方所：不躺平，不躺贏 | 文創(chuàng)“企”示錄①

每經(jīng)記者 謝陶    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 石普寧    每經(jīng)編輯 唐元

編者按：

疫情反復(fù)的當(dāng)下，文創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展受到較大影響，如何“拼經(jīng)濟(jì)、搞建設(shè)”成為了文創(chuàng)企業(yè)面臨的首要難題。

今年上半年，成都市文產(chǎn)辦出臺(tái)《成都市文創(chuàng)行業(yè)“促發(fā)展保運(yùn)轉(zhuǎn)”紓困扶持若干措施》，政策的落地，給了文創(chuàng)企業(yè)一顆“定心丸”。最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，成都全市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值實(shí)現(xiàn)1049.23億元，占全市上半年GDP的10.53%，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長。

“絕不躺平”的堅(jiān)定決心、“創(chuàng)新求變”的堅(jiān)韌信心、“逆勢(shì)上揚(yáng)”的振奮人心......成都文創(chuàng)企業(yè)在相關(guān)政策的扶持下，于風(fēng)雨中探尋變化，在堅(jiān)守中破局而立。它們，或?qū)I(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至線上、或引入新的業(yè)態(tài)、亦或?qū)で笸獠亢献鳎谧兣c不變之間、在破與不破之時(shí)，走出了一條屬于自己的“突圍之路”。

即日起，天府文創(chuàng)云推出系列報(bào)道《文創(chuàng)“企”示錄》，帶您走進(jìn)成都那些優(yōu)秀的文創(chuàng)企業(yè)，為您講述他們的故事。

第一期，走進(jìn)方所成都店。

工作日下午的方所，不少讀者盤下一席之地在靜心閱讀，書店內(nèi)部的咖啡館也悉數(shù)坐滿。

“我們門店的客流相比于疫情之前，可能也只恢復(fù)了50%左右。”方所成都店副店長胡兵介紹道，“7·15”“7·20”疫情發(fā)生后，方所成都店客流量下降80%，整體業(yè)績(jī)也隨之下滑了70%-80%，加之暑期本身是旺季，“損失了一整個(gè)銷售旺季。”

事實(shí)上，除了面臨疫情的不確定性，作為一家處于熱門商圈的實(shí)體書店，方所成都店面臨的還有來自行業(yè)本身的挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對(duì)？答案或許還在風(fēng)中飄蕩，但正如方所創(chuàng)始人毛繼鴻所表示的一樣——做書店有點(diǎn)悲壯但不能躺平。

 

保證圖書選品

相較于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，實(shí)體書店的書籍價(jià)格昂貴早已不是新鮮事，在短視頻電商興起之后，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和線下銷售渠道之間的價(jià)格差還在被進(jìn)一步擴(kuò)大。

根據(jù)開卷7月發(fā)布的《2022上半年圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，在圖書零售市場(chǎng)仍表現(xiàn)為負(fù)增長的情況下，短視頻電商逆勢(shì)增長，出現(xiàn)了60%的同比增長。其中，短視頻電商折扣達(dá)到3.8折，實(shí)體書店折扣僅為9折。與此同時(shí)，線下銷售渠道的占比也進(jìn)一步壓縮，2021年，線下銷售渠道規(guī)模僅20%出頭。

面對(duì)懸殊的價(jià)格差，以文學(xué)與藝術(shù)為主打書籍的方所，首先做的是保證圖書的選品。

據(jù)胡兵介紹，方所書店的選品主要由廣州總部專門的選書團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一負(fù)責(zé)，選書團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)與出版行業(yè)的具體狀況，再加上門店的反饋，綜合考量。“我們書店進(jìn)口書的占比會(huì)比較大，這一類書其實(shí)比較少出現(xiàn)在直播或是其他的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。”

圖片來源：受訪者提供

圖書選品對(duì)于實(shí)體書店來說有多重要？

一是全國每年圖書出版的數(shù)量眾多，遴選出其中的精品可謂“大海撈針”。據(jù)《2020年全國新聞出版業(yè)基本情況》，全國2020年出版圖書共48.9萬種，其中新版圖書21.36萬種，重印圖書27.54萬種。二是頭部圖書對(duì)于整體銷售貢獻(xiàn)巨大。據(jù)《2021年圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》，2021年的圖書零售市場(chǎng)中，銷量前1%的圖書品種為整個(gè)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近60%的碼洋。

因此，在廣州總部的選品基礎(chǔ)之上，方所成都店要做的，主要是將每本或每類圖書的特質(zhì)展現(xiàn)出來。首先是常規(guī)的布局，“我們所有的陳列都遵循了一定的邏輯或主題。比如文學(xué)，會(huì)分為外國文學(xué)、中國文學(xué)、通俗文學(xué)、類型小說。”胡兵表示。

圖片來源：左夢(mèng)涵 攝

在此基礎(chǔ)上，方所成都店會(huì)根據(jù)不同的議題進(jìn)行書本陳列展示。例如，目前在方所成都店里進(jìn)行的ACG（二次元文化）主題，據(jù)介紹，這是方所總部去年起推出的全國性活動(dòng)，各地的門店都有所參與。

“方所員工中平均93%都是大學(xué)畢業(yè)生，他們因?yàn)閷?duì)文學(xué)、文化、藝術(shù)的愛好而聚集到一起，從設(shè)計(jì)、美學(xué)、文化、傳承等維度做出提案，比如去年開始做ACG，與年輕客群形成互動(dòng)。”毛繼鴻在接受《羊城晚報(bào)》采訪時(shí)表示。

胡兵介紹道，實(shí)質(zhì)上類似主題的操作可以從兩個(gè)層面來進(jìn)行。一是上述提到的廣州總部策劃，全國執(zhí)行；二是方所成都店自發(fā)的策劃，而這兩者之間，并非涇渭分明。

一個(gè)小小的例證是，在一位熱門插畫家的插畫集展桌上，一幅主人公躺在熊貓肚子上的插畫被特意選取出來進(jìn)行展示，工作人員告訴記者，在布展時(shí)，類似的小心思比比皆是，“等待讀者來發(fā)現(xiàn)。”

圖片來源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 石普寧 攝

打造文化空間

由于價(jià)格并不具有優(yōu)勢(shì)，實(shí)體書店的圖書毛利率非常有限。此外，我國人均閱讀量也還有進(jìn)一步提升的空間。第十九次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2021年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.76本，人均每天讀書時(shí)間為21.05分鐘，與此同時(shí)，成年國民人均每天手機(jī)接觸時(shí)長為101.12分鐘。

這意味著，實(shí)體書店想要單純依靠圖書銷售收入而生存下去頗為不易。因此，如何圍繞圖書進(jìn)行文化空間打造，是包括方所在內(nèi)的實(shí)體書店正在探索的商業(yè)模式。

圍繞圖書開展文化活動(dòng)是實(shí)體書店的一大優(yōu)勢(shì)與特色。胡兵告訴記者，方所成都店會(huì)開展各類文化活動(dòng)，“我們的活動(dòng)經(jīng)常帶有成都特色，一些做得比較好的展覽，比如成都當(dāng)代影像館的展，我們也希望主動(dòng)找他們合作。”

方所成都店的文化活動(dòng)同時(shí)覆蓋本地、全國乃至全球。從2016年起，方所成都店已經(jīng)組織開展了四屆“成都國際書店論壇”。疫情發(fā)生后，方所成都店也舉辦過全國性文化活動(dòng)，例如由《新周刊》發(fā)起的首屆刀鋒圖書獎(jiǎng)便于去年12月在方所成都店舉辦，“其實(shí)這個(gè)活動(dòng)首選的是廣州店，但是廣州門店面積與活動(dòng)場(chǎng)地比較小，通過總部同事和《新周刊》溝通之后，這場(chǎng)活動(dòng)最終落地在方所成都店。”

圖片來源：受訪者提供

擴(kuò)大經(jīng)營范圍，也是實(shí)體書店補(bǔ)齊圖書銷售收入短板的手段之一。據(jù)了解，圖書銷售收入目前占方所成都店零售業(yè)態(tài)總收入的40%-50%，剩下的零售收入來源于服飾、生活美學(xué)商品（文創(chuàng)產(chǎn)品）、咖啡等。

“近期我們對(duì)賣場(chǎng)的分布做了一個(gè)比較大的調(diào)整。”胡兵表示，根據(jù)店內(nèi)不同品類的銷售狀況，書店會(huì)調(diào)整不同品類的陳列方式及陳列面積。此外，方所成都店還采取品牌合作的方式引入新的品類，“我們對(duì)市場(chǎng)的把握不如一些線上品牌，我們希望通過和品牌的合作，更好地與市場(chǎng)需求重疊，以彌補(bǔ)我們自身在經(jīng)營上的短板。”

圖片來源：受訪者提供

言及店內(nèi)的咖啡，胡兵坦言：“我個(gè)人的觀察是，如果單從口味上來說，可能差別不是那么大，它其實(shí)還是一個(gè)體驗(yàn)的問題。”據(jù)記者觀察，從獨(dú)立書店到連鎖書店的不同規(guī)模，從單一售賣圖書到圖書與文創(chuàng)、餐飲融合的經(jīng)營模式，胡兵口中的“體驗(yàn)”，實(shí)際上是近年來幾乎所有實(shí)體書店的著力點(diǎn)。

“實(shí)體店比較大的優(yōu)勢(shì)其實(shí)就是逛的過程，網(wǎng)絡(luò)上的客戶可能是接受大數(shù)據(jù)的推送，會(huì)根據(jù)你的喜好推薦書，但是你在逛實(shí)體書店的時(shí)候，書籍是按照我們的邏輯來陳列的，你在整個(gè)過程中有可能會(huì)發(fā)現(xiàn)之前不太感興趣的類別或作者，我覺得這是實(shí)體店區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)購物比較大的一個(gè)點(diǎn)。如果一個(gè)顧客能夠在實(shí)體店逛或是買的過程中產(chǎn)生比較好的體驗(yàn)，有時(shí)候他也不一定對(duì)價(jià)格那么敏感。”胡兵表示。

成為城市地標(biāo)

“書店給了寂寞都市人源源不斷的精神力量，城市也因書店的出現(xiàn)，不至于成為鋼筋水泥筑造的原始叢林。”在一家小書店將1000多本書被淹透的書曬干并決定贈(zèng)送時(shí)，《新周刊》寫道，“我們已經(jīng)無法想象一座城市沒有書店。”

一家代表性的書店，往往是一座城市的名片，因此，書店也被稱作“城市之光”。從國際上的法國“莎士比亞書店”、日本“蔦屋書店”到國內(nèi)的北京“三聯(lián)韜奮書店”“模范書局”、上海“思南書局”“朵云書院”、南京“先鋒書店”……無一不都是安放在城市里的一座城市文化地標(biāo)。

圖片來源：受訪者提供

成都市第十四次黨代會(huì)報(bào)告顯示，成都實(shí)體書店數(shù)量位居全國城市第1位；另據(jù)《2021年成都市全民閱讀指數(shù)報(bào)告》，截至2021年，成都擁有超過3600家實(shí)體書店。

在疫情反復(fù)的情況下，6月2日，成都市文產(chǎn)辦正式出臺(tái)《成都市文創(chuàng)行業(yè)“促發(fā)展保運(yùn)轉(zhuǎn)”紓困扶持若干措施》，對(duì)滿足條件的實(shí)體書店給予運(yùn)營補(bǔ)貼。同日，“2022文創(chuàng)通同舟行動(dòng)” 啟動(dòng)，截至8月10日，已累計(jì)支持全市文創(chuàng)企業(yè)296戶，文創(chuàng)通出函金額超27億元，首貸比例達(dá)57%。

“我們過往舉辦的國際書店論壇，都有文產(chǎn)專項(xiàng)補(bǔ)貼。疫情對(duì)實(shí)體書店的沖擊還是挺大的，這次助企紓困的政策對(duì)于我們來說真的是一場(chǎng)‘及時(shí)雨’，給我們注入了一針強(qiáng)心劑。”在接受其他媒體采訪時(shí)，胡兵表示。

胡兵告訴記者，除了行業(yè)困境，作為一家處于熱門商圈的實(shí)體書店，方所成都店所面對(duì)的問題也是具體的，那便是房租成本壓力“非常大”。

“多數(shù)人認(rèn)為好像實(shí)體書店不行，我們?yōu)槭裁催€要開？我覺得一個(gè)城市需要文化空間，需要一個(gè)可以感動(dòng)人的空間，需要一個(gè)溫暖的空間，”2015年1月29日，毛繼鴻在方所成都店開幕慶典上表示，七年半過去，他觀點(diǎn)依舊，“未來不管互聯(lián)網(wǎng)或者元宇宙，人永遠(yuǎn)需要一個(gè)精神暢想的空間，就像我們一直說天堂就是書店的模樣，然后我們也希望一直保持著書店是天堂的那個(gè)模樣，讓這個(gè)城市聚集的人心有歸處。”

封面圖片來源：受訪者提供