藍(lán)月亮再推潔凈新科技，場景化、體驗式營銷引關(guān)注

剛剛過去的中秋佳節(jié)，全國人民同賞明月，共觀秋晚。在中央廣播電視總臺、湖南衛(wèi)視兩臺中秋晚會上，都出現(xiàn)了洗滌品牌藍(lán)月亮的身影。事實上，這已經(jīng)是藍(lán)月亮第九年攜手央視和湖南衛(wèi)視打造中秋晚會，陪伴全球華人共度中秋之夜。

每年的中秋晚會，都讓一年一度的藍(lán)月亮節(jié)迎來高潮。作為藍(lán)月亮的年度品牌活動，今年第十屆藍(lán)月亮節(jié)打造了一場全民運動嘉年華，以新品運動型洗衣液為核心載體，持續(xù)拓展消費者觸達(dá)路徑。不管是在商超零售，還是健身房，或是運動類APP，消費者都能享受到藍(lán)月亮新品流汗不留味帶來的愉悅與舒適。

從高舉高打的電視廣告宣推，到落地式的場景化營銷，全民共賞的中秋之夜IP打造，藍(lán)月亮以多層次的品牌營銷快速打開運動型洗衣液系列新品知名度，有望推動其持續(xù)增長。

洞察需求創(chuàng)新性推出運動型洗衣液

近年來，在全民健身國家戰(zhàn)略以及國民對于健康生活的日益重視影響下，國內(nèi)掀起全民運動熱潮。國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到37.2%，比2014年提高了3.3個百分點。這也促進了新一輪消費升級，并帶來運動相關(guān)的新需求，最為直接的就是消費者對運動衣物洗滌的需求正在升級，其中衣物汗味已成為眾多消費者關(guān)注并明確提出希望得到解決的清潔問題。

據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《全民運動趨勢下衣物清潔問題洞察報告》，對于運動后的衣物，有86.07%的受訪者表示遇到過與衣服汗味有關(guān)的困擾。對于清洗運動出汗后的衣物，90.22%的受訪者發(fā)現(xiàn)清潔問題比較嚴(yán)重，58.58%反映穿久了、洗多了容易發(fā)黃，46.40%發(fā)現(xiàn)穿久了、洗多了容易發(fā)灰、變得黯淡，40.04%嗅到汗味洗后還有殘留。此外，近八成受訪者對運動衣物專用洗衣產(chǎn)品感興趣，并希望產(chǎn)品解決衣物汗味問題。

為此，藍(lán)月亮深入洞察運動健身以及日常通勤、親子玩耍等多個流汗場景的衣物清潔痛點，并以研發(fā)創(chuàng)新為驅(qū)動，推出了運動型洗衣液系列新品。該系列新品不但能夠高效洗去汗味，還能在穿著過程中持續(xù)抑制衣服產(chǎn)生汗味，讓消費者“流汗不留味”，充分享受運動和時尚、健康、潔凈的生活方式。

今年5月，藍(lán)月亮牽手第31屆世界大學(xué)生夏季運動會，成為其官方供應(yīng)商，為國際賽事潔凈護航，并宣告這款運動型洗衣液正式上市，展現(xiàn)出藍(lán)月亮作為家清行業(yè)龍頭的國際視野，同時也展現(xiàn)出藍(lán)月亮品牌的創(chuàng)新實力。

8月15日，第十屆藍(lán)月亮節(jié)正式啟動。為響應(yīng)《“十四五”國民健康規(guī)劃》全民健身運動號召，第十屆藍(lán)月亮節(jié)攜手行業(yè)協(xié)會、媒體、合作伙伴等多方力量發(fā)起全民運動助力計劃，打造全民運動嘉年華。藍(lán)月亮運動型洗衣液成為本次活動的焦點，并在中秋晚會上迎來了營銷推廣的高潮。

全民觀秋晚多樣互動助力新品傳播

中秋節(jié)，又稱月亮節(jié)，是中華民族每年最重視的傳統(tǒng)節(jié)日之一。一家老小或圍坐在電視機前觀賞中秋晚會，或在秋風(fēng)習(xí)習(xí)的戶外觀賞圓月，是中秋節(jié)最溫馨的時刻。月亮皎潔、溫馨，中秋圓月是團圓和家的象征，這也給了藍(lán)月亮品牌與中秋節(jié)天然的契合點和美好意境。

基于此，藍(lán)月亮連續(xù)九年贊助中秋晚會，將品牌植入消費者心智，讓中秋、月亮成為人們聯(lián)想到家和藍(lán)月亮的關(guān)鍵詞，同時也將品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣相結(jié)合，帶來自上而下的全方位品牌曝光，同時助推新品概念的傳播。

在今年由藍(lán)月亮冠名的中央廣播電視總臺、湖南衛(wèi)視兩臺中秋晚會上，觀眾可以通過在線互動小程序，觀看藍(lán)月亮潔凈知識科普小視頻、進行互動答題、參與互動小游戲，學(xué)習(xí)了解潔凈知識，并有機會獲得藍(lán)月亮運動型洗衣液等潔凈好禮。

據(jù)介紹，藍(lán)月亮希望通過上述系列互動活動，讓消費者在觀看秋晚的同時，學(xué)習(xí)潔凈知識、收獲驚喜好禮，感受到藍(lán)月亮獨具特色的中秋祝福。事實上，通過晚會加互動的有效聯(lián)動，藍(lán)月亮在實現(xiàn)品牌與中秋強關(guān)聯(lián)、沉淀“藍(lán)月亮中秋之夜”IP的同時，也實現(xiàn)了自身一直堅持的“知識營銷”方針的落實，實現(xiàn)了品牌差異化營銷，在消費者心智中沉淀下獨一無二的品牌印象。

不僅如此，藍(lán)月亮還推出運動型洗衣液廣告片，通過央視高頻次強曝光，實現(xiàn)廣泛人群覆蓋，快速打開新品知名度；同時通過央視頻、央視體育賽事直播等平臺或節(jié)目投放相關(guān)平面廣告，如此前跳水世錦賽和女排世錦賽期間，均看到藍(lán)月亮運動型洗衣液的身影，實現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，強化了消費者對于運動場景和該產(chǎn)品的自然聯(lián)想。

多場景體驗全方位觸達(dá)消費者

當(dāng)下，消費環(huán)境發(fā)生顯著變化，社交媒體的流行讓消費者觸達(dá)渠道趨于多樣化和立體化，這也對消費品企業(yè)的營銷思路提出了更高的挑戰(zhàn)。過去一條廣告走天下的模式已經(jīng)不再完全適用。如果說電視廣告是二維傳播，打下基礎(chǔ)，那么場景驅(qū)動、量身定制、準(zhǔn)確觸達(dá)，就是在此之上的精耕細(xì)作，打造3D式立體傳播生態(tài)。

作為長期深耕消費者需求的品牌，藍(lán)月亮也深諳立體化、場景化營銷之道。除了借助傳統(tǒng)電視大屏進行高空宣推外，藍(lán)月亮還深入到消費者身邊，尤其是在與運動相關(guān)的場景上，加強新品的推廣營銷，持續(xù)拓展消費者觸達(dá)路徑。

一方面，藍(lán)月亮在華潤萬家等零售渠道加強運動場景的打造和消費者互動；另一方面，藍(lán)月亮聚焦用戶在生活中的跑步、騎行、健身等流汗場景，通過異業(yè)聯(lián)合等形式，把消費者的參與路徑融入到日常生活中，打造一個多渠道、多場景、開放式的體驗生態(tài)。

今年藍(lán)月亮節(jié)期間，藍(lán)月亮發(fā)起“全民體驗官”招募活動，號召消費者運動健身，并為消費者提供免費申領(lǐng)和體驗藍(lán)月亮運動型洗衣液的機會。例如，與跑步平臺悅跑圈合作，發(fā)起50公里極限挑戰(zhàn)賽，鼓勵消費者揮灑汗水，暢快開跑，完成挑戰(zhàn)即有機會獲得藍(lán)月亮運動型洗衣液；與騎行平臺青桔合作，用戶完成既定騎行任務(wù)，就有機會抽取藍(lán)月亮運動型洗衣液；與奇跡健身等健身工作室直接合作，健身愛好者可在健身房參加藍(lán)月亮節(jié)運動嘉年華活動……而在微博、小紅書、抖音等新媒體端，藍(lán)月亮也同樣發(fā)起全民體驗官活動，盛情邀約消費者體驗潔凈新科技，享受流汗不留味帶來的愉悅與舒適。

藍(lán)月亮表示，希望匯聚多方力量，助力全民運動，共同構(gòu)筑起一個以消費者為中心的、開放的、全渠道、多場景的“運動+”體驗生態(tài)，讓運動潔凈生活方式觸達(dá)更多消費者。

從大眾媒體的廣告鋪設(shè)，到瞄準(zhǔn)運動流汗場景的精細(xì)化運營，進而邀約體驗，藍(lán)月亮給消費者植入新品認(rèn)知，使用產(chǎn)生潔凈效果，最終有利于促進復(fù)購。值得一提的是，一個個運動流汗場景背后，是一群群興趣圈子高度重合的社群，在這些社群中更容易在熟人推薦的模式下帶來流量轉(zhuǎn)化，這是場景化傳播帶來的高附加值。

至此，藍(lán)月亮此般營銷思路形成了一個閉環(huán)，打造了一個基于體驗生態(tài)的營銷思路，形成傳播、體驗、復(fù)購、裂變二次轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。可以預(yù)見，基于強大的產(chǎn)品力和品牌力，藍(lán)月亮運動型洗衣液將快速破圈，為業(yè)績貢獻又一新的增長點。文/任卿華