李佳琦的購物清單里，藏著年輕人消費的秘密

從商界大咖到互聯(lián)網(wǎng)精英，從風險投資到終端市場，商業(yè)世界，最常被提起的群體就是“年輕人”。 無論是“虛擬偶像”等亞文化的強勢破圈，還是劇本殺、露營、飛盤等線下社交活動的爆紅，當代年輕人的一舉一動都牽動著社會的神經(jīng)。他們擁有著最新鮮的胃口、最包容的心態(tài)，頻繁更迭的需求和開放的口袋，這些因素疊加，讓他們毫無疑問地被推上了商業(yè)市場的“神壇”。 “抓住年輕人就抓住了市場的風口”，占領年輕消費者心智也成為當下眾多品牌的共識?？僧敻黝惗床靾蟾鎸映霾桓F，資本瘋狂涌出，卻總會有人慢一步，最終黯淡退出。 有人發(fā)出困惑：如何讀懂年輕人？ 答案之一或許就在電商主播李佳琦的直播間里。 比年輕人，更懂年輕人 近年來，各類針對年輕人的消費報告層出不窮，甚至衍生出經(jīng)濟新名詞。比如，以“萌系”產(chǎn)品為主打賣點的賣萌經(jīng)濟、為“一個人”找快樂的單身經(jīng)濟，以及重視制造“邊界感”的社恐經(jīng)濟等等。作為消費市場的主力軍，年輕人的興趣愛好、生活態(tài)度，都會影響商家或市場改變其原有的營銷策略。當品牌商家們試圖在貼滿標簽的報告中讀懂年輕人，努力跟緊步伐時，李佳琦的洞察卻能快人一步。 在李佳琦剛剛成為主播時，他就已經(jīng)押注國貨，在直播間里為之前名不見經(jīng)傳的新國貨品牌背書?？v觀這些年從直播間走出的逐本、蕉內(nèi)、花西子等品牌，無一例外都成為行業(yè)細分領域的頭部品牌。當市場因為“野性消費潮”反應過來時，李佳琦在國貨推手這條路上早已沉淀了好些年。 同樣比市場預判更早的是年輕人消費觀念的轉變。在狂熱和跟風消費過后，近年來年輕人開始對消費主義趨于理性，越來越多的人選擇逃離“昂貴的完美”，正視自己的真實需求，把錢花在剛需上。他們不再為品牌溢價買單，轉而瞄準了“平替”商品。 李佳琦也很早就對直播間進行了轉型升級，戳破行業(yè)盛行的“超低價”消費神話的同時，將“理性消費，快樂購物”打在了直播間的背景墻上，并不斷通過口播身體力行倡議“理性”的消費觀，主動與年輕人建立價值觀的鏈接。不僅如此，他還在寸秒寸金的大促期間推出“李佳琦小課堂“，教所有消費者怎么買更劃算，在自己的預算水平內(nèi)選擇最適合自己的產(chǎn)品。 這種主播化身老師，消費者一邊購物一邊學知識的趣味直播方式迅速登上了各大社交平臺熱搜榜。不少網(wǎng)友看后直呼“我在學校都沒有這么認真地上過課”。正是李佳琦的專業(yè)和有趣吸引了大量年輕消費者，使之愿意為此買單。 作為獨生子女的一代，年輕人對陪伴的情感訴求一定程度上推動了寵物經(jīng)濟的發(fā)展。中銀消費金融推出的《當代青年消費報告》顯示，中國的寵物貓狗主人中幾乎有一半是90后。當品牌們努力將寵物經(jīng)濟玩出花樣時，李佳琦的多只愛犬早已在直播間成團“出道”，受到了諸多消費者的喜愛，并成為了寵物IP。寵物IP”奈娃家族”與國貨品牌完美日記聯(lián)合推出小狗眼影盤，李佳琦團隊將部分收益捐贈給動物保護項目。“萌寵+國貨+公益”的獨特打法，瞬間戳中了大量年輕人的心，新品一上線即秒光。 在大量年輕消費者還沒反應過來自己應該買什么時，李佳琦通過洞察提前為他們提供了多項選擇，幫助年輕人成為更好的自己。 靠引領，不靠迎合 “李佳琦為什么這么懂年輕人？”還是成了一直被社會各界探討的問題。除了本身就是年輕人外，李佳琦也曾在公開回答過這類問題。 一方面，李佳琦擁有海量的產(chǎn)品庫。從業(yè)以來他已經(jīng)試用超過10萬件美妝產(chǎn)品，這些親身試用帶來的體驗與感受都成為他的決策參考。另一方面，來源于在與年輕消費者進行互動的進程中，對消費者需求偏好的捕捉和收集。每場直播，李佳琦會密切關注直播間消費者的實時反饋和評論，日積月累，李佳琦的腦中便可以直觀精確地描摹出消費者的偏好、消費習慣。 在美妝護膚品類的直播中，李佳琦每次都會強調防曬的重要性。每逢大促，直播間都會特設防曬小課堂給“所有女生”科普相關知識。直播時，他還會準備例如防曬帽、冰袖等物理防曬和防曬霜等化學防曬產(chǎn)品，并結合熱門旅游套餐一起推薦給有需要的消費者。這樣的組合搭配恰恰符合了當下年輕人“愛玩又愛美”的心理，防曬游玩兩不誤。2021年夏天，李佳琦攜手專業(yè)的第三方檢測機構測評了36款防曬霜，為大家提供更有針對的防曬霜選購指南。 李佳琦的科普宣傳，無疑帶動了整個防曬市場的崛起。據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)團隊發(fā)布的《2022年防曬行業(yè)趨勢指南》顯示，2018-2021年，消費者對防曬的需求逐漸升級為剛需，對比其他品類關注度呈爆發(fā)式增長，防曬搜索量三年增長七倍。 在引領年輕人的路上，李佳琦也不是一個人單打獨斗，他的背后有強大的選品和運營團隊。 據(jù)了解，一般產(chǎn)品想要進入直播間，三選、一審、排期、上播，六個步驟缺一不可。在選品環(huán)節(jié)，除了邀請對應品類專家外，還會從公司內(nèi)部年輕員工中隨機抽選兩位大眾代表，以投票的方式?jīng)Q定產(chǎn)品去留。“嚴苛”的篩選機制下，李佳琦直播間的綜合選品通過率低于5%。但這樣的層層把關，也讓年輕消費者在直播間“閉眼入”成為可能。 相比于一般大眾，年輕的消費者最先接納包容了直播電商這一新鮮事物。但同時他們也帶著更嚴苛挑剔的眼光審視著一切。李佳琦能夠收獲年輕人的喜愛，不僅在于直播間內(nèi)的專業(yè)，更在于在直播間外的真誠。 據(jù)媒體的公開報道，李佳琦近年來為云南、貴州等偏遠山區(qū)1000名婦女提供了免費的宮頸癌篩查及健康宣講；向中國婦女發(fā)展基金會捐贈10輛母親健康快車，為當?shù)貗D女兒童提供培訓宣傳和預防救助等衛(wèi)生健康服務。這類特殊的公益都讓李佳琦收獲了很多“自來水”，她們自發(fā)地將直播片段剪成視頻向更多人安利。除此之外，李佳琦直播間開設了多個公益專場，2020年以來，累計售出了近千萬件助農(nóng)產(chǎn)品，累計公益助農(nóng)銷售額近3億元，公益版圖早已覆蓋貴州、福建、山西、云南等20多個地區(qū)。 有人說這代年輕人或許是品牌面對的最復雜、最多元、最聰穎的一群消費者。他們的人格更加獨立和堅定，對套路式營銷保持天然的抵觸。因此想要俘獲他們的心，唯有真誠與實力。 李佳琦的直播間就像是年輕人消費喜好的風向標，相比于“什么火賣什么”，李佳琦的選擇是通過消費幫助年輕人構建更好的生活。因此，不同于大部分“在商言商”的關注，李佳琦是從價值觀上認同了年輕人，在潛意識里與他們形成情感共振。 年輕人的喜好在不斷增加，不斷發(fā)展，也在被不斷更新。想要更精準地洞察年輕消費者，就需要對這些細節(jié)進行“大浪淘沙”，找到背后更深層次的需求。與其抱怨年輕人難懂，不如像李佳琦一樣，踏實做好專業(yè)，給予他們更好的產(chǎn)品。