懂車帝炮轟“線索泡沫化”后，汽車之家開啟“元宇宙”賣車

每經記者 范文清    每經編輯 孫磊

在一個線下店里能體驗到全世界所有的新能源汽車嗎？汽車之家正在將這一想法變?yōu)楝F實。

9月5日，汽車之家宣布旗下首家線下一站式購車零售店“能源空間站”正式營業(yè)。消費者可以在這里借助元宇宙技術，一次性瀏覽、對比、試駕多個品牌的新能源汽車，完成一站式選車體驗。

“這是汽車之家從線上平臺向線下平臺擴展的首次嘗試，也是從以內容入口向體驗為入口的形式革新。”汽車之家高級副總裁楊嵩在接受《每日經濟新聞》記者采訪時稱，“能源空間站”的運營方式是對銷售線索的高濃度提純，對主機廠和經銷商來說，它是降本增量和提高效率的新渠道。

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10天前，一直將汽車之家視為“友商”的懂車帝曾公開炮轟“線索泡沫化”。“現在整個行業(yè)的線索模式已經進入惡性循環(huán)之中，大量低質量的線索進入市場，主機廠和經銷商只能咬著牙花更多的預算找平臺要更多的線索，但增量線索并沒有帶來增量成交。”懂車帝產品副總裁盧華認為造成這種狀況的根源是CPT模式，而這種模式已經到了需要變革的時候。

汽車之家也意識到了銷售線索泡沫化的趨勢。“傳統(tǒng)的汽車營銷方式正經歷洗牌。汽車之家正試圖走到線下，建立廣而深的新購車渠道。”楊嵩說。

從線上走向線下

事實上，在汽車圈提到CPT模式，業(yè)內人士的第一反應都會想到汽車之家，它是這一模式的先行者和受益者。

所謂CPT模式，是Cost Per Time的英文首字母縮寫，即廠商及經銷商按使用時長或使用周期（一般按1年計）來支付線索費用，這是當前汽車垂直媒體和車企合作的主流方式。但該模式當前也頗受業(yè)內爭議。

根據一位頭部垂媒高層此前公布的數據，在2019年，4S店獲取線索的成本一般是200-300元一條，但當時經銷商測算之后的綜合成本是1000元一條，這基本上算是達到了經銷商可負擔的臨界點。但關鍵是線索的成本在增加，而有效性卻并不令人滿意。根據媒體此前報道的數據，某頭部汽車垂媒在2019年的線索轉化率僅為3%。

而當前汽車行業(yè)的線上線索量還在急劇增加。公開數據顯示，2021年我國汽車行業(yè)的線上線索量為6.6億條，而10年前這一數字是1000萬條，激增了66倍。而中國乘用車的銷量總數10年時間僅增長了1.4倍，從1447萬輛增長到2015萬輛。由此可見，線上銷售線索的激增并沒有帶來真正的銷量猛增。

此外，汽車傳統(tǒng)的線下營銷方式也面臨成本遞增的壓力，特別是新能源汽車當前采取的直營模式，由于電車特性導致售后收入急劇下降，而直營店面的成本仍然十分高昂。

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“當前，資源錯配已成為阻礙汽車營銷的明顯障礙，這種錯配既是用戶的痛點，更是主機廠和經銷商的痛點。”有著多年汽車營銷經驗的楊嵩認為，傳統(tǒng)銷售模式有三種資源錯配最明顯：第一是銷售渠道的“錯配”，店端選址較偏，但消費者更希望能夠在更加便捷的地方體驗產品；第二是痛點的“錯配”，經銷商通常會在展廳中簡單擺幾臺車并進行導購，但消費者更希望充分了解產品的技術細節(jié)；第三是模式的“錯配”，在純電時代，曾經占據傳統(tǒng)經銷商重要部分的售后服務費用在下滑，因為新能源車的后期保養(yǎng)需求較少。這意味著經銷商舊有的盈利模式瓦解，急需新的盈利模式匹配。

“進入智能、新能源時代后，傳統(tǒng)的模式痛點被日趨放大，主機廠、經銷商、車主對新模式服務的需求越來越大，而提高效率、增強成交率，成為汽車之家等第三方服務平臺的新機遇和新動力。”楊嵩說。

正是在這樣的背景下，汽車之家歷時10個月打造了“能源空間站”這一產品，希望解決用戶選車痛點，幫主機廠降本增量。

楊嵩認為，相比傳統(tǒng)到店體驗，能源空間站能為用戶省時省力，同時還能為主機廠和經銷商提供高意向的用戶購買線索。

“傳統(tǒng)4S店小則3000平方米，大的有5000平方米，汽車之家的能源空間站則不到500平方米，極大地減少了建設成本和相關人員開支，但展示的汽車數量卻遠高于4S店，效率也極大提高。”楊嵩稱，汽車之家從拿到參數到在空間站展示新車型，僅需35~40天，并且能直接為經銷商輸送高質量的準訂單，從而實現用戶端和行業(yè)端的雙向賦能。

汽車垂媒開啟下半場爭奪戰(zhàn)

目前，汽車之家坐落于上海市中心的首家能源空間體驗店已經正式開業(yè)。480平方米的店內安放著全息體驗倉等設施，店外則配備了一支試駕車隊，目前涵蓋40款車型。

據楊嵩介紹，能源空間站與主機廠商的合作采取了按效果付費的模式。用戶到店體驗后，汽車之家會為主機廠商生成一份用戶體驗報告，當到店用戶轉化為訂單用戶后，主機廠才根據具體情況向汽車之家付費。

汽車之家方面透露，目前能源空間站已接入12家主機廠商，還有14家正在商談。預計到今年年底，汽車之家還將建設更多的能源空間站，覆蓋更多城市。

而在汽車之家積極向線下探索新零售銷售模式的同時，懂車帝也在成都車展期間推出了CPS（按照每單成功的交易付費）交易解決方案，計劃從2023年起，將其經銷商會員產品“賣車通”實現全國范圍內的CPS模式切換。

“CPS產品能夠幫助廠商獲得更完整、準確的全鏈路數據，通過數據驅動相應的決策，以提升獲客和成交轉化效率，同時降低運營成本。”盧華說。

據懂車帝方面透露，目前賣車通在垂類市場領域已占30%的市場規(guī)模。懂車帝希望CPS模式會給汽車品牌和經銷商帶來真實高效的成交轉化，實現交易成本的精準度量。該模式被懂車帝看作是與易車和汽車之家兩大垂直門戶競爭的關鍵武器。

當前，汽車垂媒平臺的線索爭奪戰(zhàn)已經呈現白熱化態(tài)勢。數據顯示，到2021年底，我國手機網民數量已達10.3億，覆蓋了大約超過98%的購車用戶群體，其中有95%以上的用戶在購車前會在線上看車，對比選車。

面對激增的線上銷售線索，主機廠和經銷商對垂媒線索轉化的剛需也更為強烈。在這一態(tài)勢下，汽車之家的能源空間站與懂車帝的“賣車通”，誰能在汽車垂媒下半場的爭奪中，開辟出新的商業(yè)藍海？一場競爭大戲已經上演。

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