中高端童裝品牌嘉曼服飾IPO：多元化全渠道運(yùn)營，線上銷售占比同行業(yè)領(lǐng)先

30歲“生日”這一天，嘉曼服飾順利完成了資本市場一躍。

目前，嘉曼服飾旗下?lián)碛辛硕ㄎ挥谥卸耸袌龅淖杂衅放?ldquo;水孩兒”；國際零售代理品牌包括EMPORIO ARMANI、HUGO BOSS、KENZO KIDS等國際一二線高端品牌；同時(shí)授權(quán)經(jīng)營的品牌暇步士、哈吉斯也是全球知名的中高端休閑服飾品牌。

通過多品牌運(yùn)營，嘉曼成功實(shí)現(xiàn)了自有品牌、授權(quán)經(jīng)營品牌、國際零售代理品牌三類品牌，分別對應(yīng)中端、中高端和高端童裝市場，成功涵蓋了成熟品牌、發(fā)展品牌、初創(chuàng)品牌三個(gè)梯度。

9月9日，這家深耕童裝市場30年的龍頭企業(yè)，如今終于開啟了資本市場新旅程。

業(yè)績連續(xù)兩年雙位數(shù)增長

9月9日，童裝品牌嘉曼股份成功登陸A股。

嘉曼服飾是國內(nèi)較早從事專業(yè)化童裝品牌運(yùn)營的企業(yè)，其自有品牌“水孩兒”創(chuàng)立于1995年。

歷經(jīng)近30年的市場考驗(yàn)，“水孩兒”以良好的品質(zhì)贏得了市場口碑。根據(jù)中國服裝協(xié)會評比結(jié)果，“水孩兒”品牌自2010年起連續(xù)三屆位列“中國十大童裝品牌”，根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會與中華全國商業(yè)信息中心出具的《全國大型零售企業(yè)暨消費(fèi)品市場2020年度監(jiān)測報(bào)告》顯示，在2020年中國大童童裝市場子類別中（國內(nèi)品牌且不含運(yùn)動童裝品牌），“水孩兒”的市場綜合占有率排名第七。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，招股書顯示，2020年~2021年，嘉曼服飾的營業(yè)收入分別為10.43億元、12.14億元，分別同比增長16.39%、16.38%；凈利潤層面，分別為1.19億元、1.95億元，分別同比增長32.8%、63.83%。盡管受到疫情影響，但營收與凈利潤增速均雙雙保持兩位數(shù)的高速增長，可見其韌性。

毛利率層面，嘉曼服飾的毛利率在近幾年同樣處于增長態(tài)勢，2019年~2021年，嘉曼服飾主營業(yè)務(wù)的毛利率分別為50.65%、50.44%、53.69%，在同行業(yè)可比公司中處于領(lǐng)先水平。

從渠道層面看，嘉曼服飾線上+線下、直營+加盟的多元化全渠道銷售模式已經(jīng)成功搭建。

線下布局上，截至2021年末，嘉曼服飾在線下的全國門店數(shù)量為594家，其中直營門店數(shù)量為189家，加盟門店數(shù)量為405家。

而在線上電商渠道，嘉曼服飾自2013年開始，就極具前瞻性地積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)務(wù)，通過唯品會、天貓、京東等知名電子商務(wù)平臺建立了線上直營銷售渠道。2019年~2021年，嘉曼服飾的線上銷售收入分別為4.74億元、6.42億元和7.92億元，占各期主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為52.91%、61.59%和65.23%，線上銷售收入金額及占比均呈快速增長趨勢。

值得注意的是，嘉曼服飾也是同行業(yè)可比上市公司中，線上銷售占比較高的公司，實(shí)現(xiàn)了童裝銷售與電子商務(wù)的深度融合，先發(fā)優(yōu)勢明顯。

多元化全渠道運(yùn)營打造差異化優(yōu)勢

深耕童裝行業(yè)30年，嘉曼服飾在行業(yè)內(nèi)積累的優(yōu)勢十分明顯。

作為一家中高端童裝運(yùn)營企業(yè)，嘉曼服飾的業(yè)務(wù)主要涵蓋了童裝的研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營與推廣、直營與加盟銷售等核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品覆蓋0~16歲的男女兒童服裝及內(nèi)衣襪子等相關(guān)附屬產(chǎn)品。

品牌建設(shè)層面，嘉曼服飾旗下?lián)碛卸ㄎ挥谥卸耸袌龅淖杂衅放?ldquo;水孩兒”；國際零售代理品牌包括EMPORIO ARMANI、HUGO BOSS、KENZO KIDS等國際一二線高端品牌；同時(shí)授權(quán)經(jīng)營的品牌暇步士、哈吉斯也是全球知名的中高端休閑服飾品牌，嘉曼服飾擁有該童裝產(chǎn)品在國內(nèi)（不含港澳臺）的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，且授權(quán)經(jīng)營時(shí)間均已超過五年。

在成功運(yùn)營打造了自有品牌“水孩兒”的同時(shí)，嘉曼服飾考慮到單一品牌經(jīng)營在未來可能遇到發(fā)展瓶頸，經(jīng)過審慎地探研并參考了國外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)后，開始了多品牌運(yùn)營模式的探索。

2005年，隨著國內(nèi)市場對于進(jìn)口童裝品牌需求的出現(xiàn)，嘉曼服飾開始經(jīng)營國際童裝品牌零售業(yè)務(wù)。截至2021年末，該公司經(jīng)營超過10個(gè)國際童裝品牌，涵蓋了品牌號召力較強(qiáng)的“KENZO KIDS”、“VERSACE”、“Chloé”、“EMPORIO ARMANI”和“HUGO BOSS”等國際一二線品牌。

另外，除開設(shè)進(jìn)口單品牌店鋪外，嘉曼服飾還根據(jù)高端童裝行業(yè)的特點(diǎn)，在國內(nèi)嘗試童裝多品牌集合店銷售模式，創(chuàng)立了“bebelux”國際高端童裝精品集合店，將不同品牌、不同風(fēng)格的國際精品童裝集中呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

憑借自身過硬的運(yùn)營能力以及多品牌的成功運(yùn)營，2013年、2015年嘉曼又先后獲得了暇步士童裝和哈吉斯童裝在國內(nèi)（不含港澳臺）的獨(dú)家授權(quán)，公司可以獨(dú)立進(jìn)行上述品牌童裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營推廣和銷售。其中，暇步士是創(chuàng)立于1958年的美國休閑服飾品牌，哈吉斯是韓國LG集團(tuán)分拆出來的時(shí)裝品牌，均為國際知名的流行服飾品牌。

在嘉曼服飾的成功推廣下，兩個(gè)童裝品牌成功打入了中國市場并取得了良好的銷售業(yè)績，成為其重要的業(yè)務(wù)組成部分和新的利潤增長點(diǎn)。2019年~2020年，上述兩大品牌的營業(yè)收入分別為5.07億元、6.20億元以及7.74億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為56.53%、59.42%和63.75%。

通過極具前瞻性地打造多品牌運(yùn)營模式，嘉曼服飾成功實(shí)現(xiàn)了自有品牌、授權(quán)經(jīng)營品牌、國際零售代理品牌三類品牌，分別對應(yīng)中端、中高端和高端童裝市場，成功涵蓋了成熟品牌、發(fā)展品牌、初創(chuàng)品牌三個(gè)梯度。嘉曼服飾成功在各個(gè)細(xì)分市場滿足了不同類型消費(fèi)者的需求，培養(yǎng)有品牌忠誠度的客戶群體。

多品牌差異化發(fā)展和線上與線下、直營與加盟渠道并行的發(fā)展戰(zhàn)略，也幫助嘉曼服飾形成了不同于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的核心競爭力，其產(chǎn)品也形成對童裝市場多維度、深層次的滲透，具備持續(xù)的滾動式發(fā)展?jié)摿Α?/p>

此外，在童裝行業(yè)極為重要的設(shè)計(jì)研發(fā)層面，嘉曼服飾也憑借其浸潤服裝行業(yè)30年的能力與經(jīng)驗(yàn)以及同國際品牌保持深度合作的優(yōu)勢，不斷打磨形成了較強(qiáng)的設(shè)計(jì)研發(fā)能力，這同樣是嘉曼的核心優(yōu)勢之一。

通過不斷調(diào)研國內(nèi)外市場，及時(shí)洞察不同品牌目標(biāo)消費(fèi)者的需求，嘉曼堅(jiān)持自主設(shè)計(jì)和不斷吸收最新流行元素，每年開發(fā)的產(chǎn)品達(dá)數(shù)千款，使公司的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的市場競爭力，提高了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度，不斷維護(hù)和擴(kuò)大了客戶群體。

未來繼續(xù)加碼電商運(yùn)營

童裝賽道依舊充滿著想象空間。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2020年，我國童裝市場的前五大品牌市場占有率僅為12.90%，而日本、法國、德國、美國童裝市場前五大品牌市場占有率為 28.70%、40.30%、42.00%、32.90%，相比之下，我國的童裝品牌集中度仍有較大的提升空間，同時(shí)也說明，國內(nèi)童裝市場的發(fā)展還處于成長階段，未來集中度將繼續(xù)提升。

與此同時(shí)，未來一段時(shí)期，童裝市場主要面向“80后”“90后”以及“00后”的年輕父母，這一代品牌意識更強(qiáng)，同時(shí)愿意在孩子身上投入更多，這將推動童裝購買量和價(jià)格同時(shí)步入持續(xù)提升的過程。

在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，在依舊充滿增長前景的賽道中，嘉曼服飾意圖加速發(fā)力的意味明顯。

招股書顯示，此次嘉曼服飾擬募資5.12億元，其中1.05億元用于營銷體系建設(shè)項(xiàng)目，3.13億元用于電商運(yùn)營中心建設(shè)項(xiàng)目，2334萬元用于企業(yè)管理信息化項(xiàng)目，8000萬元用于補(bǔ)充流動資金。

消費(fèi)者正變得越來越難以取悅，即使在三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，服裝早已不再單純是解決防寒蔽體的工具，而是更加關(guān)注品牌、設(shè)計(jì)、功能、質(zhì)量等專業(yè)化因素。嘉曼服飾通過募集資金的合理規(guī)劃與投入，也將助力提升公司童裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力和品牌形象，推動童裝銷售與電商業(yè)務(wù)及新興營銷方式的進(jìn)一步融合，進(jìn)而進(jìn)一步鞏固在童裝市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。

具體來看，通過營銷體系建設(shè)項(xiàng)目，可以擴(kuò)展公司銷售渠道，提升市場覆蓋率和品牌價(jià)值;通過電商運(yùn)營中心建設(shè)項(xiàng)目，可以提高公司產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力、電商業(yè)務(wù)的專業(yè)化水平、改善電商運(yùn)營環(huán)境、拓展公司業(yè)務(wù)與電商融合的廣度和深度;通過企業(yè)管理信息化項(xiàng)目，可以滿足公司線上線下全渠道銷售戰(zhàn)略的信息決策能力需求。

從嘉曼服飾對于未來的規(guī)劃不難看出，對于嘉曼而言，上市只是起點(diǎn)，基于過去30年在童裝市場的浸潤，嘉曼服飾也在不斷創(chuàng)新，進(jìn)而適應(yīng)消費(fèi)主力的變遷以及市場的變化，以打開更廣闊的市場。文/周宇