著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、央視品牌顧問(wèn)李光斗：品牌高端化白酒得風(fēng)氣之先 新時(shí)代高端化要把產(chǎn)品藝術(shù)化

每經(jīng)記者 可楊    每經(jīng)編輯 文多    

9月19日，由中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)、成都傳媒集團(tuán)指導(dǎo)，每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦，以“萬(wàn)億新局 創(chuàng)享機(jī)遇”為主題的2022第七屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇暨中國(guó)酒業(yè)金樽獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮以線上方式舉行。

本屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇上，各大產(chǎn)區(qū)、香型龍頭酒企，低度酒飲、酒類(lèi)流通環(huán)節(jié)等代表企業(yè)匯聚線上，同時(shí)，資本圈大咖、資深品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、基金經(jīng)理、證券行業(yè)分析師云集，以財(cái)經(jīng)視角聚焦中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)新機(jī)遇，用資本力量擘畫(huà)中國(guó)酒業(yè)新藍(lán)圖。

會(huì)上，著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、央視品牌顧問(wèn)李光斗在發(fā)表主題演講時(shí)，對(duì)中國(guó)酒類(lèi)品牌的高端化之路提出了思考與建議。他認(rèn)為，中國(guó)品牌的高端化，在白酒行業(yè)可以說(shuō)是得風(fēng)氣之先，高端品牌的打造也是白酒品牌們江湖座次重新排列的一個(gè)最重要標(biāo)志。

圖片來(lái)源：受訪者提供

千元酒成品牌立足標(biāo)桿

“可以說(shuō)在大盤(pán)走低的情況下，酒業(yè)成為一個(gè)非常耀眼的板塊。”李光斗在主題演講中首先表示。

當(dāng)前，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，馬太效應(yīng)明顯，與此同時(shí)，直播電商興起帶來(lái)了新的銷(xiāo)售模式。白酒品牌如何實(shí)現(xiàn)品牌高端化？如何保持這一增長(zhǎng)勢(shì)頭？

“為什么八大名酒會(huì)出現(xiàn)分化？也就是大家說(shuō)的‘現(xiàn)在中國(guó)的白酒行業(yè)一種酒是茅臺(tái)，還有一種是其他白酒’。”李光斗進(jìn)一步解釋?zhuān)只澈蟮脑蛟谟谥袊?guó)白酒品牌出現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略的分化。

他表示，上世紀(jì)八十年代末的筵席稅之后，一部分白酒開(kāi)始平民化戰(zhàn)略，選擇降度降價(jià)，而茅臺(tái)和五糧液則開(kāi)啟了品牌升位之路，也就是品牌高端化。這個(gè)戰(zhàn)略的成功也一度讓茅臺(tái)和五糧液在白酒市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。

在這樣的行業(yè)背景下，頭部酒企們紛紛開(kāi)啟了自己的品牌高端化戰(zhàn)略，如瀘州老窖推出了國(guó)窖1573，借助央視春晚打開(kāi)市場(chǎng)；洋河推出了夢(mèng)之藍(lán)系列，這也是其品牌高端化的舉措。

李光斗在演講中表示：“中國(guó)品牌的高端化，在白酒行業(yè)可以說(shuō)是得風(fēng)氣之先，而且大家也都是獲利者，千元酒也成為這個(gè)酒品牌是不是能在江湖立足的一個(gè)標(biāo)桿。”

李光斗認(rèn)為，這也是白酒品牌們江湖座次重新排列的一個(gè)最重要的標(biāo)志，“你有沒(méi)有拿得出手的產(chǎn)品？白酒從普通百姓的餐桌酒，到宴會(huì)酒，再到身份的象征，它（已經(jīng)）成為中國(guó)文化的一個(gè)獨(dú)特符號(hào)。”

最高境界的品牌是形成品牌忠誠(chéng)

李光斗同時(shí)也提示，當(dāng)前，中國(guó)本土品牌的高端化戰(zhàn)略，也面臨著非常大的挑戰(zhàn)。

2021年，國(guó)內(nèi)線上零售總額為13.1萬(wàn)億元，是2012年的10倍。線下銷(xiāo)售額在中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的比例則下降到了70%。越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買(mǎi)。

李光斗認(rèn)為，在此背景下，我們面臨的是一個(gè)直播時(shí)代。他介紹，2022年上半年，有300萬(wàn)人在抖音平臺(tái)直播，共計(jì)直播6000萬(wàn)場(chǎng)，觀看人次達(dá)到5170億人次，直播的商品數(shù)量超過(guò)了一個(gè)億，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了豐富、海量。

那么在品牌新時(shí)代、營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代，還需不需要做品牌？李光斗認(rèn)為答案是肯定的。

在他看來(lái)，如果僅僅是網(wǎng)上銷(xiāo)售，一個(gè)產(chǎn)品在直播間停留的時(shí)間往往是以秒計(jì)的，但要想在消費(fèi)者心里形成長(zhǎng)久的印記，依舊需要依靠品牌的高端化。李光斗認(rèn)為，在品牌新時(shí)代，高端化要做藝術(shù)化，也就是把產(chǎn)品變成藝術(shù)品。

具體而言，李光斗認(rèn)為，要想做高端化，品牌一定要有超乎功能之上的訴求，也就是說(shuō)除了物理需求、物質(zhì)需求外，還要滿足消費(fèi)者的感情需求，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生心理連接。在他看來(lái)，最高境界的品牌就是形成品牌忠誠(chéng)。

李光斗表示，如今品牌的高端化，要從過(guò)去的以產(chǎn)品為中心，到以粉絲和用戶為中心，包括以新的IP為中心，形成新的、自己的品牌文化符號(hào)，從單向傳播到雙向互動(dòng)，從品牌形象到互動(dòng)體驗(yàn)，從過(guò)去的線式增長(zhǎng)到復(fù)合增長(zhǎng)。

最后，李光斗總結(jié)，真正做高端品牌，首先就是要強(qiáng)化品類(lèi)，成為真正的頭部品牌。而要成為頭部品牌，途徑之一是成為明星品牌，讓大家愿意為產(chǎn)品付出，同時(shí)還要成為消費(fèi)者的情感投射。

“判斷一個(gè)品牌是好是壞，就要看如果你這個(gè)產(chǎn)品突然一夜之間消失了，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)懷念你。”李光斗認(rèn)為。