田間主播操碎心，吃貨買(mǎi)家傷透心！農(nóng)產(chǎn)電商生意為何難做？

每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 董興生    

每年到了九、十月份，沈陽(yáng)女孩尹迎春的爸媽都要去營(yíng)口蓋州一帶收蘋(píng)果，一收十幾萬(wàn)斤。收回來(lái)的蘋(píng)果存進(jìn)冷庫(kù)，放在自家水果店，線(xiàn)下零賣(mài)大半年。

“從小在農(nóng)村長(zhǎng)大，我也有情懷，想為農(nóng)村做點(diǎn)事，但直播賣(mài)蘋(píng)果這件事，真不好做，不賺錢(qián)。”東方甄選火了之后，尹迎春曾在董宇輝的直播間買(mǎi)過(guò)蘋(píng)果。但同樣作為一名主播，又有現(xiàn)成的供應(yīng)商，她卻從沒(méi)想過(guò)在自己的直播間賣(mài)蘋(píng)果。

價(jià)格上不去、包裝成本高、物流費(fèi)用貴……尤其是產(chǎn)品不能標(biāo)準(zhǔn)化，成為售后糾紛的一大隱患。想到這些，尹迎春就完全放棄了直播賣(mài)蘋(píng)果這個(gè)想法。

這個(gè)夏天，董宇輝“雙語(yǔ)直播帶貨”，讓東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品電商成為直播平臺(tái)的一大興奮點(diǎn)，從日均銷(xiāo)售不過(guò)幾十萬(wàn)元，迅速躥升至直播間粉絲突破2000萬(wàn)；也是這個(gè)夏天，生鮮第一股每日優(yōu)鮮（NASDAQ.MF，股價(jià)0.124美元，市值2919.6萬(wàn)美元）前途未卜。

曾經(jīng)融資超過(guò)百億、首創(chuàng)前置倉(cāng)、風(fēng)光無(wú)限，然而，“每日優(yōu)鮮‘原地解散’的消息”近日卻在網(wǎng)上迅速傳開(kāi)。每日優(yōu)鮮回應(yīng)稱(chēng)，是由于業(yè)務(wù)調(diào)整，部分員工離職。每日優(yōu)鮮的最終結(jié)局還不可知，但已正式關(guān)閉其30分鐘極速達(dá)業(yè)務(wù)，也相當(dāng)于是關(guān)閉了其首創(chuàng)的前置倉(cāng)。

不管是東方甄選的現(xiàn)象級(jí)傳播，還是每日優(yōu)鮮被傳“原地解散”，背后都面臨著同樣的生鮮農(nóng)產(chǎn)品痛點(diǎn)。

東方甄選也沒(méi)能避免掉進(jìn)生鮮電商的“坑”。爆火后不久，就有消費(fèi)者投訴收到的貨品存在質(zhì)量問(wèn)題，“油杏單果重量未達(dá)到承諾大小”“水蜜桃發(fā)霉長(zhǎng)毛”“大蝦收到時(shí)冰已化掉”。

圖片來(lái)源：APP截圖

“自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，我們就理性地認(rèn)識(shí)到，生鮮行業(yè)的確不可能做到百分百無(wú)貨損。因此，遇到生鮮貨品壞損的問(wèn)題，這是在我們的預(yù)期之中的，也已經(jīng)建立相應(yīng)的服務(wù)機(jī)制，為消費(fèi)者切實(shí)解決問(wèn)題。”東方甄選在書(shū)面回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)提到。

東方甄選暴露的問(wèn)題，也是行業(yè)痛點(diǎn)之一。在黑貓投訴平臺(tái)，以“生鮮”為關(guān)鍵詞搜索，有超過(guò)13000條投訴，凡是有生鮮電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)幾無(wú)幸免。無(wú)論是直播電商還是生鮮電商，在農(nóng)產(chǎn)品這條賽道上，還有諸多難題尚未解決。

源頭：沒(méi)有兩顆相同的果實(shí)

一棵樹(shù)上沒(méi)有兩片完全相同的樹(shù)葉，也沒(méi)有兩顆完全相同的果實(shí)。

東方甄選被質(zhì)疑的兩個(gè)問(wèn)題，其中之一就是“油杏單果重量未達(dá)到承諾的大小”。對(duì)水果而言，標(biāo)準(zhǔn)化幾乎是個(gè)無(wú)解的難題。

肖運(yùn)貴是每日優(yōu)鮮生鮮供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，在生鮮領(lǐng)域從業(yè)近十年。在他看來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品難做，最大的問(wèn)題在于其非標(biāo)性。而非標(biāo)意味著個(gè)體差異大，品質(zhì)不穩(wěn)定。

最直觀(guān)的就是圖實(shí)不符，消費(fèi)者收到的貨經(jīng)常與直播間看到的差異不小。不僅大小，手感、光澤、甜度、口感，都會(huì)影響消費(fèi)體驗(yàn)。

山東日照的主播李杰，從去年秋天開(kāi)始直播賣(mài)板栗，就出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題。“剛開(kāi)始沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有分大中小等級(jí)，里面還有一些雜草。幸虧大部分賣(mài)給粉絲，（他們）不太計(jì)較，如果賣(mài)給完全陌生的人，就麻煩了，肯定有差評(píng)。”

李杰在打包發(fā)貨　圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者供圖

農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，得先成為商品。而目前，農(nóng)產(chǎn)品商品化和標(biāo)準(zhǔn)化程度仍較低。

在接受記者電話(huà)采訪(fǎng)時(shí)，中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中物聯(lián)”）食材供應(yīng)鏈分會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)于鳳龍說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品最大的問(wèn)題在于產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)尚不完善，標(biāo)準(zhǔn)化分揀、包裝都不成熟，商品化程度低。

“供應(yīng)商能力存在偏差，多數(shù)產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)化能力不夠，對(duì)于商品本身的挑選和包裝存在問(wèn)題，產(chǎn)地大多都是農(nóng)戶(hù)，或者如合作社這樣的組織，基礎(chǔ)能力不夠，很難管理。”肖運(yùn)貴也認(rèn)為。

在李杰提供的視頻中，大大小小的板栗堆成小山，兩個(gè)村民捧起板栗裝進(jìn)紅網(wǎng)兜，旁邊有臺(tái)小秤，用于稱(chēng)重。李杰用山東話(huà)喊著：“壽光板栗正在打包，歡迎進(jìn)入直播間下單，一包5斤，里面有大的有小的。”

這就是板栗分揀包裝的過(guò)程。李杰告訴記者，分揀的時(shí)候會(huì)挑出有蟲(chóng)眼或壞的，但不區(qū)分大小。在另一段視頻中，紅網(wǎng)兜被放進(jìn)定做的小紙箱，剛好裝下5斤板栗，再用膠帶密封。

碼在一起的紙箱整整齊齊，比起麻袋裝的板栗已不算粗獷。但網(wǎng)兜里的板栗有大有小，甚至一些有蟲(chóng)眼的板栗也沒(méi)被挑出來(lái)。李杰的解釋是，發(fā)貨有時(shí)效要求，有時(shí)候一天要發(fā)上萬(wàn)斤，沒(méi)辦法精挑細(xì)選。

大小不一的板栗 圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者供圖

結(jié)在樹(shù)上的板栗如同油杏，大小不一。但采摘之后進(jìn)行大小分級(jí)和分類(lèi)包裝，是否會(huì)減少“單果重量未達(dá)到承諾大小”的問(wèn)題？

今年秋天再分揀包裝板栗時(shí)，李杰也打算按大中小分級(jí)，提高整體銷(xiāo)售質(zhì)量。李杰還提到，他仍然不打算使用機(jī)器篩選，還是靠人工，因?yàn)檫^(guò)篩顛簸會(huì)造成部分板栗損壞。但人工挑選也有不足，大小蟲(chóng)眼全靠眼睛看，總會(huì)有遺漏。而且，隔著一層硬殼，內(nèi)部腐壞的板栗也無(wú)法辨別。

在李杰的規(guī)劃中，同樣準(zhǔn)備向標(biāo)準(zhǔn)化靠近的，還有紅薯。今年，他準(zhǔn)備直接向種植基地或批發(fā)商采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)大小的紅薯，這也是吸取了去年的教訓(xùn)。

在被曝出貨品質(zhì)量問(wèn)題后，東方甄選曾回應(yīng)“未來(lái)將自建供應(yīng)鏈”。“這實(shí)際上是我們?cè)诹硗庖粋€(gè)層面把控質(zhì)量的做法。由于農(nóng)產(chǎn)品不是標(biāo)品，且種類(lèi)豐富，我們?cè)谶x品時(shí)，往往需要花費(fèi)大量心血，部分品類(lèi)的合作伙伴需要不停地去找、去換。因此，東方甄選已組建了自營(yíng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，把客戶(hù)非常在意、復(fù)購(gòu)率高的一些產(chǎn)品做成自營(yíng)產(chǎn)品，讓自營(yíng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、制造、包裝、物流、交付、客服等環(huán)節(jié)更穩(wěn)定、可控。”東方甄選向記者表示。

在銷(xiāo)售端的企業(yè)，或許也更有意愿來(lái)解決這類(lèi)問(wèn)題。他們給供應(yīng)商列出嚴(yán)格的要求，為商品分級(jí)，提出明確的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，比如顏色、大小、糖度等等，以接近標(biāo)準(zhǔn)品的管理模式，倒逼上游改進(jìn)。

這就具備了“訂單農(nóng)業(yè)”的概念要素。農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者與農(nóng)戶(hù)簽下訂單后，共同組織安排生產(chǎn)銷(xiāo)售。肖運(yùn)貴提到，每日優(yōu)鮮對(duì)于蔬菜的訂單種植，會(huì)具體到要求用什么種子，蔬菜要呈現(xiàn)什么樣的狀態(tài)。

他還以大閘蟹舉例，每日優(yōu)鮮在收貨時(shí)，會(huì)根據(jù)大閘蟹的外觀(guān)潔凈度、螯足步足完整度、背腹部顏色和氣味等指標(biāo)進(jìn)行檢測(cè)，逐個(gè)去繩過(guò)秤，不合格就拒收。目前，每日優(yōu)鮮和供應(yīng)商通過(guò)訂單農(nóng)業(yè)的方式，在大閘蟹的出湖時(shí)間、水域管理、投餌施料、蟹苗選種、養(yǎng)殖密度和生長(zhǎng)周期等鏈路上已經(jīng)建立起一套嚴(yán)格的生態(tài)養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)。

每日優(yōu)鮮蔬菜直采基地 圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者供圖

此外，有望成為水果第一股的百果園，分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)雖被市場(chǎng)詬病，但從招股書(shū)來(lái)看，百果園也在深入供應(yīng)鏈源頭，在水果培育、土壤改良、栽培制度設(shè)計(jì)、營(yíng)養(yǎng)方案設(shè)計(jì)等方面都有涉及。

流通：如何避免壞在路上？

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的一大特性，就是保質(zhì)期短，從而要求流通環(huán)節(jié)具有保鮮極速送達(dá)的能力。

7月28日，每日優(yōu)鮮在其APP首頁(yè)置頂一則服務(wù)變更通知：配送時(shí)間最快次日達(dá)；配送范圍全國(guó)均可配送。即正式關(guān)閉30分鐘極速達(dá)業(yè)務(wù)。

7月28日晚，“每日優(yōu)鮮解散會(huì)實(shí)錄”流傳散開(kāi)，還沒(méi)等在納斯達(dá)克正式發(fā)布公告，每日優(yōu)鮮“原地解散”的消息已經(jīng)炸開(kāi)，生鮮電商第一股怎么了？

數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年前三季度，每日優(yōu)鮮虧損近百億，履約成本高被認(rèn)為是平臺(tái)虧損的主要原因之一。最后一公里的即時(shí)配送，倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈、配送人員等運(yùn)營(yíng)是成本大頭。每日優(yōu)鮮招股書(shū)顯示，2021年第三季度，每日優(yōu)鮮的履約費(fèi)用單季度就達(dá)到6.4億元，約占營(yíng)收的30%。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)訂單規(guī)模不足導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，關(guān)閉極速達(dá)相當(dāng)于關(guān)閉前置倉(cāng)，可以有效降低運(yùn)營(yíng)成本。[1]

而東方甄選遇到的兩個(gè)典型問(wèn)題中，另一個(gè)是“水蜜桃發(fā)霉長(zhǎng)毛”，原因初步判斷是“在運(yùn)輸過(guò)程中變質(zhì)所致” 。

肖運(yùn)貴介紹，農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中要經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程。首先，會(huì)由當(dāng)?shù)厥召?gòu)商將貨物集中到產(chǎn)地交易市場(chǎng)，再運(yùn)輸?shù)戒N(xiāo)售地交易市場(chǎng)，最后到零售終端?？紤]到我國(guó)幅員遼闊，生產(chǎn)地和消費(fèi)地的分散，整個(gè)過(guò)程可能要跨越數(shù)千公里。

在理想狀態(tài)下，從產(chǎn)地預(yù)冷、自動(dòng)化冷庫(kù)貯藏、全程冷鏈運(yùn)輸?shù)侥┒死滏溑渌停\(yùn)輸?shù)拿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品都要在不同的溫區(qū)保存。

但這僅僅是理想狀態(tài)。肖運(yùn)貴直言，目前90%的產(chǎn)地都無(wú)法做到預(yù)冷，而產(chǎn)地預(yù)冷又恰恰是整個(gè)冷鏈物流的基礎(chǔ)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)-500747076

北京物資學(xué)院副院長(zhǎng)何明珂曾提到，田間地頭預(yù)冷、冷鏈加工、冷藏設(shè)施普遍不足，機(jī)械化、自動(dòng)化程度低，“最先一公里”成本高，產(chǎn)地冷鏈物流是我國(guó)冷鏈物流的短板和痛點(diǎn)。[2]

在《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》中也提到，產(chǎn)地預(yù)冷、冷藏和配套分揀加工等設(shè)施建設(shè)滯后，在大中城市的冷鏈物流體系都尚不健全，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)冷鏈設(shè)施更加存在短板。

規(guī)劃中提到，目前缺少集約化、規(guī)?；\(yùn)作的冷鏈物流樞紐設(shè)施，存量資源整合和綜合利用率不高，行業(yè)運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)化、組織化程度不夠，覆蓋全國(guó)的骨干冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)尚未形成，與“通道+樞紐+網(wǎng)絡(luò)”的現(xiàn)代物流運(yùn)行體系融合不足。[3]

近日，記者在國(guó)內(nèi)一頭部快遞品牌處下了個(gè)生鮮訂單，快遞小哥騎著電動(dòng)車(chē)到寄貨點(diǎn)，將生鮮打包后與其他貨件無(wú)差別送至站點(diǎn)，到站點(diǎn)后，先放在冰柜，但由于站點(diǎn)冰柜小，很多時(shí)候也不得不和普通貨件放在一起，之后，等待冷鏈車(chē)定點(diǎn)到達(dá)后，運(yùn)輸至集散中心，再?gòu)募⒅行牡侥康牡卣军c(diǎn)，最后以電動(dòng)車(chē)配送到收貨點(diǎn)。

在這一過(guò)程中，“最先一公里”和“最后一公里”缺乏冷鏈保障是普遍問(wèn)題。

“每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要在不同的溫區(qū)保存”，對(duì)于目前的冷鏈物流更是過(guò)高的要求。于鳳龍?zhí)寡?，目前?guó)內(nèi)冷鏈物流的溫控體系不夠健全。“中國(guó)冷鏈依舊沒(méi)有質(zhì)的改變。全鏈條需要冷鏈，產(chǎn)地和倉(cāng)儲(chǔ)的冷庫(kù)、運(yùn)輸過(guò)程中的冷藏車(chē)、銷(xiāo)售終端的冰柜，都是缺的。”肖運(yùn)貴也表示。

中物聯(lián)提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年，冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破4500億元，冷庫(kù)庫(kù)容突破1.9億立方米，冷藏車(chē)保有量超過(guò)34萬(wàn)臺(tái)，食品冷鏈物流需求總量超過(guò)3億噸。另一方面，2021年，生鮮電商交易規(guī)模超過(guò)4600億元。但2021年整個(gè)生鮮零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.6萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到8.5萬(wàn)億元。

冷鏈物流的資源缺口有多大，一目了然。

“農(nóng)產(chǎn)品本身尤其像果蔬類(lèi)產(chǎn)品，它其實(shí)是活的，有生命的，在整個(gè)流通過(guò)程中，在不斷呼吸和消耗。”肖運(yùn)貴說(shuō)，對(duì)于短保質(zhì)期的農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)論是為了保鮮還是降低損耗，最好是采用冷鏈物流。

主播將收購(gòu)的金蟬裝進(jìn)礦泉水瓶后放入冷庫(kù)保存待發(fā)貨　圖片來(lái)源：李杰供圖

不過(guò)，中物聯(lián)冷鏈物流專(zhuān)業(yè)委員會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)劉飛并不認(rèn)同將高損耗的問(wèn)題全部歸咎于冷鏈物流“缺資源”。他認(rèn)為，近年來(lái)中國(guó)冷鏈物流發(fā)展速度很快，從總量上來(lái)看，無(wú)論是冷藏車(chē)還是冷庫(kù)均保持著較高的增長(zhǎng)速度。

劉飛提到，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，生產(chǎn)及流通主體散雜亂問(wèn)題依然存在。“中國(guó)絕大部分的生鮮市場(chǎng)還是通過(guò)農(nóng)批（農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)）渠道流通，這個(gè)數(shù)字超過(guò)百分之七八十……加之散戶(hù)多，尤其對(duì)于價(jià)格低、利潤(rùn)低的商品，為了降低成本，在流通過(guò)程中‘斷鏈’的情況依然常見(jiàn)。”

從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，商家都會(huì)盡可能控制物流成本。冷鏈物流成本通常在總成本的20%-30%，但在某些細(xì)分生鮮品類(lèi)，冷鏈物流成本能高達(dá)70%。在利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，能不用冷鏈就不用，這是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。

如何從根本上解決這個(gè)問(wèn)題，讓冷鏈物流成為市場(chǎng)的主動(dòng)選擇？

劉飛認(rèn)為，關(guān)鍵在于有效控制冷鏈物流單位成本，即擴(kuò)大商品的規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而攤薄單位成本。由于果蔬類(lèi)產(chǎn)品季節(jié)性、地域性強(qiáng)，對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言，很多時(shí)候冷鏈資源投入后處于長(zhǎng)時(shí)間的空置狀態(tài)，造成資源浪費(fèi)，但同時(shí)還有成本消耗，推動(dòng)規(guī)?；?yīng)重點(diǎn)在于打破企業(yè)之間的阻礙，建成區(qū)域性集中倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)集中倉(cāng)儲(chǔ)和共同運(yùn)配，輻射周邊。“現(xiàn)在國(guó)家也在探討建立產(chǎn)銷(xiāo)集配中心，建設(shè)區(qū)域性冷鏈物流設(shè)備，服務(wù)周邊，然后形成穩(wěn)定的規(guī)模以上貨量水平，從而降低運(yùn)營(yíng)成本。”

“尤其這兩年，去各個(gè)產(chǎn)地，很多地方開(kāi)始修建冷庫(kù)，政府在這方面做了較多的投入。”肖運(yùn)貴提到，近年來(lái)各地政府在冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施上投入大，但資源利用率及效率還存在問(wèn)題，比如農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地分散，冷鏈資源很難集中利用形成規(guī)模效應(yīng)。

“冷庫(kù)在哪里建，建什么樣的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施，建完了怎么用，結(jié)構(gòu)性失衡怎么改善等等，都是現(xiàn)在需要思考的問(wèn)題。”劉飛補(bǔ)充說(shuō)。

零售：得供應(yīng)商者得天下

按照最簡(jiǎn)單的邏輯鏈條，將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈分成生產(chǎn)、流通和零售前中后三個(gè)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)端的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與流通端的冷鏈物流仍有待提高。

而在零售端，線(xiàn)下仍是主要渠道。在線(xiàn)上，為了提高貨品質(zhì)量，商家也試圖減少中間流通環(huán)節(jié)，直播電商、C2M、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、產(chǎn)地直發(fā)等多種商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。但問(wèn)題又回到了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)化能力欠缺，盡管流通環(huán)節(jié)少了，消費(fèi)者還是不可避免收到質(zhì)量欠佳的貨品。

圖片來(lái)源：每經(jīng)資料圖

劉飛認(rèn)為，無(wú)論是東方甄選還是其他網(wǎng)紅帶貨“翻車(chē)”，背后共性的核心問(wèn)題是，目前直播帶貨的商業(yè)模式還有諸多弊端。除品牌商直營(yíng)帶貨外，其他直播帶貨模式主要僅解決前端銷(xiāo)售問(wèn)題，大多數(shù)情況下并未涉及后續(xù)的發(fā)貨管理，無(wú)法對(duì)實(shí)際發(fā)貨品質(zhì)及過(guò)程進(jìn)行有效監(jiān)控，與生產(chǎn)供應(yīng)商、物流服務(wù)商之間都易出現(xiàn)信息斷層的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者收到的貨與直播時(shí)看到的存在出入。

據(jù)于鳳龍觀(guān)察，直播帶貨還存在另一個(gè)問(wèn)題，由于直播帶貨的銷(xiāo)售價(jià)格通常偏低，商家為了保證利潤(rùn)，在進(jìn)貨成本上也會(huì)有所壓縮，這也是消費(fèi)者收到的商品質(zhì)量欠佳的一個(gè)原因。

在形成規(guī)模效應(yīng)之前，直播帶貨多是產(chǎn)地代發(fā)，而且銷(xiāo)量具有不確定性。在與多個(gè)縣域政府及農(nóng)村合作社的接觸中，于鳳龍得到反饋，在差不多的條件下，縣域政府和農(nóng)產(chǎn)合作社更傾向于與線(xiàn)下商超或連鎖品牌合作。商超和連鎖品牌多采取“集采集配”的模式，“成本低了利潤(rùn)自然更高”。

一分錢(qián)一分貨，每個(gè)環(huán)節(jié)的主體都在試圖維持成本與利潤(rùn)的平衡，而商業(yè)的本質(zhì)就是算賬。

東方甄選在回復(fù)中，也向記者詳細(xì)介紹了公司正如何試圖深入供應(yīng)鏈。在選品環(huán)節(jié)，公司已建立了一套嚴(yán)格的選品流程，對(duì)商家的服務(wù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行考察、把關(guān)。“例如與商家合作時(shí)，我們會(huì)告知，東方甄選會(huì)在直播間匿名購(gòu)買(mǎi)至少一份產(chǎn)品，檢查消費(fèi)者收到的產(chǎn)品和供應(yīng)商的樣品是否達(dá)到同樣的質(zhì)量。”

在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，則會(huì)根據(jù)供應(yīng)商的服務(wù)能力及時(shí)調(diào)整，有時(shí)也會(huì)主動(dòng)“踩剎車(chē)”，以防供應(yīng)商的服務(wù)能力消化不了大量的訂單，導(dǎo)致出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。同時(shí)，統(tǒng)計(jì)每個(gè)產(chǎn)品的客訴率，判斷是否處于合理的范圍。在售后環(huán)節(jié)，東方甄選向消費(fèi)者承諾，如遇產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，聯(lián)系客服會(huì)第一時(shí)間處理。如果商家賠付不及時(shí)，東方甄選會(huì)先行賠付給消費(fèi)者。

在于鳳龍看來(lái)，東方甄選從選品到售后的解決方案，能一定程度上解決大部分問(wèn)題，但沒(méi)有深入供應(yīng)商源頭仍存在隱患。

“如果產(chǎn)地不能形成標(biāo)準(zhǔn)化體系，前端一定會(huì)出問(wèn)題。未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)一定是，誰(shuí)能掌控產(chǎn)地的好產(chǎn)品，誰(shuí)就有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。”于鳳龍認(rèn)為，得供應(yīng)商者得天下。

于鳳龍表示，一方面，企業(yè)需要深入供應(yīng)鏈前端，另一方面，在無(wú)法全環(huán)節(jié)親自上場(chǎng)的情況下，需要與某些環(huán)節(jié)上的核心企業(yè)深度合作協(xié)同。

已經(jīng)有主播嘗試深入源頭，從去年開(kāi)始，在抖音上有超過(guò)300萬(wàn)粉絲的翟好寧，就帶著團(tuán)隊(duì)先后到海南三亞、四川攀枝花、云南會(huì)理等地，通過(guò)直播和短視頻賣(mài)芒果。

翟好寧團(tuán)隊(duì)在芒果產(chǎn)區(qū)拍攝的短視頻作品 圖片來(lái)源：視頻截圖

“我們是河南的，粉絲也以河南、山東的為主，對(duì)南方水果新奇度比較高。”翟好寧告訴記者，而之所以選擇芒果，是因?yàn)楸绕鹄笾?、獼猴桃等其他水果，芒果更便于運(yùn)輸，不容易壞。“去年開(kāi)始嘗試，光在攀枝花，就賣(mài)了200多萬(wàn)。”

東方甄選們：是做農(nóng)產(chǎn)品直播，還是做農(nóng)產(chǎn)品？

不可否認(rèn)，盡管有重量不足的油杏和發(fā)霉長(zhǎng)毛的水蜜桃，但“東方甄選們”至少部分解決了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難的問(wèn)題。

在山東日照，按照傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，農(nóng)戶(hù)需要將板栗拉到集市賣(mài)給商販，一斤只能賣(mài)三四塊錢(qián)。如果賣(mài)不掉，又沒(méi)有儲(chǔ)存條件，只能放任自然腐爛。而去年秋天，在李杰的直播間，一天就能賣(mài)三五千斤，不到一個(gè)月，就銷(xiāo)售了六七萬(wàn)斤。

“一次直播，兩三個(gè)小時(shí)，可能會(huì)有十萬(wàn)人次瀏覽，在集市上，怎么可能有那么大人流量。”李杰說(shuō)。不僅如此，李杰去農(nóng)戶(hù)家中收購(gòu)板栗時(shí)，給的價(jià)格也會(huì)比商販高。

李杰在收購(gòu)農(nóng)戶(hù)的農(nóng)產(chǎn)品 圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者供圖

今年6月中旬，翟好寧受當(dāng)?shù)卣?qǐng)，來(lái)到芒果之鄉(xiāng)廣西百色。在當(dāng)?shù)?，翟好寧團(tuán)隊(duì)包下一片果園，價(jià)格比農(nóng)戶(hù)賣(mài)給當(dāng)?shù)厥召?gòu)商高一到兩毛錢(qián)，他計(jì)劃今年賣(mài)到50萬(wàn)斤。“我們前期會(huì)花接近一個(gè)月的時(shí)間選品，每一座山上的果子品質(zhì)都不一樣，必須要實(shí)地去看才行。”翟好寧說(shuō)。

近年來(lái)，越來(lái)越多的縣長(zhǎng)書(shū)記也走進(jìn)直播間帶貨，成為新一代網(wǎng)紅主播，在農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間搭建了新的橋梁。

但對(duì)于東方甄選們來(lái)說(shuō)，做農(nóng)產(chǎn)品直播，還是做農(nóng)產(chǎn)品，是兩個(gè)完全不同的生意。

“如果真的要做好農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)現(xiàn)有的影響力和銷(xiāo)量去賦能供應(yīng)鏈上游，就很有價(jià)值，需要沉下心來(lái)花時(shí)間去做這件事情，要成立供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，而不是選品團(tuán)隊(duì)，這是兩碼事，是兩個(gè)志向和兩個(gè)結(jié)果。”肖運(yùn)貴說(shuō)。

MCN機(jī)構(gòu)杭州彥祖文化傳播有限公司創(chuàng)始人劉芳十分看好新東方的轉(zhuǎn)型。“成為現(xiàn)象級(jí)傳播后，已經(jīng)成功了一半。而最大的資源優(yōu)勢(shì)就是這群老師，能說(shuō)會(huì)道，表達(dá)能力強(qiáng)，是很好的主播。”

農(nóng)產(chǎn)品生鮮市場(chǎng)是塊大蛋糕，線(xiàn)上滲透率低，天花板高，供應(yīng)鏈成本在不斷降低，效率在不斷提升。“起于內(nèi)容，終于品牌，等所有能力完善，東方甄選未來(lái)也會(huì)成為一個(gè)品牌。”劉芳認(rèn)為，“創(chuàng)業(yè)都是一場(chǎng)跨界，既然能把新東方做成功，為什么不能把東方甄選做成功？”

根據(jù)信達(dá)證券6月13日研報(bào)中的梳理，東方甄選直播間銷(xiāo)售的產(chǎn)品品類(lèi)占比為食品飲料（36%）、生鮮果蔬（28%）、圖書(shū)音像（17%）、禮品文創(chuàng)（4%）、美妝護(hù)膚（4%）、其他（11%）。

在券商機(jī)構(gòu)的研究中，東方甄選對(duì)標(biāo)的是遙望網(wǎng)絡(luò)、天下秀（SH600556，股價(jià)7.49元，市值135.4億元）等MCN公司。“東方甄選或具有比大部分MCN更高的盈利能力。”中信證券在研報(bào)中寫(xiě)道。

東方甄選CEO孫東旭曾表示，直播業(yè)務(wù)側(cè)重內(nèi)容+產(chǎn)品，不做MCN機(jī)構(gòu)，主攻農(nóng)產(chǎn)品，計(jì)劃擴(kuò)品類(lèi)、加自營(yíng)。

前不久，東方甄選在抖音上線(xiàn)新賬號(hào)“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”后，外界也猜測(cè)公司是否即將進(jìn)軍美妝帶貨領(lǐng)域，但公司回應(yīng)稱(chēng)目前聚焦的品類(lèi)是農(nóng)產(chǎn)品和圖書(shū)，暫無(wú)拓展其他品類(lèi)的計(jì)劃。

在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，東方甄選提到，公司在聯(lián)合更多力量進(jìn)行助農(nóng)方向的合作，幫助農(nóng)產(chǎn)品解決推廣、銷(xiāo)售問(wèn)題，實(shí)實(shí)在在地讓農(nóng)民獲益。

而近期，公司正在與各地政府部門(mén)合作，共同啟動(dòng)助農(nóng)公益相關(guān)活動(dòng)，并探索外景直播等創(chuàng)新形式。未來(lái)，公司會(huì)堅(jiān)持農(nóng)業(yè)的核心戰(zhàn)略，致力于成為以農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核的產(chǎn)品科技公司。

故事回到去年。2021年11月，俞敏洪在透露將會(huì)做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨前，曾穿梭在河西走廊、甘肅武威、張掖的田間地頭。2021年11月16日，作為助農(nóng)產(chǎn)品官，俞敏洪在抖音做了助農(nóng)專(zhuān)場(chǎng)的直播首秀。

2022年7月13日，俞敏洪在自己的個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話(huà)”上寫(xiě)到，東方甄選的火爆，給他增加了很多工作。除了內(nèi)部事務(wù)的溝通，更多的是外部希望帶貨的各種關(guān)系蜂擁而至，甚至出現(xiàn)了不好的苗頭，有商家想通過(guò)給員工好處讓貨品上架，在整頓內(nèi)部的同時(shí)，發(fā)出對(duì)于商家規(guī)范的通告。希望維護(hù)良好的營(yíng)商環(huán)境，幫到優(yōu)秀的商家，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

（每經(jīng)記者朱萬(wàn)平對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。）

記者手記 | 上路者前仆后繼，但生鮮電商這條路就在那里

這兩天，消費(fèi)圈，甚至整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)，最熱鬧的事莫過(guò)于每日優(yōu)鮮被傳“原地解散”的事。曾經(jīng)融資超過(guò)百億，首創(chuàng)前置倉(cāng)，風(fēng)光無(wú)限的生鮮電商第一股，如今卻已站在退市邊緣。

數(shù)據(jù)顯示，2018年~2021年前三季度，每日優(yōu)鮮虧損約百億，生鮮電商第二股叮咚買(mǎi)菜2019年~2021年三年累計(jì)虧損115億元。據(jù)媒體報(bào)道，沒(méi)上市但一直備受關(guān)注的盒馬鮮生估值也已縮水。

商業(yè)的本質(zhì)是算賬，每個(gè)環(huán)節(jié)的主體都在試圖維持成本與利潤(rùn)的平衡。正如文章從生產(chǎn)、流通和銷(xiāo)售整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈分析的那樣，每個(gè)環(huán)節(jié)都存在各自的問(wèn)題，解決問(wèn)題需要各環(huán)節(jié)主體共同努力。

生鮮電商是個(gè)好生意，前途遼闊，它為傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)創(chuàng)造了很多新的商業(yè)模式。

如果將2005年第一家生鮮電商易果網(wǎng)的成立，作為生鮮電商歷史的開(kāi)端，這個(gè)領(lǐng)域還只有17年的歷史，放在一個(gè)人身上尚未成年。每日優(yōu)鮮的最終結(jié)局還不可知，敗北原因還未深究，但生鮮電商這條路就在那里，上路者前仆后繼，但愿他們跌倒一次就有一次的成長(zhǎng)，然后繼續(xù)向前。

參考資料     References 

[1] 每日優(yōu)鮮關(guān)閉極速達(dá)業(yè)務(wù) 股價(jià)較發(fā)行價(jià)跌去99% 。生鮮電商盈利難題待破解 —廣州日?qǐng)?bào)

[2]《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》解讀 | 補(bǔ)齊冷鏈物流短版 助力高質(zhì)量發(fā)展—國(guó)家發(fā)改委經(jīng)貿(mào)司

[3] “十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃—國(guó)務(wù)院辦公廳

記者 | 舒冬妮

編輯 | 董興生

統(tǒng)籌編輯 | 易啟江

視覺(jué) | 陳冠宇

視頻編輯 | 朱星運(yùn)

排版 | 董興生