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理想ONE降價(jià)停產(chǎn)背后:產(chǎn)能不足而取舍,直銷(xiāo)弊端不容忽視

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2022-09-06 18:18:23

每經(jīng)記者 董天意    每經(jīng)編輯 孫磊

日前,有消息稱(chēng),理想ONE已降價(jià)優(yōu)惠兩萬(wàn)元,并將于今年10月正式停產(chǎn)。此消息引發(fā)了部分理想ONE新車(chē)主的不滿。

據(jù)新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴數(shù)據(jù),截至9月6日,有關(guān)“理想汽車(chē)存在欺騙銷(xiāo)售問(wèn)題”的集體投訴有1293條,集體處理率為0%。

該集體投訴發(fā)起人“別拿我雞腿”的申訴信息顯示,其在2022年6月30日訂購(gòu)理想ONE時(shí),銷(xiāo)售人員、汽車(chē)生產(chǎn)商統(tǒng)一口徑,未提及該車(chē)輛升級(jí)換代停產(chǎn)以及將降價(jià)等相關(guān)事宜,問(wèn)到該問(wèn)題,也均表示沒(méi)有此計(jì)劃,并保證全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格,不存在降價(jià)的情況。但在9月1日,理想汽車(chē)公司就公布了理想ONE汽車(chē)將升級(jí)換代停產(chǎn)并優(yōu)惠兩萬(wàn)元銷(xiāo)售,此時(shí)距離該名車(chē)主提車(chē)僅過(guò)了12天。

圖片來(lái)源:黑貓投訴平臺(tái)截圖

對(duì)于上述情況,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以消費(fèi)者身份咨詢(xún)理想汽車(chē)銷(xiāo)售人員時(shí),對(duì)方表示:“降價(jià)及停產(chǎn)的消息屬實(shí),但因?yàn)槔硐胧亲杂泄S,所以停產(chǎn)后理想ONE的配件及售后維修服務(wù)不會(huì)受到影響。”

對(duì)于降價(jià)一事,上述銷(xiāo)售人員告訴記者:“兩萬(wàn)元優(yōu)惠是廠家給予的購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼,您也可以理解為降價(jià),但補(bǔ)貼后車(chē)輛質(zhì)保就沒(méi)有延期了,贈(zèng)送積分也沒(méi)有了,就相當(dāng)于您以32.98萬(wàn)元的落地價(jià)購(gòu)入‘裸車(chē)’。”理想汽車(chē)官方則回應(yīng)稱(chēng):“關(guān)于理想ONE降價(jià)2萬(wàn),這是近期的促銷(xiāo)政策,不是降價(jià)。”

有觀點(diǎn)認(rèn)為,理想汽車(chē)大幅降價(jià)遭車(chē)主投訴一事背后,反映出車(chē)企相關(guān)舉措存在瑕疵,沒(méi)能站在車(chē)主立場(chǎng)上加以充分考量,相關(guān)降價(jià)舉措也顯得粗放,因而引發(fā)了部分車(chē)主不滿。

事實(shí)上,隨著越來(lái)越多車(chē)企采用直銷(xiāo)模式,類(lèi)似事件并不少見(jiàn)。如,2020款小鵬G3推出續(xù)航里程為400公里和520公里的兩款車(chē)型,且售價(jià)與老款車(chē)型基本一致,引起部分小鵬汽車(chē)2019款G3車(chē)主的不滿;2020年,有部分用戶(hù)投訴特斯拉在已經(jīng)計(jì)劃生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)續(xù)航版車(chē)型的情況下不告知客戶(hù),致使客戶(hù)做出了錯(cuò)誤購(gòu)買(mǎi)決定,導(dǎo)致其已經(jīng)提車(chē)的國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航車(chē)型在一個(gè)多月內(nèi)貶值了6萬(wàn)元。

而眾多汽車(chē)品牌之所以采用直銷(xiāo)模式,主要是看中了該模式的優(yōu)勢(shì)。比如,與經(jīng)銷(xiāo)模式相比,直銷(xiāo)模式有更具公平性且透明化的價(jià)格,讓消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)過(guò)程變得更加簡(jiǎn)單便捷,不用再為“比價(jià)”而擔(dān)憂,讓用戶(hù)得以更專(zhuān)注于車(chē)企的產(chǎn)品本身和服務(wù)。而車(chē)企也通過(guò)收回定價(jià)權(quán)的方式,避免了市場(chǎng)間惡意競(jìng)爭(zhēng)等對(duì)品牌和產(chǎn)品造成的負(fù)面影響,還可通過(guò)與用戶(hù)的直接交易把握客戶(hù)需求,從而實(shí)現(xiàn)更有質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)。

圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng)-500676938

但直銷(xiāo)模式的弊端同樣明顯,即車(chē)企放棄了經(jīng)銷(xiāo)商作為緩沖環(huán)節(jié),失去庫(kù)存的同時(shí)也失去了渠道自身帶有的靈活調(diào)節(jié)能力,這也是部分新勢(shì)力車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)層面出現(xiàn)“硬著陸”的原因之一。所以直銷(xiāo)模式更考驗(yàn)車(chē)企基于精準(zhǔn)用戶(hù)洞察的產(chǎn)品定義和營(yíng)銷(xiāo)功底,尤其對(duì)于前期銷(xiāo)量與用戶(hù)口碑同等重要的新勢(shì)力車(chē)企,在“用戶(hù)型企業(yè)”概念備受推崇的今天,其在經(jīng)營(yíng)策略上的任何“閃失”,都將直接反饋于品牌形象和口碑上,從而傳導(dǎo)至銷(xiāo)售端。

作為理想汽車(chē)首款量產(chǎn)車(chē)型,理想ONE的熱銷(xiāo)展現(xiàn)出理想汽車(chē)出色的產(chǎn)品定義能力。據(jù)官方信息,理想ONE曾創(chuàng)造國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力最快單車(chē)型破十萬(wàn)輛的紀(jì)錄。上市至今近三年時(shí)間,理想ONE累計(jì)產(chǎn)量已超20萬(wàn)輛,成為中國(guó)品牌中首個(gè)售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元,生產(chǎn)下線超過(guò)二十萬(wàn)輛的車(chē)型。

而理想ONE僅推出單一配置的做法,也意味著其在初期便考慮到了直銷(xiāo)模式對(duì)“產(chǎn)銷(xiāo)存”體系帶來(lái)的挑戰(zhàn)。但有觀點(diǎn)認(rèn)為,隨著理想汽車(chē)等新造車(chē)企業(yè)逐漸步入市場(chǎng)擴(kuò)張期,在高用戶(hù)基數(shù)和多產(chǎn)品背景下,其現(xiàn)有服務(wù)體系或?qū)⒃庥龈鼑?yán)峻的考驗(yàn)。

根據(jù)此前計(jì)劃,理想汽車(chē)欲在9月實(shí)現(xiàn)理想L9月交付量過(guò)萬(wàn)輛;中大型SUV理想L8將于2022年11月初發(fā)布,發(fā)布即交付,并提供六座版和五座VIP版兩個(gè)車(chē)型。而功勛車(chē)型理想ONE即便面對(duì)用戶(hù)質(zhì)疑聲也要停產(chǎn),或許與理想汽車(chē)的現(xiàn)有產(chǎn)能有關(guān)。

圖片來(lái)源:每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

目前,理想汽車(chē)已有江蘇常州和北京兩個(gè)生產(chǎn)基地,其中北京工廠仍在升級(jí)改建中,預(yù)計(jì)于2023年投產(chǎn),年規(guī)劃產(chǎn)能為10萬(wàn)輛;而現(xiàn)有常州工廠的年規(guī)劃產(chǎn)能為10萬(wàn)輛。目前正在進(jìn)行二期產(chǎn)能擴(kuò)建,擴(kuò)建后該工廠年產(chǎn)能將升至20萬(wàn)輛。

2022年1月,理想出資4.3億元在重慶拍下113.34萬(wàn)平方米的二類(lèi)工業(yè)用地,被外界視為將在重慶設(shè)立第三工廠的信號(hào),但該工廠預(yù)計(jì)在2024年之后才能正式投產(chǎn)。

這也意味著,理想汽車(chē)目前已是“超負(fù)荷”生產(chǎn)。官方數(shù)據(jù)顯示,理想汽車(chē)今年1~8月交付量約7.5萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)56.5%。以理想汽車(chē)10萬(wàn)輛的現(xiàn)有年產(chǎn)能計(jì)算,其產(chǎn)能利用率已接近113%。

理想汽車(chē)CEO李想曾在公司內(nèi)部郵件中表示,理想汽車(chē)到2025年要拿到中國(guó)智能電動(dòng)汽車(chē)20%以上的市場(chǎng)份額,成為中國(guó)第一家智能電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)。按照2025年800萬(wàn)輛智能電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)總額測(cè)算,屆時(shí),理想汽車(chē)年交付量至少達(dá)到160萬(wàn)輛。如今,留給理想汽車(chē)的目標(biāo)期限僅剩3年,理想汽車(chē)也在加快產(chǎn)品落地及產(chǎn)能布局,理想汽車(chē)能否實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo),還有待市場(chǎng)給出答案。

封面圖片來(lái)源:每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

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