藍月亮再推潔凈新科技，場景化、體驗式營銷引關注

剛剛過去的中秋佳節(jié)，全國人民同賞明月，共觀秋晚。在中央廣播電視總臺、湖南衛(wèi)視兩臺中秋晚會上，都出現(xiàn)了洗滌品牌藍月亮的身影。事實上，這已經(jīng)是藍月亮第九年攜手央視和湖南衛(wèi)視打造中秋晚會，陪伴全球華人共度中秋之夜。

每年的中秋晚會，都讓一年一度的藍月亮節(jié)迎來高潮。作為藍月亮的年度品牌活動，今年第十屆藍月亮節(jié)打造了一場全民運動嘉年華，以新品運動型洗衣液為核心載體，持續(xù)拓展消費者觸達路徑。不管是在商超零售，還是健身房，或是運動類APP，消費者都能享受到藍月亮新品流汗不留味帶來的愉悅與舒適。

從高舉高打的電視廣告宣推，到落地式的場景化營銷，全民共賞的中秋之夜IP打造，藍月亮以多層次的品牌營銷快速打開運動型洗衣液系列新品知名度，有望推動其持續(xù)增長。

洞察需求創(chuàng)新性推出運動型洗衣液

近年來，在全民健身國家戰(zhàn)略以及國民對于健康生活的日益重視影響下，國內(nèi)掀起全民運動熱潮。國家體育總局數(shù)據(jù)顯示，2020年經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達到37.2%，比2014年提高了3.3個百分點。這也促進了新一輪消費升級，并帶來運動相關的新需求，最為直接的就是消費者對運動衣物洗滌的需求正在升級，其中衣物汗味已成為眾多消費者關注并明確提出希望得到解決的清潔問題。

據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《全民運動趨勢下衣物清潔問題洞察報告》，對于運動后的衣物，有86.07%的受訪者表示遇到過與衣服汗味有關的困擾。對于清洗運動出汗后的衣物，90.22%的受訪者發(fā)現(xiàn)清潔問題比較嚴重，58.58%反映穿久了、洗多了容易發(fā)黃，46.40%發(fā)現(xiàn)穿久了、洗多了容易發(fā)灰、變得黯淡，40.04%嗅到汗味洗后還有殘留。此外，近八成受訪者對運動衣物專用洗衣產(chǎn)品感興趣，并希望產(chǎn)品解決衣物汗味問題。

為此，藍月亮深入洞察運動健身以及日常通勤、親子玩耍等多個流汗場景的衣物清潔痛點，并以研發(fā)創(chuàng)新為驅(qū)動，推出了運動型洗衣液系列新品。該系列新品不但能夠高效洗去汗味，還能在穿著過程中持續(xù)抑制衣服產(chǎn)生汗味，讓消費者“流汗不留味”，充分享受運動和時尚、健康、潔凈的生活方式。

今年5月，藍月亮牽手第31屆世界大學生夏季運動會，成為其官方供應商，為國際賽事潔凈護航，并宣告這款運動型洗衣液正式上市，展現(xiàn)出藍月亮作為家清行業(yè)龍頭的國際視野，同時也展現(xiàn)出藍月亮品牌的創(chuàng)新實力。

8月15日，第十屆藍月亮節(jié)正式啟動。為響應《“十四五”國民健康規(guī)劃》全民健身運動號召，第十屆藍月亮節(jié)攜手行業(yè)協(xié)會、媒體、合作伙伴等多方力量發(fā)起全民運動助力計劃，打造全民運動嘉年華。藍月亮運動型洗衣液成為本次活動的焦點，并在中秋晚會上迎來了營銷推廣的高潮。

全民觀秋晚多樣互動助力新品傳播

中秋節(jié)，又稱月亮節(jié)，是中華民族每年最重視的傳統(tǒng)節(jié)日之一。一家老小或圍坐在電視機前觀賞中秋晚會，或在秋風習習的戶外觀賞圓月，是中秋節(jié)最溫馨的時刻。月亮皎潔、溫馨，中秋圓月是團圓和家的象征，這也給了藍月亮品牌與中秋節(jié)天然的契合點和美好意境。

基于此，藍月亮連續(xù)九年贊助中秋晚會，將品牌植入消費者心智，讓中秋、月亮成為人們聯(lián)想到家和藍月亮的關鍵詞，同時也將品牌建設和產(chǎn)品推廣相結(jié)合，帶來自上而下的全方位品牌曝光，同時助推新品概念的傳播。

在今年由藍月亮冠名的中央廣播電視總臺、湖南衛(wèi)視兩臺中秋晚會上，觀眾可以通過在線互動小程序，觀看藍月亮潔凈知識科普小視頻、進行互動答題、參與互動小游戲，學習了解潔凈知識，并有機會獲得藍月亮運動型洗衣液等潔凈好禮。

據(jù)介紹，藍月亮希望通過上述系列互動活動，讓消費者在觀看秋晚的同時，學習潔凈知識、收獲驚喜好禮，感受到藍月亮獨具特色的中秋祝福。事實上，通過晚會加互動的有效聯(lián)動，藍月亮在實現(xiàn)品牌與中秋強關聯(lián)、沉淀“藍月亮中秋之夜”IP的同時，也實現(xiàn)了自身一直堅持的“知識營銷”方針的落實，實現(xiàn)了品牌差異化營銷，在消費者心智中沉淀下獨一無二的品牌印象。

不僅如此，藍月亮還推出運動型洗衣液廣告片，通過央視高頻次強曝光，實現(xiàn)廣泛人群覆蓋，快速打開新品知名度；同時通過央視頻、央視體育賽事直播等平臺或節(jié)目投放相關平面廣告，如此前跳水世錦賽和女排世錦賽期間，均看到藍月亮運動型洗衣液的身影，實現(xiàn)目標人群的精準觸達，強化了消費者對于運動場景和該產(chǎn)品的自然聯(lián)想。

多場景體驗全方位觸達消費者

當下，消費環(huán)境發(fā)生顯著變化，社交媒體的流行讓消費者觸達渠道趨于多樣化和立體化，這也對消費品企業(yè)的營銷思路提出了更高的挑戰(zhàn)。過去一條廣告走天下的模式已經(jīng)不再完全適用。如果說電視廣告是二維傳播，打下基礎，那么場景驅(qū)動、量身定制、準確觸達，就是在此之上的精耕細作，打造3D式立體傳播生態(tài)。

作為長期深耕消費者需求的品牌，藍月亮也深諳立體化、場景化營銷之道。除了借助傳統(tǒng)電視大屏進行高空宣推外，藍月亮還深入到消費者身邊，尤其是在與運動相關的場景上，加強新品的推廣營銷，持續(xù)拓展消費者觸達路徑。

一方面，藍月亮在華潤萬家等零售渠道加強運動場景的打造和消費者互動；另一方面，藍月亮聚焦用戶在生活中的跑步、騎行、健身等流汗場景，通過異業(yè)聯(lián)合等形式，把消費者的參與路徑融入到日常生活中，打造一個多渠道、多場景、開放式的體驗生態(tài)。

今年藍月亮節(jié)期間，藍月亮發(fā)起“全民體驗官”招募活動，號召消費者運動健身，并為消費者提供免費申領和體驗藍月亮運動型洗衣液的機會。例如，與跑步平臺悅跑圈合作，發(fā)起50公里極限挑戰(zhàn)賽，鼓勵消費者揮灑汗水，暢快開跑，完成挑戰(zhàn)即有機會獲得藍月亮運動型洗衣液；與騎行平臺青桔合作，用戶完成既定騎行任務，就有機會抽取藍月亮運動型洗衣液；與奇跡健身等健身工作室直接合作，健身愛好者可在健身房參加藍月亮節(jié)運動嘉年華活動……而在微博、小紅書、抖音等新媒體端，藍月亮也同樣發(fā)起全民體驗官活動，盛情邀約消費者體驗潔凈新科技，享受流汗不留味帶來的愉悅與舒適。

藍月亮表示，希望匯聚多方力量，助力全民運動，共同構(gòu)筑起一個以消費者為中心的、開放的、全渠道、多場景的“運動+”體驗生態(tài)，讓運動潔凈生活方式觸達更多消費者。

從大眾媒體的廣告鋪設，到瞄準運動流汗場景的精細化運營，進而邀約體驗，藍月亮給消費者植入新品認知，使用產(chǎn)生潔凈效果，最終有利于促進復購。值得一提的是，一個個運動流汗場景背后，是一群群興趣圈子高度重合的社群，在這些社群中更容易在熟人推薦的模式下帶來流量轉(zhuǎn)化，這是場景化傳播帶來的高附加值。

至此，藍月亮此般營銷思路形成了一個閉環(huán)，打造了一個基于體驗生態(tài)的營銷思路，形成傳播、體驗、復購、裂變二次轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)?？梢灶A見，基于強大的產(chǎn)品力和品牌力，藍月亮運動型洗衣液將快速破圈，為業(yè)績貢獻又一新的增長點。文/任卿華