升級本土化競逐：家樂福會員店開“進(jìn)城” 山姆會員店也“不遠(yuǎn)”了

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

會員店，開始“進(jìn)城”了。

9月2日，家樂福會員店南翔店正式營業(yè)，毗鄰居民區(qū)和地鐵11號線；位于上海長寧區(qū)的家樂福會員店中山公園店也將在9月正式營業(yè)。據(jù)悉，這是家樂福會員店首次開進(jìn)上海中心城區(qū)。

家樂福會員店升級成2.0版本 圖片來源：企業(yè)供圖

2021年10月，家樂福正式拓展會員店業(yè)態(tài)，在上海浦東新區(qū)開設(shè)了第一家會員店。9月1日，家樂福會員店運(yùn)營管理中心總經(jīng)理陳達(dá)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，基于過去一年與消費(fèi)者的溝通，家樂福會員店已經(jīng)對中產(chǎn)家庭消費(fèi)者有了更多的認(rèn)知。

陳達(dá)表示，家樂福會員店對供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、服務(wù)、會員權(quán)益等方面進(jìn)行了優(yōu)化，在此基礎(chǔ)上，家樂福會員店正式升級成為2.0版本，而9月新開的這兩家會員店就是2.0的典型。

在對家樂福南翔店的現(xiàn)場探店過程中，記者發(fā)現(xiàn)，除了選址更靠近城區(qū)之外，與山姆、Costco等店內(nèi)全部是大包裝商品的同賽道玩家不同，家樂福會員店內(nèi)的商品有大量生鮮商品，而生鮮商品的包裝并不算大。

無獨(dú)有偶，8月底，山姆會員商店在上海的第4家門店——寶山店開業(yè)，據(jù)悉，該店創(chuàng)造了山姆會員商店多個“第一次”：首家位于城區(qū)地鐵可達(dá)，且是首家沃爾瑪大賣場改造而來、面積相對小。

無論是家樂福會員店靠近居民區(qū)的定位，還是山姆會員商店在國內(nèi)的應(yīng)時而變，這是否意味著，繼大賣場之后，會員店這一舶來品，正在國內(nèi)演繹出新的本土化模型？

會員店，從遠(yuǎn)而近

早期，會員店業(yè)態(tài)由Costco和沃爾瑪旗下的山姆會員商店帶入中國市場。此前，無論是Costco還是山姆會員商店，都具備幾個相同的特征，即：付費(fèi)會員制、遠(yuǎn)郊的選址、偌大的免費(fèi)停車場，和大包裝的商品。

如今，變化正在悄然發(fā)生。

本次官宣的兩家家樂福會員店，從選址上更靠近城市中心。以南翔店為例，不遠(yuǎn)處便是地鐵11號線。中山公園店，距離人民廣場僅8公里左右。

山姆會員商店也開始應(yīng)時而變。早在2021年7月，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜就在接受媒體采訪時透露，山姆會員商店將嘗試在一二線城市的中心區(qū)新建或?qū)⒉糠志邆錀l件的沃爾瑪大賣場改造為山姆城市中心店，第一期門店預(yù)計(jì)最快將在明年初面世。

于近日開業(yè)的山姆會員商店寶山店，附近是上海大學(xué)校區(qū)，相比山姆標(biāo)準(zhǔn)店9米層高、平均1萬到2萬平米、600到800個停車位的體量，從大賣場改造而來的寶山店，面積只有8000多平米，精選3000個SKU和400個停車位。

無疑，會員店開始走向城區(qū)，也正在改變會員店此前在遠(yuǎn)郊定位的底層邏輯。

此前，會員店位于遠(yuǎn)郊，是基于更低的物業(yè)成本，會員店的占地面積也遠(yuǎn)大于一般的大賣場，為了方便消費(fèi)者來遠(yuǎn)郊消費(fèi)，會員店才順應(yīng)配有大型的免費(fèi)停車場。

而位于城市中心的會員店，雖然延續(xù)了精選的商品和付費(fèi)會員的服務(wù)，但是剝離了上述會員店的特征。除此之外，記者發(fā)現(xiàn)，在城市中心店的操作上，無論是山姆會員店，還是家樂福會員店，都有相似的打法。

當(dāng)下，家樂福會員店都是由家樂福大賣場老店改造而來。由于大賣場老店此前的選址更多位于城市中心，家樂福會員店的定位亦是居民“身邊的會員店”。此外，受限于大賣場場地層高不足，家樂福會員店舍棄了高貨架。

家樂福（中國）副總裁、家樂福會員店總經(jīng)理常飛此前曾表示，家樂福會員店對改造門店的面積有所規(guī)定，“一般7000平方米以上的門店我們才會考慮改造，但也許有一個特別好的門店只有6700平方米，其他的條件也非常合適，我們會根據(jù)綜合情況進(jìn)行打分。”

另據(jù)媒體報道，由于國內(nèi)一、二線城市人口密度高，找到適合山姆會員商店的物業(yè)通常要花費(fèi)3-4年。所以，山姆團(tuán)隊(duì)在寶山改造了原來的沃爾瑪大賣場，嘗試在離消費(fèi)者更近和門店面積縮小條件下提升運(yùn)營效率。山姆會員商店寶山店，就是去年9月閉店改造，受疫情影響，經(jīng)過近1年時間籌備開業(yè)的。

值得一提的是，記者在家樂福會員店南翔店看到，會員店的高人氣組成部分——餐吧首次亮相，一份芝士牛肉卷售價18元。

 

上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才在微信上對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，會員店走入城市中心有一定的市場空間，但核心問題是如何提供差異化的商品，“但首先需要解決商品的來源問題，即，會員店如何提供在電商和其他平臺買不到的商品。”

舶來品的新演繹

選址的變遷或許是一個強(qiáng)烈的信號。隨著新玩家的入局和老玩家的加碼，會員店這一舶來品業(yè)態(tài)，正在國內(nèi)演繹出新的風(fēng)尚。

以家樂福會員店為例，常飛表示，從2021年啟動會員店業(yè)態(tài)，家樂福會員店就在試圖適應(yīng)消費(fèi)者新的需求。

據(jù)悉，這次家樂福會員店2.0在商品上進(jìn)行了升級，利用渠道和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，推進(jìn)更多符合會員消費(fèi)需求的商品和品牌的加入，SKU的數(shù)量將從原來的2500左右，提升到4000個，增加的細(xì)分品類包括零食、3R預(yù)制菜等。

記者注意到，家樂福會員店正在增大生鮮商品在SKU中的占比。家樂福會員店南翔店店長王志厚對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，大多數(shù)消費(fèi)者，對生鮮需求的占比是占多數(shù)的，因此，生鮮占比在這家家樂福會員店已經(jīng)將近50%。

王志厚還表示，現(xiàn)下，自有品牌商品在家樂福會員店的占比在25%左右。此前，家樂福會員店商品總監(jiān)萬久根向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，計(jì)劃在5年后，擁有1500支左右的自有品牌商品，占全部商品品類的35%左右。

會員店的變化，或與零售商對中國消費(fèi)者的進(jìn)一步洞察有關(guān) 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

或是為了貼近中國家庭消費(fèi)者的需求，記者注意到，家樂福會員店的部分商品，在包裝體型上有所縮小。

數(shù)字化，也是不得不提的一個方面。

記者了解到，依托中心城區(qū)的中山公園等門店，家樂福會員店得以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)小時覆蓋中心市區(qū)。在今年6月份，家樂福會員店上線了蘇寧易購APP，江浙滬的消費(fèi)者都可以下單購買后，8月江、浙、滬、皖、京、粵、魯、贛、豫9大省市的消費(fèi)者，在小程序和蘇寧易購APP上也可以下單購買家樂福會員店的商品。

此外，據(jù)報道，從山姆寶山店開業(yè)的第一天起，山姆中國團(tuán)隊(duì)就會針對會員消費(fèi)體驗(yàn)、“低頻大量”的倉儲式補(bǔ)貨調(diào)整為“高頻少量”的門店補(bǔ)貨、線上線下結(jié)合的“掃碼送”方式帶來的庫存、營運(yùn)等方面迭代測試調(diào)整。

這些變化，或與零售商對中國消費(fèi)者的進(jìn)一步洞察有關(guān)。

尼爾森IQ快速消費(fèi)品行業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)高級總監(jiān)夏炎告訴記者，疫情常態(tài)化使得家庭消費(fèi)愈加保守，消費(fèi)者在保證品質(zhì)的情況下強(qiáng)調(diào)“性價比”，因此兼顧品質(zhì)與價格的消費(fèi)者，使得社區(qū)團(tuán)購回歸理性，倉儲會員店風(fēng)起。

夏炎提到，在2022年的快消品零售市場，近場型業(yè)態(tài)疫情下依然保持活力，疫情期間，消費(fèi)者利用O2O購買療愈型商品，調(diào)劑生活。此外，他表示，線上燒錢補(bǔ)貼引流之后，生

鮮消費(fèi)逐漸回歸線下。預(yù)制菜、半成品，則有拓展機(jī)會。

截圖自尼爾森《2022年中國快消品零售市場趨勢解讀》報告

胡春才則對記者表示，中國消費(fèi)者有著特有的飲食解決方案，“山姆會員商店和Costco提供的飲食解決方案更符合歐美消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，他們一次購物可以吃一周。但是，中國消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)味道，希望每天的菜品都有變化。”

競逐更適合本土消費(fèi)者的會員店

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，相較于山姆會員商店等老牌玩家的自我改造，從零出發(fā)的本土新玩家們在打造出適合本土消費(fèi)者的會員店上，有可能找到“彎道超車”的機(jī)會。

夏炎認(rèn)為，倉儲會員店近年來迎來飛速發(fā)展，而了解本土消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建深度本地供應(yīng)鏈的同時，給消費(fèi)者提供合理選品的放心買，強(qiáng)化氛圍體驗(yàn)感的組合拳，才能更好地?fù)糁邢M(fèi)者痛點(diǎn)，成為更適合中國消費(fèi)者的會員店。

胡春才則表示，國內(nèi)會員店的本土化路徑，一個重點(diǎn)就是如何解決半成品菜的問題，“如果本土?xí)T店能夠提供消費(fèi)者每天都想要的半成品菜，那就有希望形成有本土特色的會員制。”

不得不承認(rèn)的是，山姆會員商店和Costco帶入國內(nèi)的會員店模型，已經(jīng)在歐美市場被證明了可行性，且在國內(nèi)依然維持著較高的人氣。會員店的本土化，還涉及成本及供應(yīng)鏈管控等深層問題，并非一件易事。

對此，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在微信上接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，會員店最重要的是有大型停車場，因?yàn)闀T店提供的是大包裝商品，“如果改成小包裝了，是不是就沒有必要做會員店了？做超市不就可以了？”因此他認(rèn)為，會員店傳統(tǒng)的經(jīng)營邏輯，是特定的經(jīng)營特征匹配出來的體系，“畢竟，位于遠(yuǎn)郊的選址意味著租金較低。”

他還表示，之前中國零售市場之所以沒有產(chǎn)生本土的付費(fèi)會員商店業(yè)態(tài)，與本土消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和付費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，“另外，與本土零售商的供應(yīng)鏈能力也息息相關(guān)。”

“會員店本身是服務(wù)、實(shí)物銷售和現(xiàn)場制作三位一體的，如果沒有這樣的供應(yīng)鏈能力，是做不好會員店的。”莊帥說。

2022年，各路新老玩家依然在持續(xù)開店。

近日，麥德龍中國方面對記者表示，麥德龍去年11月底宣布全面轉(zhuǎn)型C端會員店以來，會員店發(fā)展態(tài)勢良好，截至目前已經(jīng)開出了22家會員店。據(jù)其透露，麥德龍今年預(yù)計(jì)會開出4家會員店，北京2家，上海1家，武漢1家。

總的來說，當(dāng)前階段，會員店業(yè)態(tài)這一舶來品在中國本土產(chǎn)生了迭代。一方面，這也是競爭加劇的產(chǎn)物，而競爭的結(jié)果如何，充滿著不確定性。

畢竟，在家樂福和沃爾瑪以大賣場業(yè)態(tài)進(jìn)入中國市場之時，的確在一段時間內(nèi)風(fēng)頭無兩。只是，在往后的數(shù)十年時間內(nèi)，大潤發(fā)、永輝超市都相繼崛起，與外資品牌分庭抗禮。

可以說，就大賣場業(yè)態(tài)而言，中國零售業(yè)在數(shù)十年內(nèi)演繹出了一場風(fēng)云際會的競爭史，而這段歷史是否會重現(xiàn)在會員店業(yè)態(tài)的競爭上？一切才剛剛開始。

封面圖片來源：企業(yè)供圖