GMV超2億，“淘寶新人”羅永浩“雙11”首秀：“男人們的需求”還是難敵“女人們的錢包”？

10月24日晚6點(diǎn)，隨著直播間背景由藍(lán)轉(zhuǎn)紅，前錘子科技產(chǎn)品副總裁朱蕭木身邊的女主播快速下場，“主角”羅永浩登場了。 “哎喲，這是誰呀？”沒等坐定，羅永浩就打斷了身邊朱蕭木略帶噱頭式的吆喝，“趕緊上東西，閑言碎語不要講?！? 就像這來不及做的自我介紹，羅永浩的這場淘寶首秀節(jié)奏極快，全場共上架近160件商品，“上架一個(gè)新品控制在1到1.5分鐘內(nèi)”。 疏漏和錯(cuò)處也在快速的言語中抖落而出：兩人時(shí)常搶對方話頭，被直播間網(wǎng)友調(diào)侃像“說相聲的”；兩人還一臉懵地分辨著優(yōu)惠券的領(lǐng)取方式；1元購的福利品啤酒屢屢沒有改價(jià)成功，卻以19.9元的價(jià)格眨眼就賣了上千單。“我這都冒汗了，太丟人了?！绷_永浩多次為當(dāng)晚的“翻車現(xiàn)場”道歉。 雖然略顯混亂，老羅還是在淘寶攏到了人氣和過億的訂單。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從交個(gè)朋友方面了解到，24日羅永浩淘寶首播當(dāng)晚，直播間累計(jì)觀看人數(shù)2600萬，粉絲增長110萬。據(jù)第三方平臺(tái)新腕估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元。 老羅在淘寶攏到了人氣和過億的訂單。圖片來源：淘寶直播截圖 與此同時(shí)，張柏芝、姜潮等遙望科技合作藝人和其常駐素人主播都將在“雙11”期間亮相“遙望夢想站”淘寶直播間。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“遙望夢想站”于24日的淘寶首秀現(xiàn)貨成交額超2200萬元。 當(dāng)抖音的這些“王牌強(qiáng)將”來到淘寶，暫時(shí)沒有出現(xiàn)預(yù)期中短兵相接的交戰(zhàn)，李佳琦直播間仍是一騎絕塵般的存在。盡管美ONE方面于10月25日晚間否認(rèn)了外界“215億元”的GMV數(shù)據(jù)，但據(jù)新腕估算，李佳琦24日帶貨總額約為132億元。截至每經(jīng)記者發(fā)稿，美ONE對相關(guān)數(shù)字沒有做出更詳細(xì)的回應(yīng)。 面對新的陣地和強(qiáng)敵，號(hào)稱要“管管男人們的需求”的羅永浩將如何打開局面？“羅永浩們”又能否在淘寶站穩(wěn)腳跟？ 多次“翻車”不斷道歉， “淘寶新人”羅永浩首秀 在淘寶首秀的直播間里，羅永浩道歉了數(shù)次，“這事兒確實(shí)做得不到位，我們福利產(chǎn)品再加一輪，各上2000份”。 因?yàn)轭I(lǐng)券方式設(shè)置上的紕漏，作為福利產(chǎn)品的某款精釀啤酒并沒有以“1元3瓶”的價(jià)格售出，而是在結(jié)算時(shí)顯示了19.9元的原價(jià)。 “啤酒和紙巾的操作確實(shí)有問題”，在介紹羽絨服等其他產(chǎn)品時(shí)，羅永浩不得不抽身向外場運(yùn)營人員確認(rèn)彈幕里反饋的“啤酒價(jià)格不對”等問題，“我們退全款，照常發(fā)貨，1塊錢也不要了，再追加一輪福利?！? 新一輪的啤酒上架，19.9元的價(jià)格依然沒變。羅永浩盯著彈幕里的價(jià)格質(zhì)疑，只好用上和先前一致的“發(fā)貨并退全款”的安撫手段。運(yùn)營人員遲遲找不出問題所在，“太不像話了”，他面露慍色。 實(shí)際上，不止運(yùn)營人員，鏡頭前的兩位主播——羅永浩和朱蕭木對淘寶直播間的許多設(shè)置都不太熟悉。在一個(gè)指導(dǎo)領(lǐng)券的環(huán)節(jié)，朱蕭木頻頻滑動(dòng)頁面卻找不到專享優(yōu)惠券所在。“天貓平臺(tái)規(guī)則比較麻煩”，羅永浩在旁解釋。 羅永浩和朱蕭木兩位主播圖片來源：淘寶直播截圖 失誤也多次出現(xiàn)在PPT切換、搭檔配合、產(chǎn)品上架、介紹產(chǎn)品等環(huán)節(jié)，“這也就我們是淘寶新人，不然早就被打死了。”老羅以“淘寶新人”自居，給自己找了個(gè)臺(tái)階下。 一直跟隨老羅的粉絲依然記得，他初次在抖音直播間里，也頻頻出現(xiàn)各種差錯(cuò)，不斷道歉。轉(zhuǎn)換到淘寶直播，老羅再一次需要一點(diǎn)時(shí)間，來“踩熟”這塊新地界。 盡管這場首秀有諸多不完美，自帶流量的羅永浩卻不缺觀眾。數(shù)據(jù)顯示，在羅永浩亮相前，直播間觀看人數(shù)達(dá)286萬，羅永浩出現(xiàn)10分鐘后，觀看人數(shù)接近307萬，兩個(gè)小時(shí)后，直播間人數(shù)已超1000萬。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從交個(gè)朋友方面了解到，24日羅永浩淘寶首播當(dāng)晚，直播間累計(jì)觀看人數(shù)2600萬，粉絲增長110萬。截至發(fā)稿前，羅永浩的淘寶直播賬號(hào)已有超過254萬的關(guān)注者。 而且，正如老羅所言，“天貓的朋友都埋頭買東西”——在這場上架了近160件商品的直播中，據(jù)第三方平臺(tái)新腕估算，此次羅永浩的帶貨總額約為2.1億元。 “羅永浩們”闖入淘寶， “男人們的需求”難敵“女人們的錢包”？ 創(chuàng)造過億GMV的同時(shí)，老羅這位“淘寶新人”試圖在直播間打造自己的專屬記憶點(diǎn)?！按蠹翌I(lǐng)券，有大腦袋的”“頁面上的券都領(lǐng)了嗎？那個(gè)姓羅的”，他一遍遍地重復(fù)。 似乎是直接對標(biāo)淘寶超頭部主播李佳琦的“所有女生”，羅永浩淘寶直播預(yù)熱的推廣文案也直接喊出“男人們的雙十一需求，也該有人管管了”。 記者發(fā)現(xiàn)，羅永浩的淘寶直播首秀商品以手機(jī)、3C數(shù)碼、家電、酒水以及運(yùn)動(dòng)服飾等“硬核”商品為主，兩位主播的話術(shù)也多面向男性，比如，“這件商品能增加你們的雄性氣概”。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，交個(gè)朋友在抖音首播時(shí)，粉絲中的男女比例接近9:1。據(jù)交個(gè)朋友官方數(shù)據(jù)顯示，2021年直播間消費(fèi)者中的男女比例為6:4，依舊是男性較多。帶著這樣的粉絲屬性，羅永浩以“男人們的需求”為標(biāo)簽也就不足為奇了。 然而，淘寶不同于抖音。2021年4月發(fā)布的《淘寶直播2021年度報(bào)告》顯示，在淘寶直播中,服裝主播和美妝主播數(shù)量最多,2019年占比分別為14%和12.9%，且這兩大類目的主播數(shù)量在2020年成倍增長。 圖片來源：《2022淘寶直播年度新消費(fèi)趨勢報(bào)告》 觀察淘寶超頭部主播李佳琦的選品也能發(fā)現(xiàn)，淘寶直播的天下還是在“所有女生”手中。 由新腕統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在10月24日近10小時(shí)的美妝產(chǎn)品直播中，李佳琦直播間的場觀超4.56億人次，上架了291個(gè)產(chǎn)品，GMV預(yù)計(jì)約為132億元。盡管截至記者發(fā)稿，GMV數(shù)據(jù)沒有得到李佳琦直播間的證實(shí)，但僅從場觀來看，李佳琦直播間仍然遠(yuǎn)超羅永浩。 面對如此懸殊的差距，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，淘寶女性用戶比例更高，淘寶需要通過增加男性用戶提升3C、數(shù)碼和家電品類的增長，“這幾個(gè)品類一直是京東的強(qiáng)勢品類”。 他也提到，差距主要還是源于羅永浩初到淘寶，用戶積累不夠，對淘寶直播的規(guī)則也不夠熟悉，“和淘寶‘原生’主播李佳琦肯定沒法比，但（羅永浩首秀的）這個(gè)成績其實(shí)已經(jīng)很好了?！? 記者發(fā)現(xiàn)，不光是羅永浩和交個(gè)朋友，此次遙望科技等直播間從抖音來到淘寶時(shí)，也都出現(xiàn)了“水土不服”現(xiàn)象。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“遙望夢想站”于24日的淘寶首秀現(xiàn)貨成交額達(dá)2200萬，而其在抖音直播時(shí)GMV曾破億元。 互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂向每經(jīng)記者表示，雖然都是直播賣貨，但抖音和淘寶的直播電商生態(tài)不同。他解釋，對同一個(gè)用戶而言，抖音是泛娛樂，“刷抖音如同看電視，消費(fèi)者在娛樂中看廣告，偶爾購物”；淘寶直播是電商，“刷直播間如同逛超市，是為了購物而購物”。 莊帥也表示，淘寶以交易為核心，內(nèi)容為輔助，“淘寶目前的商家數(shù)量和sku都非常大”，而抖音以內(nèi)容為核心，激發(fā)用戶的興趣進(jìn)行購買，“商家數(shù)量和sku還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和淘寶相提并論”。 他認(rèn)為，抖音需要增加商品的供給和商家的數(shù)量，建立更完備的電商生態(tài)，而淘寶更迫切的是要提高內(nèi)容的比重來增加用戶的停留時(shí)長。 這也就解釋了為何淘寶愿意用大篇幅的廣告位向羅永浩、俞敏洪等善于產(chǎn)出內(nèi)容的頭部主播拋出橄欖枝。 同時(shí)，羅永浩直播間目前的定位，未來也或?qū)⒁徊⑻钛a(bǔ)淘寶電商里男性消費(fèi)的空缺。 淘寶首秀結(jié)束了，但羅永浩在淘寶的直播之路才剛剛開始。據(jù)悉，“雙11”期間，羅永浩共有三場淘寶直播，分別在10月24日、10月31日以及雙11當(dāng)天。 至于老羅在淘寶的前景如何，莊帥認(rèn)為，“還需要再觀察。畢竟老羅初到淘寶，淘寶用戶的需求、交易習(xí)慣，對于直播間的定位，淘寶的規(guī)則、競爭環(huán)境，這些都是他和交個(gè)朋友需要不斷熟悉和優(yōu)化的?！?