第十二屆中國價(jià)值地產(chǎn)年會(huì) | 要有信心！2022中國地產(chǎn)上市公司品牌價(jià)值榜TOP100發(fā)布，前20位地產(chǎn)企業(yè)，合計(jì)品牌價(jià)值超1萬億元

每經(jīng)記者 陳榮浩    每經(jīng)編輯 魏文藝    

9月29日，在每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的2022第十二屆中國價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)上，由每日經(jīng)濟(jì)新聞、每經(jīng)智庫與清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心深度合作的《2022中國地產(chǎn)上市公司品牌價(jià)值榜TOP100》重磅發(fā)布。

在年會(huì)上，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院中國企業(yè)研究中心主任助理劉開宇對(duì)榜單進(jìn)行了詳細(xì)解讀。他不僅分享了自己對(duì)品牌價(jià)值的看法，同時(shí)對(duì)地產(chǎn)品牌價(jià)值的榜單形成方法、變化情況、區(qū)域情況等進(jìn)行了深度剖析。

“我們所評(píng)估的上市公司的品牌，不僅僅是指上市公司的證券名稱，也不僅僅是指某種特定產(chǎn)品的名稱，而是一家上市公司所擁有的以及合法使用的所有品牌的集合。”

劉開宇表示，品牌和品牌價(jià)值在定義上有顯著區(qū)別，品牌作為資產(chǎn)可以為公司創(chuàng)造收益，品牌價(jià)值就是公司品牌現(xiàn)在和未來能夠給公司帶來的全部收益的總和，它包括凈利潤、工資、福利、研發(fā)經(jīng)費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊、以及應(yīng)繳納給政府的稅金等，是企業(yè)所創(chuàng)造的增加值的一部分。

清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院中國企業(yè)研究中心主任助理劉開宇 圖片來源：受訪者提供

三大指標(biāo)考量下的品牌價(jià)值

在劉開宇看來，隨著地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入管理紅利時(shí)代，品牌在行業(yè)中所能起到的作用越來越大。“受宏觀調(diào)控政策和疫情等諸多因素的影響，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)全面遇冷，房地產(chǎn)行業(yè)開始從土地紅利、金融紅利時(shí)代進(jìn)入管理紅利時(shí)代。在新形勢(shì)下，粗放式的增長漸行漸遠(yuǎn)，品牌在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮的作用越來越大。”

對(duì)于業(yè)內(nèi)較為關(guān)心的品牌價(jià)值榜單的形成方法，劉開宇解釋道，“我們的品牌價(jià)值榜單，是基于品牌資產(chǎn)收益理論設(shè)計(jì)的，分別包含了當(dāng)期均衡財(cái)務(wù)收益BE、品牌貢獻(xiàn)比率BR和品牌收益強(qiáng)度BP三大指標(biāo)。”

隨后，劉開宇對(duì)模型中的三大指標(biāo)進(jìn)行了詳細(xì)介紹，“第一個(gè)模塊是當(dāng)期均衡財(cái)務(wù)收益BE，它是對(duì)公司當(dāng)期在產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)上所能創(chuàng)造的全部財(cái)務(wù)收益的評(píng)估。”

而第二個(gè)模板，主要選中的是品牌對(duì)財(cái)務(wù)收益的貢獻(xiàn)比例。“是為了將品牌資產(chǎn)對(duì)公司財(cái)務(wù)收益的貢獻(xiàn)從公司所創(chuàng)造的全部財(cái)務(wù)收益中區(qū)分出來，需要辨別公司主營業(yè)務(wù)所在的行業(yè)，以及在各個(gè)行業(yè)中，品牌對(duì)財(cái)務(wù)收益的平均貢獻(xiàn)比率。這些數(shù)據(jù)來自清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心的專家系統(tǒng)。”

最后一個(gè)模板選中的是品牌在行業(yè)中的強(qiáng)弱度。劉開宇表示，不同品牌在行業(yè)的影響力有差異，對(duì)財(cái)務(wù)的貢獻(xiàn)也同樣千差萬別。“在同一行業(yè)中，不同公司品牌的強(qiáng)弱是不同的，它們?cè)谖磥砣舾赡曛心軌驗(yàn)楣編淼呢?cái)務(wù)收益也是不同的，這就是第三個(gè)模塊在品牌收益強(qiáng)度BP所要評(píng)估的內(nèi)容。將三個(gè)模塊相乘，就得到公司具體的品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果。”

品牌價(jià)值評(píng)估模型

“對(duì)于品牌價(jià)值的評(píng)估，只有在方法上保證足夠科學(xué)、客觀、公正和專業(yè)，才能得到業(yè)界的廣泛認(rèn)可。”劉開宇表示，在對(duì)榜單指標(biāo)進(jìn)行考量時(shí)，是從科學(xué)性、客觀性、公正性、專業(yè)性維度做權(quán)衡，最后才排出了2022年中國地產(chǎn)上市公司的價(jià)值榜單。

對(duì)于榜單在上述維度考量，劉開宇介紹道，“在科學(xué)性方面，榜單評(píng)估計(jì)算原理基于財(cái)務(wù)要素的品牌資產(chǎn)收益評(píng)估法，同時(shí)參考世界品牌價(jià)值最新研究成果，從多個(gè)維度為榜單建設(shè)提供理論支撐，以便提升評(píng)估方法的科學(xué)性。在客觀性方面，榜單數(shù)據(jù)主要源自Wind數(shù)據(jù)庫中經(jīng)過審計(jì)的上市公司數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)的股市數(shù)據(jù)，并且在同行業(yè)中進(jìn)行對(duì)比分析，以保證榜單的客觀性。”

而在公正性和專業(yè)性維度，“榜單具體評(píng)估由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心完成，在評(píng)估過程不接受任何相關(guān)企業(yè)的詢問和聯(lián)系，以保證榜單的公正性。在專業(yè)性方面，榜單研究中，基于我們來自30多個(gè)行業(yè)的300余位業(yè)界專家和來自40余所國內(nèi)外高校的知名學(xué)者組成的專業(yè)品牌專家系統(tǒng)，以便保證榜單的專業(yè)性。”

TOP20房企品牌價(jià)值占比超7成

在分享完榜單的評(píng)估方法后，劉開宇還對(duì)去年房企的營收情況和今年上半年地產(chǎn)上市房企的品牌價(jià)值情況進(jìn)行了詳細(xì)解析。

從房企的營收來看，TOP100上榜企業(yè)2021年的營業(yè)收入合計(jì)為53723億元，對(duì)比上年增加了5974億元，增長率為12.5%；2021年的營業(yè)利潤合計(jì)為5358億元，對(duì)比上年降低了2608億元，下降了32.7%。

劉開宇提到，“2021年?duì)I業(yè)收入排在前三位的上市地產(chǎn)企業(yè)分別是綠地控股、碧桂園和萬科A；2021年?duì)I業(yè)利潤排在前三位的上市地產(chǎn)企業(yè)分別是碧桂園、萬科A和中國海外發(fā)展；2021年?duì)I業(yè)收入增長率排在前三位的上市地產(chǎn)企業(yè)分別是瑞安房地產(chǎn)、港龍中國地產(chǎn)和華遠(yuǎn)地產(chǎn)。”

“2022中國地產(chǎn)上市公司品牌價(jià)值榜TOP100的總體品牌價(jià)值為16624.87億元，比上年降低了1493.17億元，下降了8.2%。”劉開宇表示，部分頭部企業(yè)的品牌價(jià)值也略有下滑。“排在第一位的碧桂園品牌價(jià)值1640億元，比上年減少了20億元，下降了1.2%。排名第100位的公司品牌價(jià)值14億元，比上年榜單門檻減少了4億元，下降了21.0%。”

此外，今年有13家地產(chǎn)企業(yè)新進(jìn)入了榜單，同時(shí)有13家企業(yè)滑出了今年榜單。劉開宇表示，“上榜的所有地產(chǎn)企業(yè)中，有52家品牌價(jià)值是上升的，有46家品牌價(jià)值是下降的；對(duì)比去年的榜單，排名上升的地產(chǎn)企業(yè)有56家，排名下降的地產(chǎn)企業(yè)有28家，有3家地產(chǎn)企業(yè)排名保持不變。”

“具體到房地產(chǎn)企業(yè)，他們的集中度在今年榜單中也有所變化，頭部企業(yè)的品牌價(jià)值集中度有所上升。數(shù)據(jù)證明，TOP100企業(yè)的品牌價(jià)值是向頭部企業(yè)集中的。”劉開宇表示，今年品牌價(jià)值排名前20位的地產(chǎn)企業(yè)，合計(jì)品牌價(jià)值為1.19萬億元，占TOP100的比重為71.5%，對(duì)比去年上升了3.9個(gè)百分點(diǎn)。

“榜單中品牌價(jià)值超過1000億元的地產(chǎn)企業(yè)有3家：碧桂園、萬科A和保利發(fā)展。它們合計(jì)的品牌價(jià)值為4001億元，占TOP100的比重24.1%。”

上榜房企區(qū)域分布

而分區(qū)域來看，中國地產(chǎn)品牌價(jià)值在區(qū)域上是高度集中的，也說明我國地產(chǎn)行業(yè)區(qū)域發(fā)展很不均衡。劉開宇表示，“在中國34個(gè)省級(jí)行政區(qū)中，有17個(gè)省級(jí)行政區(qū)有地產(chǎn)企業(yè)上榜。廣東地區(qū)有23家地產(chǎn)企業(yè)上榜，總體品牌價(jià)值占TOP100的42.4%。由此可以看出，廣東地產(chǎn)行業(yè)在全國地產(chǎn)行業(yè)中處于領(lǐng)先的地位。”

“進(jìn)一步分析可以看出，中國地產(chǎn)上市公司品牌價(jià)值主要集中在廣東、香港、上海和北京這4個(gè)行政區(qū)，共有65家地產(chǎn)企業(yè)上榜，總體品牌價(jià)值13752億元，占TOP100的82.7%，處于絕對(duì)主導(dǎo)地位。”

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封面圖片來源：受訪者提供