專(zhuān)訪丨歐睿國(guó)際賀雅卿：國(guó)外品牌占據(jù)威士忌市場(chǎng)約95%份額，中低端價(jià)格產(chǎn)品尚是主流

每經(jīng)記者 謝振宇    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 楊夏    

近年來(lái)，中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，威士忌在中國(guó)烈酒市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

威士忌巨頭保樂(lè)力加、帝亞吉?dú)W在國(guó)內(nèi)建廠的同時(shí)，也宣布調(diào)漲其威士忌產(chǎn)品價(jià)格，其中帝亞吉?dú)W更是半年內(nèi)兩度漲價(jià)，為近年首次。另一邊，瀘州老窖、洋河股份等白酒龍頭也似是敏銳捕捉到威士忌的風(fēng)口，紛紛介入布局。

威士忌為何會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)興起？未來(lái)前景如何？8月下旬，數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的研究經(jīng)理賀雅卿接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專(zhuān)訪。

歐睿國(guó)際研究經(jīng)理賀雅卿。 圖片來(lái)源：受訪者供圖

年輕消費(fèi)者追捧：價(jià)格帶廣，成社交貨幣

巨頭們的相繼布局看重的是日益增長(zhǎng)的中國(guó)威士忌市場(chǎng)。2017年~2021年，中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模從17.80億元成長(zhǎng)至49.51億元，4年增長(zhǎng)了178.15%。英國(guó)投資公司Stilnovisti預(yù)計(jì)未來(lái)5~10年，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)有希望沖擊500億的規(guī)模。

對(duì)于威士忌在國(guó)內(nèi)興起的原因，其指出，中國(guó)有著巨大的威士忌消費(fèi)市場(chǎng)和潛力，以及極其復(fù)雜和多樣的消費(fèi)者，2021年對(duì)于中國(guó)威士忌來(lái)說(shuō)確實(shí)是強(qiáng)勁的一年，這主要得益于年輕消費(fèi)階層對(duì)威士忌的了解和興趣不斷提高。

智妍咨詢報(bào)告也提出類(lèi)似觀點(diǎn)，80后是中國(guó)高凈值人群的主力軍，而這部分人也是威士忌消費(fèi)的主力軍，90后也進(jìn)入到了消費(fèi)能力最強(qiáng)，也是對(duì)威士忌需求最強(qiáng)的階段。80后、90后的成長(zhǎng)與入局，帶來(lái)了威士忌行業(yè)的變革，同時(shí)也帶來(lái)了新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

而對(duì)于威士忌受年輕消費(fèi)者追捧的主要原因，賀雅卿分析道：“與其他國(guó)際烈酒和傳統(tǒng)白酒相比，威士忌不僅在飲用方式上更加多樣化（純飲/加冰/調(diào)制雞尾酒），而且價(jià)格帶更廣，因此有更多的大眾消費(fèi)群可以負(fù)擔(dān)得起，將其作為日常酒飲享用，甚至作為一種社交貨幣來(lái)展示個(gè)性、生活方式和品味。威士忌蒸餾廠的故事性（包括歷史、品牌、原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)等）也會(huì)增強(qiáng)其日益普及的知名度。”

“另外，威士忌廠商多年來(lái)在國(guó)內(nèi)持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)和教育努力，包括面向餐飲從業(yè)人員的（例如大師班、客座調(diào)酒）和面向消費(fèi)者的（例如名人代言、電子競(jìng)技和綜藝節(jié)目贊助等），都對(duì)提升興趣度并最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為有著不可磨滅的幫助。僅2021年，中國(guó)有多家威士忌酒廠破土動(dòng)工。這本身是廠商的一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，但同時(shí)也有助于進(jìn)一步提高中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注度并在社交媒體上引發(fā)討論。”賀雅卿進(jìn)一步補(bǔ)充。

2016年，天佑德酒啟動(dòng)了年產(chǎn)1000噸青稞威士忌項(xiàng)目；2019年4月，洋河股份與全球知名酒業(yè)集團(tuán)帝亞吉?dú)W推出了首款中式威士忌“中仕忌”；2020年6月，勁酒發(fā)布了勁牌威士忌風(fēng)味本草烈酒“勁仕”；2022年7月，瀘州老窖宣布與麒麟烈酒集團(tuán)完成了中國(guó)威士忌項(xiàng)目合作協(xié)議的簽署，擬在中國(guó)威士忌領(lǐng)域展開(kāi)更加深入的戰(zhàn)略合作。

威士忌。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 韓陽(yáng) 攝 （圖文無(wú)關(guān)）

中低端仍是市場(chǎng)主流

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者8月下旬走訪商超渠道時(shí)了解到，當(dāng)下威士忌主要消費(fèi)確實(shí)集中在年輕消費(fèi)群體，但消費(fèi)主流產(chǎn)品在售價(jià)350元以下的中低端產(chǎn)品。

賀雅卿介紹，對(duì)于調(diào)和型威士忌，根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，從總銷(xiāo)售量的角度來(lái)看，中低端價(jià)格帶（350元左右及以下）的威士忌依舊是主流，2021年占比超過(guò)80%。但與此同時(shí)也發(fā)現(xiàn)高端、超高端以及極高端價(jià)位產(chǎn)品的占比在過(guò)去幾年總體呈上升趨勢(shì)，這表明大眾的產(chǎn)品的確是市場(chǎng)的主流，但高端產(chǎn)品也有自己的粉絲群體，并在逐漸擴(kuò)大。

對(duì)于發(fā)展初期的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，未來(lái)短時(shí)間中低端產(chǎn)品線或是廠商競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研，對(duì)于威士忌市場(chǎng)，90后酒品消費(fèi)客單價(jià)稍低于80、70后，對(duì)動(dòng)輒價(jià)格千元以上的高檔威士忌“望而生畏”，更偏向于300元以內(nèi)的低檔威士忌。

國(guó)際龍頭廠商已經(jīng)在大力推廣低端產(chǎn)品線，為了推廣單價(jià)50-200元以內(nèi)的芝華士12年、百齡壇特醇、尊尼獲加紅牌/黑牌等低端威士忌，酒商不惜重金請(qǐng)流量明星代言、大量投放線上線下廣告、開(kāi)展線上和商超渠道促銷(xiāo)。

此外，中國(guó)威士忌市場(chǎng)整體集中度較高，目前以國(guó)外品牌為主，存在較大的國(guó)產(chǎn)替代空間。，現(xiàn)階段國(guó)外品牌占據(jù)整體威士忌市場(chǎng)約95%，其中日本和蘇格蘭威士忌備受青睞。根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)威士忌進(jìn)口數(shù)量為2159萬(wàn)升，進(jìn)口金額為20858萬(wàn)美元。

根據(jù)歐睿國(guó)際Passport行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，按零售統(tǒng)計(jì)，中國(guó)威士忌市場(chǎng)的公司份額前五分別是保樂(lè)力加、帝亞吉?dú)W、三得利、愛(ài)丁頓、百富門(mén)，份額占比分別為26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%。

不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)威士忌仍在發(fā)展初期，想要完成國(guó)產(chǎn)替代或者擴(kuò)大消費(fèi)價(jià)格帶仍有很長(zhǎng)的路要走。

對(duì)于威士忌在國(guó)內(nèi)未來(lái)的發(fā)展，賀雅卿指出：“在中國(guó)，威士忌可能還是需要尋找一種真正適合中國(guó)大眾消費(fèi)者文化和生活的飲用方式和飲用場(chǎng)景，畢竟喝下去的酒一定比擺在柜子里的多得多。”

封面圖片來(lái)源：受訪者供圖