“中華老字號(hào)”五芳齋IPO成功背后的歷史鉤沉與時(shí)代新生

2021年，五芳齋賣(mài)出了4.48億只粽子；2022年，五芳齋闖關(guān)IPO，成功登陸資本市場(chǎng)。歷經(jīng)百年風(fēng)雨，這家“中華老字號(hào)”又踏上了新的歷史征程。

此次IPO，五芳齋公開(kāi)發(fā)行25,185,750股，占發(fā)行后總股本比例的25.00%；每股發(fā)行價(jià)格為34.32元。募集資金共計(jì)8.64億元。

如今，五芳齋的產(chǎn)品已不局限于粽子，還包括月餅、糕點(diǎn)、蛋制品等產(chǎn)品。在歷史傳承的基礎(chǔ)上，融入時(shí)代精神和創(chuàng)新理念，五芳齋一直秉承“和商”的經(jīng)營(yíng)理念，而此次IPO成功，二級(jí)市場(chǎng)為五芳齋提供了一個(gè)更為暢通的直接融資平臺(tái)，也進(jìn)一步充實(shí)了A股市場(chǎng)上中華老字號(hào)的陣容。而對(duì)五芳齋而言，IPO成功后，又將迎來(lái)哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

粽子大王，百年五芳齋

始于1921年的五芳齋，一直有“粽子大王”的美譽(yù)。五芳齋的粽子，其特點(diǎn)“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中”，在江浙一帶備受消費(fèi)者喜愛(ài)。

2004年，五芳齋被國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。同時(shí)，五芳齋也是全國(guó)首批“中華老字號(hào)”企業(yè)，粽子制作方法源于百年傳承的傳統(tǒng)工藝，其制作技藝于2011年被當(dāng)時(shí)的文化部（現(xiàn)文化和旅游部）收錄進(jìn)第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

以粽子名聲大噪的五芳齋，如今其主要產(chǎn)品并不僅僅局限于粽子。招股書(shū)披露，主要產(chǎn)品包括粽子、月餅、湯圓、糕點(diǎn)、蛋制品、其他米制品等。

過(guò)去三年里，盡管受到疫情影響，不過(guò)五芳齋的業(yè)績(jī)整體表現(xiàn)穩(wěn)定，2021年迎來(lái)了小幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)披露，2019-2021年，五芳齋營(yíng)收總額分別為25.07億元、24.20億元、28.92億元，歸屬于母公司凈利潤(rùn)分別為1.63億元、1.42億元、1.94億元。

秉承了“嘉湖細(xì)點(diǎn)”的制作工藝，五芳齋創(chuàng)始于浙江嘉興，從市場(chǎng)分布來(lái)看，華東地區(qū)也成為五芳齋產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)，2021年，華東區(qū)域收入占總營(yíng)收的51.20%。不過(guò)近年來(lái)，五芳齋已經(jīng)不僅僅局限于華東市場(chǎng)發(fā)力，公司充分發(fā)揮“五芳齋”品牌優(yōu)勢(shì)，在華北、華中、華南、西南等區(qū)域以及線上電商零售平臺(tái)的銷(xiāo)售收入整體呈上升趨勢(shì)。

粽子雖小，但背后卻承載著中國(guó)歷史文化和國(guó)人的消費(fèi)偏好。過(guò)去百年間，五芳齋在這一細(xì)分品類(lèi)精耕細(xì)作，積累了深厚的品牌沉淀。從招股書(shū)披露的過(guò)去3年的前五大銷(xiāo)售客戶(hù)名單來(lái)看，五芳齋基本擁有一批穩(wěn)定、知名的大客戶(hù)。過(guò)去3年里，上市公司前五名客戶(hù)主要包括電商企業(yè)北京京東世紀(jì)信息技術(shù)有限公司，以及商超類(lèi)企業(yè)康成投資（中國(guó)）有限公司、麥德龍商業(yè)集團(tuán)有限公司、沃爾瑪（中國(guó)）投資有限公司及蘇果超市有限公司。

五芳齋表示，受益于食品制造行業(yè)的快速發(fā)展，公司產(chǎn)品知名度高，品牌影響力大，與主要客戶(hù)合作穩(wěn)定，未來(lái)交易具有可持續(xù)性。

與時(shí)俱進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型煥新“中華老字號(hào)”

據(jù)阿里研究院和北大光華管理學(xué)院2018年共同發(fā)布的《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》，五芳齋在老字號(hào)品牌TOP100榜單中高居第六位、食品餐飲類(lèi)首位，顯示出較強(qiáng)的市場(chǎng)力、創(chuàng)新力、認(rèn)知度、美譽(yù)度和客戶(hù)忠誠(chéng)度。

當(dāng)前，五芳齋“以糯米食品為核心的中華節(jié)令食品領(lǐng)導(dǎo)品牌”為愿景，在傳承民族飲食文化的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，對(duì)明清兩代極具盛名的、開(kāi)創(chuàng)江南點(diǎn)心流派并聞名華夏的“嘉湖細(xì)點(diǎn)”的制作工藝進(jìn)行現(xiàn)代化改造，既保留了“五芳齋”粽子系列產(chǎn)品的特點(diǎn)，又滿(mǎn)足了生產(chǎn)效率和規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的要求。

同時(shí)，五芳齋在持續(xù)推動(dòng)生產(chǎn)線的自動(dòng)化、智能化升級(jí)。通過(guò)與設(shè)備生產(chǎn)廠商的合作，已經(jīng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了一系列粽子專(zhuān)用的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，包括粽葉清洗流水線、豆沙炒制加工成套設(shè)備、潤(rùn)米拌米生產(chǎn)線和粽子冷卻、計(jì)數(shù)一流水線等。目前，粽子生產(chǎn)主要工序，從粽葉清洗、潤(rùn)米拌米、餡料攪拌，到蒸煮、冷卻、計(jì)數(shù)、真空包裝、真空滅菌均已基本實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。

在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，五芳齋積極拓展食品上下游產(chǎn)業(yè)，在黑龍江寶清建立了五芳齋稻米基地；在江西靖安建立了野生箬葉基地；在嘉興、成都建立了生產(chǎn)基地，構(gòu)成五芳齋食品制造和物流配送的兩大中心，擁有從生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

此外，在渠道方面，五芳齋經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，建立了較為完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，目前五芳齋已覆蓋了天貓、京東、抖音等各大電商平臺(tái)。渠道優(yōu)勢(shì)為公司在市場(chǎng)中贏得了更多的市場(chǎng)份額。

守護(hù)和創(chuàng)新中華美食

近年來(lái)，一系列振興優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的政策措施正在加速推進(jìn)，國(guó)潮興起帶動(dòng)民族自豪感攀升，加深本土文化認(rèn)同。消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的印象也在持續(xù)好轉(zhuǎn)，尤其是95后新生代消費(fèi)者的崛起，催生市場(chǎng)機(jī)會(huì)，激勵(lì)國(guó)貨創(chuàng)新，老字號(hào)迎來(lái)前所未有的創(chuàng)新發(fā)展良機(jī)。

在傳統(tǒng)節(jié)日文化越來(lái)越受到民眾重視的當(dāng)下，粽子由于其口味獨(dú)特、品種多樣的特點(diǎn)，正越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，已從端午節(jié)的標(biāo)志性節(jié)令食品演變?yōu)槿粘７奖闶称?，尤其是在浙江、江蘇、上海等華東地區(qū)，粽子已成為主要的早餐及主食食品之一。同時(shí)，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，粽子憑借方便、快捷的特點(diǎn)，其作為日常方便食品的屬性逐漸增強(qiáng)，淡旺季的界限日益減弱，促使其市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模為49.16億元，到2019年增長(zhǎng)至73.37億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.53%。未來(lái)，隨著傳統(tǒng)文化傳承與弘揚(yáng)，疊加粽子方便食品的屬性，預(yù)計(jì)到2024年我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至102.91億元，2020年至2024年的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為7%，仍將保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

此次五芳齋IPO募集8.64億元，募集資金投資項(xiàng)目主要用于五芳齋三期智能食品車(chē)間建設(shè)項(xiàng)目、數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園建設(shè)項(xiàng)目、研發(fā)中心及信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目、成都生產(chǎn)基地升級(jí)改造項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金等五大項(xiàng)目中。

從發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，五芳齋提出了圍繞以“糯米食品為核心的中華節(jié)令食品領(lǐng)導(dǎo)品牌”的戰(zhàn)略愿景，持續(xù)實(shí)施“糯+”業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。未來(lái)三年，五芳齋表示，將以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，圍繞“端午、中秋、春節(jié)、元宵、清明、七夕、重陽(yáng)”等中華節(jié)令場(chǎng)景，重點(diǎn)打造高價(jià)值產(chǎn)品線，提升企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力和盈利水平。

而根據(jù)這一發(fā)展目標(biāo)，五芳齋制定了4個(gè)方面的發(fā)展目標(biāo)，其中包括對(duì)粽子生產(chǎn)線進(jìn)行升級(jí)擴(kuò)建，進(jìn)一步提高粽子生產(chǎn)自動(dòng)化水平；對(duì)中央廚房進(jìn)行升級(jí)擴(kuò)建，配套連鎖門(mén)店建設(shè)；不斷加快技術(shù)創(chuàng)新速度及加大電子商務(wù)發(fā)展力度；深化內(nèi)部流程再造，提升整體管理水平，優(yōu)化渠道布局，持續(xù)實(shí)施人才戰(zhàn)略。 文/胡珂