農(nóng)產(chǎn)品變地標產(chǎn)業(yè) 直播電商助力國貨品牌重構(gòu)供應(yīng)鏈 監(jiān)管之下更需行業(yè)自律

金秋九月，豐收正忙。第五個中國農(nóng)民豐收節(jié)如期而至，9月23日，抖音、快手兩大平臺同時發(fā)布有關(guān)直播助農(nóng)、電商興農(nóng)的數(shù)據(jù)報告，如今越來越多的地方特色農(nóng)產(chǎn)品正在通過“直播帶貨”形式打開銷路。 據(jù)《2022豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報告》顯示，過去一年電商直播間里講解農(nóng)產(chǎn)品的時長累計達到3195萬小時，三農(nóng)電商達人數(shù)量同比增長252%；據(jù)《2022年中國農(nóng)民豐收節(jié)快手農(nóng)產(chǎn)品消費趨勢報告》顯示，在以助農(nóng)直播為首的新服務(wù)業(yè)態(tài)的推動下，我國正涌現(xiàn)出一批特色的“農(nóng)產(chǎn)品帶貨之城”，芒果、橘子、榴蓮成“新國民水果”。 如今，直播間里的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品正在成為連接美麗鄉(xiāng)村和全國消費者的重要紐帶。9月25日，中國計量科學(xué)研究院攜手中國質(zhì)量認證中心、中國海關(guān)科學(xué)技術(shù)研究中心、上海市質(zhì)量監(jiān)督檢驗技術(shù)研究院、深圳中國計量科學(xué)研究院技術(shù)創(chuàng)新研究院等共同發(fā)布了《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2021-2022）》藍皮書研究成果（以下簡稱“藍皮書”）指出，直播電商是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，正在以前所未有的方式推進國貨品牌的發(fā)展，推動供應(yīng)鏈和產(chǎn)品端升級，成為拉動經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的重要途徑之一。 而直播電商在蓬勃發(fā)展的同時更需要行業(yè)自律和監(jiān)管規(guī)范并行，2020年以來，國家多個監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會出臺了超過20部規(guī)范性文件和標準，目前，直播電商行業(yè)正在由“野蠻生長”逐步向規(guī)范化發(fā)展轉(zhuǎn)變。 直播助農(nóng)從田間地頭到城市餐桌 今年的農(nóng)豐節(jié)系列活動精彩紛呈，京東、拼多多、抖音、快手、阿里、美團等平臺紛紛出臺助農(nóng)惠農(nóng)措施，在電商平臺的帶動下，深山里的農(nóng)產(chǎn)品插上了翅膀，成為城里人餐桌上的“香餑餑”。 金秋消費季是2022年中國農(nóng)民豐收節(jié)的重要品牌活動，來鳳藤茶、龍山百合、石城客家酒釀等50余款優(yōu)質(zhì)地標農(nóng)產(chǎn)品走進了拼多多直播間?！皝眸P藤茶，早晨一杯神清氣爽，晚上一杯護肝助眠。”湖北省來鳳縣委常委、副縣長楊錨在鏡頭前取一小撮藤茶，倒入沸水，茶葉表面一層“薄霜”彌散開來。 更有來自河南洛寧、四川廣安、江西石城等12個國家鄉(xiāng)村振興重點縣區(qū)接力直播，為家鄉(xiāng)農(nóng)貨“代言”。河南洛寧縣副縣長何渝矩向全國消費者力薦當?shù)氐奶厣睏l、石磨面粉和洛陽水席八大碗，他表示，未來也將繼續(xù)利用好電商“新農(nóng)具”，為當?shù)剞r(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供助力。 2020年以來，縣長直播成為直播與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略融合創(chuàng)新的一大熱點，成為直播助農(nóng)的重要方式之一，并持續(xù)推動農(nóng)產(chǎn)品銷量提升。除了官方力量，直播平臺、電商主播紛紛開展助農(nóng)振興專場直播，分享數(shù)字經(jīng)濟紅利，幫助農(nóng)民增收致富。 憑借直播助農(nóng)，抖音誕生現(xiàn)象級網(wǎng)紅“張同學(xué)”，成功“造星”東方甄選，今年7月俞敏洪與董宇輝把直播間搬到了田間地頭，可見無論是內(nèi)容創(chuàng)作的流量收益，還是直播電商的生態(tài)迭代，都到了“摘果子”的季節(jié)。 另在以辛選為代表的快手直播陣營里，助農(nóng)活動也已然成風(fēng)。據(jù)快手平臺統(tǒng)計，2021年，快手三農(nóng)創(chuàng)作者電商收入同比增長超170%，直播電商農(nóng)產(chǎn)品訂單數(shù)量超4.2億，農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長88%。農(nóng)村電商的發(fā)展，不僅為農(nóng)產(chǎn)品打開上行通路、幫助農(nóng)戶增收，也推動了三農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合。 而對于抖快在助農(nóng)直播上的發(fā)力，上述藍皮書指出，作為供應(yīng)鏈支持的紐帶，直播電商這一渠道的誕生與發(fā)展降低了信息溝通成本，壓縮了流通費用，加快了C2M柔性生產(chǎn)進程。 國貨崛起在直播中擴大品牌影響力 其實，每一款看似平凡的農(nóng)產(chǎn)品背后，都蘊藏著產(chǎn)地直連餐桌的創(chuàng)新玩法。以廣受歡迎的洛川蘋果為例，經(jīng)過近10年的探索，洛川蘋果產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上線了國內(nèi)先進的物理保鮮工藝，同時每一顆果子都有專屬二維碼，在電商和現(xiàn)代化物流的加持下，不僅實現(xiàn)全年供應(yīng)，還可實現(xiàn)品質(zhì)溯源。到2021年，洛川蘋果線上銷售額已達12.5億元，品牌價值穩(wěn)居全國水果之首。 流量變“農(nóng)資”，直播成“農(nóng)活”，如何讓家鄉(xiāng)的好物銷得更遠，各地政府也在積極想辦法。2021年，直播助農(nóng)的支持政策陸續(xù)出臺，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布指導(dǎo)意見提出要培育農(nóng)村電商實體及網(wǎng)絡(luò)直播等業(yè)態(tài)，鼓勵開展直播賣貨、助農(nóng)直播間、移動菜籃子等新業(yè)態(tài)，培育農(nóng)民直播銷售員。 隨著直播助農(nóng)形式的出現(xiàn)，電商直播這一新的商業(yè)形態(tài)被賦予了越來越大的想象空間。隨著“直播+電商”“電商+產(chǎn)業(yè)”等新模式不斷涌現(xiàn)，以專業(yè)主播作為信任背書的農(nóng)產(chǎn)品正在銷向高復(fù)購高轉(zhuǎn)化的固定消費群體。 在淘寶直播平臺，美腕探索的“李佳琦直播間+地標產(chǎn)品+供應(yīng)鏈升級”的助農(nóng)新模式，可以幫助商家做出更合理的定價調(diào)整，一方面使消費者享受到高性價比好物，一方面使工廠保證合理的利潤率，惠及供需兩端。 在與《我們在行動》合作開展的公益直播活動中，李佳琦團隊成員提前走訪了云南寧蒗縣當?shù)亍芭畠赫洹逼放频目嗍w生產(chǎn)基地，對當?shù)乜嗍w茶的包裝、定位、質(zhì)檢、售后等方面提出改造建議，提議把苦蕎做成預(yù)包裝的產(chǎn)品，不僅提升附加值還能延長保質(zhì)期，使產(chǎn)品更適應(yīng)直播間消費者需求。 直播當天，“女兒珍”苦蕎茶公益帶貨售出10萬瓶，間接帶動230戶種植戶增收，當?shù)氐目嗍w產(chǎn)業(yè)也在后續(xù)的公益直播合作中得到發(fā)展和升級，逐漸成為寧蒗縣的一張?zhí)厣赜蛎? 直播電商對于做好農(nóng)產(chǎn)品的品牌打造具有天然的優(yōu)勢，巨大的流量入口能夠幫助資源有限的國貨取得消費者和供應(yīng)鏈的關(guān)注，獲得商業(yè)機會，反之商家也能從市場得到更真實、快速、精準、穩(wěn)定的需求反饋，持續(xù)推出與市場需求相匹配的商品。 這套法則適用于任何行業(yè)。2020年以來，直播電商已經(jīng)成為潛力優(yōu)質(zhì)國貨積累用戶、占領(lǐng)心智、快速出圈的重要窗口，在積極推動國潮復(fù)興、中國原創(chuàng)設(shè)計普及等方面發(fā)揮重要作用，幫助更多優(yōu)秀的國貨品牌加速從0到1、從1到10的進程。 作為聯(lián)結(jié)消費者和品牌方之間的關(guān)鍵橋梁，直播間的作用和定位正在被重構(gòu)。2021年雙11期間，逐本銷售成績同比增長376%，位列天貓卸妝油細分類目榜首。逐本是一個東方芳療護膚品牌，在2019年抓住直播電商的風(fēng)口迅速發(fā)展，開啟了創(chuàng)新型植物來源合成酯在卸妝油中使用的先河，倒逼中國合成酯的供應(yīng)鏈生產(chǎn)技術(shù)改造升級。 薇諾娜是一個專注敏感肌膚的功效性護膚品牌，在2021年的天貓雙11中榮登天貓美容護膚類目Top6。在與“李佳琦直播間”合作期間，薇諾娜加快進口替代的步伐。 上述藍皮書指出，諸多優(yōu)質(zhì)國貨品牌在直播合作中擴大了市場影響力，并與多個國家和地區(qū)的供應(yīng)商建立了原料直采關(guān)系，建立穩(wěn)定且多元的采購渠道，通過建立獨立的研發(fā)實驗室，自主研發(fā)產(chǎn)品配方和打造原料，制造“中國芯”，實現(xiàn)中高端供應(yīng)鏈國產(chǎn)化，真正掌握供應(yīng)鏈自主權(quán)。 直播電商在走向標準化 品牌化之外，國貨的優(yōu)質(zhì)化也是重要選項。摒棄“一味追求低價”的直播帶貨傳統(tǒng)模式，更強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量、合理價格，才能更好地保障全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。 近幾年來，直播電商快速發(fā)展的同時，直播營銷人員言行失范、平臺主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權(quán)取證困難等問題層出不窮。僅2021年，山寨“朵唯手機”、山寨“Supreme聯(lián)名”、違規(guī)售賣醫(yī)美產(chǎn)品等事件引發(fā)熱議，頭部主播及直播機構(gòu)因身處“聚光燈”下，一言一行皆受到極大的關(guān)注，還相對合規(guī)，而大量的中小主播因缺乏關(guān)注，亂象頻生。直播電商行業(yè)亟待統(tǒng)一的標準和規(guī)范，提高從業(yè)人員門檻，改善行業(yè)生態(tài)。 面對直播電商行業(yè)如何規(guī)范的討論，國家網(wǎng)信辦等七部委于2021年先后出臺了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》和《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》。指導(dǎo)意見主要內(nèi)容包括對主播賬號實行分級分類管理，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播行為，防范非理性打賞等。 在地方上，上海市市場監(jiān)管局成立“網(wǎng)絡(luò)直播營銷監(jiān)管綜合協(xié)調(diào)工作組”，形成對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的綜合監(jiān)管機制。廣州市場監(jiān)管部門創(chuàng)新直播營銷監(jiān)管機制，建立“大數(shù)據(jù)監(jiān)測+雙隨機抽查+專項檢查”事前風(fēng)險防范和問題排查機制、“宣傳警示+約談指導(dǎo)+集中曝光”事中警示教育和輿論監(jiān)督機制、“投訴舉報處理+輿情應(yīng)急處置+聯(lián)合執(zhí)法”事后應(yīng)急處置和執(zhí)法辦案機制，形成多角度監(jiān)管格局。 在各地政府大力的市場整治過程中，2021年，淘寶直播、抖音直播等多個直播電商平臺基于國家規(guī)范性文件要求更新完善平臺規(guī)則，推出管理規(guī)范、負面清單、處罰條例等細則促進各方合規(guī)經(jīng)營。 在平臺打假方面，快手電商數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，快手電商識別售假線索30萬條，違規(guī)處罰4萬家，每月平均攔截虛假大牌商家入駐資質(zhì)超2000條。抖音電商研發(fā)直播畫風(fēng)檢測、語義分析、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、同款檢索等13項打假科技，以平臺數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建假貨防治全景視圖系統(tǒng)，該系統(tǒng)自動識別假貨的成功率超過80%。 隨著國家監(jiān)管與平臺自治的不斷趨嚴，標準對新業(yè)態(tài)規(guī)范發(fā)展的引領(lǐng)作用也日益凸顯，直播電商標準化工作多次列入國家“十四五”期間的發(fā)展規(guī)劃，標準研制工作已在多領(lǐng)域全面鋪開。 2021年8月，商務(wù)部就《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標準（征求意見稿）公開征求意見。規(guī)范進一步壓實平臺責(zé)任，對電子商務(wù)交易平臺在信息安全、消費者隱私保護、交易及售后服務(wù)、商家及商品評價機制建立提出了明確要求，同時也規(guī)定了電子商務(wù)交易平臺應(yīng)建立產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)管理制度并對銷售商品履行主體責(zé)任等。 主播及機構(gòu)也在規(guī)范化和標準化方面開啟實踐，近年來，美腕代表頭部機構(gòu)多次參與直播電商行業(yè)相關(guān)國家標準、行業(yè)標準、全國性團體標準的起草撰寫，并結(jié)合自身多年實踐經(jīng)驗，于2021年發(fā)布行業(yè)內(nèi)首個圍繞直播商品品控的企業(yè)管理標準《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》，對直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進行更嚴格的規(guī)范。 行業(yè)規(guī)范還看自律選品是關(guān)鍵 然而，上述藍皮書指出，在各類監(jiān)管政策密集出臺下，行業(yè)組織、平臺等多方的共同推動下，直播電商行業(yè)由“野蠻生長”逐步向規(guī)范化發(fā)展轉(zhuǎn)變，但仍然面臨產(chǎn)品質(zhì)量問題突出、監(jiān)管責(zé)任落實不到位、專業(yè)人才短缺、整體產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系尚不健全等挑戰(zhàn)。 值得一提的是，在一些方面仍存在監(jiān)管的真空地帶，例如綜合電商平臺上架的商品是否可以直接進入直播間，以及針對線下消費體驗券、網(wǎng)絡(luò)課程等虛擬類商品的選品規(guī)范和法律風(fēng)險也尚未明晰。 另外，多數(shù)直播電商機構(gòu)未設(shè)置質(zhì)量部門或者專職質(zhì)量人員，檢驗檢測等技術(shù)手段運用不足，缺乏對選品環(huán)節(jié)的質(zhì)量把控，建立企業(yè)標準的更是寥寥，第三方認證服務(wù)也較為缺乏，質(zhì)量服務(wù)體系尚未建立。 因此，加強直播電商質(zhì)量管理專業(yè)化人才培育，加強對直播選品師等專業(yè)人員認證，變得刻不容緩?！叭恕笔请娚讨辈サ暮诵?，“貨”則是直播電商的底線，除了傳統(tǒng)的質(zhì)量管理模式，直播售貨全流程關(guān)鍵信息數(shù)據(jù)的連續(xù)性、合規(guī)性，特別是商品選品、上架、下架等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的質(zhì)量管理，也尤為重要。 如在珠寶玉石等行業(yè)，難以通過直播間的展示評定產(chǎn)品品質(zhì)是消費者望而卻步的重要因素。為了破解這一行業(yè)痛點，從2019年開始，抖音電商瞄準了原產(chǎn)地，在全國各個原產(chǎn)地組建直播電商基地，針對產(chǎn)品難以標準化、痛點更加突出的玉石行業(yè)，建立起了質(zhì)檢物流一體化運營中心。 隨著政策法規(guī)的相繼出臺，直播電商的運營越來越注重精細化?，F(xiàn)在，無論是店播依托的電商平臺還是主播依托的直播服務(wù)機構(gòu)，通常會選擇建立一支穩(wěn)定的品控團隊對商品進行質(zhì)量管理。 以美腕為例，直播選品要經(jīng)歷“三選、一審、排期、上播”六個步驟，并對禁播、限播的商品建立了負面清單管理制度。在售后方面，美腕旗下李佳琦直播間實行一號客服舉措，用戶在直播間商品頁可點擊進入直播間客服尋求售后協(xié)助，直播后會收集消費者的反饋，針對直播的商品安排第三方機構(gòu)做隨機購買、抽檢，提供檢測報告，規(guī)避產(chǎn)品批量發(fā)貨和樣品之間的差異。 接下來，引入專業(yè)機構(gòu)合作推進質(zhì)檢合作，以及協(xié)同進行消費者心理研究，是美腕加強直播電商從業(yè)者和消費者的連接的一項重要舉措。藍皮書提到，目前挪亞檢測認證集團有限公司（NOA）是目前國內(nèi)率先開展直播電商選品的認證機構(gòu)。未來，直播電商行業(yè)認證服務(wù)發(fā)展需要進一步整合行業(yè)資源和專業(yè)力量，為MCN機構(gòu)提供質(zhì)量提升、技術(shù)服務(wù)、專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)等一攬子、一站式的質(zhì)量技術(shù)服務(wù)。 現(xiàn)階段，成熟主播團隊已具備提供精細化運營服務(wù)的能力，可預(yù)見的是，隨著多平臺主動完善治理規(guī)則、行業(yè)頭部主播首推選品標準擁抱合規(guī)，越來越多的用戶將身處更安全、更放心的直播購物環(huán)境，進而推動消費場景的轉(zhuǎn)移和直播電商行業(yè)的滲透，有利于行業(yè)的進一步健康有序發(fā)展，為疫情后國內(nèi)消費的持續(xù)復(fù)蘇提供動力。