專訪品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問李光斗：本土酒品牌消費逆勢增長、國際化之路漫漫

每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 梁梟    

品牌是企業(yè)的軟實力，品牌競爭力是國家競爭力的重要組成部分。

如今，中國品牌也正處在轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時刻。在日前接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時，品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問李光斗表示，中國品牌的新趨勢是國潮崛起。“本土品牌正取得了較大的話語權(quán)和傳播優(yōu)勢，尤其是在年輕一代的消費者心中。同時中國本土品牌也出現(xiàn)了高端化、多元化等趨勢。”

品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問李光斗

圖片來源：受訪者供圖

今年5月，每經(jīng)品牌100指數(shù)在中證指數(shù)公司正式上線，意味著資本市場對公司估值的考量也加入了品牌這一指標。李光斗認為，這一方面是市場價值的體現(xiàn)，另一方面反映出消費者對本土品牌的信心也在不斷加強。

“以前資本對企業(yè)的估值考量，以市場增長和占有率為主，對品牌價值重視不夠。每經(jīng)品牌100指數(shù)上線體現(xiàn)了資本市場對品牌的重視。對消費者來說，任何產(chǎn)品都不僅有實用價值，還有情感價值；后者主要是品牌賦予的。”李光斗表示。

酒是國內(nèi)消費品行業(yè)中的一個重要品類。而在資本市場上，白酒龍頭貴州茅臺（SH600519，股價1859元，市值2.34萬億元）的股價近些年一直高居A股榜首，茅臺的品牌不僅高溢價，而且出圈成為一種跨界共識和國際共識。那么中國本土酒品牌呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢？在發(fā)展過程中存在哪些問題？9月19日，由每日經(jīng)濟新聞主辦的2022第七屆中國酒業(yè)資本論壇暨中國酒業(yè)金樽獎頒獎禮將在線上舉行，李光斗將會發(fā)表主旨演講，進一步分享其對酒品牌熱點問題的觀點。

談趨勢：本土酒品牌消費逆勢增長，高端化趨勢明顯

白酒和威士忌、白蘭地是世界三大蒸餾酒。李光斗談到，白酒是中國酒，在中國文化中有獨特的地位。盛唐留下了五萬多首詩歌，有超過八千首與酒有關(guān)。這些年，中國本土酒消費出現(xiàn)了逆勢增長的趨勢，白酒更是成為消費板塊里的一個亮點。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國社會消費品零售總額210432億元，同比下降0.7%。而貴州茅臺、五糧液（SZ000858，股價161.08元，市值6252億元）、瀘州老窖（SZ000568，股價218元，市值3208億元）、山西汾酒（SH600809，股價289.5元，市值3532億元）等酒企則實現(xiàn)了營收和凈利潤雙增長。

為何國內(nèi)酒消費能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長呢？李光斗認為，一方面是消費市場的擴大。酒不僅是一種物質(zhì)的產(chǎn)品，更是一種精神產(chǎn)品，一種社交產(chǎn)品。“酒，裝在瓶里是‘水’，喝到肚里是‘火’。”

圖片來源：每經(jīng)實習記者 熊嘉楠 攝（資料圖）

另一方面，近些年本土酒品牌消費呈現(xiàn)高端化與多元化的趨勢，包括啤酒中的精釀啤酒，白酒市場向中高端化轉(zhuǎn)型的趨勢也更為明顯，迎合了當下品牌消費升級的趨勢，也迎合了多樣化消費群體的需求。

相對應的，近些年葡萄酒等酒類在國內(nèi)市場卻增長乏力。李光斗提到，進口酒市場與國產(chǎn)酒市場可以說有一種此消彼長的趨勢。以前進口葡萄酒消費量上升很快，現(xiàn)在進口酒消費增長“失速”。

李光斗也向記者分析了其中的原因。一方面有文化的因素，紅酒（葡萄酒）是一種舶來的文化；白酒（糧食酒）是中國獨特的酒品類。

另一方面，消費呈現(xiàn)螺旋式的發(fā)展趨勢。“改革開放初期，西風東漸，喝洋酒很時尚；如今，本土情結(jié)升溫，酒消費回歸，口味記憶被重新喚醒。”

此外，近些年國產(chǎn)酒類品牌百花齊放，出現(xiàn)了年輕化的趨勢，這也是國潮崛起的重要原因。“比如精釀啤酒，桂花啤酒、新果酒等品類，以及針對年輕社交群體的白酒新勢力品牌江小白等，也在不斷尋求創(chuàng)新。”

談痛點：本土酒品牌標準化體系仍待完善，國際化之路漫漫

雖然中國酒品牌在國內(nèi)消費市場實現(xiàn)了逆勢增長的趨勢，但是在國際市場上，中國酒品牌尤其是白酒品牌的國際化之路仍有很長的一段路要走，而國際化的重要一步則是標準化體系的建立與完善。

“對于國內(nèi)酒品牌來說，它的標準化、國際化等，是需要大家一起去努力的。”李光斗認為，中國白酒也應該成為一種世界語言，行業(yè)需要嚴格標準，也更需要品牌認知和價值共識。

那么如何才能提升中國白酒的品牌價值呢？李光斗認為，需要更加科學化、標準化的質(zhì)量體系以及更多的以價值和共同語言為基礎的國際化傳播。“不能用生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的方法來生產(chǎn)白酒，要在標準化上下功夫。”

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，今年6月，國家市場監(jiān)管總局、國家標準管理委員會修訂發(fā)布的《白酒工業(yè)術(shù)語》及《飲料酒術(shù)語和分類》國家標準正式實施，這一新國標對白酒、配制酒、調(diào)香白酒定義進行了明確嚴格的界定。

圖片來源：攝圖網(wǎng)-500815050

中國酒業(yè)協(xié)會相關(guān)負責人在接受《中國小康網(wǎng)》采訪時提及，新國標有助于消費者消除標準誤區(qū)，推動中國酒業(yè)標準化水平的全面提升，發(fā)揮標準化對釀酒產(chǎn)業(yè)的引領和促進作用，為新時期中國釀酒產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展賦能助力。

標準化發(fā)展對于當下冗雜繁多的本土酒品牌格局而言更為關(guān)鍵。李光斗提到，目前本土酒品牌越來越多，需要嚴格管控，避免區(qū)域品牌的“公地悲劇”。同時，我們也要像法國波爾多·干邑、美國納帕溪谷那樣保護原產(chǎn)地品牌，貴州茅臺鎮(zhèn)、山西杏花村、紹興黃酒等區(qū)域品牌要加強保護力度和國家標準的執(zhí)行。

“所謂公地悲劇，是指在一個公共的草場上，大家都傾向于放更多的羊，而不進行維護，直到羊把草啃光為止。”李光斗說道，在酒行業(yè)的發(fā)展過程中也出現(xiàn)過很多類似的問題。一個地方某一類酒賣得好，就會出現(xiàn)幾十家甚至幾百家各種各樣的酒廠，沒有形成原產(chǎn)地優(yōu)勢及公共區(qū)域品牌，就會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

9月19日，由中國上市公司協(xié)會、成都傳媒集團指導，每日經(jīng)濟新聞主辦，以“萬億新局創(chuàng)享機遇”為主題的2022第七屆中國酒業(yè)資本論壇暨中國酒業(yè)金樽獎頒獎禮即將在線上啟幕。李光斗也將在論壇上發(fā)表主旨演講，進一步分享其對酒品牌熱點問題的觀點。