新車只租不賣？蔚來在歐洲市場玩起“新花樣”！李斌：不干“賠本賺吆喝”的事

每經(jīng)記者 李星  董天意    每經(jīng)編輯 孫磊

繼挪威后，蔚來（HK09866，股價(jià)112港元，市值1895.38億港元）宣布同時(shí)進(jìn)入德國、荷蘭、丹麥、瑞典四個(gè)歐洲國家，進(jìn)一步拓展了其在歐洲市場的業(yè)務(wù)。

10月8日凌晨，蔚來在NIO Berlin 2022上宣布，其產(chǎn)品、全體系服務(wù)和創(chuàng)新商業(yè)模式將在德國、荷蘭、瑞典和丹麥?zhǔn)袌雎涞?。?jù)悉，蔚來將在上述市場推出ET7、ET5 和EL7（國內(nèi)對應(yīng)車型：ES7）三款車型，自今年10月中旬起陸續(xù)開啟交付。

值得一提的是，蔚來旗下三款車型在上述四個(gè)國家的落地形式并非是采用直營銷售模式，而是采用租賃形式的“訂閱模式”獲取車輛服務(wù)，車輛訂閱期限為1個(gè)月到60個(gè)月（5年）。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，訂閱模式較適合歐洲市場的消費(fèi)觀念，但據(jù)蔚來規(guī)劃，其還將在歐洲市場開展自營銷售業(yè)務(wù)，以及換電、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的搭建，而“重資產(chǎn)”投入和品牌前期高昂的獲客成本或?qū)ξ祦淼慕?jīng)營帶來挑戰(zhàn)。

蔚來董事長李斌坦言，如果不考慮基礎(chǔ)設(shè)施或整個(gè)前期固定投入回報(bào)，而是只考慮車輛訂閱模式本身，它（訂閱模式下車輛）比賣車的毛利率會更高。“訂閱模式下的車輛租用定價(jià)基本上是把各種因素考慮在內(nèi)，比如要有合理的毛利率、可持續(xù)的經(jīng)營等。”李斌說，“賠本賺吆喝”的事情，蔚來是不會做的。

當(dāng)?shù)囟愔铺攸c(diǎn)決定“只租不賣”

據(jù)悉，蔚來在歐洲四國提供短期和長期訂閱服務(wù)。其中，短期訂閱可提前兩周隨時(shí)取消當(dāng)月訂閱，且可以任意更換車輛，而隨著使用蔚來車輛時(shí)間的增加，月租費(fèi)將相應(yīng)降低。

而長期訂閱則只可選擇一款車型享受較低的固定訂閱價(jià)格，訂閱周期在12~60個(gè)月不等。如果訂閱到期后用戶不終止訂閱，則會按照靈活訂閱條款自動續(xù)訂。

圖片來源：企業(yè)供圖

根據(jù)訂閱方案不同，租用費(fèi)用也不同。以蔚來ET7在德國的單月租賃費(fèi)用為例，長期訂閱價(jià)為1199歐元(折合人民幣約8308.71元)；短期訂閱價(jià)為1549歐元(折合人民幣約10739元)。

事實(shí)上，訂閱模式在歐洲汽車消費(fèi)市場并不鮮見，包括大眾、領(lǐng)克等品牌均在歐洲市場推出了“訂閱模式”服務(wù)。

以領(lǐng)克為例，其插電式混合動力車型的月訂閱費(fèi)用為550歐元（約合3811元）。數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，領(lǐng)克在歐洲的“訂閱制”會員數(shù)已超11.6萬。吉利汽車集團(tuán)高級副總裁、領(lǐng)克國際(瑞典)公司CEO魏思瀾（Alain Visser）在前不久于倫敦舉行的MOVE 22活動上表示，訂閱模式的收入已占到領(lǐng)克歐洲市場零售額的90%~95%。

據(jù)蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪介紹，蔚來在德國等四個(gè)歐洲國家市場推行的“訂閱模式”探索的是一種“一價(jià)全包”的全新商業(yè)模式。“與其他車企推出的‘訂閱模式’不同，蔚來在上述四個(gè)歐洲國家確定的租車價(jià)格囊括了除充電費(fèi)外的所有其他費(fèi)用，而其他車企采用的是把車和其他服務(wù)區(qū)分開的租車價(jià)格。”秦力洪說。

根據(jù)蔚來發(fā)布的“訂閱模式”方案，蔚來訂閱用戶除了使用車輛以外，還可以獲得全險(xiǎn)、保養(yǎng)、換電服務(wù)，以及今后會提供的電池靈活升級服務(wù)。

圖片來源：企業(yè)供圖

對于蔚來在上述四個(gè)歐洲國家采取“訂閱”全新商業(yè)模式的原因，李斌介紹稱，蔚來決定在這四個(gè)國家推行“訂閱模式”主要與當(dāng)?shù)氐奶厥舛愔朴嘘P(guān)。“這也是蔚來經(jīng)過長時(shí)間考慮并結(jié)合根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)傳統(tǒng)和主流方向做出的決定。”李斌表示，這四個(gè)國家有一個(gè)特別重要的傳統(tǒng)，即大多數(shù)人愿意要車輛使用權(quán)，因?yàn)楣拒嚕▎T工僅享有使用權(quán)）可享受更多的稅費(fèi)優(yōu)惠。

公開信息顯示，公司車是指由公司或機(jī)構(gòu)購買，供員工在商務(wù)或私人生活中使用的汽車。公司車在歐盟汽車銷量中占比超50%，是歐洲汽車市場的重要組成部分。而公司車的稅收優(yōu)惠在于平攤了收入，如德國公司車福利稅（benefit-in-kind）月度稅率為1%，計(jì)稅基礎(chǔ)是汽車的總價(jià)格。

基于當(dāng)?shù)囟愔铺攸c(diǎn)考慮，李斌在柏林市中心的蔚來新展廳接受采訪時(shí)直言：“我們不會直接銷售汽車，靈活性將成為新的溢價(jià)因素。”

不過，李斌也表示，蔚來之后也不排除會在上述四個(gè)歐洲國家進(jìn)行車輛銷售，主要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購車需求來最終確定。“從賣車跨度到車輛訂閱很難，但從車輛訂閱到銷售卻相對比較容易。”李斌說，目前，在這四個(gè)歐洲國家僅有20%的用戶有購車意愿，其他80%用戶更傾向于訂閱。

目前暫無在歐洲建廠計(jì)劃

值得注意的是，盡管此次全面進(jìn)軍歐洲市場蔚來采取的是租賃“訂閱模式”，但上述四個(gè)歐洲國家主要城市的營銷渠道建設(shè)已在搭建中。“蔚來在德國、荷蘭、丹麥和瑞典也將采用直接服務(wù)用戶的方式。”李斌表示，公司將在這四個(gè)國家市場建立由產(chǎn)品和服務(wù)等構(gòu)成的完整運(yùn)營體系，打造以車為起點(diǎn)的用戶社區(qū)。

目前，歐洲的蔚來“用戶顧問團(tuán)”已有270名成員。據(jù)秦力洪介紹，蔚來位于柏林的蔚來中心即將開業(yè)，同時(shí)蔚來正在漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥爾摩和哥德堡等城市建設(shè)蔚來中心與蔚來空間。

目前，蔚來已在挪威、德國、荷蘭、丹麥和瑞典這五個(gè)歐洲國家的主要城市建立了授權(quán)服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)。“訂閱模式最大的好處是，能把車輛都利用起來，如果車輛空置下就好比賣車時(shí)的庫存。”秦力洪表示，歐洲團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是要努力提高車輛的周轉(zhuǎn)率和利用率，以達(dá)到提高訂閱模式下的整體運(yùn)營效率。

圖片來源：企業(yè)供圖

在充電服務(wù)方面，蔚來計(jì)劃在上述四個(gè)歐洲國家市場構(gòu)建完善的加電體系。官方數(shù)據(jù)顯示，目前，蔚來已經(jīng)在歐洲接入了38萬根充電樁，可使用蔚來NFC卡片直接訪問。“到今年年底，蔚來計(jì)劃在歐洲建成20座換電站。到2023年年底，將建設(shè)完成120座換電站。”李斌稱。

秦力洪在NIO Power Day 2022上曾透露，到2025年，蔚來將在全球布局超4000座換電站，其中國內(nèi)要建成3000座以上，國外建成1000座左右。

李斌也表示，為德國、荷蘭、丹麥和瑞典用戶提供服務(wù)，是蔚來實(shí)現(xiàn)2025年計(jì)劃與服務(wù)全球更多國家用戶目標(biāo)的重要一步。

對于是否會在歐洲建設(shè)制造工廠，李斌表示，這需要根據(jù)未來公司車輛在歐洲市場訂閱及銷售情況來確定。“如果每年沒有10萬~20萬輛的新車市場增量，建廠就沒有必要。”李斌稱。

此外，對于蔚來面向大眾消費(fèi)者的第二品牌——“阿爾卑斯”（品牌項(xiàng)目名）是否會進(jìn)入歐洲市場，秦力洪稱：“從項(xiàng)目名稱‘阿爾卑斯’的定名就能看出，它就是一個(gè)面向全球的品牌。”