茶飲界“頂流”東方樹葉“脫銷”的背后：茶飲味道沒變，人們觀念變了

每經(jīng)記者 謝陶    每經(jīng)實習(xí)記者 石普寧    每經(jīng)編輯 唐元    

中秋節(jié)要到了，各種花式月餅聯(lián)名也已經(jīng)來了。不做月餅的企業(yè)怎么辦？既然氣氛到這兒了，有一種思路叫：中秋限定。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，一款在6年前曾經(jīng)被評為“最難喝的飲料TOP5”的中秋限定版口味飲料，竟然悄悄脫銷……

圖片來源：小紅書截圖

“東方樹葉中秋限定又又又又回來了?。?rdquo;8月29日，有網(wǎng)友在小紅書上發(fā)帖稱。

翻看評論，和帖主一樣激動的“小紅薯”還不少，“真的不多說家人們，等了一年了”“我要喝！東方青蒼的女人要喝東方樹葉！”“我覺得我的快樂要來了”。不過，400多條評論中不時便會飄過“死都不喝”“一看就很難喝”的評論。

圖片來源：小紅書截圖

成為“最難喝的飲料TOP5”

事實上，嚴(yán)格來說，東方樹葉和其他四位“難兄難弟”早在2013年便榮獲了此項桂冠。從這張“座機(jī)像素”的照片可以側(cè)面看出，或許是當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平有限，當(dāng)時幾乎沒有“出圈”。

圖片來源：微博

回到2016年，根據(jù)第33次和第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，截至2013年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，用手機(jī)上網(wǎng)的人群占81.0%；截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至95.1%。

此外，微博、微信、知乎等互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展迅速，在以流量為導(dǎo)向的“人人都是自媒體”的大環(huán)境下，“最難喝的飲料TOP5”老樹開新花，終于在網(wǎng)絡(luò)上引起狂歡。

到底“難喝”在哪？記者發(fā)現(xiàn)普遍的“槽點”無非就在于：味道寡淡+沒人喝冷茶。

清華大學(xué)的“清華大學(xué)清新時報”微信公眾號曾在2016年發(fā)布過一篇用戲仿論文的方式測評最難喝飲料的文章，作者首先表示，東方樹葉“喝起來倒真的沒有任何虛假宣傳，的確感覺就是在吃樹葉。”

經(jīng)過實驗和化學(xué)檢測后，作者在味道分析中如下寫道：“東方樹葉和它的名字一樣平淡無奇，就是將平時爸爸媽媽喝的茶稀釋了無窮倍。”在最后的結(jié)論中作者表示，東方的味道是“樹葉和菜的亂燉味”。

這一次，東方樹葉的出品方農(nóng)夫山泉也坐不住了。在官微推出的《最難喝的飲料TOP5？只是你打開方式不對！》的文章中，農(nóng)夫山泉先對其原料進(jìn)行了一番辯白，“東方難喝嗎？不然，東方樹葉茶清味遠(yuǎn)，用的都是上等的茶葉萃取。什么叫上等，就是拿一點東方樹葉的茶葉原料回家沖泡，很可能秒殺你爸爸泡的茶。”

圖片來源：“農(nóng)夫山泉”微信公眾號截圖

與此同時，農(nóng)夫山泉還推薦了加熱的喝法，并表示其“茶香、茶色、茶味俱佳”，“說多了你們也不信，我就這么說吧，農(nóng)夫山泉最大的老板嗜茶如命，對茶叼得很。但是自打有了東方樹葉，他就很少泡茶了，而是直接拿個可以加熱的茶具，溫?zé)釚|方樹葉，喝得不亦樂乎。不信的人可以找個借口去他辦公室看看，絕無虛言。”最后，農(nóng)夫山泉表示，“東方樹葉是要喝三次才知道其真味的”，“忍一時的寡淡，才能喝出其中的滋味。”

擺脫刻板印象

東方樹葉入選“最難喝的飲料TOP5”有其必然性，在茶飲料還是“有糖時代”時，東方樹葉只是做了無糖茶飲料的“出頭鳥”。

同樣在2013年，中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員曾對我國茶飲料行業(yè)消費(fèi)者進(jìn)行過滿意度調(diào)查，結(jié)果顯示，三款無糖茶飲墊底，在這其中，東方樹葉位居倒數(shù)第二。與此同時，排名靠前的茶飲都是含糖茶飲。

也就是從2016年的再度出圈開始，茶飲料市場也體現(xiàn)出明顯變化，低糖化的產(chǎn)品成為暢銷品。

據(jù)天下網(wǎng)商報道，繼東方樹葉之后，農(nóng)夫山泉在2016年力推低糖茶飲料，其產(chǎn)品“茶派（π）”成為了在半年內(nèi)全渠道銷售額超過10億的大單品。而在一年之前，統(tǒng)一推出的口味清淡的“小茗同學(xué)”，在推出前5個月銷售額便突破5億元。

等時間快進(jìn)到2020年，東方樹葉最難喝飲料的地位已經(jīng)“難保”，巧合的是，其地位被農(nóng)夫山泉旗下另外一款產(chǎn)品取代。

據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀對知乎飲料相關(guān)話題的統(tǒng)計，在知乎網(wǎng)友最討厭喝的飲料中，排名第一的是：“農(nóng)夫果園30%混合果蔬”，其余還有“秘魯青蛙汁”“紅棗可樂”等。

值得一提的是，“紅色尖叫”依然在榜，但東方樹葉已經(jīng)不見蹤影。

圖片來源：知乎

無糖茶飲正火

從最開始推出時的默默無聞到被評為“最難喝飲料”，再到默默脫榜，記者發(fā)現(xiàn)，“轉(zhuǎn)型成功”的東方樹葉在2021年，也就是推出10周年之際，發(fā)起了頗為密集的線上營銷活動。

首先是推出新品——青柑普洱和玄米茶，以及季節(jié)限定——清明時節(jié)的龍井新茶以及中秋時節(jié)的桂花烏龍。

其次是和周雨彤、郭俊辰等明星聯(lián)動，并在去年中秋節(jié)期間和B站的系列UP主進(jìn)行合作，記者注意到，截至發(fā)稿前，其中一條與“拜托了小翔哥”的合作視頻播放量已經(jīng)突破了186.3萬，彈幕5700余條。

圖片來源：B站視頻截圖

一個細(xì)節(jié)是，當(dāng)東方樹葉官方微博在2014年推出線上活動時，主題還是“陪爸爸喝杯茶”，這場持續(xù)6天的活動，最終參與人數(shù)定格在615人，與視頻播放量人數(shù)可謂相差甚遠(yuǎn)。

從8月24日農(nóng)夫山泉披露的今年半年報來看，在整體業(yè)績增幅放緩的情況下，東方樹葉表現(xiàn)不俗。

據(jù)南都灣財社，農(nóng)夫山泉方援引AC尼爾森數(shù)據(jù)表示，東方樹葉過去12個月增速接近70%，而產(chǎn)品所在的即飲茶（不含奶）增速僅為0.8%；與此同時，AC尼爾森數(shù)據(jù)還認(rèn)為，無糖茶市場是今年上半年唯一正增長的即飲茶細(xì)分市場，其中東方樹葉貢獻(xiàn)了近7成的增量。

“伴隨健康意識的普及，無糖茶飲料正在接替含糖茶成為茶飲料市場最具潛力的品類。”易觀分析在《2022無糖茶飲料發(fā)展洞察分析》中表示，近5年以來，在中國茶飲料增速不斷放緩，年復(fù)合增速僅3%等情況下，無糖茶飲料增速不斷攀升，復(fù)合增速超過20%，成為茶飲料市場的新增長引擎，“作為農(nóng)夫山泉旗下無糖茶品牌，東方樹葉自2011年面世以來歷經(jīng)8年培育期，近年來在無糖浪潮的助推下，通過年輕化營銷、持續(xù)推新、包裝創(chuàng)新等方式快速破圈，成功打入年輕消費(fèi)群體。”

封面圖片來源：小紅書截圖