李佳琦的購(gòu)物清單里，藏著年輕人消費(fèi)的秘密

從商界大咖到互聯(lián)網(wǎng)精英，從風(fēng)險(xiǎn)投資到終端市場(chǎng)，商業(yè)世界，最常被提起的群體就是“年輕人”。 無(wú)論是“虛擬偶像”等亞文化的強(qiáng)勢(shì)破圈，還是劇本殺、露營(yíng)、飛盤(pán)等線(xiàn)下社交活動(dòng)的爆紅，當(dāng)代年輕人的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著社會(huì)的神經(jīng)。他們擁有著最新鮮的胃口、最包容的心態(tài)，頻繁更迭的需求和開(kāi)放的口袋，這些因素疊加，讓他們毫無(wú)疑問(wèn)地被推上了商業(yè)市場(chǎng)的“神壇”。 “抓住年輕人就抓住了市場(chǎng)的風(fēng)口”，占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智也成為當(dāng)下眾多品牌的共識(shí)?？僧?dāng)各類(lèi)洞察報(bào)告層出不窮，資本瘋狂涌出，卻總會(huì)有人慢一步，最終黯淡退出。 有人發(fā)出困惑：如何讀懂年輕人？ 答案之一或許就在電商主播李佳琦的直播間里。 比年輕人，更懂年輕人 近年來(lái)，各類(lèi)針對(duì)年輕人的消費(fèi)報(bào)告層出不窮，甚至衍生出經(jīng)濟(jì)新名詞。比如，以“萌系”產(chǎn)品為主打賣(mài)點(diǎn)的賣(mài)萌經(jīng)濟(jì)、為“一個(gè)人”找快樂(lè)的單身經(jīng)濟(jì)，以及重視制造“邊界感”的社恐經(jīng)濟(jì)等等。作為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，年輕人的興趣愛(ài)好、生活態(tài)度，都會(huì)影響商家或市場(chǎng)改變其原有的營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)品牌商家們?cè)噲D在貼滿(mǎn)標(biāo)簽的報(bào)告中讀懂年輕人，努力跟緊步伐時(shí)，李佳琦的洞察卻能快人一步。 在李佳琦剛剛成為主播時(shí)，他就已經(jīng)押注國(guó)貨，在直播間里為之前名不見(jiàn)經(jīng)傳的新國(guó)貨品牌背書(shū)?？v觀這些年從直播間走出的逐本、蕉內(nèi)、花西子等品牌，無(wú)一例外都成為行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌。當(dāng)市場(chǎng)因?yàn)椤耙靶韵M(fèi)潮”反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，李佳琦在國(guó)貨推手這條路上早已沉淀了好些年。 同樣比市場(chǎng)預(yù)判更早的是年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。在狂熱和跟風(fēng)消費(fèi)過(guò)后，近年來(lái)年輕人開(kāi)始對(duì)消費(fèi)主義趨于理性，越來(lái)越多的人選擇逃離“昂貴的完美”，正視自己的真實(shí)需求，把錢(qián)花在剛需上。他們不再為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)了“平替”商品。 李佳琦也很早就對(duì)直播間進(jìn)行了轉(zhuǎn)型升級(jí)，戳破行業(yè)盛行的“超低價(jià)”消費(fèi)神話(huà)的同時(shí)，將“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”打在了直播間的背景墻上，并不斷通過(guò)口播身體力行倡議“理性”的消費(fèi)觀，主動(dòng)與年輕人建立價(jià)值觀的鏈接。不僅如此，他還在寸秒寸金的大促期間推出“李佳琦小課堂“，教所有消費(fèi)者怎么買(mǎi)更劃算，在自己的預(yù)算水平內(nèi)選擇最適合自己的產(chǎn)品。 這種主播化身老師，消費(fèi)者一邊購(gòu)物一邊學(xué)知識(shí)的趣味直播方式迅速登上了各大社交平臺(tái)熱搜榜。不少網(wǎng)友看后直呼“我在學(xué)校都沒(méi)有這么認(rèn)真地上過(guò)課”。正是李佳琦的專(zhuān)業(yè)和有趣吸引了大量年輕消費(fèi)者，使之愿意為此買(mǎi)單。 作為獨(dú)生子女的一代，年輕人對(duì)陪伴的情感訴求一定程度上推動(dòng)了寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。中銀消費(fèi)金融推出的《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，中國(guó)的寵物貓狗主人中幾乎有一半是90后。當(dāng)品牌們努力將寵物經(jīng)濟(jì)玩出花樣時(shí)，李佳琦的多只愛(ài)犬早已在直播間成團(tuán)“出道”，受到了諸多消費(fèi)者的喜愛(ài)，并成為了寵物IP。寵物IP”奈娃家族”與國(guó)貨品牌完美日記聯(lián)合推出小狗眼影盤(pán)，李佳琦團(tuán)隊(duì)將部分收益捐贈(zèng)給動(dòng)物保護(hù)項(xiàng)目?！懊葘?國(guó)貨+公益”的獨(dú)特打法，瞬間戳中了大量年輕人的心，新品一上線(xiàn)即秒光。 在大量年輕消費(fèi)者還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)自己應(yīng)該買(mǎi)什么時(shí)，李佳琦通過(guò)洞察提前為他們提供了多項(xiàng)選擇，幫助年輕人成為更好的自己。 靠引領(lǐng)，不靠迎合 “李佳琦為什么這么懂年輕人？”還是成了一直被社會(huì)各界探討的問(wèn)題。除了本身就是年輕人外，李佳琦也曾在公開(kāi)回答過(guò)這類(lèi)問(wèn)題。 一方面，李佳琦擁有海量的產(chǎn)品庫(kù)。從業(yè)以來(lái)他已經(jīng)試用超過(guò)10萬(wàn)件美妝產(chǎn)品，這些親身試用帶來(lái)的體驗(yàn)與感受都成為他的決策參考。另一方面，來(lái)源于在與年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的進(jìn)程中，對(duì)消費(fèi)者需求偏好的捕捉和收集。每場(chǎng)直播，李佳琦會(huì)密切關(guān)注直播間消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋和評(píng)論，日積月累，李佳琦的腦中便可以直觀精確地描摹出消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)習(xí)慣。 在美妝護(hù)膚品類(lèi)的直播中，李佳琦每次都會(huì)強(qiáng)調(diào)防曬的重要性。每逢大促，直播間都會(huì)特設(shè)防曬小課堂給“所有女生”科普相關(guān)知識(shí)。直播時(shí)，他還會(huì)準(zhǔn)備例如防曬帽、冰袖等物理防曬和防曬霜等化學(xué)防曬產(chǎn)品，并結(jié)合熱門(mén)旅游套餐一起推薦給有需要的消費(fèi)者。這樣的組合搭配恰恰符合了當(dāng)下年輕人“愛(ài)玩又愛(ài)美”的心理，防曬游玩兩不誤。2021年夏天，李佳琦攜手專(zhuān)業(yè)的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)了36款防曬霜，為大家提供更有針對(duì)的防曬霜選購(gòu)指南。 李佳琦的科普宣傳，無(wú)疑帶動(dòng)了整個(gè)防曬市場(chǎng)的崛起。據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《2022年防曬行業(yè)趨勢(shì)指南》顯示，2018-2021年，消費(fèi)者對(duì)防曬的需求逐漸升級(jí)為剛需，對(duì)比其他品類(lèi)關(guān)注度呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，防曬搜索量三年增長(zhǎng)七倍。 在引領(lǐng)年輕人的路上，李佳琦也不是一個(gè)人單打獨(dú)斗，他的背后有強(qiáng)大的選品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。 據(jù)了解，一般產(chǎn)品想要進(jìn)入直播間，三選、一審、排期、上播，六個(gè)步驟缺一不可。在選品環(huán)節(jié)，除了邀請(qǐng)對(duì)應(yīng)品類(lèi)專(zhuān)家外，還會(huì)從公司內(nèi)部年輕員工中隨機(jī)抽選兩位大眾代表，以投票的方式?jīng)Q定產(chǎn)品去留。“嚴(yán)苛”的篩選機(jī)制下，李佳琦直播間的綜合選品通過(guò)率低于5%。但這樣的層層把關(guān)，也讓年輕消費(fèi)者在直播間“閉眼入”成為可能。 相比于一般大眾，年輕的消費(fèi)者最先接納包容了直播電商這一新鮮事物。但同時(shí)他們也帶著更嚴(yán)苛挑剔的眼光審視著一切。李佳琦能夠收獲年輕人的喜愛(ài)，不僅在于直播間內(nèi)的專(zhuān)業(yè)，更在于在直播間外的真誠(chéng)。 據(jù)媒體的公開(kāi)報(bào)道，李佳琦近年來(lái)為云南、貴州等偏遠(yuǎn)山區(qū)1000名婦女提供了免費(fèi)的宮頸癌篩查及健康宣講；向中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)10輛母親健康快車(chē)，為當(dāng)?shù)貗D女兒童提供培訓(xùn)宣傳和預(yù)防救助等衛(wèi)生健康服務(wù)。這類(lèi)特殊的公益都讓李佳琦收獲了很多“自來(lái)水”，她們自發(fā)地將直播片段剪成視頻向更多人安利。除此之外，李佳琦直播間開(kāi)設(shè)了多個(gè)公益專(zhuān)場(chǎng)，2020年以來(lái)，累計(jì)售出了近千萬(wàn)件助農(nóng)產(chǎn)品，累計(jì)公益助農(nóng)銷(xiāo)售額近3億元，公益版圖早已覆蓋貴州、福建、山西、云南等20多個(gè)地區(qū)。 有人說(shuō)這代年輕人或許是品牌面對(duì)的最復(fù)雜、最多元、最聰穎的一群消費(fèi)者。他們的人格更加獨(dú)立和堅(jiān)定，對(duì)套路式營(yíng)銷(xiāo)保持天然的抵觸。因此想要俘獲他們的心，唯有真誠(chéng)與實(shí)力。 李佳琦的直播間就像是年輕人消費(fèi)喜好的風(fēng)向標(biāo)，相比于“什么火賣(mài)什么”，李佳琦的選擇是通過(guò)消費(fèi)幫助年輕人構(gòu)建更好的生活。因此，不同于大部分“在商言商”的關(guān)注，李佳琦是從價(jià)值觀上認(rèn)同了年輕人，在潛意識(shí)里與他們形成情感共振。 年輕人的喜好在不斷增加，不斷發(fā)展，也在被不斷更新。想要更精準(zhǔn)地洞察年輕消費(fèi)者，就需要對(duì)這些細(xì)節(jié)進(jìn)行“大浪淘沙”，找到背后更深層次的需求。與其抱怨年輕人難懂，不如像李佳琦一樣，踏實(shí)做好專(zhuān)業(yè)，給予他們更好的產(chǎn)品。