產(chǎn)出不及預(yù)期。

映前點(diǎn)映提升熱度

近兩年，《獨(dú)行月球》等多部大片在臨近上映時(shí)采用大規(guī)模點(diǎn)映的方式提升熱度，獲得口碑票房雙豐收。也有部分影片進(jìn)行由小到中等規(guī)模或多次中等規(guī)模的點(diǎn)映，如《人生大事》《神探大戰(zhàn)》《懸崖之上》等，該類影片通常本體質(zhì)量上乘，或因題材受限，較難短期內(nèi)快速引發(fā)廣泛人群的觀影興趣。

拉長(zhǎng)放映周期

隨著映前宣發(fā)時(shí)間縮短，“映后宣發(fā)”成為宣發(fā)重點(diǎn)，影片放映周期不斷拉長(zhǎng)。從年初的《水門橋》到年中的《人生大事》《獨(dú)行月球》《新神榜：楊戩》，上映時(shí)間均達(dá)3個(gè)月以上。給口碑影片留下更多的放映空間，讓映后放映空間顯得更為充足。

短視頻深度卷入宣發(fā)

片方、影院對(duì)短視頻平臺(tái)的依賴提升，平臺(tái)對(duì)電影宣傳、購(gòu)票的卷入程度也越來(lái)越深。今年出現(xiàn)了專門的直播間售票、大力投放電影優(yōu)惠券等動(dòng)作，用更為豐富的玩法替代以往單一票補(bǔ)的營(yíng)銷模式。微博熱搜、抖音熱榜等也是影片宣傳經(jīng)常用到的宣傳工具。

新建影城對(duì)沖閉店數(shù)量

今年影院與去年規(guī)模相當(dāng)，截至目前，新建影院六百余家，同比下滑 25.3%。同時(shí)，2022 年預(yù)計(jì)閉店五百至七百家，新建影院數(shù)量與閉店數(shù)量相當(dāng)。

影城累計(jì)停業(yè)70.5萬(wàn)天

今年，累計(jì)受疫情影響停業(yè)影城達(dá)1.14萬(wàn)家，占比超過(guò)九成。累計(jì)停業(yè)天數(shù)70.5萬(wàn)天（注：全國(guó)影城停業(yè)天數(shù)相加），約占全國(guó)影城營(yíng)業(yè)總天數(shù)的20%。從檔期看，五一檔、暑期檔、國(guó)慶檔等重點(diǎn)檔期間停業(yè)率均超過(guò)20%。

電影票再漲價(jià)

春節(jié)檔開(kāi)始，電影票價(jià)高漲就成為熱議話題。統(tǒng)計(jì)顯示，今年票房的5%直接由票價(jià)提升拉動(dòng)。票價(jià)提升重要原因之一是片方提價(jià)，今年重點(diǎn)影片的最低發(fā)行票價(jià)提升明顯。

但從平均單日單座票房上看，僅為11.2元，比去年同期下滑了19.6%。影院上座率僅為6.2%，比去年同期下滑 23.8%。

重點(diǎn)票倉(cāng)城市位次生變

2022年，受疫情疊加影響，一線城市票占加速下滑，五線城市停業(yè)影響僅次于一線城市，但票占依舊比去年提升了6%。從重點(diǎn)票倉(cāng)城市看，南京前進(jìn)一名，躋身票房TOP10名單，西安落榜前十。上海、深圳、成都下滑1個(gè)名次，北京升至第一，廣州提升2個(gè)名次升至第三。此外，今年保定、淮安、泰州等城市躋身票房TOP50。

上半年僅博納影業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利

從典型上市公司（主營(yíng)包含影院業(yè)務(wù)）看，今年上半年，僅有博納影業(yè)營(yíng)收同比正增長(zhǎng)且實(shí)現(xiàn)盈利，但主要?dú)w功于《長(zhǎng)津湖之水門橋》影片收入，博納影院總票房也同比下滑了24%。從營(yíng)收看，降幅最大的是上海電影、中國(guó)電影、橫店影視，虧損最大的是萬(wàn)達(dá)電影、文投控股、金逸影視。

影院創(chuàng)新發(fā)展

今年，影院行業(yè)繼續(xù)承壓，當(dāng)前頭部影投公司主要通過(guò)強(qiáng)化降本增效、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式、開(kāi)展線上業(yè)務(wù)、加大升級(jí)改造等方面謀求發(fā)展。此外，影投公司也進(jìn)一步強(qiáng)化信息化管理，提升精細(xì)化管理水平。

圖片來(lái)源：《2022強(qiáng)影之路》白皮書截圖