誰在制造“消費者”？

每經(jīng)記者 石普寧    每經(jīng)編輯 劉艷美

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打開某寶，以紅磚為關(guān)鍵詞輸入，你或許會發(fā)現(xiàn)：一塊規(guī)格為200x110x53mm的“20標磚紅磚”，“直營價”為0.9元。然而，如果一塊類似的紅磚被印上一家知名品牌的Logo，售價又會變?yōu)槎嗌?？答案?mdash;—1000美元。

這是一個真實的故事。2016年，在潮牌Supreme推出的秋冬系列新品中，一款聯(lián)名磚走紅網(wǎng)絡(luò)，其商品描述只有一行字：“磚面印有凹凸Logo圖案的紅磚。”這塊發(fā)售價為30美元的紅磚一天內(nèi)即售罄，在市場上一度被炒到1000美元。

同樣是一塊紅磚，為什么印上品牌Logo后，不僅價格飛漲，還“一磚難求”？有觀點認為，這和消費主義盛行脫不了干系。“不要掉進消費主義的陷阱”，也日益成為一句流行的口號。

“我們今天所接受的消費文化是商品化的產(chǎn)物，這種消費文化在我們的日常生活中無處不在。”《制造消費者》一書作者、法國讓·莫奈大學(xué)安東尼·加盧佐指出，在品牌影響下，產(chǎn)品的使用價值不再取決于產(chǎn)品成分，“人們從此在拜物的路上越走越遠”。

《制造消費者：消費主義全球史》，[法]安東尼·加盧佐 著，馬雅 譯，廣東人民出版社，2022年6月

正如該書標題所言，今日我們所謂的“消費者”，實際上是一個被“制造”出來的概念。在接受媒體采訪時，安東尼·加盧佐表示，法國以“制造……”為標題的書籍很多，這些書通常是展示和剖析一個現(xiàn)象在歷史上是如何構(gòu)成的，“就我而言，選擇這個標題，是因為我想強調(diào)這套我們認為理所當(dāng)然的姿態(tài)、品味和表現(xiàn)，實際上是最近經(jīng)濟和社會劇變的產(chǎn)物。”

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從19世紀末算起，“消費社會”概念的誕生，不過兩百余年時間。在這之前，“整個世界還是一個巨型的農(nóng)民社會”。在這種社會當(dāng)中，人們通常自己生產(chǎn)生活必需品。這對我們來說并不陌生，“男耕女織”所描繪的便是這樣一幅場景。此外，即便是有商品交換，受制于生產(chǎn)力水平，剩余產(chǎn)品并不多，其交換活動的范圍也較為局限。

進入19世紀，工業(yè)時代大大解放了人類生產(chǎn)力，“人類得以擺脫了自然條件的束縛，在物質(zhì)追求的道路上越走越遠。”正如馬克思在《政治經(jīng)濟學(xué)批判大綱》中提到：“資本必須努力戰(zhàn)勝交通的考驗，才能讓商品在世界范圍內(nèi)流通并建立市場。”這意味著，自給自足的生活方式在市場經(jīng)濟的沖擊下逐漸不復(fù)存在，而隨著商品的流通，使用商品的人很難了解到其生產(chǎn)過程，作者指出，“它們進入了消費者的幻想，在人們欣賞的眼光下變成了奇妙之物。”

在此背景下，兩種東西的出現(xiàn)大大推動了商品消費的發(fā)展：一是大型公司，他們的出現(xiàn)讓消費者能夠一眼就找到想要的產(chǎn)品；二是百貨商店，既然商品的數(shù)目與種類已經(jīng)開始變得繁多，它們急需一個專門的場所進行集中展示，以供消費者挑選。

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在19世紀，能夠在百貨商店流連并消費的一般都是資產(chǎn)階級，作為消費的領(lǐng)頭羊，“資產(chǎn)階級的物質(zhì)文化成了廣義消費文化的起源。”事實上，作為商業(yè)家、金融家、食利者、政治家、律師、小商人等群體的統(tǒng)稱，處于普羅大眾與貴族精英之間的資產(chǎn)階級迫切需要尋找自己的身份認同。

資產(chǎn)階級的這種“蠢蠢欲動”有其歷史背景，彼時正是一個逐漸從等級社會過渡到階級社會的階段。按照美國經(jīng)濟學(xué)家、《有閑階級論》作者托斯丹·邦德·凡勃倫的說法，在資產(chǎn)階級的自由神話中，財富成為“功績本身”。于是，明明處于相同階級的資產(chǎn)階級，卻又想用通過消費占用商品的符號價值體現(xiàn)自己的與眾不同，在這種消費邏輯的推動下，消費主義席卷整個社會只是時間問題。

然而，消費主義又是如何滲透到農(nóng)村和小城鎮(zhèn)當(dāng)中，并最終變得大眾化起來的呢？答案是，借助于圖像的作用，“商業(yè)會波及世界的每個角落”。

《制造消費者》以小冊子、報紙、雜志、電影等媒介為例，指出其通過對圖像的呈現(xiàn)，“使無所不在的商品成為通用的符號和語言”，“圖像的發(fā)展讓人們將自己投射到原本無法想象的社會世界里，并因此感到痛苦。”因此，我們想變得“更好”，過上雜志或好萊塢電影里所展示的生活。何以解憂？唯有消費。

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當(dāng)商品的流行與消費者的活躍終于席卷全球后，背后的主角終于粉墨登場——那便是國際化、多部門的大型公司，“它們控制了市場、引起社會動蕩”。作者將大型公司對于消費主義的培育稱為“社會工程”，認為其通過意識管理的方式 ，潛移默化地實現(xiàn)了商業(yè)秩序的合法化。

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大型公司對于消費主義的推動濫觴于危機公關(guān)。20世紀初，大型公司對于市場各行業(yè)的壟斷行徑引起多方不滿，在這樣的背景下，專業(yè)的公關(guān)人員出現(xiàn)了。在大眾媒體逐漸泛濫的情況下，公關(guān)人員在媒體上隱蔽地進行一系列宣傳，一些看似客觀的報道實際上是在為大型公司的利益服務(wù)，并成功將自己的意愿“輸入了民眾的內(nèi)心”。

這些有關(guān)消費主義的宣傳非常之普及，在毫不注意的情況下影響了公眾的生活品味及消費習(xí)慣，通過宣傳的“催眠”，一些本來從來沒有過的需求也可以被“制造”出來。例如，被稱作“第一位公共關(guān)系理論家”的美國人愛德華·伯內(nèi)斯，在煙草與酒精一樣被視作“有悖于良好的女性道德”的大環(huán)境下，利用女權(quán)主義者對性別平等的訴求，將女性抽煙與性別解放的符號聯(lián)系在一起，并在媒體上大肆造勢，一舉結(jié)束了女性吸煙的禁忌。

諷刺的是，這個帶有“一局定乾坤”傳奇色彩的故事，實際上來源于伯內(nèi)斯在自傳中對自己的“宣傳”，正如歷史學(xué)家指出的一樣，“香煙消費的故事并不像傳說中的那么浪漫”。作者指出，如伯內(nèi)斯一般的人物“實際上最擅長的是自我推銷。他們宣傳著自己的一套故事，讓人們相信他們的神奇力量，讓自己的名字成為賺錢的金字招牌。”

需要注意的是，宣傳——或者說廣告——并不能夠直接影響消費者的行為，但還是能通過不斷的暗示來促使消費者做出“象征性聯(lián)想”。“人們覺得商品即是一種工具，也是人不可缺少的一部分，沒有它，人的存在就不完整了。”這種“買東西補償自我缺陷”的幻覺是賣出商品的關(guān)鍵。

在大型公司的“社會工程”與廣告宣傳的“符號工程”雙重作用下，消費對于社會的影響，直觀地體現(xiàn)在以一對夫妻組成的家庭為單位的現(xiàn)代社會里，男人和女人則被“各自束縛在不同的領(lǐng)域”。除此之外，家庭中的孩子也是消費主義重點關(guān)照的對象：“在現(xiàn)代家庭里，孩子和商家是天然盟友，他們一起攻克家長的錢包。”

03

上世紀50年代末期，“刻板和循規(guī)蹈矩”的市場秩序讓不少人感到厭煩，一種“崇尚獨特、彰顯個性的反叛文化”隨之出現(xiàn)。然而，這種打著反叛旗號的“新精神”，恰恰成為消費主義的幫手。

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廣告商當(dāng)然注意到了這種趨勢，隨之也改變角色和姿態(tài)，成為“贊美本真的幽默大師”，在自嘲、反諷、超然和無禮的廣告言論中拉近與受眾的距離。最終造成的結(jié)果是，“現(xiàn)在典型的廣告語都是在宣揚人們‘成為自己’，并將商品尊為解放自我的工具。”比如，耐克（Nike）的“去做吧！”（Just Do It?。⑻O果（Apple）的“非同凡想”（Think Different）、雪碧（Sprite）的“為做真實的自己許諾”……

在作者看來，1960年之后，“一切新的發(fā)展都只是在重復(fù)和放大已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)象”，事實上，憑借著科技的飛速進步，“人與商品之間的心理和現(xiàn)實距離都縮小了”?，F(xiàn)在，只需要在智能手機上一點，心儀的商品便能送貨上門，由于生產(chǎn)和消費完全實現(xiàn)了分離，“在人們眼中，商品顯得那么神奇、那么夢幻，脫離了物質(zhì)的具體性，所以消費者也更加容易相信煞有介事的營銷話語帶來的符號聯(lián)想了。”

作者預(yù)測，商品化進程的下一個階段，“或許是人與商品的融合”，“人將變得像商品本身一樣具有延展性、流動性和‘可交換性’”，照此發(fā)展下去的結(jié)果便是“人將脫離實體、因此更有自主權(quán)”。作者認為，賽博格（Cyborg）也許會成為“消費者的終極形象”，這意味著，消費者可以像經(jīng)營一個項目或是建設(shè)一個工程一樣來對自己實施改造。結(jié)合當(dāng)下大熱的“元宇宙”概念，這一點似乎正在成為現(xiàn)實。

事實上，正如消費主義不到兩百年的歷史所顯示的，人們會不停息地消費商品，同時，層出不窮的消費習(xí)慣也會被培育出來，我們正是通過消費來“發(fā)明”自己的身份——欲望不止，消費不停。借用法國作家、哲學(xué)家讓·鮑德里亞的話來說，“形象、符號、信息，我們所‘消費’的這些東西，就是我們心中的寧靜。它的寧靜需要對現(xiàn)實和歷史產(chǎn)生一種頭暈?zāi)垦５母杏X。它的寧靜需要永久性地被消費暴力來維持。”