每日經(jīng)濟(jì)新聞 2022-09-07 15:55:01
每經(jīng)記者 王帆 每經(jīng)編輯 楊夏 何小桃 蓋源源
幾年前,一張黑豹樂隊(duì)鼓手趙明義手拿保溫杯的照片在網(wǎng)上流傳,這讓“保溫杯里泡枸杞”成為中年危機(jī)的代名詞,逐漸演化成互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)盛不衰的梗。在去年的東京奧運(yùn)會(huì)上,中國(guó)運(yùn)動(dòng)員們抱著保溫杯喝熱水,讓中國(guó)保溫杯成了各國(guó)眼中來自東方的神秘力量。
中國(guó)人愛喝熱水是刻在基因里的。世界上第一個(gè)保溫瓶19世紀(jì)末在英國(guó)誕生,而如今,遠(yuǎn)在亞歐大陸另一端的中國(guó)已經(jīng)成為了保溫杯最大的生產(chǎn)國(guó)。數(shù)據(jù)顯示, 中國(guó)保溫杯的年產(chǎn)量達(dá)到8億只,六成以上貼牌出口。
“中國(guó)口杯之都”浙江永康貢獻(xiàn)了我國(guó)80%的保溫杯產(chǎn)量,在2011年也誕生了中國(guó)保溫杯第一股哈爾斯(SZ002615,股價(jià)7.83元,市值32.39億元)。十年后,在毗鄰永康的武義縣,嘉益股份(SZ301004,股價(jià)31.7元,市值31.7億元)追上了哈爾斯的上市步伐;今年7月初,另一家位于江浙地區(qū)的杯壺企業(yè)希諾股份也向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。
通過三個(gè)已上市或籌劃上市的企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),我們可以洞察中國(guó)這個(gè)世界最大保溫杯工廠的“折疊”江湖——在中國(guó)保溫杯市場(chǎng)的金字塔,底部是成百上千的小作坊小廠,再往上是代工廠,最頂端是知名高端品牌,三個(gè)階層鴻溝明顯。
當(dāng)小廠打起價(jià)格戰(zhàn)、利潤(rùn)薄到每個(gè)產(chǎn)品僅賺兩元時(shí),大廠的貼牌出口訂單已經(jīng)暴漲,但仍面臨低附加值難題。而最頂端的高端保溫杯品牌的“寶座”,屬于膳魔師、象印、虎牌、斯坦利等國(guó)際品牌,至今還沒有中國(guó)企業(yè)的席位。
產(chǎn)業(yè)集聚:
從五金之鄉(xiāng)到中國(guó)口杯之都
永康,位于浙江中部,是由金華市代管的縣級(jí)市,擁有全國(guó)著名的五金產(chǎn)業(yè)基地。上個(gè)世紀(jì)90年代,海外杯壺生產(chǎn)技術(shù)被引入中國(guó),借助不銹鋼等五金產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),保溫杯行業(yè)在永康開始起步,目前已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐闹е彤a(chǎn)業(yè)。2010年,永康還被中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)授予“中國(guó)口杯之都”的稱號(hào)。
“永康最早是做五金生意的,賣鍋碗瓢盆、機(jī)械零配件,后面慢慢延伸到了保溫杯?!眮碜哉憬圪t圈杯業(yè)有限公司的周先生與合伙人在浙江金華辦了一個(gè)保溫杯工廠,占地面積1萬(wàn)多平米。他談到,做一個(gè)保溫杯需要30多道工序,包括制管、水脹、焊接、抽真空、拋光、噴涂等多個(gè)環(huán)節(jié)。
浙江聚賢圈杯業(yè)的保溫杯生產(chǎn)設(shè)備 圖片來源:受訪者供圖
他向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹道,在永康周邊一帶,保溫杯工廠十分密集,規(guī)模不一?!坝揽倒烙?jì)有上百家保溫杯工廠,還有很多小作坊?!敝芟壬硎?。
永康日?qǐng)?bào)2020年1月報(bào)道援引的當(dāng)?shù)乇瓑匦袠I(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2019年永康市擁有保溫杯生產(chǎn)企業(yè)300多家,配套企業(yè)200多家,從業(yè)人員6萬(wàn)余名。
另?yè)?jù)中國(guó)質(zhì)量報(bào)2020年7月報(bào)道,國(guó)內(nèi)保溫杯壺約8億只的年產(chǎn)量中有6億只在永康。目前永康杯壺行業(yè)產(chǎn)值超過400億元,占全國(guó)的60%,出口量更是占全國(guó)的80%以上。
一個(gè)有意思的動(dòng)作是,2020年,永康市不銹鋼制品行業(yè)協(xié)會(huì)更名為永康市杯壺行業(yè)協(xié)會(huì),彼時(shí)的報(bào)道稱此舉是“基于更好協(xié)調(diào)統(tǒng)籌保溫杯行業(yè)發(fā)展的目的”,可見保溫杯產(chǎn)業(yè)脫胎于當(dāng)?shù)匚褰甬a(chǎn)業(yè),如今已經(jīng)獨(dú)當(dāng)一面。
近幾年,金華市出臺(tái)了多項(xiàng)促進(jìn)保溫杯壺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策,包括發(fā)布《金華市保溫杯(壺)產(chǎn)業(yè)培育方案》,成立金華市保溫杯(壺)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,投入10.36億元建設(shè)浙江工業(yè)大學(xué)永康五金學(xué)院等。
資本化道路:
保溫杯能撐起一個(gè)IPO嗎?
除永康之外,同屬金華市管轄的的武義縣也是保溫杯壺產(chǎn)業(yè)的主產(chǎn)區(qū),而A股目前兩大保溫杯上市公司正來自于這兩個(gè)地方。2011年,位于永康的哈爾斯登陸資本市場(chǎng),成為“中國(guó)保溫杯第一股”;時(shí)隔十年,2021年,位于武義的嘉益股份也成功上市。
這兩家上市企業(yè),很大程度上也能代表了國(guó)內(nèi)保溫杯產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)——以貼牌外銷為主。在歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū),居民在家居、辦公、學(xué)校、育兒、戶外等場(chǎng)合會(huì)根據(jù)使用需求的不同,分別使用不同樣式或功能的不銹鋼真空保溫器皿,已經(jīng)發(fā)展成為保溫器皿的成熟市場(chǎng)。而考慮到勞動(dòng)力、土地等成本因素,發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的保溫器皿生產(chǎn)已逐步轉(zhuǎn)移到以中國(guó)為代表的發(fā)展中國(guó)家。
年報(bào)顯示,哈爾斯和嘉益股份的客戶有一定重合,均為國(guó)際知名品牌,包括了美國(guó)PMI(星巴克、STANLEY)、美國(guó)S’well、日本Takeya等。2021年,哈爾斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.89億元,其中國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入19.54億元, 占比為83.34%; 嘉益股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.86億元,其中境外銷售達(dá)到5.11億元, 占比為87.34%。
今年7月,又有一家保溫杯企業(yè)希諾股份沖擊上市,它位于永康以北400公里的江蘇南通,同屬江浙制造業(yè)聚集圈。這次,希諾股份顯然不想成為“老三”,而是將自己與前兩家主要從事代工業(yè)務(wù)的上市公司區(qū)別開來, 打的是“保溫杯自主品牌第一股”的旗號(hào)。
在招股書中,希諾股份旗幟鮮明地提出自己與同行上市公司差異——“公司一直從事自主品牌杯壺產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售,擁有“希諾”品牌……目前上海、深圳證券交易所還沒有以自主品牌為主的杯壺產(chǎn)品上市公司”。
在行業(yè)普遍貼牌代工的情況下,來了一家專做自主品牌的企業(yè),自主品牌帶來的高附加值能否讓希諾股份獲得投資者青睞?保溫杯的自主品牌賽道,到底“性不性感”?
代工之痛: 出廠價(jià)30元人民幣,
到國(guó)外賣30美元
翻開這三家杯壺企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),我們可以看到中國(guó)保溫杯自主品牌與代工生產(chǎn)的顯著差異。
首先,在銷售單價(jià)上,2021年希諾股份產(chǎn)品的平均單價(jià)為65.19元/只。再看兩家同行上市企業(yè),哈爾斯2021年銷售量為6511.98萬(wàn)只,營(yíng)業(yè)收入為22.47億元, 計(jì)算可知銷售單價(jià)為34.51元/只; 嘉益股份2021年銷售量為1944.52萬(wàn)只,營(yíng)業(yè)收入為5.71億元, 計(jì)算可知銷售單價(jià)為29.38元/只。
由上可見,希諾股份保溫杯的銷售單價(jià)超過60元,而哈爾斯和嘉益股份的銷售單價(jià)僅為30元左右,前者是后兩者的近2倍。
以上述同樣方法計(jì)算單位成本可知,希諾股份、哈爾斯、嘉益股份的保溫杯單位成本分別為29.05元/只、25.39元/只、21.15元/只。相比于售價(jià)2倍的差距,三家公司的單位成本并沒有太大差距。這意味著,希諾股份在成本之上的售價(jià)溢價(jià)幅度更高,每賣出一只保溫杯可獲得毛利約36元,有更加顯著的定價(jià)權(quán),這體現(xiàn)了品牌帶來的附加值。
三大杯壺企業(yè)的產(chǎn)品單價(jià)、單位成本和單位毛利對(duì)比 數(shù)據(jù)來源:財(cái)報(bào)、招股書,記者計(jì)算
第二,在毛利率方面,希諾股份、哈爾斯、嘉益股份2021年的綜合毛利率分別為56.01%、26.13%、28.73%,希諾股份的毛利率均是是后兩者的兩倍左右。
第三,在利潤(rùn)水平上,希諾股份2021年?duì)I業(yè)收入為7億元,凈利潤(rùn)為1.96億元。同期哈爾斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.89億元,凈利潤(rùn)為1.48億元。這意味著希諾股份以遠(yuǎn)低于哈爾斯的營(yíng)收規(guī)模,達(dá)到了比其更大的利潤(rùn)額。嘉益股份則不管是收入還是利潤(rùn)都低于希諾股份。
三大杯壺企業(yè)的收入和凈利潤(rùn)對(duì)比 數(shù)據(jù)來源:財(cái)報(bào)、招股書
不過,做自主品牌就一定高枕無(wú)憂嗎?答案是否定的。希諾股份要面對(duì)的,是更高的存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn),還有比同行更高的銷售費(fèi)用率。
首先,在存貨方面,招股書顯示,希諾股份、哈爾斯、嘉益股份2021年的存貨周轉(zhuǎn)率分別為1.56、3.47、4.71,希諾股份明顯低于同行可比公司,公司解釋稱主要系公司自設(shè)立以來經(jīng)營(yíng)的是自有品牌業(yè)務(wù),且公司為了保證產(chǎn)品的品質(zhì),以自主生產(chǎn)為主,隨著公司營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng),公司的原材料、產(chǎn)成品的備貨逐年增加所致。此外,2019年-2021年,希諾股份存貨賬面價(jià)值占流動(dòng)資產(chǎn)的比例分別為34.55%、38.31%和41.50%,處于較高水平。
其次,在銷售費(fèi)用上,自主品牌的宣傳推廣需要花費(fèi)大量資金。2021年希諾股份的銷售費(fèi)用率為10.19%?!睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者計(jì)算另外兩家企業(yè)哈爾斯、嘉益股份同期的銷售費(fèi)用率分別為6.32%、2.49%,低于希諾股份。
上述財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的對(duì)比,揭開了保溫杯行業(yè)的代工之痛。保溫杯貼牌出口潮背后,是定價(jià)權(quán)掌握在別人手中的無(wú)奈。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者9月初走訪了定位高端的廣州友誼商店,商場(chǎng)的保溫杯品類專柜中,未見國(guó)產(chǎn)品牌,僅可見德國(guó)的膳魔師、日本的象印和虎牌等國(guó)際品牌,這些品牌均有百年發(fā)展歷史,售價(jià)基本超200元,少量高端保溫杯價(jià)格可達(dá)到500-600元。
德國(guó)膳魔師售價(jià)超過300元的保溫杯 圖片來源:每經(jīng)記者 王帆 攝
記者還在亞馬遜官方查詢了哈爾斯和嘉益股份的主要客戶美國(guó)STANLEY、S’well、日本Takeya面向美國(guó)、日本當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的售價(jià), 大部分售價(jià)在30美元。 而根據(jù)前述數(shù)據(jù),哈爾斯和嘉益股份的保溫杯出廠均價(jià)不過30元人民幣左右,前后價(jià)格差距懸殊。
亞馬遜平臺(tái)的國(guó)際知名品牌售價(jià)大部分為30美元左右 圖片來源:平臺(tái)截圖
馬太效應(yīng):
小廠利潤(rùn)微薄,大廠訂單暴漲
中國(guó)保溫杯行業(yè)市場(chǎng)較為分散,除了江浙地區(qū)之外,我國(guó)保溫杯產(chǎn)能還分布在廣東、安徽和山東等東部沿海和華北地區(qū)。
以艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的2021年我國(guó)杯壺市場(chǎng)326.03億元的總規(guī)模,以及希諾股份同期7億元的營(yíng)業(yè)收入計(jì)算,希諾股份的市場(chǎng)占有率也僅為2.15%。而另外兩家上市企業(yè)以出口為主,內(nèi)銷份額也較小。那么,撐起國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的,除了金字塔頂端的國(guó)際知名品牌和看得見的上市和擬上市公司,還有分散在各個(gè)角落、數(shù)以千計(jì)的中小廠家。
“我們這個(gè)行業(yè)門檻比較低,只要有設(shè)備就能做,工廠越來越多,模仿很快,同質(zhì)化嚴(yán)重?!闭憬圪t圈杯業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人周先生向記者說道,“國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平在中端以下的客戶居多,市場(chǎng)上又有很多看起來一樣的保溫杯,他們買也不知道怎么辨別好與壞。這導(dǎo)致幾十塊錢的杯子價(jià)格一壓再壓,利潤(rùn)很薄。”
浙江聚賢圈杯業(yè)的機(jī)械臂生產(chǎn)線 圖片來源:受訪者供圖
盡管工廠占地一萬(wàn)多平米,有機(jī)械臂智能化生產(chǎn),年產(chǎn)值幾千萬(wàn),在浙江一帶屬于中等規(guī)模,但周先生仍表示逃不過“價(jià)格內(nèi)卷”—— “我們的產(chǎn)品出廠價(jià)大概是10-30元的區(qū)間,在過去2018年-2019年行情比較好的時(shí)候,一個(gè)杯子能賺5-6元,現(xiàn)在只能賺2元?!?/span>
小作坊多、競(jìng)爭(zhēng)激烈、質(zhì)量參差、跟風(fēng)嚴(yán)重,這是擺在中國(guó)保溫杯行業(yè)面前待解的難題。你可能有印象,過去十年里,黑色子彈頭的經(jīng)典款流轉(zhuǎn)于各大生活用品批發(fā)市場(chǎng),成了養(yǎng)活小廠們的“經(jīng)典款”,但背后是創(chuàng)新研發(fā)的不足,導(dǎo)致行業(yè)大而不強(qiáng)。
一個(gè)來自廣州的水杯廠家也對(duì)行業(yè)內(nèi)卷印象深刻:“現(xiàn)在做杯子的太多了,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大。”《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到,在中國(guó)保溫杯行業(yè)的底座,盡管有中小廠家也嘗試做品牌,但本質(zhì)上仍是圍繞生產(chǎn)線和設(shè)備為核心,缺乏品牌的持續(xù)投入,難以形成品牌力。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下,中小廠家更愿意接受國(guó)內(nèi)電商客戶的貼牌訂單?!盎ヂ?lián)網(wǎng)、電商這邊銷量會(huì)稍微大一點(diǎn),我們給很多電商客戶供貨,淘寶、京東、天貓、拼多多、抖音、快手都有,終端零售價(jià)大概是69-79元?!?/span>
創(chuàng)新力和品牌力的缺乏,也讓保溫杯行業(yè)逐漸兩極化。周先生說道:“自主品牌的價(jià)格,他們不會(huì)被壓得很多,利潤(rùn)會(huì)比較高,但像我們這種大眾化的產(chǎn)品,利潤(rùn)就會(huì)越來越薄?!?/span>
而在國(guó)內(nèi)中小廠還在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候,國(guó)外品牌已經(jīng)開始增加向中國(guó)的大型代工廠下單。哈爾斯和嘉益股份的半年報(bào)顯示,哈爾斯?fàn)I業(yè)收入增長(zhǎng)20.71%,歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)124.29%。嘉益股份則是營(yíng)收利潤(rùn)雙雙翻倍,分別增長(zhǎng)109.50%、162.21%,公司稱變動(dòng)主要系境外客戶訂單增加所致。
周先生認(rèn)為,保溫杯行業(yè)技術(shù)沒有太大差異,不同品牌和工廠之間的主要差別在于工藝精細(xì)度和款式圖案的設(shè)計(jì),而能否實(shí)現(xiàn)升級(jí)發(fā)展,還是要看品牌和研發(fā)投入?!拔覀兙退闵a(chǎn)出了像膳魔師那樣工藝的產(chǎn)品,我們也賣不出去,因?yàn)闆]有品牌。”他說道。
不過,對(duì)于保溫杯品牌升級(jí)之路,中小廠家也有顧慮?!耙?yàn)樾袠I(yè)抄襲比較快,所以目前我們沒有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)專門去開新款。如果說自己去培養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的話,需要投入很多資金的。品牌投入時(shí)間周期也要長(zhǎng)一點(diǎn)。市場(chǎng)的認(rèn)可度還要去培養(yǎng)?!?/span>
那么,中國(guó)保溫杯行業(yè)會(huì)誕生一個(gè)中國(guó)的“膳魔師”嗎?可以看到,國(guó)內(nèi)保溫杯消費(fèi)需求高端化的進(jìn)程已經(jīng)開啟,根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),2021年國(guó)內(nèi)高端杯壺產(chǎn)品預(yù)計(jì)未來五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21.50%,高于整體杯壺市場(chǎng)11.61%的增長(zhǎng)速度,保溫杯逐漸從一個(gè)耐用品變成快消品。
回過頭看,正在籌劃上市的希諾股份能否給予市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)杯壺品牌升級(jí)的希望?不過,以其目前的7億元的年?duì)I收規(guī)模,希諾股份要成為響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)產(chǎn)高端保溫杯品牌,尚需時(shí)日考驗(yàn)。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者嘗試就應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、未來布局等問題采訪希諾股份,向公司發(fā)去采訪郵件,截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
記者|王帆
編輯| 楊夏 何小桃 杜波 蓋源源
校對(duì)|程鵬
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