2022年雙11：超頭主播成主角，天貓專注“留量”創(chuàng)新

時(shí)間的指針，又來到了一年一度的“雙11時(shí)間”。 10月24日晚，2022天貓雙11正式開啟預(yù)售。天貓方面表示，在時(shí)間節(jié)奏上，今年將“不熬夜”進(jìn)行到底：不僅預(yù)售放在晚8點(diǎn)，兩波正式開買的時(shí)間也分別為：10月31日晚8點(diǎn)和11月10日晚8點(diǎn)，“尾款人”變成了“晚八人”。 “我們今年的投入是前所未有的，而且在未來還將持續(xù)。”10月24日，2022年天貓雙11發(fā)布會(huì)在線上舉辦，阿里巴巴集團(tuán)國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，今年雙11，平臺將持續(xù)在消費(fèi)決策、物流履約、供應(yīng)鏈升級等領(lǐng)域加大投入。 天貓雙11線上發(fā)布會(huì)圖片來源：發(fā)布會(huì)直播截圖 事實(shí)上，早在這場發(fā)布會(huì)舉辦之前，淘寶天貓就已將今年雙11戰(zhàn)場攪動(dòng)得硝煙彌漫。羅永浩、俞敏洪及頭部直播機(jī)構(gòu)遙望科技等相繼宣布入駐淘寶直播。預(yù)售首日，羅永浩還將在淘寶直播與李佳琦展開“同臺比拼”。 從整體玩法上，除了盡可能加大力度的打折之外，天貓依然表示會(huì)以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心。阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪在發(fā)布會(huì)上表示，“變”與“不變”都以消費(fèi)者體驗(yàn)為標(biāo)尺。 不過，在盡可能多“賣貨”的同時(shí)，對于天貓乃至阿里而言，雙11也是每年關(guān)鍵的練兵場?？梢园l(fā)現(xiàn)，今年雙11，天貓對內(nèi)容、會(huì)員體系以及技術(shù)創(chuàng)新都予以了高度重視，這些新方向，或是天貓?jiān)诩ち腋偁幹斜Ｗ?yōu)勢地位的倚仗。 早在今年5月，戴珊便表示，淘寶天貓的核心戰(zhàn)略是，圍繞10億消費(fèi)者，從交易走向消費(fèi)，做好、做深國內(nèi)消費(fèi)市場，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機(jī)。 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長崔麗麗向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，隨著用戶規(guī)模見頂，新增用戶的可能性已經(jīng)不大，天貓的關(guān)注重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了老用戶的運(yùn)營，“不管是通過品牌自己的私域，還是平臺采用數(shù)據(jù)賦能品牌運(yùn)營對標(biāo)客戶”，崔麗麗認(rèn)為，DTC已經(jīng)是天貓平臺近兩年的新增長點(diǎn)。 玩法簡單化 超頭主播“扛大旗” 可以發(fā)現(xiàn)，今年天貓延續(xù)了去年雙11的方針，玩法依然力求簡化。 就消費(fèi)者最關(guān)心的具體優(yōu)惠力度上，天貓方面表示，今年雙11，消費(fèi)者可以將“三重優(yōu)惠”疊加使用：1700萬商品集體打折、全場跨店每滿300減50、88VIP會(huì)員再領(lǐng)820元大額券。 “今年天貓雙11是全社會(huì)參與角色最豐富、最多元的一次雙11?！贝笛┰诎l(fā)布會(huì)現(xiàn)場表示，從第一屆雙11只有27個(gè)商家報(bào)名，到今年第14屆雙11，一共有29萬個(gè)來自全球的品牌參與，還有數(shù)百萬產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與進(jìn)來。 吹雪圖片來源：發(fā)布會(huì)直播截圖 消費(fèi)者體驗(yàn)依然是活動(dòng)的重中之重，因此天貓?jiān)谙M(fèi)者的購物細(xì)節(jié)上進(jìn)行了加碼。據(jù)悉，今年，天貓將對雙11商品進(jìn)行“全程價(jià)格保護(hù)”，價(jià)保周期從往年的15天延長至27天，買貴一鍵退差價(jià)。此外，今年，淘寶增加了“多地址下單”的功能，消費(fèi)者在支付一個(gè)訂單時(shí)，可以將里面的商品寄送到不同地址。 與此同時(shí)，雙11前夕，淘寶購物車可裝的寶貝數(shù)量上限從120個(gè)升級至300個(gè)，擴(kuò)容2倍多。 與往年不同的是，在淘寶直播發(fā)布2.0“新內(nèi)容時(shí)代”之后，直播界開啟了“挖人”大戰(zhàn)，雙11前夕，淘寶直播宣布已將羅永浩等超級頭部主播收入麾下。據(jù)記者了解，自今天18點(diǎn)開始，李佳琦、羅永浩、張柏芝、蘇醒等明星主播將在淘寶直播開播。 “達(dá)人并不是雙11才來（淘寶直播），陸續(xù)一直在來。”在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，吹雪表示，不能脫開整體手淘的戰(zhàn)略去看淘寶直播，它并不是一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，“我們和其他平臺的區(qū)別在于，無論是搜索、推薦、直播還是促銷，各種形態(tài)共同組成了在手淘里做生意的方式。” 在他看來，手淘的用戶目的比較純粹，是想要買到喜歡的商品，“所以我們做的是消費(fèi)決策類的內(nèi)容，我們不做純娛樂的內(nèi)容?！? 他還表示，淘寶直播主播的群體會(huì)非常穩(wěn)定，所有戰(zhàn)略的調(diào)整都講究長期性，“無論是天貓DTC的戰(zhàn)略，還是大手淘從交易到消費(fèi)的戰(zhàn)略，本質(zhì)上我們鼓勵(lì)的都是長期性的經(jīng)營。” 他表示，無論是通過什么方式，業(yè)務(wù)的最終核心都是圍繞用戶，在拉新一名用戶之后，“通過搜索、會(huì)員、運(yùn)營等形式組合起來運(yùn)營用戶?！痹谒磥?，純粹且具備高消費(fèi)價(jià)值的用戶是手淘具備的市場優(yōu)勢。 就此，添翼數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院首席研究員胡麒牧告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，從比較優(yōu)勢的角度來看，天貓有必要將內(nèi)容補(bǔ)充到商業(yè)生態(tài)中，“在全面布局之后，手淘才更能體現(xiàn)在物流供應(yīng)鏈和售后服務(wù)上的優(yōu)勢?！? 專注“留量”創(chuàng)新 戴珊：技術(shù)是創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的第一生產(chǎn)力 可以看出，淘系電商在發(fā)展上已經(jīng)到了一個(gè)階段性節(jié)點(diǎn)。最新數(shù)據(jù)顯示，淘寶和天貓?jiān)趪鴥?nèi)的購買用戶已超過10億，商家數(shù)也早已超過1000萬。 而在這一階段，淘系開始講起了有關(guān)技術(shù)創(chuàng)新的故事。 戴珊在發(fā)布會(huì)上表示，阿里巴巴堅(jiān)信技術(shù)是創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的第一生產(chǎn)力。因此，無論是圍繞消費(fèi)體驗(yàn)的創(chuàng)新突破、商家經(jīng)營的數(shù)字化升級、還是面向未來的商業(yè)形態(tài)和消費(fèi)體驗(yàn)探索，阿里巴巴都將不遺余力進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。 戴珊圖片來源：發(fā)布會(huì)直播截圖 吹雪也表示，今年的雙11，淘寶天貓強(qiáng)調(diào)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新體驗(yàn)，“我們覺得，今天在新一代的商業(yè)和消費(fèi)形態(tài)下，商業(yè)和技術(shù)的結(jié)合一定會(huì)創(chuàng)造新的商業(yè)的價(jià)值?！? 具體來說，吹雪提及，在今年的雙11，“拍立淘”將在大促期間大規(guī)模上線，該圖像技術(shù)能讓用戶以簡單的拍照形式精準(zhǔn)選擇商品。此外，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓CTO若海表示，會(huì)逐步對商家開放XR核心技術(shù)，和商家一起構(gòu)建新一代沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。 這是一個(gè)值得關(guān)注的信號，崔麗麗表示，現(xiàn)階段，與以前打滿雞血、蠻干快上地敢為流量燒錢不同，商家們現(xiàn)在也注重投放效果，數(shù)字化開始變得越發(fā)重要。 “從平臺的角度來說，重點(diǎn)方向當(dāng)然是提升商家全鏈路的服務(wù)體驗(yàn)，這才是真正讓商家愿意留下來的因素?！贝摞慃惐硎?，平臺給他們提供的服務(wù)包括向用戶營銷、數(shù)據(jù)服務(wù)、金融服務(wù)、物流服務(wù)、以及平臺品牌影響力。 除了技術(shù)創(chuàng)新之外，天貓對品牌會(huì)員體系也予以了高度的重視。 吹雪在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場透露，目前在天貓上，有42個(gè)品牌擁有超過1000萬會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過100萬會(huì)員，其中，大部分品牌會(huì)員帶來的成交額超過其總成交額的40%。 胡麒牧表示，淘系電商現(xiàn)階段采取的舉措與電商發(fā)展的階段息息相關(guān)，“相關(guān)舉措已經(jīng)開展了一段時(shí)間，雙11不過是一個(gè)集中的窗口?！彼硎荆娚藤惖肋M(jìn)入下半場，平臺活躍用戶已經(jīng)不可能維持高增長的狀態(tài)，電商的市場滲透率也已經(jīng)非常高了，“現(xiàn)階段，追求用戶高速增長已經(jīng)不符合發(fā)展的規(guī)律了，更重要的是提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，留住用戶，拉高客單價(jià)?！? 胡麒牧認(rèn)為，行業(yè)一旦進(jìn)入存量競爭，“那平臺面臨的就是對于存量的爭奪，如何增強(qiáng)客戶粘性，將巨大基數(shù)的客戶留在平臺上，才是平臺當(dāng)前階段最重要的事?！? 吹雪也在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)階段淘寶天貓的重要問題是如何將10億的用戶分享給合作伙伴，“讓這些用戶變成他們的忠誠用戶，獲得確定性的增長?！? 在此大背景下，吹雪表示：“雙11的確是一次演練”。他表示，用戶的忠誠是最大的確定性，用戶生命周期越長，企業(yè)生意的確定性也就越好。