最快年底完成“百店計(jì)劃” 對(duì)話郵局咖啡CMO：未來不止下沉 還將走進(jìn)CBD

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

背靠中國郵政，甫一開業(yè)就沖上熱搜的郵局咖啡，現(xiàn)在怎么樣了？

今年2月，全國第一家郵局咖啡在廈門正式開業(yè)，由原有的國貿(mào)郵政支局升級(jí)改造而來。一時(shí)間，中國郵政跨界開咖啡店的消息不脛而走，外界的關(guān)注紛至沓來，更是有了“坐擁5萬營業(yè)點(diǎn)，一鋪開就是全國第一”的說法。

該店開業(yè)數(shù)日后，“廈門郵政”官微發(fā)文表示，“郵局咖啡（廈門國貿(mào)大廈店）”系中國郵政集團(tuán)有限公司廈門市分公司自營網(wǎng)點(diǎn)，目前在試運(yùn)營階段，不存在任何“加盟中心”。當(dāng)日，中國郵政官微也發(fā)布推文，確認(rèn)了之前的開業(yè)消息，同時(shí)提醒并無開放加盟合作。

事實(shí)證明，“郵局咖啡（廈門國貿(mào)大廈店）”的確是一個(gè)起點(diǎn)，在得到官方背書之后，郵局咖啡開始了拓店的步伐。5月15日，首店開業(yè)3個(gè)月后，郵局咖啡廈門的第二家門店正式營業(yè)，位置在廈門貓街主題郵局。

迄今為止，郵局咖啡已經(jīng)在全國擁有了6家門店，進(jìn)入了廈門、北京等城市。另據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，郵局咖啡第7家店——廈門集美大學(xué)誠毅學(xué)院店，即將在下周開業(yè)。

郵局咖啡已經(jīng)在全國擁有了6家門店 圖片來源：企業(yè)供圖

此前《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曾報(bào)道過，在運(yùn)營模式上，郵局咖啡是由中國郵政與第三方公司合作運(yùn)營。啟信寶顯示，中國郵政的合作方為上海中域咖燁管理咨詢有限公司（以下簡稱“中域咖燁”）。

9月8日，郵局咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人/CMO董可欣在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，中域咖燁與中國郵政達(dá)成了長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，并非隸屬關(guān)系。

今年下半年，郵局咖啡會(huì)加快門店開拓速度。據(jù)董可欣透露，根據(jù)規(guī)劃，在今年年底到明年年初之間，郵局咖啡目標(biāo)完成“百店計(jì)劃”，即開出100家門店。

這也意味著，郵局咖啡正式躋身火熱的咖啡市場角逐之中，與中外品牌分庭抗禮。

“不管是一個(gè)什么樣的品牌，最后做的都是咖啡生意。”董可欣說，“真正最核心的競爭力還是得回歸到產(chǎn)品力、回歸到運(yùn)營能力、回歸到供應(yīng)鏈能力。”

定位“國民精品咖啡” 未來將走出郵局

據(jù)記者了解，雖說僅僅開出6家門店，但郵局咖啡已經(jīng)推出了三種店型，分別是：CBD店、景區(qū)店和校園店。

“未來，在店型上肯定還會(huì)有一些區(qū)別，會(huì)有一些報(bào)刊亭、移動(dòng)咖啡車等創(chuàng)新的形式。”董可欣說。

就品牌定位而言，董可欣表示，郵局咖啡定位為“國民精品咖啡”。就此定位，他向記者解讀了深層含義。

董可欣表示，國民咖啡的其中一個(gè)含義是價(jià)格上消費(fèi)者“買得起”，所以在產(chǎn)品線的價(jià)格定位上，郵局咖啡正推進(jìn)親民的定價(jià)策略。

在首店開業(yè)之初，郵局咖啡的咖啡價(jià)格稍低于星巴克。當(dāng)時(shí)，郵局咖啡一杯美式售價(jià)22元，原味拿鐵28元，印有“中國郵政logo”的招牌咖啡“好事花生”的單杯價(jià)格則在38元。根據(jù)中信證券研究部的相關(guān)研究，郵局咖啡同時(shí)踩上了平價(jià)咖啡和高端咖啡所處的“價(jià)格帶”。

但從郵局咖啡現(xiàn)下啡價(jià)格來看，其的確已經(jīng)開始走“親民”路線?？梢钥吹?，現(xiàn)在一杯美式的售價(jià)是12.8元，原味拿鐵一杯22.8元，菜單上已經(jīng)不見“好事花生”，只見“郵點(diǎn)花生”，一杯售價(jià)28.8元。

郵局咖啡定位為“國民精品咖啡” 圖片來源：企業(yè)供圖

除此之外，董可欣還表示，國民咖啡也意味著消費(fèi)者“買得到”，所以要推進(jìn)更多的駐點(diǎn)，把咖啡店開到消費(fèi)者的身邊去。

所以，在今后的選址和拓店上，董可欣透露，將在重點(diǎn)城市進(jìn)行更為密集地布店，“另外，由于我們有中國郵政網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢，我們?cè)谙鲁潦袌鰰?huì)進(jìn)行更‘深’的布局，讓更多三線四線五線的消費(fèi)者接觸到郵局咖啡。”

值得一提的是，董可欣提到，郵局咖啡的拓店及選址并不會(huì)和中國郵政的網(wǎng)點(diǎn)完全綁定。

他透露，郵局咖啡在整體的拓店策略上分為兩部分，一為“走進(jìn)去”，即基于現(xiàn)有的郵局網(wǎng)點(diǎn)來開店，打造咖啡品牌；二為“走出去”，“我們會(huì)帶著‘郵局’開到一些新的場景中去，如CBD商場中。”據(jù)他表示，就算郵局咖啡走出郵局進(jìn)入新的場景之中，也會(huì)保留郵局的主題，產(chǎn)品以咖啡為主的同時(shí)，也會(huì)將明信片、文創(chuàng)產(chǎn)品等郵局的特色服務(wù)“帶出來”。

最后，他還表示，在國民咖啡的定位下，郵局咖啡會(huì)強(qiáng)調(diào)一些文化屬性，包括郵局文化、咖啡文化和國潮文化等。

與中國郵政一拍即合

無疑，背靠中國郵政，是郵局咖啡最顯著的特點(diǎn)，乃至優(yōu)勢。

在郵局咖啡的策劃過程中，董可欣表示，中域咖燁與中國郵政堪稱是“一拍即合”。

“最早，我們得知中國郵政有著很強(qiáng)烈的品牌訴求，想要變得更加年輕化，同時(shí)也有著對(duì)門店進(jìn)行升級(jí)的訴求。因此，我們就在思考一個(gè)問題，即用一個(gè)怎么樣的載體可以吸引更多的年輕人‘進(jìn)來’。”董可欣回憶。

“郵局+咖啡”的項(xiàng)目就此應(yīng)運(yùn)而生。他認(rèn)為，郵局咖啡的創(chuàng)意能夠?qū)⒅袊]政的“綠色”最大化地呈現(xiàn)出來，中國郵政也可以把咖啡的內(nèi)涵提升到一個(gè)更高的層級(jí)，“這是一個(gè)非常天然的結(jié)果。”

董可欣表示，郵局咖啡是中域咖燁和中國郵政可以“共同受益”的一個(gè)合作，

通過對(duì)郵局的品牌和形象的升級(jí)，讓郵局這一品牌形象更加年輕化，吸引更多年輕人走進(jìn)郵局。董可欣說，“這是一個(gè)雙方共贏的模式。”

董可欣承認(rèn)，有了中國郵政的加持，郵局咖啡有了更高的起點(diǎn)。2月14日，郵局咖啡在廈門開出的第一家門店取得了令他意外的成績。

“一開始，我們以為郵局咖啡會(huì)天然收獲一些有情懷的用戶，他們可能來自中國郵政經(jīng)年累月積累下來的用戶群體。但是，當(dāng)我們開出第一家門店以后，發(fā)現(xiàn)進(jìn)入門店更多的是20歲左右的年輕人，也體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人的文化自信和對(duì)于國潮的興趣。”董可欣說。

他還表示，多年以來，中國郵政積累了數(shù)以億計(jì)的用戶，郵局咖啡的出現(xiàn)，可以激活一部分用戶。同時(shí)，在點(diǎn)位、運(yùn)輸以及后勤保障方面，中國郵政都給郵局咖啡強(qiáng)有力的賦能。

他提到，基于中國郵政遍布全國的天然網(wǎng)點(diǎn)，郵局咖啡在點(diǎn)位的選擇上更有空間，在進(jìn)入下沉市場上也更加順暢，“雖說現(xiàn)在咖啡品牌拓店更多集中在一二線城市，但三四線城市、四五線城市也是很好的機(jī)會(huì)。”

值得一提的是，據(jù)董可欣表示，郵局咖啡供應(yīng)鏈100%采用了云南咖啡豆。“我們對(duì)云南咖啡豆非常有信心，云南咖啡豆也有著很好的品質(zhì)。”他說。

據(jù)他透露，與個(gè)別咖啡品牌運(yùn)用云南咖啡豆進(jìn)行調(diào)味不同，郵局咖啡100%運(yùn)用了云南精品咖啡豆，“我們?cè)谠颇辖ㄓ泻媾喙S，我們也會(huì)和當(dāng)代的咖農(nóng)進(jìn)行溝通，與普洱市政府也正在談一些戰(zhàn)略的投資。所以，從最原始的種植端，到烘培端，再到呈現(xiàn)出來的精品咖啡豆的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，我們都會(huì)在云南完成。”

如今的咖啡市場，正呈現(xiàn)出高度競爭的局面，這個(gè)賽道中，不僅存在國際巨頭星巴克，也有瑞幸、Manner Coffee等大大小小的新興品牌，即便有了中國郵政這棵“大樹”，郵局咖啡若想“好好做咖啡”，壓力也不小。

董可欣認(rèn)為，郵局咖啡有責(zé)任和友商一同把咖啡市場做大，讓更多的人消費(fèi)咖啡，了解咖啡文化，并喜歡上咖啡。

“郵局咖啡也有自己的競爭優(yōu)勢。從文化層面，郵局咖啡一直想做一個(gè)有文化有溫度的咖啡品牌。中國郵政作為歷史悠久的品牌，作為情懷和時(shí)間的載體，可以讓更多的人通過中國郵政喜歡上郵局咖啡，通過咖啡重新認(rèn)識(shí)郵政，我們認(rèn)為這是一個(gè)非常好的文化契機(jī)。”董可欣說。

但是，中國郵政帶來的所謂“情懷”，很難算作一個(gè)咖啡品牌的核心競爭力，郵局咖啡遲早會(huì)直面競爭，即將到來的快速拓店，也讓其難免會(huì)面臨“如何平衡規(guī)模擴(kuò)張和追求盈利”這一難題。

對(duì)此，董可欣表示，當(dāng)前階段，郵局咖啡還是需要追求將每一家店做好，在此過程中，也是在“修煉內(nèi)功”，不斷提升自身運(yùn)營能力、產(chǎn)品能力；“與此同時(shí)，我們也不能放松規(guī)模擴(kuò)張，對(duì)我們來說，中國郵政的賦能給了我們一定的緩沖期，讓我們有相對(duì)于競爭對(duì)手更多的時(shí)間‘修煉內(nèi)功’。”

封面圖片來源：企業(yè)供圖