三問宜家中國(guó)2023新財(cái)年：如何降本增效？如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)？如何破局線上？

每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 魏官紅    

8月25日，宜家中國(guó)宣布，將在2023新財(cái)年開啟新戰(zhàn)略，投入53億元用于全渠道與數(shù)字化，并重點(diǎn)關(guān)注效率、靈感與可持續(xù)發(fā)展三大領(lǐng)域。

過去三年，宜家中國(guó)在“未來+”戰(zhàn)略下兌現(xiàn)了投資100億元的承諾。據(jù)宜家母公司英格卡集團(tuán)2021財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，宜家全球總銷售額為419億歐元，同比增長(zhǎng)5.8%，受到原材料價(jià)格上漲以及運(yùn)輸成本波動(dòng)影響，凈利潤(rùn)同比下降17.2%至14.33億歐元。

高性價(jià)比的宜家優(yōu)勢(shì)在各種生產(chǎn)成本上升的情況下還能否繼續(xù)堅(jiān)守？8月25日，宜家中國(guó)方面在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者書面采訪時(shí)表示，宜家會(huì)根據(jù)全球采購(gòu)價(jià)格調(diào)整情況來定期微調(diào)零售價(jià)格，通過各種方法平衡成本上升帶來的影響，并盡可能保持產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定。

回應(yīng)產(chǎn)品召回：是一種預(yù)防性措施

“大家很關(guān)心銷售增長(zhǎng)率，這只能反映現(xiàn)狀，除了這一指標(biāo)，客戶滿意度也是很重要的。”宜家中國(guó)區(qū)副總裁弗朗索瓦•勃朗特在發(fā)布會(huì)后接受媒體采訪時(shí)表示，宜家的客戶滿意度在2022財(cái)年達(dá)到了歷史新高，其中一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素是員工的敬業(yè)度在不斷提升，驅(qū)使企業(yè)更長(zhǎng)足發(fā)展。

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

不過，宜家近三年發(fā)生的產(chǎn)品召回事件并不在少數(shù)。最近一次就發(fā)生在2022財(cái)年，因可能發(fā)生脹裂，宜家中國(guó)召回了1491件意式咖啡壺。

為何宜家在產(chǎn)品質(zhì)量上屢次“翻車”？有觀點(diǎn)認(rèn)為是代工廠把關(guān)不力與生產(chǎn)成本突增所致。但宜家中國(guó)告訴記者，公司始終秉承著民主設(shè)計(jì)理念，兼顧質(zhì)量、低價(jià)、美觀、實(shí)用和可持續(xù)五大維度，這個(gè)過程中不應(yīng)以犧牲任何一個(gè)維度為代價(jià)。

“召回作為預(yù)防性措施，也是對(duì)質(zhì)量和安全承諾的一個(gè)強(qiáng)有力的措施。”宜家中國(guó)說，讓消費(fèi)者感到安心和放心的這一承諾貫徹在設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、測(cè)試、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全是宜家工作的重中之重，“我們認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)始終符合所有銷售市場(chǎng)的相關(guān)法律法規(guī)”。

回應(yīng)成本上漲：堅(jiān)持高性價(jià)比

除質(zhì)量外，低價(jià)也是五大維度之一。2021年底，宜家中國(guó)宣布全球平均提價(jià)9%，并稱供應(yīng)鏈的干擾將在2022年持續(xù)。面對(duì)外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，宜家又該如何踐行“家因你而生”新戰(zhàn)略中的“物有所值”？

宜家中國(guó)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，宜家會(huì)根據(jù)全球采購(gòu)價(jià)格調(diào)整情況來定期微調(diào)零售價(jià)格，“價(jià)格調(diào)整不一定都是上調(diào)，也會(huì)根據(jù)相關(guān)情況下調(diào)價(jià)格。”比如宜家經(jīng)典產(chǎn)品BILLY畢利書柜在2023財(cái)年會(huì)更低價(jià)，從699元降至499元。

據(jù)弗朗索瓦透露：“千元以內(nèi)的商品在我們所有產(chǎn)品中占比為80%，百元以內(nèi)商品占比為40%，在未來，我們還會(huì)繼續(xù)在提高性價(jià)比下功夫，包括產(chǎn)品效率與物料方面。”宜家主打的高性價(jià)比來自效率提升，即用更少的投入獲得更大的收獲。

宜家中國(guó)向記者強(qiáng)調(diào)，未來為大眾提供物有所值、高性價(jià)比的產(chǎn)品的目標(biāo)不會(huì)變。而在全新本土化品牌定位的引領(lǐng)之下，宜家中國(guó)還會(huì)針對(duì)有些消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比家居產(chǎn)品和解決方案的需求，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)等各方面做出調(diào)整，以滿足他們的價(jià)值需求。

“我們正通過各種方法平衡成本上升帶來的影響，”宜家中國(guó)表示，尤其針對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品和符合消費(fèi)者當(dāng)季購(gòu)買偏好的季節(jié)性熱門產(chǎn)品，會(huì)盡可能保持價(jià)格穩(wěn)定。

回應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：家居靈感是優(yōu)勢(shì)

本土化是宜家深耕中國(guó)的全新定位，考慮到很多消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買成套的產(chǎn)品搭配，宜家中國(guó)也會(huì)針對(duì)產(chǎn)品組合和解決方案進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

“對(duì)宜家而言，我們所提供的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是讓他們獲取更多居家生活的靈感，這正是宜家獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)所在。”弗朗索瓦認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿得了宜家的產(chǎn)品，卻無法模仿宜家的專業(yè)服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)，以及關(guān)于家居生活的完整解決方案。

在對(duì)公方面，宜家中國(guó)也在服務(wù)更多的企業(yè)客戶，記者在采訪中了解到，居家辦公成為宜家在疫情防控常態(tài)化挑戰(zhàn)下的新發(fā)展契機(jī)，并已將觸角延伸至對(duì)更好的空間設(shè)計(jì)和高質(zhì)量解決方案有需求的商業(yè)空間和場(chǎng)合。

比如，在為中小微企業(yè)用戶提供辦公空間解決方案的同時(shí)，宜家推動(dòng)了大型工程類項(xiàng)目的合作，包括房地產(chǎn)廚房精裝交付，政府以及商業(yè)地產(chǎn)公寓，聯(lián)合辦公和大型企業(yè)禮品采購(gòu)等賽道。針對(duì)房地產(chǎn)精裝廚房的定制交付以及家居搭配服務(wù)，宜家已達(dá)成與開發(fā)商合作引入全屋設(shè)計(jì)及小件家居搭配、即時(shí)送貨的服務(wù)。

截至目前，宜家全屋設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)對(duì)比去年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，宜家中國(guó)告訴記者，從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來看，公司在與中國(guó)消費(fèi)者持續(xù)溝通的過程中建立了對(duì)家的意義的重新思考，“家不再只是一個(gè)功能性的空間，它同樣承載了個(gè)性的表達(dá)和情感的訴求”。因此，個(gè)性化風(fēng)格設(shè)計(jì)和整體的家居靈感是宜家為滿足這一需求提供的一站式解決方案。

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

回應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)：線上線下是一個(gè)整體

“作為一個(gè)家居零售商，宜家中國(guó)觀察到人們對(duì)于家的期待經(jīng)歷了從功能性到情感性的變化，而日新月異的數(shù)字化浪潮改變了許多人的消費(fèi)習(xí)慣。”2023新財(cái)年，宜家中國(guó)將聚焦全屋收納以及舒適睡眠兩大主題，進(jìn)一步提升全渠道顧客體驗(yàn)，滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物過程中“即刻享受”、“千人千面”、“全家庭友好”和“有效互動(dòng)”的需求。

值得注意的是，今年，宜家中國(guó)陷入渠道風(fēng)波，三月關(guān)兩店的消息沖上熱搜，一時(shí)間有關(guān)“線下門店正不敵線上消費(fèi)遷移”的言論此起彼伏。

8月25日，宜家中國(guó)區(qū)副總裁劉銳在接受采訪時(shí)表示：“宜家給到消費(fèi)者的商場(chǎng)體驗(yàn)不是一蹴而就的，我們會(huì)隨時(shí)為貼合中國(guó)消費(fèi)者需求對(duì)空間布置、產(chǎn)品服務(wù)等做出調(diào)整，2023財(cái)年也會(huì)有合肥、西安商場(chǎng)迎來開業(yè)，另有上海臨空項(xiàng)目還在持續(xù)推進(jìn)中。”

此前，宜家小型商場(chǎng)是宜家全渠道觸點(diǎn)布局中的一種形態(tài)，是宜家拉近與消費(fèi)者距離、貼近消費(fèi)者需求的一種探索。但在店鋪運(yùn)營(yíng)的過程中，宜家上海楊浦門店卻根據(jù)消費(fèi)反饋?zhàn)龀隽碎]店調(diào)整。

“各種類型的線下商場(chǎng)仍然是我們發(fā)展的重點(diǎn)。”宜家中國(guó)方面表示，在線上購(gòu)物持續(xù)快速增長(zhǎng)的今天，實(shí)體店仍然是宜家零售商業(yè)模式和消費(fèi)者體驗(yàn)的核心組成部分。在宜家的各類線下商場(chǎng)，消費(fèi)者可以更直觀地看到、觸摸和感受我們所提供的家居靈感和解決方案，這在他們的購(gòu)物體驗(yàn)中發(fā)揮著非常重要的作用。

與此同時(shí)，弗朗索瓦認(rèn)為，線上和線下的購(gòu)物體驗(yàn)是相輔相成的，宜家希望通過全渠道的方式能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼉?yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。劉銳則認(rèn)為，消費(fèi)行為是在線上還是線下發(fā)生是消費(fèi)者行為和偏好的結(jié)果，而作為企業(yè)，關(guān)注的是如何在消費(fèi)者希望接觸宜家的時(shí)候能提供相應(yīng)的觸點(diǎn)和服務(wù)。

事實(shí)上，宜家經(jīng)營(yíng)實(shí)體店已有70多年的歷史，但線上渠道的很多舉措是在近3年才推出的，從成績(jī)來看，2021財(cái)年的線上銷售實(shí)現(xiàn)了超過70%的增長(zhǎng)，2022財(cái)年也有超過20%的增長(zhǎng)?，F(xiàn)在，宜家中國(guó)的全渠道布局是一個(gè)整體，不再關(guān)注單一渠道的增長(zhǎng)，希望通過渠道生態(tài)建立更好地滲透整個(gè)市場(chǎng)。

宜家中國(guó)對(duì)記者表示，在優(yōu)化線上體驗(yàn)的舉措方面，未來將為消費(fèi)者提供自助取消訂單、自助退款、自助追蹤退款流程等服務(wù)；在數(shù)字化發(fā)展方面，將以天貓為重要戰(zhàn)略平臺(tái)，并依托騰訊微信生態(tài)，為消費(fèi)者提供家居購(gòu)物一站式交互與體驗(yàn)服務(wù)。

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