加速海外擴(kuò)張、試水居家健身社交 FITURE破局勝算幾何？

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

劉畊宏的健身直播火出圈之后，居家健身玩家們算是深刻體會(huì)了一把流量的威力。同時(shí)，“抖音+劉畊宏”這樣的組合模式，一并帶來(lái)了危機(jī)與啟示。

日前，居家健身鏡品牌FITURE已經(jīng)在產(chǎn)品與戰(zhàn)略上做出調(diào)整。

不僅在上半年發(fā)布了兩款新品，技術(shù)迭代的背后，直指開發(fā)跳操等運(yùn)動(dòng)更為復(fù)雜的心肺類課程。在業(yè)界看來(lái)，這無(wú)疑受到了劉畊宏健身出圈的啟發(fā)。不過，F(xiàn)ITURE聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁張遠(yuǎn)聲在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)告訴記者，F(xiàn)ITURE基于用戶數(shù)據(jù)的反饋及對(duì)于市場(chǎng)的預(yù)判，早已對(duì)心肺類課程的開發(fā)立項(xiàng)，事實(shí)上更早于劉畊宏。

不僅如此，F(xiàn)ITURE旗下運(yùn)動(dòng)社區(qū)“FITUREHood沸活圈”同時(shí)宣布升級(jí)。升級(jí)后，F(xiàn)ITUREHood沸活圈定位為互動(dòng)社區(qū)，強(qiáng)調(diào)“與用戶持續(xù)共建生活方式”，希望為用戶提供社交屬性。

這意味著，F(xiàn)ITURE不再滿足于解決單人或家庭這一人群畫像的解決方案，開始探討居家健身的社交可能性。

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)發(fā)力智能健身鏡的獨(dú)角獸品牌，F(xiàn)ITURE于2019年3月成立，今年1月，F(xiàn)ITURE官宣第三輪1億美元融資。這三輪融資集齊了紅杉中國(guó)、騰訊、金沙江創(chuàng)投、黑蟻資本、中信產(chǎn)業(yè)基金和BAI等一眾頭部明星資本。FITURE對(duì)居家健身賽道的發(fā)展前景亦不乏信心。但這塊蛋糕要被流量+健身IP分去多少、FITURE如何將蛋糕做得更大？這才是懸念。

近日，F(xiàn)ITURE在產(chǎn)品與戰(zhàn)略上做出調(diào)整 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

今年7月，消息稱FITURE魔鏡進(jìn)行了涉及500人的大裁員，其中有四位VP離職。對(duì)此，F(xiàn)ITURE回應(yīng)每經(jīng)記者稱，此系組織架構(gòu)調(diào)整，裁員比例“沒有這么高”。

值得關(guān)注的是，海外也成了FITURE重點(diǎn)押注的方向之一。據(jù)記者了解，去年底，F(xiàn)ITURE開始布局出海事宜，目前其海外團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)近百人。

在外界看來(lái)，F(xiàn)ITURE當(dāng)下的國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)似乎有收縮之勢(shì)，改道努力擴(kuò)張海外團(tuán)隊(duì)。對(duì)此說法，F(xiàn)ITURE方面予以否認(rèn)，張遠(yuǎn)聲回應(yīng)每經(jīng)記者表示，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)拓展仍在穩(wěn)步推進(jìn)，今年將在國(guó)內(nèi)9個(gè)城市開設(shè)20家以上門店。與此同時(shí)，“今年將在國(guó)外市場(chǎng)努力拓展與扎根。”

但今年海外的“健身大盤”也有些慘淡。海外最大的互動(dòng)健身平臺(tái)Peloton，從2022年開年到現(xiàn)在股票跌跌不休，價(jià)格從43美元跌至9塊，市值“膝斬”。

這樣的背景下，海外市場(chǎng)能幫FITURE拿到更多勝算嗎？

張遠(yuǎn)聲表示，F(xiàn)ITURE還是以中國(guó)市場(chǎng)為主，海外市場(chǎng)目前還是在探索和試水階段。

技術(shù)升級(jí)：醉翁之意不在酒

FITURE在兩款新產(chǎn)品魔鏡3PLUS和魔鏡3兩款新產(chǎn)品的音效、鏡面等硬件方面做了升級(jí)，但這不是重頭戲。聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO付強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的更多是內(nèi)在算法主導(dǎo)的技術(shù)升級(jí)。

而技術(shù)升級(jí)的目的在于，豐富“跳操”類別運(yùn)動(dòng)的提升產(chǎn)品的社交屬性。

FITUREMotion Engine™2.0被強(qiáng)調(diào)的最大特點(diǎn)：提升了整體姿態(tài)的識(shí)別精度，并在識(shí)別延遲上有了進(jìn)一步的領(lǐng)先。付強(qiáng)介紹表示，傳統(tǒng)意義上大家談到姿態(tài)或者人體的識(shí)別，最早都是做的靜態(tài)識(shí)別，或局部識(shí)別，F(xiàn)ITURE做到了抽象化連續(xù)姿態(tài)識(shí)別。

舉例來(lái)說，“如果你做一個(gè)俯臥撐再起來(lái)跳一下，這個(gè)對(duì)動(dòng)作的定義和動(dòng)作的反饋要求很高。因?yàn)槿擞锌赡茉谌魏我粋€(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，可能沒有連續(xù)，或者跳過前一個(gè)環(huán)節(jié)直接到了下一個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)動(dòng)作的復(fù)雜性，對(duì)動(dòng)作的抽象、連續(xù)化的表達(dá)，在整個(gè)行業(yè)中我們最領(lǐng)先。”付強(qiáng)說。

他說的“俯臥撐鏈接跳躍”的動(dòng)作，其實(shí)就是心肺訓(xùn)練中的最常見的動(dòng)作之一：波比跳。

FITURE引擎升級(jí)后，等于利用提升技術(shù)手段，完善了用戶在家庭健身場(chǎng)景中嘗試動(dòng)作更復(fù)雜、更密集的跳操等運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練。

看起來(lái)是技術(shù)迭代，實(shí)則是為了豐富健身鏡的內(nèi)容支持。提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的舉措之一。

這還不是全部。引擎升級(jí)之后，F(xiàn)ITURE同時(shí)對(duì)旗下的運(yùn)動(dòng)社區(qū)“FITUREHood沸活圈”進(jìn)行了全面升級(jí)。

付強(qiáng)表示，希望用戶在使用FITURE時(shí)可以感受到“科技即時(shí)反饋帶來(lái)的滿足感”、“在社區(qū)分享當(dāng)中收獲的陪伴感”，以及“在社交過程當(dāng)中的參與感”。

居家健身場(chǎng)景原本是個(gè)天然避免陌生人社交的健身場(chǎng)景，F(xiàn)ITURE聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁張遠(yuǎn)聲之前接受采訪時(shí)曾表示，F(xiàn)ITURE的目標(biāo)群體有一部分是“社恐”人士。但此次的FITURE開始打破理想模型，考慮并解決用戶更多樣的需求。

總結(jié)來(lái)說，完善“社交屬性”，才是這款鏡子發(fā)布的主要目的。在“抖音+劉畊宏”幾乎引發(fā)全民健身熱潮的沖擊之下，F(xiàn)ITURE這一舉措等于打響了對(duì)“平臺(tái)流量+內(nèi)容IP”的反擊戰(zhàn)。

流量+內(nèi)容，顛覆居家健身？

FITURE在居家健身賽道中，憑借相對(duì)高質(zhì)量的內(nèi)容+硬件設(shè)備+AI技術(shù)獲得認(rèn)可，但這次，擁抱社交的改變讓人嗅到了FITURE強(qiáng)烈的危機(jī)感。

QuestMobile于2022年6月發(fā)布的《QuestMobile2022運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，受到近期社會(huì)環(huán)境影響，過去人們以app為指導(dǎo)核心的戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景正逐漸變?yōu)橐訩OL為引導(dǎo)核心的居家運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景模式。

該機(jī)構(gòu)5月數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)健身KOL關(guān)注人群規(guī)模達(dá)5.99億，是運(yùn)動(dòng)APP用戶的9倍。其中，既關(guān)注KOL、同時(shí)也是運(yùn)動(dòng)APP用戶的人群占比64.5%。

“抖音+劉畊宏”幾乎引發(fā)全民健身熱潮，F(xiàn)ITURE打響了反擊戰(zhàn)。 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

誠(chéng)然，F(xiàn)ITURE的專精路線與流量平臺(tái)+健身IP走的是兩條路徑，但架不住后者可以通過“人海戰(zhàn)略”在短時(shí)間內(nèi)積累更多用戶。

但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在居家健身領(lǐng)域，“垂類的危機(jī)”其實(shí)還沒有到來(lái)，畢竟中國(guó)的健身市場(chǎng)滲透率還比較低。

CIC灼識(shí)咨詢CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)姜驍瀟告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，從目標(biāo)人群來(lái)看，直播平臺(tái)+明星教練的模式與原本居家健身賽道的玩家存在差異化互補(bǔ)。

“直播平臺(tái)+明星教練更多還是關(guān)注大范圍受眾，以所有觀眾都能跟著做為目標(biāo)；而原本的在線健身平臺(tái)則更關(guān)注于系統(tǒng)性的定制化健身方案以及配套課程，讓用戶能夠有選擇性地循序漸進(jìn)進(jìn)行鍛煉。”

姜驍瀟認(rèn)為，短視頻平臺(tái)涉及的直播健身其實(shí)一直是在線健身行業(yè)比較熱門的一個(gè)分類，但由于健身本身是相對(duì)枯燥和需要堅(jiān)持的一個(gè)行為，直播課能夠很大程度上帶動(dòng)健身人群的積極性和參與感，有效提升體驗(yàn)。

張遠(yuǎn)聲則強(qiáng)調(diào)FITURE的專業(yè)度。他認(rèn)為，F(xiàn)ITURE帶來(lái)的專業(yè)內(nèi)容+交互體驗(yàn)才是幫助用戶養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的關(guān)鍵。

“FITURE跟劉畊宏（帶領(lǐng)的在線健身）本質(zhì)區(qū)別在于，后者的直播觀看度高，但用戶有沒有跟練其實(shí)不清楚；而魔鏡的交互模式可以讓用戶真正動(dòng)起來(lái)。”他說，“FITURE的活躍用戶每月使用魔鏡完成至少一節(jié)課程的次數(shù),超過14次.對(duì)比線下傳統(tǒng)健身房的會(huì)員每月到健身房完成一次訓(xùn)練的次數(shù)(約0.5次),我們已經(jīng)是其30倍了。”

根據(jù)FITURE提供的數(shù)據(jù)，F(xiàn)ITURE用戶的訓(xùn)練總時(shí)長(zhǎng)已達(dá)到去年全年的200%+，活躍用戶平均每個(gè)月在FITURE魔鏡內(nèi)的完課次數(shù)超過14次。

但與此同時(shí)，CIC灼識(shí)咨詢合伙人馮彥嬌告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，和YouTube上的健身內(nèi)容創(chuàng)作群體相比，目前國(guó)內(nèi)短視頻健身KOL的專業(yè)性和規(guī)模數(shù)量還在發(fā)展早期。短視頻健身直播會(huì)加速全民健身理念的滲透，增加健身人群的體量。

在滲透率較低的健身市場(chǎng)，流量平臺(tái)與FITURE為代表的玩家短時(shí)間內(nèi)或許不會(huì)短兵相接，但雙方都在快速分食這個(gè)蛋糕。

出海尋找增量

FITURE也把尋找增量的希望放在了海外市場(chǎng)。

事實(shí)上，F(xiàn)ITURE的出海布局已久。在2021年下半年，記者獲知FITURE的海外團(tuán)隊(duì)已經(jīng)組建。

張遠(yuǎn)聲最近接受采訪時(shí)表示，F(xiàn)ITURE海外團(tuán)隊(duì)中的成員多是來(lái)自美國(guó)當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)資深從業(yè)者，包括高管及教練團(tuán)隊(duì)，人數(shù)達(dá)上百人。

在內(nèi)容上，F(xiàn)ITURE的中國(guó)和海外團(tuán)隊(duì)相互獨(dú)立，海外課程的制作是通過FITURE紐約內(nèi)容工作室完成。

張遠(yuǎn)聲表示，美國(guó)用戶和中國(guó)用戶的需求“非常不一樣”。從教練身形到口播形式都有著差異性。

“比如，美國(guó)用戶更喜歡體型強(qiáng)壯的教練，課程強(qiáng)度相對(duì)較大且節(jié)奏更快，訓(xùn)練過程中教練也會(huì)持續(xù)不斷保持口播。國(guó)內(nèi)用戶則偏好有肌肉但是線條纖細(xì)流暢的教練，希望在訓(xùn)練的過程中是循序漸進(jìn)，并且更傾向于教練的口播是鼓勵(lì)、親切的陪伴性指導(dǎo)。”他說。

目前，F(xiàn)ITURE海外團(tuán)隊(duì)已完成十余個(gè)大類數(shù)百節(jié)課程的制作，其產(chǎn)品在今年4月已經(jīng)正式在美國(guó)發(fā)售，目前FITURE海外銷售與用戶評(píng)價(jià)都還不錯(cuò)，F(xiàn)ITURE收獲了一批早期的種子用戶。

海外市場(chǎng)相對(duì)國(guó)內(nèi)更為成熟。此前有行業(yè)人士向記者表示，減去教育市場(chǎng)的成本，F(xiàn)ITURE的產(chǎn)品在健身滲透率更高的地區(qū)推進(jìn)更順利。

但是，海外最大的互動(dòng)健身平臺(tái)Peloton也在遭受著股價(jià)的“膝斬”。Peloton目前股價(jià)跌至13美元，較52周之內(nèi)的巔峰股值跌去了近90%。8月，Peloton還宣布了裁員消息。這給人對(duì)海外市場(chǎng)的信心帶來(lái)了一些沖擊，也讓主打硬件+內(nèi)容的智能健身賽道受到質(zhì)疑。

張遠(yuǎn)聲顯然研究過Peloton。他認(rèn)為，Peloton在疫情業(yè)務(wù)量之后的倍增暴露出了Peloton在生產(chǎn)供應(yīng)和運(yùn)輸能力上的問題。此外，對(duì)市場(chǎng)過于樂觀進(jìn)行的一系列非理性擴(kuò)張導(dǎo)致了其運(yùn)營(yíng)成本直線上升，產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)期大幅增加，現(xiàn)金流壓力變大。

“總的來(lái)說，Peloton的失利，與其說是產(chǎn)品、內(nèi)容和盈利模式的問題，不如說是其公司內(nèi)部一次系統(tǒng)性危機(jī)的暴露，并不能證偽整個(gè)智能健身賽道的行業(yè)邏輯。”張遠(yuǎn)聲說。

目前，F(xiàn)ITURE的海外生產(chǎn)基地也在國(guó)內(nèi)。張遠(yuǎn)聲表示，F(xiàn)ITURE還是以中國(guó)市場(chǎng)為主，海外市場(chǎng)目前還是在探索和試水階段。

“未來(lái)我們的目標(biāo)，肯定是讓海外市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到一定份額。所以，包括東南亞以及歐洲的一些地區(qū)，一些合作伙伴正和我們積極溝通。”他說。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，智能健身鏡的市場(chǎng)預(yù)計(jì)每年都會(huì)有30%的增長(zhǎng)。艾瑞咨詢認(rèn)為，大概到2025年,國(guó)內(nèi)智能健身鏡的市場(chǎng)規(guī)模將超850億元。

張遠(yuǎn)聲認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的智能健身市場(chǎng)最終會(huì)達(dá)到千億級(jí)別。但在此之前，F(xiàn)ITURE還要走一段并非平坦之路。

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)