農(nóng)產(chǎn)品變地標(biāo)產(chǎn)業(yè) 直播電商助力國(guó)貨品牌重構(gòu)供應(yīng)鏈 監(jiān)管之下更需行業(yè)自律

金秋九月，豐收正忙。第五個(gè)中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)如期而至，9月23日，抖音、快手兩大平臺(tái)同時(shí)發(fā)布有關(guān)直播助農(nóng)、電商興農(nóng)的數(shù)據(jù)報(bào)告，如今越來(lái)越多的地方特色農(nóng)產(chǎn)品正在通過“直播帶貨”形式打開銷路。 據(jù)《2022豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告》顯示，過去一年電商直播間里講解農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)到3195萬(wàn)小時(shí)，三農(nóng)電商達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)252%；據(jù)《2022年中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)快手農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在以助農(nóng)直播為首的新服務(wù)業(yè)態(tài)的推動(dòng)下，我國(guó)正涌現(xiàn)出一批特色的“農(nóng)產(chǎn)品帶貨之城”，芒果、橘子、榴蓮成“新國(guó)民水果”。 如今，直播間里的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品正在成為連接美麗鄉(xiāng)村和全國(guó)消費(fèi)者的重要紐帶。9月25日，中國(guó)計(jì)量科學(xué)研究院攜手中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心、中國(guó)海關(guān)科學(xué)技術(shù)研究中心、上海市質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)技術(shù)研究院、深圳中國(guó)計(jì)量科學(xué)研究院技術(shù)創(chuàng)新研究院等共同發(fā)布了《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2021-2022）》藍(lán)皮書研究成果（以下簡(jiǎn)稱“藍(lán)皮書”）指出，直播電商是數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，正在以前所未有的方式推進(jìn)國(guó)貨品牌的發(fā)展，推動(dòng)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品端升級(jí)，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的重要途徑之一。 而直播電商在蓬勃發(fā)展的同時(shí)更需要行業(yè)自律和監(jiān)管規(guī)范并行，2020年以來(lái)，國(guó)家多個(gè)監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)了超過20部規(guī)范性文件和標(biāo)準(zhǔn)，目前，直播電商行業(yè)正在由“野蠻生長(zhǎng)”逐步向規(guī)范化發(fā)展轉(zhuǎn)變。 直播助農(nóng)從田間地頭到城市餐桌 今年的農(nóng)豐節(jié)系列活動(dòng)精彩紛呈，京東、拼多多、抖音、快手、阿里、美團(tuán)等平臺(tái)紛紛出臺(tái)助農(nóng)惠農(nóng)措施，在電商平臺(tái)的帶動(dòng)下，深山里的農(nóng)產(chǎn)品插上了翅膀，成為城里人餐桌上的“香餑餑”。 金秋消費(fèi)季是2022年中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)的重要品牌活動(dòng)，來(lái)鳳藤茶、龍山百合、石城客家酒釀等50余款優(yōu)質(zhì)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)了拼多多直播間。“來(lái)鳳藤茶，早晨一杯神清氣爽，晚上一杯護(hù)肝助眠。”湖北省來(lái)鳳縣委常委、副縣長(zhǎng)楊錨在鏡頭前取一小撮藤茶，倒入沸水，茶葉表面一層“薄霜”彌散開來(lái)。 更有來(lái)自河南洛寧、四川廣安、江西石城等12個(gè)國(guó)家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)縣區(qū)接力直播，為家鄉(xiāng)農(nóng)貨“代言”。河南洛寧縣副縣長(zhǎng)何渝矩向全國(guó)消費(fèi)者力薦當(dāng)?shù)氐奶厣睏l、石磨面粉和洛陽(yáng)水席八大碗，他表示，未來(lái)也將繼續(xù)利用好電商“新農(nóng)具”，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供助力。 2020年以來(lái)，縣長(zhǎng)直播成為直播與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略融合創(chuàng)新的一大熱點(diǎn)，成為直播助農(nóng)的重要方式之一，并持續(xù)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷量提升。除了官方力量，直播平臺(tái)、電商主播紛紛開展助農(nóng)振興專場(chǎng)直播，分享數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利，幫助農(nóng)民增收致富。 憑借直播助農(nóng)，抖音誕生現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅“張同學(xué)”，成功“造星”東方甄選，今年7月俞敏洪與董宇輝把直播間搬到了田間地頭，可見無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)作的流量收益，還是直播電商的生態(tài)迭代，都到了“摘果子”的季節(jié)。 另在以辛選為代表的快手直播陣營(yíng)里，助農(nóng)活動(dòng)也已然成風(fēng)。據(jù)快手平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2021年，快手三農(nóng)創(chuàng)作者電商收入同比增長(zhǎng)超170%，直播電商農(nóng)產(chǎn)品訂單數(shù)量超4.2億，農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)88%。農(nóng)村電商的發(fā)展，不僅為農(nóng)產(chǎn)品打開上行通路、幫助農(nóng)戶增收，也推動(dòng)了三農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合。 而對(duì)于抖快在助農(nóng)直播上的發(fā)力，上述藍(lán)皮書指出，作為供應(yīng)鏈支持的紐帶，直播電商這一渠道的誕生與發(fā)展降低了信息溝通成本，壓縮了流通費(fèi)用，加快了C2M柔性生產(chǎn)進(jìn)程。 國(guó)貨崛起在直播中擴(kuò)大品牌影響力 其實(shí)，每一款看似平凡的農(nóng)產(chǎn)品背后，都蘊(yùn)藏著產(chǎn)地直連餐桌的創(chuàng)新玩法。以廣受歡迎的洛川蘋果為例，經(jīng)過近10年的探索，洛川蘋果產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上線了國(guó)內(nèi)先進(jìn)的物理保鮮工藝，同時(shí)每一顆果子都有專屬二維碼，在電商和現(xiàn)代化物流的加持下，不僅實(shí)現(xiàn)全年供應(yīng)，還可實(shí)現(xiàn)品質(zhì)溯源。到2021年，洛川蘋果線上銷售額已達(dá)12.5億元，品牌價(jià)值穩(wěn)居全國(guó)水果之首。 流量變“農(nóng)資”，直播成“農(nóng)活”，如何讓家鄉(xiāng)的好物銷得更遠(yuǎn)，各地政府也在積極想辦法。2021年，直播助農(nóng)的支持政策陸續(xù)出臺(tái)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布指導(dǎo)意見提出要培育農(nóng)村電商實(shí)體及網(wǎng)絡(luò)直播等業(yè)態(tài)，鼓勵(lì)開展直播賣貨、助農(nóng)直播間、移動(dòng)菜籃子等新業(yè)態(tài)，培育農(nóng)民直播銷售員。 隨著直播助農(nóng)形式的出現(xiàn)，電商直播這一新的商業(yè)形態(tài)被賦予了越來(lái)越大的想象空間。隨著“直播+電商”“電商+產(chǎn)業(yè)”等新模式不斷涌現(xiàn)，以專業(yè)主播作為信任背書的農(nóng)產(chǎn)品正在銷向高復(fù)購(gòu)高轉(zhuǎn)化的固定消費(fèi)群體。 在淘寶直播平臺(tái)，美腕探索的“李佳琦直播間+地標(biāo)產(chǎn)品+供應(yīng)鏈升級(jí)”的助農(nóng)新模式，可以幫助商家做出更合理的定價(jià)調(diào)整，一方面使消費(fèi)者享受到高性價(jià)比好物，一方面使工廠保證合理的利潤(rùn)率，惠及供需兩端。 在與《我們?cè)谛袆?dòng)》合作開展的公益直播活動(dòng)中，李佳琦團(tuán)隊(duì)成員提前走訪了云南寧蒗縣當(dāng)?shù)亍芭畠赫洹逼放频目嗍w生產(chǎn)基地，對(duì)當(dāng)?shù)乜嗍w茶的包裝、定位、質(zhì)檢、售后等方面提出改造建議，提議把苦蕎做成預(yù)包裝的產(chǎn)品，不僅提升附加值還能延長(zhǎng)保質(zhì)期，使產(chǎn)品更適應(yīng)直播間消費(fèi)者需求。 直播當(dāng)天，“女兒珍”苦蕎茶公益帶貨售出10萬(wàn)瓶，間接帶動(dòng)230戶種植戶增收，當(dāng)?shù)氐目嗍w產(chǎn)業(yè)也在后續(xù)的公益直播合作中得到發(fā)展和升級(jí)，逐漸成為寧蒗縣的一張?zhí)厣赜蛎? 直播電商對(duì)于做好農(nóng)產(chǎn)品的品牌打造具有天然的優(yōu)勢(shì)，巨大的流量入口能夠幫助資源有限的國(guó)貨取得消費(fèi)者和供應(yīng)鏈的關(guān)注，獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，反之商家也能從市場(chǎng)得到更真實(shí)、快速、精準(zhǔn)、穩(wěn)定的需求反饋，持續(xù)推出與市場(chǎng)需求相匹配的商品。 這套法則適用于任何行業(yè)。2020年以來(lái)，直播電商已經(jīng)成為潛力優(yōu)質(zhì)國(guó)貨積累用戶、占領(lǐng)心智、快速出圈的重要窗口，在積極推動(dòng)國(guó)潮復(fù)興、中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)普及等方面發(fā)揮重要作用，幫助更多優(yōu)秀的國(guó)貨品牌加速?gòu)?到1、從1到10的進(jìn)程。 作為聯(lián)結(jié)消費(fèi)者和品牌方之間的關(guān)鍵橋梁，直播間的作用和定位正在被重構(gòu)。2021年雙11期間，逐本銷售成績(jī)同比增長(zhǎng)376%，位列天貓卸妝油細(xì)分類目榜首。逐本是一個(gè)東方芳療護(hù)膚品牌，在2019年抓住直播電商的風(fēng)口迅速發(fā)展，開啟了創(chuàng)新型植物來(lái)源合成酯在卸妝油中使用的先河，倒逼中國(guó)合成酯的供應(yīng)鏈生產(chǎn)技術(shù)改造升級(jí)。 薇諾娜是一個(gè)專注敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌，在2021年的天貓雙11中榮登天貓美容護(hù)膚類目Top6。在與“李佳琦直播間”合作期間，薇諾娜加快進(jìn)口替代的步伐。 上述藍(lán)皮書指出，諸多優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌在直播合作中擴(kuò)大了市場(chǎng)影響力，并與多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的供應(yīng)商建立了原料直采關(guān)系，建立穩(wěn)定且多元的采購(gòu)渠道，通過建立獨(dú)立的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，自主研發(fā)產(chǎn)品配方和打造原料，制造“中國(guó)芯”，實(shí)現(xiàn)中高端供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化，真正掌握供應(yīng)鏈自主權(quán)。 直播電商在走向標(biāo)準(zhǔn)化 品牌化之外，國(guó)貨的優(yōu)質(zhì)化也是重要選項(xiàng)。摒棄“一味追求低價(jià)”的直播帶貨傳統(tǒng)模式，更強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量、合理價(jià)格，才能更好地保障全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。 近幾年來(lái)，直播電商快速發(fā)展的同時(shí)，直播營(yíng)銷人員言行失范、平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問題層出不窮。僅2021年，山寨“朵唯手機(jī)”、山寨“Supreme聯(lián)名”、違規(guī)售賣醫(yī)美產(chǎn)品等事件引發(fā)熱議，頭部主播及直播機(jī)構(gòu)因身處“聚光燈”下，一言一行皆受到極大的關(guān)注，還相對(duì)合規(guī)，而大量的中小主播因缺乏關(guān)注，亂象頻生。直播電商行業(yè)亟待統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，提高從業(yè)人員門檻，改善行業(yè)生態(tài)。 面對(duì)直播電商行業(yè)如何規(guī)范的討論，國(guó)家網(wǎng)信辦等七部委于2021年先后出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》和《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》。指導(dǎo)意見主要內(nèi)容包括對(duì)主播賬號(hào)實(shí)行分級(jí)分類管理，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播行為，防范非理性打賞等。 在地方上，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局成立“網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷監(jiān)管綜合協(xié)調(diào)工作組”，形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的綜合監(jiān)管機(jī)制。廣州市場(chǎng)監(jiān)管部門創(chuàng)新直播營(yíng)銷監(jiān)管機(jī)制，建立“大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)+雙隨機(jī)抽查+專項(xiàng)檢查”事前風(fēng)險(xiǎn)防范和問題排查機(jī)制、“宣傳警示+約談指導(dǎo)+集中曝光”事中警示教育和輿論監(jiān)督機(jī)制、“投訴舉報(bào)處理+輿情應(yīng)急處置+聯(lián)合執(zhí)法”事后應(yīng)急處置和執(zhí)法辦案機(jī)制，形成多角度監(jiān)管格局。 在各地政府大力的市場(chǎng)整治過程中，2021年，淘寶直播、抖音直播等多個(gè)直播電商平臺(tái)基于國(guó)家規(guī)范性文件要求更新完善平臺(tái)規(guī)則，推出管理規(guī)范、負(fù)面清單、處罰條例等細(xì)則促進(jìn)各方合規(guī)經(jīng)營(yíng)。 在平臺(tái)打假方面，快手電商數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，快手電商識(shí)別售假線索30萬(wàn)條，違規(guī)處罰4萬(wàn)家，每月平均攔截虛假大牌商家入駐資質(zhì)超2000條。抖音電商研發(fā)直播畫風(fēng)檢測(cè)、語(yǔ)義分析、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、同款檢索等13項(xiàng)打假科技，以平臺(tái)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建假貨防治全景視圖系統(tǒng)，該系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別假貨的成功率超過80%。 隨著國(guó)家監(jiān)管與平臺(tái)自治的不斷趨嚴(yán)，標(biāo)準(zhǔn)對(duì)新業(yè)態(tài)規(guī)范發(fā)展的引領(lǐng)作用也日益凸顯，直播電商標(biāo)準(zhǔn)化工作多次列入國(guó)家“十四五”期間的發(fā)展規(guī)劃，標(biāo)準(zhǔn)研制工作已在多領(lǐng)域全面鋪開。 2021年8月，商務(wù)部就《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）公開征求意見。規(guī)范進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任，對(duì)電子商務(wù)交易平臺(tái)在信息安全、消費(fèi)者隱私保護(hù)、交易及售后服務(wù)、商家及商品評(píng)價(jià)機(jī)制建立提出了明確要求，同時(shí)也規(guī)定了電子商務(wù)交易平臺(tái)應(yīng)建立產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)管理制度并對(duì)銷售商品履行主體責(zé)任等。 主播及機(jī)構(gòu)也在規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化方面開啟實(shí)踐，近年來(lái)，美腕代表頭部機(jī)構(gòu)多次參與直播電商行業(yè)相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、全國(guó)性團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的起草撰寫，并結(jié)合自身多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，于2021年發(fā)布行業(yè)內(nèi)首個(gè)圍繞直播商品品控的企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》，對(duì)直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行更嚴(yán)格的規(guī)范。 行業(yè)規(guī)范還看自律選品是關(guān)鍵 然而，上述藍(lán)皮書指出，在各類監(jiān)管政策密集出臺(tái)下，行業(yè)組織、平臺(tái)等多方的共同推動(dòng)下，直播電商行業(yè)由“野蠻生長(zhǎng)”逐步向規(guī)范化發(fā)展轉(zhuǎn)變，但仍然面臨產(chǎn)品質(zhì)量問題突出、監(jiān)管責(zé)任落實(shí)不到位、專業(yè)人才短缺、整體產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系尚不健全等挑戰(zhàn)。 值得一提的是，在一些方面仍存在監(jiān)管的真空地帶，例如綜合電商平臺(tái)上架的商品是否可以直接進(jìn)入直播間，以及針對(duì)線下消費(fèi)體驗(yàn)券、網(wǎng)絡(luò)課程等虛擬類商品的選品規(guī)范和法律風(fēng)險(xiǎn)也尚未明晰。 另外，多數(shù)直播電商機(jī)構(gòu)未設(shè)置質(zhì)量部門或者專職質(zhì)量人員，檢驗(yàn)檢測(cè)等技術(shù)手段運(yùn)用不足，缺乏對(duì)選品環(huán)節(jié)的質(zhì)量把控，建立企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的更是寥寥，第三方認(rèn)證服務(wù)也較為缺乏，質(zhì)量服務(wù)體系尚未建立。 因此，加強(qiáng)直播電商質(zhì)量管理專業(yè)化人才培育，加強(qiáng)對(duì)直播選品師等專業(yè)人員認(rèn)證，變得刻不容緩?！叭恕笔请娚讨辈サ暮诵模柏洝眲t是直播電商的底線，除了傳統(tǒng)的質(zhì)量管理模式，直播售貨全流程關(guān)鍵信息數(shù)據(jù)的連續(xù)性、合規(guī)性，特別是商品選品、上架、下架等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的質(zhì)量管理，也尤為重要。 如在珠寶玉石等行業(yè)，難以通過直播間的展示評(píng)定產(chǎn)品品質(zhì)是消費(fèi)者望而卻步的重要因素。為了破解這一行業(yè)痛點(diǎn)，從2019年開始，抖音電商瞄準(zhǔn)了原產(chǎn)地，在全國(guó)各個(gè)原產(chǎn)地組建直播電商基地，針對(duì)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化、痛點(diǎn)更加突出的玉石行業(yè)，建立起了質(zhì)檢物流一體化運(yùn)營(yíng)中心。 隨著政策法規(guī)的相繼出臺(tái)，直播電商的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越注重精細(xì)化?，F(xiàn)在，無(wú)論是店播依托的電商平臺(tái)還是主播依托的直播服務(wù)機(jī)構(gòu)，通常會(huì)選擇建立一支穩(wěn)定的品控團(tuán)隊(duì)對(duì)商品進(jìn)行質(zhì)量管理。 以美腕為例，直播選品要經(jīng)歷“三選、一審、排期、上播”六個(gè)步驟，并對(duì)禁播、限播的商品建立了負(fù)面清單管理制度。在售后方面，美腕旗下李佳琦直播間實(shí)行一號(hào)客服舉措，用戶在直播間商品頁(yè)可點(diǎn)擊進(jìn)入直播間客服尋求售后協(xié)助，直播后會(huì)收集消費(fèi)者的反饋，針對(duì)直播的商品安排第三方機(jī)構(gòu)做隨機(jī)購(gòu)買、抽檢，提供檢測(cè)報(bào)告，規(guī)避產(chǎn)品批量發(fā)貨和樣品之間的差異。 接下來(lái)，引入專業(yè)機(jī)構(gòu)合作推進(jìn)質(zhì)檢合作，以及協(xié)同進(jìn)行消費(fèi)者心理研究，是美腕加強(qiáng)直播電商從業(yè)者和消費(fèi)者的連接的一項(xiàng)重要舉措。藍(lán)皮書提到，目前挪亞檢測(cè)認(rèn)證集團(tuán)有限公司（NOA）是目前國(guó)內(nèi)率先開展直播電商選品的認(rèn)證機(jī)構(gòu)。未來(lái)，直播電商行業(yè)認(rèn)證服務(wù)發(fā)展需要進(jìn)一步整合行業(yè)資源和專業(yè)力量，為MCN機(jī)構(gòu)提供質(zhì)量提升、技術(shù)服務(wù)、專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)等一攬子、一站式的質(zhì)量技術(shù)服務(wù)。 現(xiàn)階段，成熟主播團(tuán)隊(duì)已具備提供精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)的能力，可預(yù)見的是，隨著多平臺(tái)主動(dòng)完善治理規(guī)則、行業(yè)頭部主播首推選品標(biāo)準(zhǔn)擁抱合規(guī)，越來(lái)越多的用戶將身處更安全、更放心的直播購(gòu)物環(huán)境，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移和直播電商行業(yè)的滲透，有利于行業(yè)的進(jìn)一步健康有序發(fā)展，為疫情后國(guó)內(nèi)消費(fèi)的持續(xù)復(fù)蘇提供動(dòng)力。