2022年化妝品行業(yè)告別高增長：彩妝市場下滑明顯，疫情讓行業(yè)更重“內功”

每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

“2025年中國化妝品市場將達到萬億規(guī)模，有望成為世界第一大消費市場。”2021年，有機構給出預測。但從英特敏的市場研究結果看，今年以來，化妝品市場增速明顯放緩。疫情給化妝品行業(yè)帶來了哪些改變？幾年前國貨潮波濤洶涌，如今潮退了嗎？

圍繞上述兩個問題，8月23至24日，在品觀2022年（第十五屆）中國化妝品大會上，六位分布化妝品行業(yè)上下游，來自品牌、渠道、原料生產(chǎn)端的創(chuàng)業(yè)者接受了《每日經(jīng)濟新聞》記者的專訪，包括活力集團董事長兼CEO李健飛、逐本創(chuàng)始人劉倩菲、妍麗化妝品(中國)有限公司CEO吳濤、全域增長體系創(chuàng)始人獅明亮、偉博海泰生物集團創(chuàng)始人兼董事長李和偉、英特敏資深分析師靳堯婷。

他們告訴記者，疫情影響下，化妝品行業(yè)整體告別高增長，但功效護膚等細分領域勢頭正猛；過去的明星企業(yè)進入轉型陣痛期，但并不意味著國貨潮消退，消退的是資本潮。告別流量紅利，化妝品行業(yè)從營銷時代進入研發(fā)時代。

2021年10月4日，在位于重慶市沙坪壩區(qū)三峽廣場的新世紀百貨凱瑞商都商場，市民在一國產(chǎn)化妝品專柜選購故宮系列文創(chuàng)化妝品 視覺中國圖

“國貨仍然正當潮”

隨著國民經(jīng)濟發(fā)展，眾多行業(yè)迎來國貨替代浪潮，也包括化妝品行業(yè)。

2020年完美日記（即逸仙電商）登陸資本市場，成為國貨美妝第一股，為化妝品行業(yè)帶來國貨之光，資本加速涌入，一個接著一個融資消息在行業(yè)傳開，也開啟了國貨潮聲浪最大的一個階段。

但上市后的完美日記業(yè)績表現(xiàn)不及預期，不到一年半就收到退市警告，疊加疫情影響，市場國貨潮的聲音不比之前。那么，潮落了嗎？

針對這個問題，六位采訪對象均表示國貨潮并沒有消退，他們認為，潮起的根本動力是消費者需求變化，年輕消費者對民族品牌更有信心，盡管受到疫情影響，但消費者對國貨熱情依舊。

“資本是個放大器，所謂潮落是資本在化妝品行業(yè)的投資浪潮消退。”逐本創(chuàng)始人劉倩菲說。

在劉倩菲看來，完美日記成功上市，資本在二級市場有了很好的退出案例，導致很多“熱錢”涌入一級市場。資本開始催熟化妝品企業(yè)，造成了大量資本搶項目，項目估值過高，新國貨品牌增長快等現(xiàn)象，這也是國貨浪潮最大的時候。

而現(xiàn)在資本回歸理性，整個消費品牌的投資人都有不確定性的擔憂，項目選擇更加挑剔，門檻更高，決策也更加審慎，二級市場的冷靜又傳遞到一級市場。劉倩菲認為是資本放大了恐懼和焦慮。

全域增長體系創(chuàng)始人獅明亮表示，在過去幾年，國貨美妝經(jīng)歷了價格平替、渠道、線上發(fā)展低成本流量的多重紅利期，國貨品牌迎來高速發(fā)展，現(xiàn)在這些紅利消退，過去的明星企業(yè)也進入轉型期。但這并不意味著國貨潮在消退。

獅明亮指出，國貨潮的根本動力源于年輕一代的民族自信，“回溯日本、韓國、美國，在過去的100年里，有大量本國國潮品牌崛起，中國也在經(jīng)歷大發(fā)展，很多本土品牌崛起，任何一個國家在經(jīng)濟同樣發(fā)展的過程中一定會迎來國潮崛起。”

活力集團董事長兼CEO李健飛也表達了相同觀點，他認為過去靠流量、新渠道和新需求，短短兩三年完成別人二三十年所做的事情，是不切實際的。疫情一定程度上加速了不良企業(yè)的清退，讓市場回歸理性，反而更有利于行業(yè)發(fā)展。

李健飛還提到，國貨潮讓更多人關注到這個行業(yè)，資源、人才都涌入行業(yè)，也為行業(yè)帶來了新的發(fā)展動力和契機。

目前，中國消費者的民族自豪感不斷增強，在英特敏調研中，18~49歲的美妝消費者中有48%支持本地經(jīng)濟，他們不僅對本土產(chǎn)品/原料充滿信心和自豪，也希望通過自己的購買行為表達對本地經(jīng)濟的支持。

在英特敏資深分析師靳堯婷的觀察中，近年消費者對國貨品牌的購買熱情已經(jīng)超過了日韓品牌。

定位于進口化妝品直營連鎖品牌，至今與超過300個品牌合作，妍麗化妝品(中國)有限公司CEO吳濤表示，妍麗起初以國際品牌切入，因為國內并沒有特別優(yōu)質的品牌，隨著行業(yè)發(fā)展，近年來國潮興起，不斷有優(yōu)質國貨品牌崛起，2020年以來，妍麗也開始引進國貨品牌。

“也不是特別多，我們在單價、技術研發(fā)和品牌理念等多個方面都會有考察。”吳濤表示雖然目前運營仍以國際品牌為主，但國貨仍然正當潮。

資料來源：Wind，信達證券研發(fā)中心 劉紅梅制圖

疫情讓行業(yè)更重“內功”

不可否認，化妝品國貨潮遇上疫情，兩者也發(fā)生了反應。六位創(chuàng)業(yè)者都談及三年疫情給化妝品行業(yè)帶來了許多改變，總結起來有三點，第一是化妝品行業(yè)從營銷時代進入了研發(fā)時代，過去的流量玩法行不通了。

偉博海泰生物集團創(chuàng)始人兼董事長李和偉表示，一個變化是渠道營銷的競爭加劇，無論是從直播、短視頻，還是整個渠道種草，都呈現(xiàn)投入產(chǎn)出比（ROI）越來越低的狀態(tài)。

吳濤表示，疫情影響下，線下流量減少，促使化妝品企業(yè)都在線上尋找新流量，渠道和品牌都在線上化，這也使得線上流量越來越貴，砸流量做品牌和渠道的企業(yè)被加速淘汰。

疫情也讓化妝品行業(yè)加速進入精耕細作的時代。“2022年之前，所有品牌的打法趨向一致，網(wǎng)紅經(jīng)濟的直播時代，而現(xiàn)在每一個細分賽道都會出現(xiàn)分化，有的精耕生態(tài)，有的專注功效護膚，有的是醫(yī)美護膚，未來的品類和流量打法都會極致分化。”劉倩菲說。

“疫情前企業(yè)注重流量驅動，現(xiàn)在大家越來越注重內功化的運營，之前大家開會討論的還聚焦在直播、流量、私域、運營，今年就完全聚焦在利潤層面了。”獅明亮提到，在化妝品行業(yè)，疫情前的成本前置化，后疫情時代已經(jīng)變成了成本后置。

“成本前置是指產(chǎn)生結果獲得銷量前，就投入了很大的成本，比如流量投放、高坑位費、代言，代表對自己非常有信心。而疫情后，特別是今年開始，基本是成本后置化思維，大家在看到銷售之前可能連一分錢都不愿意出，平臺的廣告收入備受影響。”獅明亮解釋道。

獅明亮認為，這個變化最主要的原因是“預期變差”，市場未來的不確定性、新政策、外部因素都可能導致行業(yè)突變。

而預期變差又直接帶來了第二個變化，供應鏈及上游企業(yè)獲得了更多關注，也是前面提到的研發(fā)時代。“競爭加劇，企業(yè)要在產(chǎn)品端做出差異化，自然就延伸到了供應鏈源頭。”李和偉表示，流量競爭加劇帶來另一個明顯的變化是競爭態(tài)勢延伸上游，關注研發(fā)、原料生產(chǎn)端。

獅明亮也提到，上下游融合正在加強，一改傳統(tǒng)以營銷為導向，現(xiàn)在更多以研發(fā)導向或產(chǎn)品力導向為先，以此提升競爭力，“以前可能工廠歸工廠、品牌歸品牌、渠道歸渠道，現(xiàn)在有可能是工廠、品牌、渠道的融合化，產(chǎn)銷一體化的品牌會更有競爭力。”

前幾年品牌的發(fā)展也帶來了供應鏈企業(yè)的繁榮，在預期變差的大背景下，供應鏈企業(yè)經(jīng)營更加穩(wěn)定，獅明亮認為這也解釋了資本在向上游供應鏈轉移，上游供應鏈快速發(fā)展，越來越多的供應鏈企業(yè)謀求上市。

作為凍干面膜細分品牌上游供應鏈端企業(yè)，偉博海泰與歐萊雅、貝泰妮、上海家化、相宜本草、百雀羚等多個品牌均有合作，李和偉將偉博海泰定位為技術驅動的原料公司，作為品牌背后的公司，近年來也開始走進大眾視野。

第三個變化是，2022年彩妝市場呈現(xiàn)明顯下降趨勢，消費者更加注重護膚，化妝品整體告別高增長，但細分領域迎來高速發(fā)展。

根據(jù)國家統(tǒng)計局化妝品零售數(shù)據(jù)，2021年全年，我國化妝品零售總額4026億元，同比上年增長18.41%，是近8年來我國化妝品類零售總額的最大增幅。但根據(jù)最新2022年7月份社會消費品零售總額主要數(shù)據(jù)，化妝品1~7月零售總額為2161億元，同比下降2.1%。

實際上，今年以來，化妝品零售總額就呈現(xiàn)明顯下降趨勢，2~6月每月化妝品零售累計分別增長1.8%、負3.6%、負5.2%、負2.5%，與往年兩位數(shù)的高增長相去甚遠。

今年上半年英敏特對北上廣深4個一線城市近3000名消費者展開調研，根據(jù)英敏特《新冠疫情對中國消費者的影響——2022年5月》報告對消費者的觀察，消費者更傾向購買食品和基本家庭護理產(chǎn)品等必需品，重要性高于美容及個人護理產(chǎn)品。

彩妝產(chǎn)品在艱難時期不再是首要考慮，消費者可能降級消費更便宜的產(chǎn)品，調低非必需品優(yōu)先級，消費者會選擇用掉之前的囤貨，甚至停止購買。“我們的調研中有一個很有意思的數(shù)據(jù)，只有26%的消費者說即使佩戴口罩，化妝的步驟還是跟疫情前一樣，戴口罩對大家整體化妝影響還是很大。”英特敏資深分析師靳堯婷說。

英敏特數(shù)據(jù)顯示，中國彩妝市場按面部、唇部、眼部及美甲的細分市場，2022年與2021年相比，總銷售額和增長率均出現(xiàn)不同程度的下滑。

疫情對于化妝品市場造成了局部萎縮，劉倩菲表示，消費者的消費習慣發(fā)生了變化，沖動購買減少，但并不是所有的品類都在下降，而是發(fā)生了結構性變化。

獅明亮也表達了同樣的看法，他表示大眾化妝品今年承壓非常嚴重，特別是彩妝下滑明顯，但也有新的機會增長點，就是細分領域的增長。重點來看，功效護膚、輕醫(yī)美、兒童母嬰護膚、男士美妝等細分領域明顯增長。

根據(jù)IT桔子，國內一級市場化妝品行業(yè)2018~2021年的投資事件數(shù)量分別為37、38、70、113條，數(shù)量只增不減，但2022年開年至8月底，化妝品行業(yè)的投資事件數(shù)量僅為17條。而在這17條投資事件中，生產(chǎn)、供應、研發(fā)、護膚、男士是獲投企業(yè)的關鍵詞。

同時，作為中國香精香料化妝品協(xié)會常務理事，李和偉還關注到，近年來《化妝品生產(chǎn)質量管理規(guī)范》《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》《化妝品監(jiān)督管理條例》等政策密集出臺，對企業(yè)合規(guī)性的要求也在提高。

封面圖片來源：視覺中國