專訪品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問李光斗：本土酒品牌消費逆勢增長、國際化之路漫漫

每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 梁梟    

品牌是企業(yè)的軟實力，品牌競爭力是國家競爭力的重要組成部分。

如今，中國品牌也正處在轉型升級的關鍵時刻。在日前接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時，品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問李光斗表示，中國品牌的新趨勢是國潮崛起。“本土品牌正取得了較大的話語權和傳播優(yōu)勢，尤其是在年輕一代的消費者心中。同時中國本土品牌也出現(xiàn)了高端化、多元化等趨勢。”

品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問李光斗

圖片來源：受訪者供圖

今年5月，每經(jīng)品牌100指數(shù)在中證指數(shù)公司正式上線，意味著資本市場對公司估值的考量也加入了品牌這一指標。李光斗認為，這一方面是市場價值的體現(xiàn)，另一方面反映出消費者對本土品牌的信心也在不斷加強。

“以前資本對企業(yè)的估值考量，以市場增長和占有率為主，對品牌價值重視不夠。每經(jīng)品牌100指數(shù)上線體現(xiàn)了資本市場對品牌的重視。對消費者來說，任何產(chǎn)品都不僅有實用價值，還有情感價值；后者主要是品牌賦予的。”李光斗表示。

酒是國內(nèi)消費品行業(yè)中的一個重要品類。而在資本市場上，白酒龍頭貴州茅臺（SH600519，股價1859元，市值2.34萬億元）的股價近些年一直高居A股榜首，茅臺的品牌不僅高溢價，而且出圈成為一種跨界共識和國際共識。那么中國本土酒品牌呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢？在發(fā)展過程中存在哪些問題？9月19日，由每日經(jīng)濟新聞主辦的2022第七屆中國酒業(yè)資本論壇暨中國酒業(yè)金樽獎頒獎禮將在線上舉行，李光斗將會發(fā)表主旨演講，進一步分享其對酒品牌熱點問題的觀點。

談趨勢：本土酒品牌消費逆勢增長，高端化趨勢明顯

白酒和威士忌、白蘭地是世界三大蒸餾酒。李光斗談到，白酒是中國酒，在中國文化中有獨特的地位。盛唐留下了五萬多首詩歌，有超過八千首與酒有關。這些年，中國本土酒消費出現(xiàn)了逆勢增長的趨勢，白酒更是成為消費板塊里的一個亮點。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國社會消費品零售總額210432億元，同比下降0.7%。而貴州茅臺、五糧液（SZ000858，股價161.08元，市值6252億元）、瀘州老窖（SZ000568，股價218元，市值3208億元）、山西汾酒（SH600809，股價289.5元，市值3532億元）等酒企則實現(xiàn)了營收和凈利潤雙增長。

為何國內(nèi)酒消費能夠實現(xiàn)逆勢增長呢？李光斗認為，一方面是消費市場的擴大。酒不僅是一種物質的產(chǎn)品，更是一種精神產(chǎn)品，一種社交產(chǎn)品。“酒，裝在瓶里是‘水’，喝到肚里是‘火’。”

圖片來源：每經(jīng)實習記者 熊嘉楠 攝（資料圖）

另一方面，近些年本土酒品牌消費呈現(xiàn)高端化與多元化的趨勢，包括啤酒中的精釀啤酒，白酒市場向中高端化轉型的趨勢也更為明顯，迎合了當下品牌消費升級的趨勢，也迎合了多樣化消費群體的需求。

相對應的，近些年葡萄酒等酒類在國內(nèi)市場卻增長乏力。李光斗提到，進口酒市場與國產(chǎn)酒市場可以說有一種此消彼長的趨勢。以前進口葡萄酒消費量上升很快，現(xiàn)在進口酒消費增長“失速”。

李光斗也向記者分析了其中的原因。一方面有文化的因素，紅酒（葡萄酒）是一種舶來的文化；白酒（糧食酒）是中國獨特的酒品類。

另一方面，消費呈現(xiàn)螺旋式的發(fā)展趨勢。“改革開放初期，西風東漸，喝洋酒很時尚；如今，本土情結升溫，酒消費回歸，口味記憶被重新喚醒。”

此外，近些年國產(chǎn)酒類品牌百花齊放，出現(xiàn)了年輕化的趨勢，這也是國潮崛起的重要原因。“比如精釀啤酒，桂花啤酒、新果酒等品類，以及針對年輕社交群體的白酒新勢力品牌江小白等，也在不斷尋求創(chuàng)新。”

談痛點：本土酒品牌標準化體系仍待完善，國際化之路漫漫

雖然中國酒品牌在國內(nèi)消費市場實現(xiàn)了逆勢增長的趨勢，但是在國際市場上，中國酒品牌尤其是白酒品牌的國際化之路仍有很長的一段路要走，而國際化的重要一步則是標準化體系的建立與完善。

“對于國內(nèi)酒品牌來說，它的標準化、國際化等，是需要大家一起去努力的。”李光斗認為，中國白酒也應該成為一種世界語言，行業(yè)需要嚴格標準，也更需要品牌認知和價值共識。

那么如何才能提升中國白酒的品牌價值呢？李光斗認為，需要更加科學化、標準化的質量體系以及更多的以價值和共同語言為基礎的國際化傳播。“不能用生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的方法來生產(chǎn)白酒，要在標準化上下功夫。”

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，今年6月，國家市場監(jiān)管總局、國家標準管理委員會修訂發(fā)布的《白酒工業(yè)術語》及《飲料酒術語和分類》國家標準正式實施，這一新國標對白酒、配制酒、調香白酒定義進行了明確嚴格的界定。

圖片來源：攝圖網(wǎng)-500815050

中國酒業(yè)協(xié)會相關負責人在接受《中國小康網(wǎng)》采訪時提及，新國標有助于消費者消除標準誤區(qū)，推動中國酒業(yè)標準化水平的全面提升，發(fā)揮標準化對釀酒產(chǎn)業(yè)的引領和促進作用，為新時期中國釀酒產(chǎn)業(yè)的高質量發(fā)展賦能助力。

標準化發(fā)展對于當下冗雜繁多的本土酒品牌格局而言更為關鍵。李光斗提到，目前本土酒品牌越來越多，需要嚴格管控，避免區(qū)域品牌的“公地悲劇”。同時，我們也要像法國波爾多·干邑、美國納帕溪谷那樣保護原產(chǎn)地品牌，貴州茅臺鎮(zhèn)、山西杏花村、紹興黃酒等區(qū)域品牌要加強保護力度和國家標準的執(zhí)行。

“所謂公地悲劇，是指在一個公共的草場上，大家都傾向于放更多的羊，而不進行維護，直到羊把草啃光為止。”李光斗說道，在酒行業(yè)的發(fā)展過程中也出現(xiàn)過很多類似的問題。一個地方某一類酒賣得好，就會出現(xiàn)幾十家甚至幾百家各種各樣的酒廠，沒有形成原產(chǎn)地優(yōu)勢及公共區(qū)域品牌，就會出現(xiàn)劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象。

9月19日，由中國上市公司協(xié)會、成都傳媒集團指導，每日經(jīng)濟新聞主辦，以“萬億新局創(chuàng)享機遇”為主題的2022第七屆中國酒業(yè)資本論壇暨中國酒業(yè)金樽獎頒獎禮即將在線上啟幕。李光斗也將在論壇上發(fā)表主旨演講，進一步分享其對酒品牌熱點問題的觀點。